() translation by (you can also view the original English article)
هل تريد أن تعرف كيف تقوم بتسعير منتجاتك بالشكل الأكثر فعاليةً؟
إن اختيار السعر الصحيح هو مشكلة شائعة لدى مالكي الأعمال، خصوصاً في المجالات الحديثة أو سريعة التغير، حيث لا تكون الأسعار ثابتةً. منهج شائع لحل هذه المشكلة هو التسعير مثل منافسيك أو بمقدار أقل منهم، لكن هناك طرق أذكى.
قام الأكاديميون بمقدار ضخم من الأبحاث حول استجابة المستهلكين لأنواع مختلفة من الأسعار. بعض النتائج كانت مخالفةً للتوقعات بشكل واضح، وعن طريق تزويد نفسك بالبيانات الصحيحة، فإن بإمكانك جني الأرباح من بعض الانحيازات المعرفية (بالإنجليزية Cognitive Biases) المثيرة للاهتمام. فهل تعرف مثلاً أن تقليل عدد المقاطع اللفظية في السعر الذي تذكره للناس يمكن أن يجعلهم يفكرون أنهم حصلوا على صفقة أربح لهم؟
إعطاء القليل من الانتباه للتفاصيل الخاصة بالتسغير من الممكن أن يصنع فارقاً كبيراً في المال الذي تربحه. قامت McKinset & Company بتقدير أن أقل من 15% فقط من الشركات تقوم بأبحاث منهجية حول التسعير، والدراسات تظهر بعد أن تغييرات صغيرة في السعر يمكن أن تزيد أو تنقص الربح بما مقداره 20% أو أكثر.
لذا في هذا الدرس سنطلعك على بعض أهم المكتشفات في علم النفس الخاص بالتسعير، وسنريك كيف يمكن أن تستعملها لوضع الأسعار الخاصة بك. ستتعلم كيف يمكنك إعادة صياغة قيمة المنتجات أو الخدمات التي تقدمها، كيف تستعمل ارتساء السعر، كم عدد الخيارات التي يجب أن توفرها لزبائنك، وكيف تكسب الربح من بعض الأمور العددية الغريبة.
1. أعد صياغة القيمة
عندما نقوم بتقدير الأسعار، فإننا لا نكون دوماً منطقيين بشكل دقيق. كيف تقوم بصياغة قيمة منتجاتك أو خدماتك يمكن أن يصنع فارقاً كبيراً في المقدار الذي يتحضر الناس لدفعه.
يومياً، شهرياً، أو سنوياً؟
تخيل أنك تحاول بيع برنامج رفيع المستوى بسعر 1000 دولار كاشتراك سنوي. ستحاول تبرير هذا السعر المرتفع للناس عن طريق إخبارهم بميزات برنامجك المذهلة، وبالأمور التي سيقوم بها من أجلهم، ولماذا عرضك هذا أفضل من العروض الخاصة بالمنافسين. لكن مع ذلك لا يوجد مبيعات.
من ناحية أخرى، محاولة إعادة صياغة القيمة قد يولد اهتماماً أكبر بكثير. قل بأن تكاليف برنامجك هي فقط 2.99 دولار باليوم. بسعر فنجان قهوة، يمكنك أن تريح ذهنك تماماً (أو تبسط حياتك، أو أيً كان ما يقوم به برنامجك).
ألا يبدو هذا مثيراً للاهتمام أكثر.
المقدار الأصغر ليس أسهل للتبرير لدى الزبائن فقط؛ لكنه أسهل على دماغنا كي يعالجه. وجدت دراسة تصوير عصبي أن الأسعار المرتفعة تفعل دارات عصبية تتعلق بتوقع الخسارة. حتى قبل أن نبدأ بالتقييم المنطقي لمعرفة ما إذا كان 2.99 دولار هو صفقة رابحة أو لا، فإن احتمال قبولنا له ازداد مباشرةً مقارنةً بسعرٍ مثل 1000 دولار.
