Las 4 Métricas de Clientes que Todas las Empresas Deberían Analizar

Bienvenido a la parte final de esta serie dividida en cuatro partes sobre las métricas clave de los negocios.

Ya hemos visto los diferentes aspectos del rendimiento empresarial, desde la rentabilidad a la eficiencia, y vamos a terminar con las personas que generan todos estas cifras financieras que hemos estado midiendo, tus clientes.

Sin clientes, evidentemente, no hay negocio. En este tutorial, aprenderás a seguir el proceso mediante el cual adquieres clientes, el valor que cada cliente aporta al negocio, con qué frecuencia pierdes clientes y la satisfacción general de estos. Obtendrás detalles para calcular cada una de las métricas, aprenderás a evaluar los resultados y obtener sugerencias para su mejora.

Mientras en los otros tutoriales hemos utilizado mayoritariamente cifras relativas al estado financiero de la empresa, éste se centra en los clientes, por lo que necesitarás acceso a la información de las ventas de la compañía y al historial de pedidos del cliente.

Entremos de pleno y veamos cuánto te está costando conseguir clientes a través de la puerta.

1. Costo de Adquisición de Clientes

Por Qué es Importante

No importa el tipo de negocio al que te dediques, necesitarás encontrar personas que quieran lo que vendes, y persuadirlos a comprar. En otras palabras, necesitarás adquirir clientes. Esto generalmente cuesta dinero, y es importante hacer un seguimiento de cuánto. Si estás gastando demasiado en las ventas y en el marketing para atraer a nuevos clientes, te costará más obtener un beneficio.

Cómo Calcularlo

La fórmula es muy simple:

Costo de Adquisición de Clientes = Ventas Totales y Costo de Promoción o Marketing  / Número de Clientes Nuevos

Digamos que gastaste $10.000 en una campaña publicitaria, por ejemplo, y ésta atrajo a 50 nuevos clientes. Tu costo para la adquisición de clientes sería:

Costo de Adquisición de Clientes = $10.000 / 50 = $200

Lo que incluyas en el "costo de venta y marketing" podría variar dependiendo de tu modelo de negocio. Si tus clientes necesitan tratar con un comercial o personal de ventas para comprar tus productos o servicios, deberías incluir el salario de esa persona en tus costos. Si eres un negocio de base online, puede que necesites tener en cuenta el dinero que estás gastando en el mantenimiento del sitio web. Utiliza una calculadora gratuita para negocios con un modelo empresarial online para estimar tus costos.

Recuerda además que aunque uses canales de marketing "gratuitos" como los medios sociales, estos aún suponen un costo en términos de tiempo. Si tienes un miembro de tu personal al que has asignado la gestión de los blogs y los medios sociales, tendrás que incluir su salario (o una parte de él) en los costos de ventas y marketing. La idea es obtener una visión completa de todo lo que estás gastando para atraer nuevos clientes.

Cómo Evaluarlo

El costo de adquisición de clientes puede variar ampliamente. Según la revista Entrepreneur, la agencia de viajes Priceline.com gasta sólo $7 en la adquisición de un nuevo cliente, mientras que la compañía de bolsa de valores TD Waterhouse gasta $175.

Tiene sentido cuando lo reflexionas. Cuando alguien abre una cuenta de valores, es probable que la use por mucho tiempo (suponiendo que estén contentos con el servicio) y Waterhouse de TD debe ser capaz de recuperar los $175 con el tiempo. Reservar un vuelo barato, por otro lado, no implica un compromiso a largo plazo, por eso Priceline debe mantener el coste para la captación de clientes más bajo. De esta forma, incluso aunque el cliente sólo reserve un vuelo, la compañía debe seguir obteniendo un beneficio.

Para tu negocio, evalúa el costo de adquisición de clientes comparándolo con la cantidad que esperas obtener de cada uno de ellos. No te preocupes, veremos cómo resolver esto con más detalles más adelante en el tutorial, en la sección "Valor del Ciclo de Vida del Cliente".

