() translation by (you can also view the original English article)
אוי, מיתוג. בעבר זה היה כל כך קל. כל מה שהייתם צריכים לעשות זה ללחוץ מוט מתכת רותח לירך של הפרה שלכם ו-הנה, היה לכם מותג! (כן, במקור המילה brand - "מיתוג" בלועזית - נוצרה כדי לתאר את הפעולה הזו).
ומה לגבי ניהול המותג? זה היה קל כמו להוביל את הפרות שלכם חזרה לרפת בסוף היום. בוצע. המותג נוהל.
היום, מיתוג עסק הפרילנס שלכם זה עסק יותר מסובך מכך. גם ניהול המותג יכול להרגיש יותר כמו להוביל עדר של חתולים עצבניים מאשר עדר של פרות רגועות.
הנושאים המשפיעים היום על גדילת וניהול עסק הפרילנס שלכם יכולים לנוח מהמצב הכללי בשוק בו אתם פועלים, ועד הפרטים ספציפיים בהצעות שאתם מציעים, ומפיתוח הכישורים שלכם עד לאופן בו קהל היעד רואה את המותג שלכם. אם תנסו לנהל את כל המרכיבים האלו באופן אקראי, ללא שום תכנית ספציפית שתנחה אתכם, אתם תמצאו את עצמכם רצים אחרי החתולים שהוזכרו מקודם ולא תופסים אף אחד מהם.
לכן, ניהול מוצלח של המותג הוא חיוני עבור כל פרילנסר שרוצה לברוח מהמעגל של יש עבודה-אין עבודה, ושרוצה רווחים גדולים יותר מלקוחות שמחים יותר. אז מה עושה פרילנסר שאין לו צוות מומחים לניהול המותג?
שולף רובה אוויר ויורה בכל החתולים כמובן... שלא!
אבל אני כן רוצה שתכוונו. תכוונו טוב עם רוב מיתוג גדול.
מטרת המותג
השלב הראשון בלהשיג משהו זה לכוון אליו. והשלב הבא הוא לתכנן תכנית שתעזור לכם להגיע אליו.
אם אתם רוצים לנהל את המותג שלכם ולהגדיל את עסק פרילנס שלכם, אתם לא יכולים לעשות זאת עם עיניים עצומות ובקשת משאלות. אתם צריכים להציב מטרות, להסתכל להן עמוק בעיניים, ולכון אליהן עם דיוק ושליטה.
וולף אולינס, שותף לניהול מותגים בחברות בינלאומיות גדולות, משתמש בשיטת הרבעים כדי לנהל את ההתפתחות של הלקוחות שלו. אמנם המותג שלכם אינו גדול כמו המותגים של החברות שמופיעות בפורטפוליו של וולף אולינס, אבל העקרונות של ניהול המותג שרלוונטים לאותן חברות גדולות רלוונטיים גם אליכם. היום נסתכל על העקרונות לניהול מותג לפיהם פועלות אותן חברות, אבל באופן שמותאם לניהול מותג בקרב פרילנסרים ושתואם את הצרכים שלכם.
שלב 1: הגדירו את המטרה
קחו את רובה המ"ג (ראשי תיבות של מותג גדול, אני מתכוונת), ותכוונו אותו לעבר מטרת-המותג שלכם. זו מילת קוד, דרך אגב, עבור הפעולה של הורדת דף העבודה של מטרת-המותג, והשלמת התרגיל הראשון כי שמודגם בתמונה למטה.
האם יש כיוון חדש אליו אתם רוצים לכוון את המותג שלכם, או מטרה שאתם רוצים להשלים אבל לא יודעים איך? לדוגמא: אם אתם צלמים שמצלמים קצת מכל דבר, אז אתם אולי רוצים למקד את המותג שלכם סביב סוג צילום אחד, למשל צילום חתונות, צילום תינוקות, או צילום פורטרטים אמנותיים. הבעיה? אתם לא יודעים איך להסב את המותג שלכם ממותג כללי למותג שמתמחה בשדה מסוים מבלי ליצור פער גדול בהזמנות מכם.
