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Cómo Hacer Marketing Dirigiéndote a Clientes Según su Ubicación

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Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

Un plan integral de marketing es un componente clave para construir y sostener un negocio rentable. No importa el sector industrial al que pertenezca tu empresa, ya sea que se dedique a la venta de productos, servicios, o ambos, tu plan de marketing competitivo debe atraer clientes.

Una estrategia para conseguir clientes consiste en desarrollar un plan de marketing basado en la ubicación de tu negocio. De hecho, según Jay Taylor de Search Engine Watch, alrededor de un 40% de los usuarios de dispositivos móviles realizan búsquedas basadas en su ubicación. Tu empresa puede aprovechar esta tendencia móvil.

En este tutorial, aprenderás a crear un plan de marketing para tu negocio basado en la ubicación. Descubre los elementos que necesitas para empezar—paso a paso.

Definición de Marketing Basado en la Localización

Como su nombre indica, el marketing basado en la localización es aquel que se centra en los clientes de un área geográfica concreta y que se dirige principalmente a los dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.), según The 60 Second Marketer.

Para entender la flexibilidad del marketing basado en la localización, aprende primero que elementos intervienen en la segmentación de los clientes según hablemos de marketing pasivo (resultados de búsquedas orgánicas en el buscador) o formas activas de marketing (lanzarse a la búsqueda de clientes potenciales en tu localidad, ciudad o ubicaciones similares).

Paso 1: Planificar y Establecer los Fundamentos

Ahora que comprendes mejor lo que es el marketing basado en la localización, existen algunas consideraciones e investigaciones que debes realizar.  Debes siguientes hacerte las siguientes preguntas sobre cada componente de la campaña de marketing basada en la localización.  Esto le proporcionará a tu organización un buen punto de partida para personalizar tu campaña de marketing basado en la localización.  

Sitio Web Optimizado para Dispositivos Móviles

¿Dispone tu organización de una web compatible con dispositivos móviles?

Determinar esto es un primer paso para crear una campaña de marketing localizada ya que si los clientes no pueden leerla en un formato que se adapte a los dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc.), buscarán a otra empresa que ya haya creado una web preparada para móviles. 

Estrategias de Selección de Palabras Clave

El siguiente paso consiste en planificar una estrategia para definir tus palabras clave. ¿Qué herramientas de búsqueda de palabras clave estás usando? ¿Cuáles no usas?

Estudia cuáles son las herramientas de investigación que dispones en la actualidad, incluyendo las gratuitas y las premium. Revisa también la optimización de las palabras clave en tu contenido actual. ¿Están enfocadas más hacia tu producto, tu servicio o hacia la ubicación de tu empresa? Esto marcará una gran diferencia en tu campaña de marketing basada en la localización y obtendrá más tráfico a través de los resultados de los motores de búsqueda.

Crear Contenido

¿Qué tipo de contenido existe en tu web y en tus redes sociales? ¿Está destinado ese contenido de forma específica a tu producto y potenciales clientes? ¿Incluye información sobre su comunidad local, ciudad o pueblo?

Hacerse estas preguntas te ayudará a determinar qué palabras clave funcionan, si es que existen, y cuáles están relacionadas con la ubicación de tu empresa. Dependiendo de la cantidad de contenido que tengas haciendo referencia a la ubicación de tu negocio, determinará cuanto deberías enfatizar la ubicación de tu empresa frente a las veces que menciones tu producto o servicio.

Tecnología para Detectar y Llegar a los Clientes

¿En qué medida es relevante una campaña de marketing basada en la localización para tu negocio? ¿Tienes una tienda física en un centro con abundante vida comercial o está ubicado en una calle lateral?

Si tienes una ubicación física con poca afluencia de a pie a pesar de los métodos publicitarios tradicionales (anuncios impresos, radiofónicos y en televisión), quizá sería necesario que hicieses una campaña de marketing basada en la ubicación. Igualmente, también se beneficiarán de este tipo de campañas un negocio situado en una ciudad con mucho movimiento o un centro comercial y con mucha competencia.