Cómo Mejorarlo

Si tu costo de adquisición de clientes es demasiado alto, significa que no estás obteniendo suficiente valor en tus esfuerzos de marketing y ventas. Por lo que tampoco necesitarás recortarlos, o probar con una táctica diferente.

Si tu empresa es pequeña, y los productos que vendes son de un valor muy bajo, recortar puede tener sentido. Si bien es importante conseguir difusión, el exceso de gasto en un personal de ventas de primera y costosos anuncios en televisión puede ser ir demasiado lejos. Además, la automatización de los procesos de ventas podría reducir los costos.

Por otro lado, la solución puede estar simplemente en probar con algo diferente. Tal vez manteniendo el mismo presupuesto, pero intentando un nuevo lema o reclamo, o un lugar diferente o una oferta especial para atraer a la gente. Si estás realizando publicidad online, por ejemplo a través de Google AdWords, puedes analizar los datos para ver cuantas personas están haciendo clic en cada anuncio y ajustar la campaña para intentar de generar más ventas.

2. Tasa de Rotación

Por qué es Importante

Después de que haber gastado todo ese dinero en la adquisición de clientes, lógicamente desearás que permanezcan como clientes. La tasa de rotación mide lo rápido que tus clientes te abandonan o se permanecen inactivos, y una tasa alta de rotación podría indicar que tus clientes están descontentos. También significa que tendrás que gastar mucho dinero persiguiendo nuevos clientes para reemplazar los que has perdido, por ello es importante mantener una tasa de rotación baja.

Cómo Calcularla

Existen varias fórmulas ligeramente diferentes para calcular la rotación de clientes. Aquí tienes una versión simplificada:

Porcentaje de Rotación = Número de Clientes Perdidos / Número Total de Clientes

Si gestionas un gimnasio, por ejemplo, y 50 de tus clientes cancelan sus contratos anuales, quedando 500 clientes que permanecen suscritos, tu tasa de rotación sería:

Porcentaje de Rotación = 50 / 500 = 10%

También puedes calcular la rotación sobre una base mensual o semanal, o cualquier otro período de tiempo que tenga sentido para tu negocio. Si el gimnasio perdió 5 de sus 500 clientes en un mes, por ejemplo, tendría un porcentaje de rotación mensual equivalente a un 1%.

Un gimnasio es un ejemplo fácil, porque está claro cuando un cliente cancela su suscripción al mismo. Pero en otro tipos de negocios, puede resultar más complicado. Un cliente podría aún figurar en tus libros de registro, pero no tener la intención de comprarte algo de nuevo.

En ese caso, tendrás que desarrollar una serie de criterios para determinar cuándo consideras que un cliente está perdido. Uno de esos criterios podría consistir en el hecho de que no hayan realizado ningún pedido a lo largo de un año, por ejemplo, podrías contabilizarlos como inactivos e incluirlos en el cálculo de rotación. La definición exacta dependerá de la naturaleza de tu negocio y de la frecuencia en la que la gente por lo general te hace pedidos.

Cómo Evaluarlo

Aquí lo más deseable es tener una cifra lo más baja posible, por supuesto, porque significa que menos clientes te han abandonado y que la mayoría de ellos tiene la intención de volver a realizar una adquisición.

Los datos para realizar comparativas pueden ser difíciles de encontrar, porque ninguna empresa quiere hacer público el número de clientes que pierde. Pero esta tabla de 2006 muestra los porcentajes de rotación anuales para un número de compañías de diferentes sectores. Aunque los datos ya son un poco viejos, por lo menos te dan un punto de comparación.

También podrías registrar tu propio ritmo de rotación a lo largo del tiempo para asegurarte de que vas en la dirección correcta. Si el porcentaje empieza a aumentar, es momento de entrar en acción y tomar decisiones.

Cómo Mejorarlo

Si gestionas un negocio basado en suscripciones, como el nuestro ejemplo del gimnasio, intenta obtener tanta información como sea posible de aquellas personas que cancelaran tu suscripción. Averigua por qué se va, para poder solucionar todos los problemas que estén causando un alto porcentaje de rotación. Las buenas encuestas a tus actuales clientes también pueden ayudar, aprende más sobre este tema más adelante en este mismo tutorial.

