Unlimited PowerPoint templates, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Pricing

Định giá theo tâm lý (Psychology of Pricing)

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

Vietnamese (Tiếng Việt) translation by Na Dang (you can also view the original English article)

Bạn có muốn biết cách định giá các sản phẩm của mình hiệu quả hơn không?

Chọn giá phù hợp là một vấn đề phổ biến đối với các chủ doanh nghiệp, đặc biệt là trong các lĩnh vực mới hoặc thay đổi nhanh chóng, là nơi giá cả không cố định. Một cách tiếp cận phổ biến đó là chỉ sao chép hoặc cố gắng cắt xén các đối thủ cạnh tranh của bạn, nhưng có những cách thông minh hơn.

Các nhà nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu rất nhiều về cách người tiêu dùng phản ứng với các loại giá khác nhau. Một số kết quả có sự trái ngược về mặt trực quan một cách rõ ràng và bằng cách trang bị cho bản thân với những dữ liệu phù hợp, bạn có thể thu lợi từ một số khuynh hướng về ​​nhận thức thú vị. Ví dụ, bạn có biết rằng việc giảm số lượng âm tiết trong giá mà bạn dẫn chứng có thể khiến mọi người nghĩ rằng họ đang nhận được một món hời?

Chú ý một chút đến các chi tiết về giá cả có thể tạo ra sự khác biệt lớn cho lợi nhuận của bạn. McKinsey & Company ước tính có ít hơn 15% các công ty thực hiện nghiên cứu có hệ thống về giá cả, và các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các biến thể nhỏ về giá có thể làm tăng hoặc giảm lợi nhuận từ 20% trở lên.

Vì vậy, trong hướng dẫn này, chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn một số phát hiện chính về định giá theo tâm lý và cho bạn thấy cách bạn có thể sử dụng chúng để thiết lập giá của mình. Bạn sẽ được tìm hiểu cách định lại giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, cách sử dụng giá neo, số lượng tùy chọn để cung cấp cho khách hàng của bạn và cách tạo ra lợi nhuận từ một số góc lượn con số lạ lùng.

1. Điều chỉnh giá trị

Khi chúng tôi đánh giá giá cả, chúng tôi không phải lúc nào cũng hợp lý. Cách bạn đặt giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của mình có thể tạo ra sự khác biệt lớn cho điều mà người mua hàng sẽ trả tiền.

Hàng ngày, Hàng tháng hay Hàng năm?

Hãy tưởng tượng rằng bạn đang cố gắng bán một số phần mềm cao cấp với giá 1.000 đô la cho đăng ký hàng năm. Bạn cố gắng biện hộ cho mức giá cao đó bằng cách nói cho mọi người biết về các tính năng tuyệt vời của phần mềm này, và những gì nó sẽ làm cho họ, và tại sao nó tốt hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của bạn. Nhưng vẫn không bán được hàng.

Thay vào đó, hãy thử điều chỉnh lại giá trị và bạn có thể tạo ra nhiều sự quan tâm hơn. Hãy nói rằng chi phí cho phần mềm của bạn chỉ là 2,99 đô la một ngày. Với giá của một tách cà phê, bạn có thể hoàn toàn yên tâm (hoặc đơn giản hóa cuộc sống của bạn, hoặc bất cứ điều gì mà phần mềm của bạn giúp ích).

Điều đó nghe có vẻ hấp dẫn hơn, phải không nào?

Một số lượng nhỏ hơn không chỉ giúp khách hàng hợp lý hóa dễ dàng hơn; mà nó cũng dễ dàng hơn cho bộ não của chúng ta để xử lý. Một nghiên cứu về thần kinh cho thấy những mức giá cao đã kích hoạt các mạch thần kinh liên quan đến việc dự đoán sự mất mát. Ngay cả trước khi chúng tq bắt đầu đánh giá một cách lôgic cho dù $2,99 một ngày là một món hời, nhưng chúng ta có nhiều khả năng chấp nhận nó hơn là ở một mức giá cao như $1.000.