Entre las formas de marketing basado en la ubicación se incluyen los banners publicitarios, las interacciones o participación en redes sociales y apps, y la optimización en los motores de búsqueda. The Next Web explica en qué medida se puede personalizar el marketing basado en la ubicación geográfica, con geo-fences. Por ejemplo, cuando la app móvil de un negocio integra esta tecnología, a través de empresas como Plot Projects, los propietarios de empresas podrán dirigirse directamente a los clientes que pasen cerca de la misma. Además, puede detectar si un cliente llega a la ciudad en la que está el negocio. 

Ahora que sabes cuales son los principales elementos de una campaña de marketing basada en la localización, el siguiente paso es su implementación.

Paso 2: Implementación de la Campaña

Web Optimizada para Dispositivos Móviles

Dependiendo del tamaño de tu empresa y de cuanto tiempo, dinero y esfuerzo quieras invertir en tu web responsiva, Marketing Land destaca cuatro formas distintas para lograr disponer de un sitio web móvil, señalando además los pros y contras de cada solución.

Opción 1. Web Móvil Totalmente Organizada

Esta versión móvil de la web está basada en la versión para ordenadores de sobremesa o tablets, pero no tiene que tener necesariamente el mismo diseño. Como señala Marketing Land, mediante una versión web independiente para los móviles, las visitas son redirigidas desde la web para dispositivos con grandes pantallas a la versión móvil. 

Entre los beneficios están menor trabajo de desarrollo, tasas de alojamiento más baratas y menor esfuerzo, ya que solo tienes que trabajar sobre el contenido de tu web.  Te costará menos de un mes ponerla en marcha y publicarla online. La desventaja es que existen pocas plantillas y si necesitas hacer modificaciones, tendrás que contratar a un desarrollador externo, en lugar de poder realizarlos con trabajadores de tu propia empresa.   

Opción 2. Solución de Proxy Inverso

Para aquellas empresas que deseen un poco más de control, está la solución de una web mediante un proxy inverso, aunque el control tampoco llega a ser total.  La versión web para ordenadores de sobremesa es adaptada a un formato móvil, esta solución todavía debe alojarse en unaz servidor de terceros. Esta solución también puede completarse en un plazo de tan solo unas semanas, pero no proporciona una trasposición completa de la web como sí sería posible si ésta se construyese desde cero. Por ejemplo, el contenido creado con Flash y otros formatos no siempre son transferibles.

Opción 3. Web Móvil en la Nube

Alojada en tu propio dominio, un sitio web creado en una plataforma en la nube, permite los desarrolladores personalizarlo mediante CSS3, JavaScript y HTML5, además permite la detección automática del dispositivos desde el que acceden los usuarios y sus capacidades de representación. 

Aunque existen costes al usar un servicio basado en la nube, tu organización se beneficiará del uso de tu propio contenido. No obstante, cada web requerirá actualizaciones y mantenimiento continuo, dependiendo de tus necesidades y criterio.

Opción 4. Web Móvil Basada Creada Mediante un CMS

Marketin Land señala que una empresa que ya hace uso de un sistema de gestión de contenidos (CMS), puede desarrollar una plantilla e implementarla en el CMS que esté usando. Sin embargo, tiene la desventaja de que es necesaria una adición para detectar y personalizarla para cada dispositivo (smartphone, tablet, etc.) desde el que la esté viendo un usuario móvil.  

Estrategias para Seleccionar Palabras Clave

El proceso de selección de palabras clave no es complicado, pero tampoco puede tomarse a la ligera.  No es necesario mencionar que querrás usar palabras clave relevantes a tu área geográfica (ciudad, población, etc.).  Estas palabras ayudarán a Google a posicionar mejor tu contenido en su correspondiente área geográfica.  El estudio de las palabras clave y asegurar su relevantes necesita  estrategia.