Algunas empresas se enfrentan a un problema diferente. Tal vez tus clientes están contentos con tus productos y/o servicios, pero esto no es suficiente para que se decidan a comprarte cualquier otra cosa. Examina tus ofertas y observa si existe alguna una progresión lógica en tus clientes. Después de haber realizado su primera compra, ¿existe alguna oferta posterior que puedas enviarles, podrías sugerirles la compra de productos o servicios complementarios o relacionados con su primera adquisición? Si tu negocio está basado en proveer servicios, por ejemplo la capacitación o la educación, ¿tienen cursos de un nivel más avanzado para ofrecer a las personas después de que hayan terminado el entrenamiento básico?

3. Valor del Ciclo de Vida Útil del Cliente

Por Qué es Importante

Hemos analizamos cómo calcular el coste de adquisición de un cliente, ahora ha llegado el momento de evaluar en qué medida vale la pena o es rentable la adquisición de cada cliente. Esta métrica es crucial si quieres saber cuánto puedes permitirte invertir para la adquisición y retención de cada cliente de manera que todavía obtengas beneficios.

Cómo Calcularlo

Esta es otra fórmula que tiene varias versiones diferentes. De nuevo, vamos a exponerlo de la forma más simple.

Valor del Ciclo de Vida = Total de Pedidos Promedio x Promedio de Compras Anuales por Cliente  / Porcentaje de Rotación

Volviendo al ejemplo del gimnasio, ya sabemos que la tasa de abandono es del 10%. Si la cuota es de $50 al mes, el total del pedido es de $50 y el número de compras por año es de 12 (12 meses en un año), el cálculo sería así:

Valor del Ciclo de Vida = $50 x 12 / 10% = $6.000

Cuando estés haciendo el cálculo, es importante que recuerdes que la tasa de rotación se expresa en porcentajes. De forma que en el ejemplo anterior, introducirías 0.1, no 10.

Si no estás seguro del promedio de tus pedidos totales, simplemente consulta tus registros de compra durante el último año. Divide los ingresos totales por el número de pedidos, y el resultado será el volumen promedio por pedido.

Para calcular la cantidad promedio de adquisiciones que realizan tus clientes al año, coge el número total de pedidos y divídelo entre el número de clientes. Si tuvieses 250 clientes y 1.000 pedidos, por ejemplo, cada cliente realizará un  promedio de 4 pedidos anuales.

Las versiones más complejas de esta fórmula tienen en cuenta cosas como los márgenes brutos de la empresa, así como el valor temporal del dinero de la cuenta. Para encontrar ejemplos de estas fórmulas y sobre cómo calcularlas, toma como modelo de caso de estudio a Starbucks y echa un vistazo a esta infografía.

Cómo Evaluarlo

Querrás comparar esto con tu costo de adquisición de clientes. Evidentemente, el valor del ciclo de vida de un cliente debe ser significativamente mayor que su costo de adquisición. Tienes que asegurarte de que usted estás recibiendo suficiente valor por cada cliente para justificar el coste de adquisición, así como para sufragar todos tus gastos y acabar percibiendo ganancias.

Esta es una cifra que desearás calcular periódicamente. Idealmente, conforme tu negocio crezca y comience a ofrecer más productos y a mejorar el servicio al cliente, deberás aumentar el valor del ciclo de vida del cliente. Si vas en sentido contrario, es que algo está mal.

Cómo Mejorarlo

Si no puedes reducir el porcentaje de rotación y retener tus clientes durante más tiempo, entonces tendrás un valor más alto de ciclo de vida. También podrías explorar formas para mejorar el promedio de las ventas anuales que realiza cada cliente, tal vez ofreciendo descuentos especiales y ofertas a los clientes existentes y leales, o establecer un programa de fidelización para premiar e incentivar pedidos sucesivos tras la primera adquisición. Y por último, la satisfacción del cliente es un punto clave y crítico, los clientes satisfechos compran más productos y son los más valiosos para ti. Veremos este aspecto relativo a la satisfacción en la próxima sección.