Và phần tốt nhất là? $2,99 một ngày thực sự hoạt động với hơn $1,000 một năm.

Sử dụng từ ngữ rõ ràng

Nếu bạn đang cố gắng để bán một thuê bao DVD, thì nó không thực sự tạo ra nhiều sự khác biệt cho dù bạn nói nó là "một khoản phí $5" hoặc "một khoản phí nhỏ $5", phải không?

Trên thực tế, nó tạo ra sự khác biệt lớn. Trong một nghiên cứu của Carnegie Mellon, sử dụng chính xác kịch bản này, tỷ lệ dùng thử cho đăng ký DVD tăng 20% ​​khi từ "nhỏ" được thêm vào thông điệp đó.

Bạn có thể nghĩ rõ ràng rằng $5 là một số tiền "nhỏ", nhưng những từ nhỏ này kích hoạt sự thúc đẩy mua hàng của chúng tôi. Hãy chú ý trong suốt thời gian quảng cáo giữa giờ trên TV và bạn sẽ nghe những từ nhỏ này mọi lúc: “nhỏ”, “tỷ lệ thấp”, “mặc cả”, v.v. Chúng rõ ràng, nhưng chúng hiệu quả. Hãy đưa chúng vào.

2. Sử dụng giá neo ( Price Anchor)

Khi bạn cung cấp nhiều hơn một sản phẩm, cá giá tương đối của chúng có thể làm sai lệch giá trị nhận thức của từng sản phẩm riêng lẻ. Khi mọi người đối mặt với nhiều lựa chọn, họ thường đưa ra các quyết định ngạc nhiên, vì vậy đây là những điều mà nghiên cứu này cho thấy về cách định giá nhiều sản phẩm một cách hiệu quả.

Cách làm cho một chiếc iPad có vẻ là có giá rẻ

Khi Steve Jobs giới thiệu iPad lần đầu tiên vào năm 2010, ông đã thực hiện một phương pháp quan trọng được gọi là giá neo.

Bạn có nhớ rằng trước bài thuyết trình của ông, chưa ai từng mua một iPad trước đó, và chưa ai có một manh mối về mức giá mà nó nên có là bao nhiêu. Vì vậy, nó đã tùy vào ông Jobs để đặt ra những sự kỳ vọng.

“Chúng ta nên định giá nó khoảng bao nhiêu?” Ông hỏi khán giả. "Nếu bạn lắng nghe các chuyên gia, chúng tôi sẽ định giá nó dưới $1,000, đó là con số $999."

Sau khi định con số $999 đô la trong tâm trí của chúng ta, ông đã đưa ra thông báo lớn rằng giá iPad sẽ bắt đầu ở mức “chỉ 499 đô la”. Nó làm cho ta cảm thấy như một món hời. Chúng ta có thể sở hữu chiếc iPad chỉ với nửa giá.

Tất nhiên, sự ra mắt đó đã là một thành công lớn, và kể từ đó, Apple đã bán được 225 triệu chiếc iPad. Dĩ nhiên, đó không phải là tất cả của một bài thuyết trình duy nhất, nhưng tạo ra những kỳ vọng này chắc chắn đã trợ giúp.

Điều mấu chốt là nếu Jobs trước đó đã không thực hiện phương pháp "giá neo" $999 đô la, thì chúng ta đã tự định nghĩa mức giá, và nó có thể không trở thành lợi thế của Apple. Ví dụ, chúng ta có thể đã so sánh iPad với một chiếc iPhone, khiến cho $499 đô la có vẻ đắt hơn.

Vì vậy, hãy lưu ý rằng các khách hàng của bạn luôn luôn so sánh mọi lúc. Bạn có thể kiểm soát những sự so sánh đó bằng cách định vị sản phẩm của bạn bên cạnh thứ gì đó đắt hơn. Nếu bạn không làm như vậy, các khách hàng của bạn có thể sẽ tìm thấy sự so sánh cho riêng họ, và bạn có thể sẽ không thích chúng.