האם יש שירות או מוצר חדשים שהייתם רוצים לכלול תחת המותג שלכם, אבל אתם לא יודעים איך לעשות זאת? לדוגמא: אם אתם מעצבי גרפיקה שעיצבו לוגואים וחומרי הדפסה אחרים ללקוחות, אז אולי אתם רוצים להתרחב ולכלול שירותי עיצוב אתרים כדי לענות לצרכים ההולכים וגדלים של הלקוחות שלכם. הבעיה? אתם לא יודעים איך לכלול את השירותים החדשים האלה תחת המותג שלכם, ואיך להציג משהו חדש מבלי להקריב את סטטוס ה"מומחה" שלכם, ומבלי להיראות כאילו אתם סתם מנסים להיכנס לכל תחום אפשרי.
לא משנה איזו מטרה יש לכם לגבי המותג שלכם, תכתבו אותה. אל תדאגו עדיין לגבי איך תגיעו לשם. אנחנו נדבר על זה עוד שנייה. נכון לעכשיו, מספיק שתתארו את המטרה שלכם באופן הכי ברור ומפורט שאתם יכולים.
שלב 2: להבין כיצד לכוון
עכשיו שהצבתם את המטרה במקומה, הגיע הזמן ללמוד איך לכוון את אקדח המותג הגדול שלכם לעבר המטרה. בואו נסתכל על הפקטורים שמשפיעים על אופן הכיוון.
הצלב שעובר במרכז המטרה שלכם הוא למעשה השלד לפיו תכוונו.
הציר האופקי נע מהקצה ה"קשה" שנמצא משמאל אל הקצה ה"רך" שנמצא מימין. "קשה" אלו המרכיבים במותג שלכם שהם מוחשיים ושניתן למדוד אותם. "רך" אלו המרכיבים במותג שלכם שאינם מוחשיים ושאי אפשר למדוד אותם.
הציר האנכי נע מהקצה ה"חיצוני" שנמצא למעלה אל הקצה ה"פנימי" שנמצא למטה. "חיצוני" אלו המרכיבים במותג שלכם שאותם העולם החיצוני יכול לראות. "פנימי" אלו אספקטים במותג שלכם שאותם העולם לא יכול לראות מכיוון שהם מתרחשים מאחורי הקלעים ונמצאים בתוך המותג שלכם.
כל אחד מארבעת הרבעים שנוצרו על ידי החיתוך של צלב הכיוון עם תמונת המטרה מייצג מרכיב אחד של המותג שלכם.
כיול מרכיבי המותג
פירוק המטרה שלכם לארבעת המרכיבים שפירטתי למעלה יאפשר לכם להתמקד ולנתח את כל אחד מהמרכיבים האלה בנפרד. כך תוכלו לזהות את התחומים הספציפיים במותג שלכם שדורשים עבודה מבלי לדאוג לגבי האחרים. אז ניהול המותג ייראה לכם כמשימה פשוטה יותר ומלחיצה פחות שתוכלו לסיים.
כאשר תמקמו את כל אחד מהרבעים של צלב המותג על גבי המטרה שלכם, תוכלו לפגוע במטרה בול באמצע מבלי להתחמק מכדורים שייפלטו אליכם מהרובה שלכם.
1. כישורים
הכישורים שלכם נמצאים ברבע שבין המרכיבים הקשים למרכיבים הפנימיים של המותג שלכם. כישורים הם פנימיים מכיוון שהם הנכס הפנימי של כל אדם, וקשים מכיוון ששאר העולם יכול לראות אותם ומכיוון שניתן למדוד אותם.
האספקט החשוב ביותר לכיול החלק במותג שלכם שמתייחס לכישורים הוא לתרגל מודעות-עצמית. אתם צריכים להסתכל על עצמכם ועל הכישורים שלכם באופן הכנה ביותר, ולראות האם יש כישור ספציפי שאתם צריכים לשפר או לרכוש בשביל להגיע למטרת-המותג שלכם.
תחת החלק שמתייחס ל"כישורים" בדף העבודה, תענו על השאלות הנוגעות לכישורים הקיימים שלכם ולכישורים הדרושים כדי להגיע למטרה שלכם, ותראו איפה אתם עומדים.
יש לכם כבר את כל הכישורים הדרושים כדי להגיע למטרה? נהדר! אתם מוכנים לעבור הלאה למרכיב הבא במותג שלכם.
למדתם שחסרים לכם כמה כישורים? אל תדאגו! החלק הטוב בכישורים הוא שאפשר ללמוד אותם. החלק היותר טוב הוא שאתם כבר נמצאים ב+Tuts, המקום בו אתם יכולים ללמוד ולשפר כל כישור שאתם צריכים כדי להגדיל את עסק הפרילנס שלכם.