وما هو أفضل قسم في كل الموضوع؟ 2.99 دولار في اليوم تعود أكثر من 1000 دولار في السنة.
استعمل كلمات واضحة
إذا كنت تحاول بيع اشتراك DVD، فليس من المفترض أن يشكل فارقاً إن قلت بأن عليه "رسم 5 دولارات" أو "رسماً صغيراً بمقدار 5 دولارات"، أليس كذلك؟
في الواقع، يصنع ذلك فرقاً كبيراً. في دراسة من Carnegie Mellon باستخدام السيناريو نفسه الذي ذكرناه، فإن سرعة ومعدل شراء المستخدمين الجدد لاشتراك الـ DVD ازدادت بنسبة 20% عندما تمت إضافة كلمة "صغير" إلى الرسالة.
قد تظن أنه من الواضح أن 5 دولارات هو مقدار صغير، لكن هذه الكلمات الصغيرة تثير دافع الشراء لدينا. اعط انتباهك للفواصل الإعلانية على التلفاز وستسمع هذه الكلمات الصغيرة في كل الأوقات: "صغير"، "معدل منخفض"، "صفقة رابحة" وما شابهها. إنها عبارات واضحة، ولكنها تعمل. استعملها.
2. استخدم ارتساء السعر (Price Anchoring)
عندما توفر أكثر من منتج واحد، فإن اسعارهم بالنسبة لبعضهم البعض قد تسبب انحرافاً كبيراً بالقيمة المدركة لكل منتج من هذه المنتجات. عندما يواجه الناس عدة خيارات، فإنهم غالباً ما يقومون بقرارات مفاجئة، لذا إليك ما تظهره الأبحاث حول كيفية تسعير عدة منتجات بشكل فعال.
كيف تجعل الـ iPad يبدو رخيصاً
عندما قدم ستيف جوبز (Steve Jobs) الـ iPad لأول مرة في 2010، قام بإعطاء دورة احترافية في تقنية مهمة تدعى ارتساء السعر.
تذكر أنه قبل عرضه التقديمي، لم يقم أي أحدٍ ابداً بشراء iPad سابقاً، ولم يكن لدى أي شخص فكرةٌ عن كم يجب أن يكون سعره. لذا كانت مهمة جوبز هي تحديد التوقعات.
"كم يجب أن نضع سعراً له؟" قام بسؤال الحضور. " إذا استمعنا للخبراء فإننا سنسعره بحوالي 1000 دولار، والذي يعتبر رمزاً لـ 999 دولار.
بعد قيامه بتثبيت الرقم 999 دولار في أذهاننا، قام بالإعلان الكبير أن سعر iPad سيبدأ "فقط من 499 دولار". لقد بدا الأمر كصفقة رابحة. لقد حصلنا على الـ iPad بنصف السعر.
إصدار iPad، بدون شك، شكل نجحاً هائلاً، وبعد ذلك باعت Apple مايقارب 225 مليون جهاز iPad. لا يعود هذا كله إلى هذا العرض التقديمي بدون شك، لكن تحديد هذه التوقعات ساعد بالتأكيد.
النقطة الهامة هي أنه لو لم يقم جوبز بإعطاءنا "مرساة السعر" الـ 999 دولار، فإننا كنا سنجد المرساة الخاصة بنا، والتي قد لا تصب في مصلحة Apple. ربما قمنا بمقارنة الـ iPad بالـ iPhone، على سبيل المثال، مما يجعل الـ 499 دولار يبدو مبلغاً مرتفعاً جداً في المقارنة.
لذا كن مدركاً أن زبائنك يقومون بعمل المقارنات طول الوقت. يمكن التحكم بهذه المقارنات عن طريق وضع منتجك بجانب شيء أغلى منه. إذا لم تقم بذلك، فإن زبائنك سيجدون على الإغلب مقارنات خاصة بهم، والتي قد لا تعجبك.