3. Hiểu về hiệu quả của sự lựa chọn người tiêu dùng

Trong một bài nói chuyện của TED cách đây một vài năm, nhà kinh tế học về hành vi Dan Ariely đã nói về một quảng cáo bí ẩn mà anh đã để ý trong tờ Economist.

Tạp chí này đã cung cấp ba tùy chọn đăng ký:

  1. Chỉ đăng ký cho web: $59
  2. Chỉ đăng ký cho bản in ấn: $125
  3. Đăng ký cho cả bản In và web: $125

Lựa chọn 2 có vẻ vô lý, phải không? Ai sẽ chọn trả 125 đô la cho tùy chọn “chỉ đăng ký cho bản in ấn”, khi họ có thể có cả bản in web với cùng mức giá đó?

Ông đã thực hiện một bài thử nghiệm với các sinh viên của mình tại MIT, bằng cách hỏi họ lựa chọn nào họ sẽ chọn, và kết quả là gần như những gì bạn dự đoán, không ai chọn lựa chọn 2:

  • 16% chọn chỉ đăng ký cho web.
  • 0% chọn chỉ đăng ký cho in.
  • 84% chọn đăng ký cho cả in và web.

Nhưng khi ông chọn phương án 2 trong phương trình và thực hiện thử nghiệm một lần nữa chỉ với hai lựa chọn thay vì ba, một điều thú vị đã xảy ra:

  • 68% chọn chỉ đăng ký cho web.
  • 32% chọn chỉ đăng ký cho in.

Chỉ với hai lựa chọn để chọn lựa, mọi người bị thu hút bởi lựa chọn rẻ hơn. Sự lựa chọn ở giữa vô nghĩa đã phục vụ một mục đích sau cùng. Nó làm cho tùy chọn “in ấn và web” đắt tiền hơn dường như là một thỏa thuận tốt hơn.

Trong doanh nghiệp của bạn, hãy thử thực hiện thử nghiệm như Ariely đã làm với các sinh viên của mình. Cung cấp cho khách hàng các kết hợp tùy chọn về giá cả khác nhau và theo dõi hiệu quả của việc bán hàng. Như ví dụ của Economist cho thấy, sự logic phía sau sự lựa chọn của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng rõ ràng. Thậm chí cung cấp một tùy chọn mà không ai muốn đôi khi có thể có tác động tích cực đến doanh thu của bạn.

Tránh quá tải tùy chọn

Nhưng trong trường hợp bạn đang bị cám dỗ để bắt đầu nhồi nhét nhiều tùy chọn đăng ký mới, hãy thật cẩn thận. "Tùy chọn quá tải" có thể tạo một trục xoay thực sự cho doanh số bán hàng.

Bạn đã bao giờ dành mười phút đứng trong lối đi siêu thị, nhìn 24 loại mứt khác nhau và thấy mình không thể chọn được một loại? Đừng lo lắng: bạn không phải là người duy nhất như vậy. Trong thực tế, bạn đã rơi vào một lỗi phổ biến: tùy chọn bị quá tải. Bạn có quá nhiều lựa chọn, và bạn không thể cảm nhận được sự khác biệt giữa chúng, vì vậy bạn đã không làm gì cả.

Các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hiện tượng này, dù bạn có tin hay không. Họ đã đưa cho người mua hàng 24 mùi vị khác nhau để lấy mẫu, và thấy rằng chỉ có 3% trong số đó tiếp tục mua hàng. Nhưng khi họ giảm số lượng hương vị xuống còn sáu, đột nhiên tỷ lệ mua tăng lên 30%.

Vì vậy, nếu bạn muốn các khách hàng của bạn đưa ra quyết định, hãy cung cấp ba hoặc bốn tùy chọn rõ ràng, không phải chín hoặc mười.

4. Lợi nhuận từ những sự kỳ quặc về con số

Chúng ta đều biết rằng $19,99 nghe có vẻ rẻ hơn đáng kể so với $20, mặc dù nó chỉ là một xu khác biệt. Nhưng có nhiều kỳ quặc về con số có thể nhận thức được. Ở đây, chúng tôi sẽ tiến thêm một bước nữa và xem xét một số cách ít nổi tiếng hơn để đặt giá của bạn dựa trên cách bộ não xử lý về con số của chúng ta.