2. הצעות
ההצעות שלכם נמצאות ברבע שבין המרכיבים הקשים למרכיבים החיצוניים של המותג שלכם. ההצעות שלכם הן מרכיב קשה במותג מכיוון שהן מוצרים או שירותים מוחשיים שהלקוחות שלכם יכולים לחוות. הן גם חיצוניות כי הן חייבות לקוחות כדי לתפקד. ההצעות שאתם מציעים הן למעשה הביטוי החיצוני לכישורים הפנימיים שלכם.
תסתכלו על השאלות הכתובות בחלק העוסק ב"הצעות" שנמצא תחת השאלה על מטרת-המותג, כדי לזהות בעיות כלשהן שאתם אולי חווים עם המרכיב הזה של המותג שלכם.
אם אתם חושבים שההצעות שלכם טובות כמו שהן, אז אתם לא צריכים לדאוג בנוגע ללארוז מחדש את כלל השירותים שאתם נותנים שנמצאים תחת המותג שלכם. גם אם אתם צריכים לעבור על הכישורים שלכם (מרכיב 1), אתם עדיין לא צריכים לחשוב מחדש על השירותים שאתם נותנים. אתם יכולים פשוט לעבור למרכיב הבא.
אבל אם למדתם שההצעות שאתם מציעים כרגע אינן מקרבות אתכם למטרה שלכם, אז אתם צריכים לשקול את מה שייאמר בחלק הזה.
בואו נגיד שאתם מעצבי אתרים שקיבלו הרבה בקשות מקוראי בלוגים בנוגע לאיך לתקן או אפילו לבנות מחדש של את האתרים שלהם. אין להם את הניסיון המקצועי שיש לכם. למרות שאתם רוצים לעזור להם, אתם לא יכולים להמשיך לענות על השאלות הטכניות האלה מבלי להזניח את העבודה שאתם עושים ללקוחות שמשלמים לכם. אז איך אתם יכולים לכלול הצעות, תחת המותג שלכם, שישרתו את הקהל החדש וההולך-וגדל הזה מבלי לפגוע בשירות עיצוב האתרים הקיים שאתם מציעים?
התשובה היא שאתם אורזים את הידע שלכם לתוך פורמט של קורס, שאותו אתם יכולים למכור לאותם מעצבי אתרים נלהבים. זה יאפשר להם ללמוד טכניקות של עשה-זאת-בעצמך בקצב שלהם. אם המותג שלכם מתמקד לחלוטין בתשומת לב אישית לקוח, אז אולי תעדיפו כיוון אחר. אתם יכולים, לדוגמא, לארגן סדנה אינטימית המבוססת על הרצאות באמצעות שיחות וידאו עם אלו שכבר מכירים את הבסיס של עיצוב אתרים.
העניין כאן הוא לא רק להוסיף את ההצעות שקהל היעד שלכם ירצה לקחת, אלא להוסיף את אותן הצעות באופן שמתמזג עם המותג הקיים שלכם. תשקלו את זה, איך אתם יכולים לשמור את ההצעות החדשות באותו קו עם המותג הקיים?
3. תפקיד
אין דבר כזה פרילנסר שנמצא על אי בודד. כולנו מחוברים לפרילנסרים האחרים בתעשייה שלנו באמצעות קווים בלתי נראים של תקשורת והתנסות עם לקוחות. אבל כל פרילנסר ממלא תפקיד אחר בתעשייה. הראשון הוא המומחה שנמצא שם כבר הרבה זמן, השני הוא החובבן שמביא רעיונות חדשים, השלישי הוא המוח הגאון שעומד מאחורי הכול, והרביעי הוא אשף בחשיבה על פתרונות פרקטיים.
התפקיד שלכם בתעשייה נמצא ברבע שליד המרכיבים החיצוניים של המותג כי הוא מכתיב את האופן שבו אנשים אחרים (לקוחות וקולגות) מסתכלים עליכם. הוא גם נמצא ליד המרכיבים הרכים של המותג כי אין אפשרות למדוד את הרמה של התפקיד שלכם. כל תפקיד בתעשייה הוא ייחודי ומיוחד כמו כל אחד מהכוכבים בשמיים.
תענו על השאלות תחת החלק שמתייחס ל"תפקיד" בדף העבודה על מטרת-המותג שלכם כדי לחשוף את התפקיד אותו אתם ממלאים בתעשייה.