3. افهم أثر اختيار المستهلك
في محاضرة TED منذ عدة سنوات، تحدث عالم الإقتصاد السلوكي دان أريلي (Dan Ariely) حول إعلانٍ غامض لاحظه في مجلة The Economist.
كانت المجلة توفر ثلاث خيارات اشتراك:
- النسخة الإلكترونية فقط: 59 دولار
- النسخة المطبوعة فقط: 125 دولار
- النسخة المطبوعة والإلكترونية: 125 دولار
الخيار الثاني يبدو سخيفاً جداً، أليس كذلك؟ من قد يختار أن يدفع 125 دولار من أجل خيار "النسخة المطبوعة فقط"، بينما يمكنه أن يحصل على النسخة المطبوعة والنسخة الإلكترونية بنفس السعر؟
قام بإجراء اختبار مع طلابه في MIT، وسألهم ما هو الخيار الذي قد يختارونه، والنتائج كانت تقريباً كما توقع، حيث لم يختر أحد الخيار الثاني:
- 16% اختاروا النسخة الإلكترونية فقط.
- 0% اختاروا النسخة المطبوعة فقط.
- 84% اختاروا النسخة المطبوعة والإلكترونية.
لكن عندما قام بإزالة الخيار الثاني وأعاد إجراء الاختبار مع خياريين فقط بدلاً من ثلاثة، حصل شيء مثير للانتباه:
- 68% اختاروا النسخة الإلكترونية.
- 32% اختاروا النسخة المطبوعة.
مع خياريين فقط للاختيار بينهم، انجذب الناس إلى الخيار الأرخص. الخيار غير المنطقي الأوسط لعب دوراً بعد كل ذلك. لقد جعل الخيار المكلف الأكثر "النسخة المطبوعة والإلكترونية": يبدو كصفقة أفضل.
في العمل الخاص بك، حاول أن تجري الاختبارات مثل الذي قام بها أريلي مع طلابه. قدم لزبائنك مجموعاتٍ مختلفة من خيارات التسعير، وراقب أثر كلٍ منها على المبيعات. وكما يظهر المثال من مجلة Economist، المنطق خلف اختيار الزبون ليس واضحاً دائماً. حتى توفير خيارٍ لا يرغب به أي أحد يمكن أن يؤثر بشكل إيجابي على إيراداتك.
تجنب فائض الخيارات
لكن في حال اغرتك فكرة البدء بالعديد من خيارات الاشتراكات المدفوعة الجديدة، كن حذراً. "فائض الخيارات" يمكن أن يضعف بشكل كبير من المبيعات.
هل سبق وقضيت عشر دقائق وأنت تقف في ممر المتجر وأنت تحدق في 24 نوعاً مختلفاً من المربى وتجد نفسك غير قادرٍ على اختيار واحدٍ منها؟ لا تقلق: لست وحيداً. في الحقيقة، لقد كنت تعاني من شيء يتم التذمر منه كثيراً: فائض الخيارات. لقد كان لديك الكثير من الخيارات، ولم تستطع إدراك الفروقات بينهم، لذا لم تقم بأي شيء.
صدق أو لا تصدق، درس الباحثون هذه الظاهرة بشكل دقيق. قاموا بإعطاء المتسوقين 24 نكهةً مختلفةً من المربى كعينة، ووجدوا أن 3% منهم فقط هم من قاموا بعملية شراء. لكن عندما قللوا عدد النكهات إلى ستة، ارتفع المعدل فجأةً إلى 30%.
فإذا كنت تريد أن يصنع زبائنك قراراً، وفر لهم ثلاثة أو أربعة خيارات واضحة، وليس تسعة أو عشرة.
4. كسب الربح من الغرائب العددية
جميعنا نعرف أن 19.99 دولار تبدو أرخص بشكل كبير من 20 دولار، حتى لو كان الفرق هو 1 سنت فقط. لكن هناك المزيد من الأمور الغريبة التي يجب أن تكون واعياً بها. هنا سنمضي في الأمور خطوة أخرى إلى الأمام، وسنطلع على بعض الطرق الأقل شهرةً لتحديد السعر بالاعتماد على طريقة معالجة أدمغتنا للأعداد.