Quy tắc Chín

Trước hết, mẹo $19.99 đó có thực sự hiệu quả không? Vâng, nó hiệu quả.

Các nhà nghiên cứu tại Đại học MIT và Đại học Chicago đã sử dụng một công ty đặt hàng qua email với các phiên bản email khác nhau về catalog quần áo của họ cho các khách hàng được chọn ngẫu nhiên. Trong một email, giá tất cả các sản phẩm kết thúc bằng con số chín, và trong hai email khác, giá đã được nâng lên hoặc hạ xuống $5. Ví dụ, cùng một chiếc váy sẽ là $39 đô la trong một catalog, $44 đô la trong catalog thứ hai và $34 đô la trong catalog thứ ba.

Kết quả thật đáng kinh ngạc: danh mục với giá kết thúc bằng con số chín dẫn đến doanh thu cao hơn 40% so với cả hai loại còn lại.

Điều thú vị là chiếc váy $39 không chỉ bán được nhiều hơn chiếc váy $44; mà nó cũng bán được nhiều hơn chiếc váy $34. Hãy nhớ rằng, đó là cùng một chiếc váy trong mỗi catalog.

Có vẻ như chúng ta đã rất hài hòa về mặt văn hóa với mức giá kết thúc bằng con số chín mà chúng ta phản hồi với chúng, ngay cả khi sản phẩm đó đắt hơn. Giá "chín" vượt trội hơn cả các đối thủ cạnh tranh rẻ hơn và đắt hơn của nó không chỉ ở mức 39 ​​đô la, mà còn ở mức 49 đô la, 59 đô la và 79 đô la.

Tóm lại: nó rất hiệu quả. Làm cho các mức giá của bạn kết thúc bằng con số chín.

Chỉ có một ngoại lệ duy nhất. Các công ty bán nhiều mặt hàng cao cấp hơn thường tránh giá kết thúc bằng con số chín. Họ muốn thực hiện như là một sự duy nhất, và thu hút các khách hàng là những người không cần phải săn lùng giá rẻ. Ví dụ, nếu bạn muốn mua một chiếc vòng đeo tay Gucci, nó sẽ khiến bạn quay trở lại ngay cả khi nó có giá 10.900 đô la. Bạn sẽ không thấy bất kỳ thủ thuật 99 xu nào ở đây. Nó là như nhau tại một nhà hàng cao cấp, nơi miếng thịt thăn Filet của bạn sẽ hầu như luôn luôn có giá $40, không phải $39,99.

Hãy nói to lên.

Nhưng còn những điều kỳ quặc khác mà tôi đã đề cập thì sao?

Đầu tiên, hãy nghĩ về số lượng âm tiết trong mức giá bạn đang trích dẫn. Trong một bài báo năm 2012, các nhà nghiên cứu đã tìm ra rằng "những người tiêu dùng không có ý thức nhận thức rằng có một mối quan hệ tích cực giữa chiều dài âm tiết và cường độ về con số."

Nó có nghĩa là gì? Nếu một mức giá mất nhiều thời gian để nói to hơn, mọi người nghĩ rằng nó đắt hơn.

Đó là lý do tại sao các quảng cáo xe trên truyền hình, họ luôn nói “từ mười chín chín chín” thay vì “từ mười nghìn chín trăm chín mươi chín đô la”. Đó chính xác là cùng một mức giá, nhưng năm âm tiết nghe có vẻ rẻ hơn là mười ta âm tiết.

Vì vậy, khi bạn đang viết các giá trên trang web hoặc tài liệu tiếp thị của bạn, hãy tưởng tượng khách hàng của bạn sẽ đọc mức giá đó lên. Ví dụ, nếu bạn viết giá là “$1,599”, mọi người sẽ nói, “một ngàn, năm trăm chín mươi chín” trong đầu họ. Loại bỏ dấu phẩy, để nó là “$1599”, và họ có nhiều khả năng đọc nó là “mười lăm chín mươi chín”. Bạn sẽ có thể tạo ra nhiều doanh thu hơn.