Debes pensar de la misma forma en la que lo hacen tus clientes. Tal y como explica Weidert Group, comprender cómo piensa tus clientes, y comprobar que eres capaz de razonar como lo hacen ellos, a través de la herramienta para palabras de Google, puede ayudarte a llegar a más clientes de forma orgánica. Usando la herramienta para palabras clave, podrás poner a prueba frases clave de búsqueda 'long tail'. Si prestas atención al campo "Búsquedas Locales Mensuales", podrás determinar cuales de tu palabras clave son más populares, y las que no lo son. 

Después de este estudio, podrás insertar de forma natural las palabras clave en tus artículos, entradas de blog, y contenido web—todo el contenido estará optimizado para la presencia de tu web móvil. 

Tecnología para Llegar a los Clientes

Junto con la estrategia de marketing en motores de búsqueda que acabamos de ver—basada en una combinación de palabras clave relacionadas con tu ubicación y con tu sector/producto—el marketing basado en la localización también se consigue mediante apps móviles, algunas de las cuales posibilitan el registro de entradas (check-ins) y salidas (check-outs).

Apps Móviles

Las empresas pueden enfocar el compromiso del cliente a través de apps de dos formas.  Cuando un cliente se aproxima a tu área de influencia predefinida, Marketing Land indica que su app puede enviarles automáticamente una notificación sobre una oferta, un cupón o una promoción.

Primero, según Social Media Examiner, debes inscribir tu empresa en una de las siguientes apps: Foursquare, Grocery iQ, Where, Pushpins, The Coupons App, y Cellfire App.

Otra forma posible es crear una app a medida para tu empresa, conseguir que tus clientes la instalen en sus dispositivos desde tu web o desde iTunes o Google Play. Como indica Marketing Land, aunque el "check-in" es un método posible, el uso de una app para llegar a tus clientes es más efectivo, especialmente cuando les permites configurar notificaciones sobre ofertas, cupones o cualquier otro tipo de descuentos.  Otra forma de que tu empresa personalice las notificaciones que envía sus clientes consiste en identificar cada dispositivo móvil a través de su número de teléfono o dirección de email para preguntarles posteriormente qué tipo de ofertas les interesan.

Podrás, dependiendo de cada cliente y del tipo de productos o servicios que ofrezcas, crear campañas de marketing móvil personalizadas para cada uno de ellos.

Paso 3: Retos a los que se Enfrentan los Profesionales del Marketing

Cada compañía se encuentra en una fase de crecimiento distinta, y por esto es necesario adaptar el plan de marketing a la naturaleza fluida del negocio. En concreto hay dos factores a los que se enfrentan los empresarios y los profesionales del marketing basado en la localización.

La Competencia con Otras Compañías

Las empresas de cualquier sector tienen que hacer frente a este primer obstáculo, la competencia.  No importa si vendes café, teléfonos o alimentos, la competencia no va a desaparecer. Por eso, tu plan de marketing debe incorporar algo que lo distinga de sus competidores.

Si bien es cierto que existen cientos de formas de vender a un potencial cliente, también es cierto que hay millones de métodos para vender una experiencia, no simplemente un producto. Por ejemplo, en lugar de vender una taza o un kilo de café por un precio X, entrega al mismo tiempo un pequeño folleto en el que se describa el proceso de producción del café desde la planta a la taza.  Si vendes teléfonos, permite que tus clientes realicen una llamada de prueba o un mensaje de texto para que vean si les gusta su interfaz de usuario, la calidad de la llamada o la funcionalidad.

Cambios del Algoritmo

Google está mejorando y realizando continuos cambios en su algoritmo para ayudar a que los consumidores encuentren web de calidad, incluyendo las de los pequeños empresarios. Según WordStream, comprender por qué "eBay perdió un 80 por ciento de su Posicionamiento Orgánico" te podría ayudar a aprender lo que no debes hacer y lo que debes cuando estés creando contenido único para tus campañas de marketing basadas en la ubicación (y las tradicionales campañas SEO en tu web).