قاعدة التسعة
قبل كل شيء، هل تنجح حقاً خدعة الـ 19.99 دولار؟ نعم، تنجح هذه الخدعة.
قام الباحثون من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا (MIT) وجامعة شيكاجو بجعل شركة طلبات عبر الإيميل ترسل نسخاً مختلفة من كتالوجات الملابس إلى زبائن تم اختيارهم بشكل عشوائي. في واحد من الكتالوجات، انتهت جميع الأسعار بالرقم تسعة، وفي الكتالوجين الآخرين، تم زيادة وإنقاص الأسعار بمقدار 5 دولارات. لذا على سبيل المثال، الفستان نفسه سيكون مسعراً 39 دولار في كتالوج، 44 دولار في الكتالوج الثاني، و34 دولار في الثالث.
النتائج كانت مذهلة: الكتالوج الذي انتهت اسعاره بتسعة كانت نسبة مبيعاته أعلى 40% من كلا الكتالوجين الآخرين.
الشيء المدهش هو أن الفستان المسعر 39 دولار لم يبع أكثر من المسعر 44 دولار فحسب؛ بل باع أكثر من الفستان المسعر 34 دولار. تذكر أنه الفستان نفسه في كل كتالوج.
يبدو أننا نألف ثقافياً الأسعار التي تنتهي بتسعة بحيث نستجيب لها بهذا الشكل، حتى لو كان يعني ذلك أن المنتج أغلى سعراً. سعر الرقم "تسعة" لم يتفوق على كل من منافسيه الأرخص والأغلى منه في حالة 39 دولاراً فقط، بل أيضاً في حالة 49، 59، و79 دولاراً.
الخلاصة: هذه الخدعة ناجحة. اجعل أسعارك تنتهي بالرقم تسعة.
لكن هناك استثناءٌ واحدٌ لذلك. الشركات التي تبيع الأشياء الفارهة وغالية الثمن غالباً ما تتجنب الأسعار التي تنتهي بتسعة. والسبب في ذلك أنهم يرغبون بالظهور كمميزين، وكي يجذبوا الزبائن الذين لا يبحثون عن صفقات شراء رابحة. إذا كنت تريد شراء سوار من Gucci، على سبيل المثال، فإنه سيكلفك رقماً مرتفعاً مثل 10900 دولار. لن تجد هنا حيلة الـ 99 سنت. الأمر نفسه في المطاعم الفاخرة، حيث دوماً ما ستكلفك شريحة فيليه 40 دولاراً، وليس 39.99 دولار.
قله بصوت عالي
ماذا عن الغرائب الأخرى التي قمت بذكرها؟
أولاً، فكر بعدد المقاطع اللفظية في السعر الذي تضعه. في ورقة بحث صادرة سنة 2012، وجد الباحثين أن "المستهلكين وبشكل غير واعي يدركون أن هنالك علاقةً إيجابية بين الطول المقطعي والقيمة العددية."
ترجمة ذلك؟ إذا استغرق السعر وقتاً أطول لقوله بصوت عالي، فإن الناس سيشعرون بأنه سعر أكثر ارتفاعاً.
ولهذا السبب في إعلانات السيارات على التلفاز، دائماً يقولون "ابتداءً من عشرة تسعة تسعة تسعة" بدلاً من "ابتداءً من عشرة آلاف وتسعمئة وتسعة وتسعون دولاراً". إنه السعر نفسه بالضبط، لكن الأول يبدو أرخص من الثاني.
لذا عندما تكتب الأسعار على موقعك على الإنترنت أو في موادك التسويقية، تخيل أن الزبائن يقولون هذا السعر بصوت عالي. إذا كتبت السعر "1،599 دولار"، على سبيل المثال، فإن الناس سيقولونه "ألف وخمسمئة وتسعة وتسعون" في عقولهم. ازل الفاصلة، بحيث يصبح "1599 دولار"، وغالباً ما سيقرؤونه "خمسة عشر تسعة وتسعين" (المترجم: هذا اللفظ شائع في اللغة الإنكليزية أكثر من اللغة العربية). قد تبيع أكثر نتيجة لهذه الطريقة.