Những điều kỳ quặc khác

Dưới đây là một số kết quả nghiên cứu đáng ngạc nhiên hơn để xem xét:

Một nghiên cứu tại Cornell cho thấy những thực khách ở một nhà hàng chi nhiều tiền hơn khi đưa ra một thực đơn không có dấu hiệu đồng đô la trên các mức giá (ví dụ, giá thịt bò được viết là “32” thay vì “$32”). Xóa dấu hiệu đồng đô la khỏi trang web của bạn có thể gây mập mờ cho người xem, mặc dù vậy, hãy chú ý đến ngữ cảnh!

Một nghiên cứu khác cho thấy rằng nếu bạn muốn mọi người chú ý đến giá bán, bạn nên viết nó với một phông chữ nhỏ. Điều này có thể đi ngược với bản năng của bạn, và chắc chắn là đi ngược lại với hầu hết các thực tiễn tiếp thị, nhưng nghiên cứu cho thấy rằng "trong tâm trí của chúng ta, độ lớn vật chất có liên quan đến độ lớn của con số." Nói cách khác, một phông chữ lớn hơn làm cho chúng ta nghĩ rằng đó là một con số lớn hơn.

Và vẫn về đối tượng bán hàng, hãy cố gắng làm cho phép toán dễ dàng nhất có thể. Việc giảm giá từ $10 xuống $8 thực sự là một ý tưởng tốt hơn là giảm giá xuống còn $7,97. Với mức giá $8 đô la, chúng tôi có thể tính toán ngay được là tiết kiệm $2 đô la; khi đó là 7,97 đô la, bộ não của chúng ta mất nhiều thời gian hơn để xử lý. Vì vậy, chúng tôi thấy $8 là một thỏa thuận tốt hơn, mặc dù tất nhiên $7.97 là rẻ hơn.

Các bước tiếp theo

Vậy là, bây giờ bạn đã tìm hiểu được những gì nghiên cứu nói về định giá theo tâm lý. Bạn đã học cách định lại giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình, cách sử dụng giá neo và cách các lựa chọn có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Bạn cũng đã thấy các ví dụ về cách bộ não con người phản ứng với các con số theo những cách đáng ngạc nhiên.

Bước tiếp theo là đưa tất cả điều này vào thực tiễn trong doanh nghiệp của bạn. Đừng ngại thử nghiệm chúng ở đây. Tuy nhiên, trong khi giá chính thay đổi dĩ nhiên nên được suy nghĩ một cách cẩn thận, bạn có thể dễ dàng thực hiện những điều chỉnh nhỏ mà không làm các khách hàng của bạn xa lánh. Và bạn có thể giới thiệu chúng dưới dạng khuyến mãi hoặc giảm giá đặc biệt, để thực hiện trong một thời gian giới hạn, như vậy, bạn luôn có thể quay lại mức giá ban đầu nếu mọi thứ không diễn ra như bạn dự định.

Đối với các doanh nghiệp dựa trên web, nó thậm chí còn dễ dàng hơn. Bạn có thể dễ dàng thay đổi giá, các gói bán và những sự cung cấp trên trang web của mình và theo dõi xloại nào mang lại hiệu quả tốt nhất. Và tất nhiên với một số chiến lược, như giá neo và định lại giá trị, bạn thậm chí có thể giữ các mức giá của bạn như cũ, và chỉ thay đổi cách bạn truyền đạt.

Vậy tại sao không bắt đầu ngay nhỉ? Lập kế hoạch cho cách bạn có thể bắt đầu sử dụng những hiểu biết này vào tâm lý người tiêu dùng để đẩy mạnh lợi nhuận cho của doanh nghiệp bạn.

Nguồn tài nguyên

Graphic Credit: Não người được thiết kế bởi Blake Ferguson từ Noun Project.

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.