Aquí tienes lo que no debes hacer. Como dice WordStream, "Por Qué se Hundió eBay: Contenido Breve, Páginas con Rutas de Salida." ¿Qué significa esto? eBay perdió mucho contenido porque disponía de muy poco espacio en sus páginas, había muchos anuncios publicitarios, y los enlaces internos anunciaban otros directorios de eBay. Google la etiquetó como spam porque eBay estaba "tenía demasiados enlaces externos y páginas de búsqueda interna".

Entonces, ¿cómo puedes evitar cometer estos mismos errores y conseguir un mejor posicionamiento en Google y en cualquier otro sitio? Según Titan SEO, es clave que tu web y su contenido sea tan informativo, relevante y organizado como sea posible para satisfacer a tu público y a los motores de búsqueda de Google. Asegúrate de dirigirte a tus clientes directamente, usando el tipo de palabras clave que ellos emplearían en sus búsquedas y estructura la información de cada artículo a través las etiquetas html adecuadas para los atractivos encabezados, las meta descripciones y los titulares.

Paso 4: La Importancia como Parte de un Plan de Marketing Integral

En 2015, la mayoría de la gente en EE.UU. usaba su dispositivo móvil para acceder a Internet, y en menor medida desde un ordenador de sobremesa. Los datos apuntan a que este incremento en el uso de dispositivos móviles va a continuar, de igual manera los usuarios van a incluir cada vez más su ubicación en sus publicaciones en redes sociales. 

  • La consultora IDC predice un aumento del 16.6 por ciento anual en el uso de dispositivos móviles durante 2015.
  • Según Pew Research Center Internet Project, el 30 por ciento de las publicaciones realizadas por adultos en las redes sociales indicaban su ubicación en 2013, en cambio en 2011 solo lo hacía un 14 por ciento.

Estas dos tendencias son positivas desde el punto de vista del marketing basado en la localización. 

Podrías aprovecharlas para aumentar las ventas directas a los clientes en tu tienda física. O llegar a ellos conforme pasen físicamente frente a tu negocio o mientras conducen por calles próximas. La posibilidad de interactuar con los clientes cuando esa comunicación es más relevante o tiene más impacto es el punto fuerte del marketing basado en la localización.   Combinado con el ya alto y en aumento uso de dispositivos móviles, el marketing basado en la ubicación de los clientes te permite competir con otros negocios de tu misma ciudad. 

Tu marketing basado en la localización puede beneficiarse pasivamente de las técnicas de optimización de palabras clave en los motores de búsqueda (SEO). La incorporación de palabras clave enfocadas en la ubicación o en datos demográficos en páginas específicas de tu web, por ejemplo citar el nombre de tu vecindario o tu ciudad. Lo anterior combinado con un sitio web optimizado para dispositivos móviles, incrementa las posibilidades de que los residentes y la gente que esté de paso cerca de tu negocio lo encuentren cuando busquen buscando un lugar donde comer, beber algo, o salir de compras.

Paso 5: Beneficios del Marketing Basado en la Localización

Tu empresa, como sucede en cualquier sector, compite para estar al día en las últimas tendencias del marketing.   Implementa un plan de marketing en 2014. Tu negocio obtendrá muchos beneficios de esta creciente tendencia tecnológica.   

Como apunta Marketing Land, es de sabios mantenerse al día en lo que respecta a las tendencias actuales, el marketing basado en la localización proporciona altos índices de retorno sobre la inversión (ROI, return on investment). En su web mencionan que es muy probable que hasta un 72% de los consumidores muestre interés en los mensajes o llamadas a la acción de marketing directos cuando está cara a cara frente al personal de venta.

Ejecución de Proyectos de Marketing Basado en la Localización

Si comprendes tus necesidades, estudias qué componentes necesitas para crear publicidad que refine y monitorice, tu campaña de marketing basada en la localización puede convertirse en una eficaz flecha de tu arsenal de marketing.

Recursos

Créditos del gráfico: Target diseñado por Matthew Hawdon para Noun Project.

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