האם התפקיד שלכם ייחודי ומגדיר באופן ברור אתכם ואת קהל היעד שלכם? במילים אחרות, האם לקוחות פוטנציאליים מיד יודעים מה מייחד אתכם מהפרילנסרים האחרים בתעשייה? אם התשובה היא כן, אז המטרה החדשה שלכם היא כנראה לא לשנות הרבה ולהמשיך לפעול בתפקיד הזה.
אבל אם התפקיד שלכם אינו כזה ברור לאחרים, אז אתם כנראה תצטרכו לעבוד על להגדיר אותו יותר טוב.
האם התפקיד שלכם בתעשייה יכול לסייע לכם בהשגת המטרה החדשה שלכם, או האם אתם צריכים לעבוד כדי לשנות את האופן בו אנשים אחרים רואים אתכם? לדוגמא, אם התחלתם כ"העובד החדש שמפריע לאחרים" של התעשייה, אבל עכשיו אתם מוכנים להפוך ל"מומחה בעל ניסיון", אתם תצטרכו ליצור את התפקיד החדש הזה באופן זהיר ומכוון. תוכלו לעשות זאת על ידי ארגון מחדש של הניסיון וההישגים שלכם כך שהם ישקפו את התפקיד החדש שלכם.
4. אישיות
האישיות של המותג שלכם תכתיב את סוג הלקוחות שאותם תמשכו בהתאם לדרך בה תתקשרו איתם. האישיות של המותג שלכם שייכת למרכיבים הרכים של המותג כי לא ניתן למדוד אותה, ולמרכיבים הפנימיים כי זה משהו שצומח מכם ולא מהעולם החיצוני. כמו שהזכרתי במדריך האחרון שכתבתי עבור +Tuts, האישיות של המותג שלכם לא חייבת להיות זהה לאישיות האמיתית שלכם, אבל היא חייבת להתאים לאופן שבו שאתם אוהבים לעבוד ולתקשר עם הלקוחות שלכם. אחרת, לא תצליחו לתחזק ולהפוך אותה לאישיות הקבועה של המותג שלכם.
האישיות של המותג שלכם יכולה להיות הומוריסטית, רצינית, מקצועית, פשוטה, בעלת מוטיבציה, תומכת, או אפילו מציעה קצת אהבה קשוחה. אין אישיות נכונה, רק אישיות שמביעה באופן הכי טוב את האופן שבו אתם הכי אוהבים לעבוד.
תחשבו על האישיות של המותג שלכם וכיצד להקרין אותה דרך הסיפור והחומרים של המותג שלכם. האם אנשים מיד תופסים את האישיות הזו, או שאתם צריכים להדגיש אותה דרך האופן שבו אתם מעדיפים לעבוד? האם האישיות שאתם מקרינים כרגע אכן מתאימה לכם ולמטרה שיש לכם, או האם אתם צריכים לכוונן אותה יותר טוב?
לדוגמא, אולי למותג שלכם יש אישיות מצחיקה, אישית, או משונה, אבל נתפשת כרצינית ואפילו קודרת, כי כשהתחלתם את העסק לא רציתם להיות בעלי מראה יותר מדי "מקצועי". התוצאה היא שאתם מושכים לקוחות מהסוג הלא נכון, לקוחות שלא מבינים את ההומור והטבע הקליל שלכם, ולכן קשה לכם לעבוד איתם.
איך תוכלו לשלב יותר מהאישיות האמיתית של המותג שלכם לתוך הביטוי החיצוני של המותג שלכם, כדי שהמרכיבים הפנימיים והחיצוניים שלו יתאימו? אולי אתם צריכים לכתוב מחדש את האתר שלכם או להתחיל לכתוב אימיילים והערות יותר אישיים ללקוחות? כאשר תכווננו יותר טוב את האישיות שלכם כך שתתאים למטרה שלכם, תראו שיהיה לכם קל יותר לנוע לעבר אותה מטרה.
השגת המטרות שלכם וניהול המותג שלכם
לאחר שכיוונתם למטרה באמצעות ארבעת המרכיבים של המותג שלכם, אתם תדעו איך להצעיד את המותג שלכם לעבר כל מטרה אליה תרצו להגיע - מבלי להישרט או להינשך על ידי חתולים לחוצים ונוירוטיים שרצים וקופצים לכל עבר, ומאיימים על השפיות שלכם.
מהי המטרה הבאה שיש לכם עבור המותג שלכם? ואלו מרכיבים במותג אתם צריכים לכייל כדי שיתאימו לאותה מטרה? תשתפו אותנו בתגובות!