غرائب أخرى
إليك بعض نتائج الأبحاث الغريبة لكي تفكر فيها:
وجد بحث من Cornell أن من يتناولون العشاء في المطعم ينفقون مالاً أكثر عندما يتلقون قائمة الوجبات دون علامة الدولار بجانب الأسعار (على سبيل المثال، عندما تتم كتابة سعر شريحة اللحم كـ "32" بدلاً من "32$"). بالرغم من ذلك، فإن إزالة رمز الدولار من موقعك الإلكتروني قد يربك الناس، لذا انتبه إلى السياق!
دراسةٌ أخرى وجدت أنك إذا أردت جعل الناس ينتبهون لسعر ما، فإن عليك أن تكتبه بخطٍ صغير. سيبدو هذا على الأغلب مخالفاً لتوقعاتك، وهو بدون شك عكس أغلب الممارسات التسويقية الحالية، لكن وجد البحث أنه "في عقولنا، الحجم الفيزيائي مرتبط بالقيمة العددية". بمعنى آخر، الخط الأكبر سيجعلنا نفكر بأنه رقمٌ أكبر.
ايضاً في ما يتعلق بالمبيعات، حاول أن تجعل العمليات الحسابية أسهل ما يمكن. تقليل السعر من 10 دولارات إلى 8 هي فكرة أفضل من تقليله إلى 7.97 دولار. مع سعر مثل 8 دولارات، فإننا سنحسب فوراً أننا وفرنا دولارين اثنين؛ لكن مع 7.97 فإن الأمر يتطلب عملاً أطول من دماغنا. لذا سنرى بأن 8 دولارات هي صفقة أفضل، حتى لو كانت 7.97 أقل بدون شك.
الخطوات التالية
لقد تعلمت الآن ما تخبرنا به الأبحاث عن علم النفس الخاص بالتسعير. لقد تعلمت كيف تعيد صياغة قيمة منتجاتك وخدماتك، كيف تستعمل ارتساء السعر، وكيف يمكن أن تؤثر الخيارات المقدمة للناس على قراراتهم الشرائية. كما رأيت أمثلةً تبين كيف أن الدماغ يستجيب للأرقام بطرقٍ غريبةٍ أحياناً.
الخطوة التالية هي البدء باستعمال كل ذلك في عملك. لا تكن خائفاً من التجربة. بدون شك التغيرات الكبيرة في السعر يجب أن يتم التفكير بها بعناية وحذر، لكن يمكنك القيام بتعديلات طفيفة دون تنفير الزبائن منك. ويمكنك أن تقدم هذه التغييرات كأسعار خاصة أو تحفيزات، والتي تستمر لمدةٍ محدودة، بحيث يمكنك دوماً أن تعود للأسعار الأولية في حال لم تجر الأمور كما خططت لها.
من أجل الأعمال التي تعتمد على الويب، فإن الأمر أسهل حتى. يمكنك بسهولة أن تغير الأسعار، حزم المنتجات والعروض على موقعك الإلكتروني، ومن ثم تتعقب أيٌ منها كان الأفضل. وبدون شك مع بعض الاستراتيجيات، مثل ارتساء السعر وإعادة صياغة القيمة، يمكنك حتى أن تبقي السعر كما هو، وأن تغير فقط طريقة إيصالك لهذا السعر إلى الزبون.
إذاً لماذا لا تبدأ؟ اصنع خطة حول كيفية البدء باستعمال هذه الأفكار المتعلقة بنفسية المستهلك لكي تزيد من أرباح عملك.
المصادر
الرسومات: Brain مصممة من قبل بليك فرغسن (Blake Ferguson) من Noun Project.