4. Índice de Satisfacción del Cliente

Por Qué Es Importante

Es muy sencillo. Los clientes felices compran más. Un cliente insatisfecho te abandona y se va a otro lugar. Probablemente sea la métrica más importante de todas las que estamos viendo en esta serie.

Cómo Calcularla

Simplemente preguntando. Una encuesta de satisfacción al cliente aportará una visión clara de en que medida se sientes satisfechos tus clientes. No hay ninguna fórmula compleja para esto: es una simple comparativa de porcentajes entre clientes satisfechos e insatisfechos.

Sin embargo, diseñar una encuesta efectiva no es tan sencillo. Tienes que pensar con mucho cuidado las preguntas que harás, porque también quieres averiguar por qué la persona está satisfecha o insatisfecha. Cada pregunta debe ser clara y sencilla, pero diseñada para proporcionarte información muy valiosa sobre tu negocio. Y tendrás que ofrecer algún tipo de incentivo para que la gente emplee su tiempo dándote respuestas.

También es importante complementar las encuestas formales sobre satisfacción con otra información. Asegúrate de que estás dirigiéndote a tus clientes de manera informal, así como prestando atención a sus comentarios y quejas.

Cómo Evaluarlo

Comparar los resultados con los de otras empresas puede ser complicado, porque cada encuesta puede haberse realizado de una manera ligeramente diferente, y la forma en la que las preguntas estén formuladas podría afectar a los resultados. Es mejor fijar tus propios objetivos y hacer un seguimiento a lo largo del tiempo, por ejemplo, si la satisfacción del cliente es actualmente de un 75%, podrías aspirar a mejorarla hasta alcanzar un 80%.

Cómo Mejorarla

Aunque es importante hacer un seguimiento de la cifra principal, si realmente quieres mejorar la satisfacción del cliente, deberías ir por delante de sus expectativas y deseos. Por eso es importante que hagas las preguntas adecuadas en tu encuesta. Si lo has hecho así, la información obtenida debería ayudarte a identificar áreas de mejora.

Tal vez necesitas formar a tu personal de atención al cliente, por ejemplo, o mejorar sus salarios o motivación, para empezar a superar las expectativas de sus clientes. O tal vez la encuesta reveló que las personas se sienten frustradas con algunos fallos técnicos de tu sitio web, y sería mejor idea invertir dinero en nuevas tecnologías.

La clave está en formular a tus clientes buenas preguntas, escuchar atentamente sus respuestas y tomar en consecuencia medidas apropiadas. Después, el próximo año, vuelve ha realizar la misma encuesta y observa si mejoran los resultados.

La Visión Global

Ahora que ya hemos analizado los parámetros a seguir en cuatro áreas diferentes de tu negocio. Si te perdiste alguno de los tutoriales anteriores, puedes acceder a todos ellos desde la página de nuestra Serie Sobre Métricas Clave.

Cuando las revises en su conjunto, obtendrás una clara y completa imagen de cómo lo estás haciendo. Como has visto en este tutorial, se encajan las diferentes métricas: el costo de adquisición de clientes y la tasa de churn arrojar luz sobre el valor para el cliente de por vida, y el índice de satisfacción del cliente es importante para los tres.

Los diferentes tipos de métricas también encajan de la misma forma. Unas cifras elevadas en las métricas de tus clientes es muy probable que produzcan mejoras en los resultados en tus métricas sobre rentabilidad y liquidez, pero sólo si mantienes tus costos bajo control y tienes los indicadores de eficiencia altos y adecuados.

Centrarse en obtener el éxito en un área mientras que descuidas otros aspectos de la ecuación, es una receta que te abocará al desastre. Es inútil tener clientes satisfechos si estás a punto de quedarte sin dinero en efectivo. Unos amplios márgenes de beneficio no duran mucho tiempo si permites que hábitos ineficientes arrastren tu negocio.

Las empresas con mayor éxito están bien equilibradas y puntúan alto en todas las áreas sin excepción. Así que empieza a hacer un seguimiento, de forma constantemente y tal y como dijimos al principio de la serie: Eres lo que mides.

Recursos

Créditos Gráficos: Line Graph diseñado por Scott Lewis para Noun Project.