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Was ist Branding?

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Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:
This post is part of a series called Small Business Branding.
How to Create a Profitable Brand for Your Freelancing Business

German (Deutsch) translation by Evelyn Schwarz (you can also view the original English article)

Was ist der Unterschied zwischen einem gewöhnlichen Pferd und einem Einhorn?

Wenn wir diese Frage streng aus einer fachlichen Perspektive betrachten, würden wir sagen, dass der einzige Unterschied ein Horn auf der Stirn des Einhorns ist, welches beim Pferd fehlt. Dennoch hat es das Einhorn geschafft, einen mythischen und magischen Status in unserer gemeinsamen Vorstellung zu erreichen und ist verbunden worden mit solch scheinbar willkürlichen Dingen wie Regenbögen.

Der Grund? Besseres Branding! Nicht dass jemand sich hingesetzt und das Einhorn als solches "gekennzeichnet" hat. Aber weil die Welt immer fasziniert von dieser behornten, pferdeähnlichen Kreatur gewesen zu sein scheint, haben wir gemeinsam ein starkes, visuelles Bild von etwas erschaffen, das eventuell nie existierte und dieses Bild dann inspirierten mit einer Menge von eindringlichen und identifizierbaren Merkmalen. Und das ist gutes Branding.

Branding
Veranschaulichung Branding.

Als ein neuer Geschäftsinhaber, der den Markt betritt, musst du auch ein gutes Branding für dein Geschäft entwerfen. Aber sorge dich nicht, denn wenn du weißt, was du tust, ist Branding wesentlich einfacher als Einhörner oder sogar Pferde zu fangen, was das angeht.

Wenn der Gedanke daran, deine eigene Marke zu erschaffen, dich kopfkratzend darüber stehen lässt, was genau du tun sollst oder deine Vorstellung von Branding nur auf die simple Auswahl von Farben und einem Logo zutrifft, dann musst du weiter lesen!

Die Wahrheit ist, dass Branding ein wichtiger Aspekt jedes Geschäfts ist, vor allem einem neuen. Branding ist, was dein Unternehmen nicht nur ein weiteres Unternehmen in der Branche werden lassen wird, sondern das Unternehmen, dass etwas auf einzigartige und unvergessliche Weise anbietet.

Branding ist, was dich von der Konkurrenz abheben wird. Oder, um es auf unsere Einhorn-Bedingung anzuwenden, Branding ist, was dein Pferd nehmen und nicht einfach ein Horn an es binden wird, sondern es in ein wahres Einhorn verwandelt — magische Fähigkeiten und alles.

Die Ursprünge des Branding

Das Wort “Brand” hat einen urgermanischen Ursprung und bedeutet “mit einem heißen Eisen brennen”. Im 15. Jahrhundert wurde das Wort erstmals im englischen Wortschatz als ein Kennzeichen, das auf Kriminelle gebrannt wurde, verzeichnet. Der Hauptgebrauch des Wortes hingegen entwickelte sich um die 1580er, als die Cowboys begannen, Erkennungs-Symbole auf ihr Vieh zu brennen. Erst im 19. Jahrhundert begann das Wort, für Markenwaren verwendet zu werden, die das Kennzeichnen ihres Herstellers erhielten. Und der Begriff “Markenzeichen” ist weniger als 100 Jahre alt, geprägt wurde er in 1922.

Warum all das historische Gerede? Nicht um dich zu langweilen, sondern um auf einen essentiellen Punkt hinzuweisen:

Wenn das Wort Marke mit irgendeiner Sache in Verbindung gebracht werden kann, ist diese Sache Identität. Eine Marke zu haben — ob als ein Krimineller oder eine Kuh auf einer Farm oder als eine Tasche, die von einer bestimmten Person gemacht wurde — hat schon immer bedeutet, eine Identität zu haben. Und das bedeutet es heute immer noch.

Die Evolution der “Marke” und Markenführung

Vielleicht hast du gehört, dass die Grundlage deiner Marke dein Logo ist. Aber sofern du nicht Kühe irgendwo im Wilden Westen mit einem Zeichen versieht (wo das Logo auf der Kuh wirklich die einzige Sache ist, die eine Rolle spielt), bitte erlaube mir, zu widersprechen.

Dein Logo ist nur die Spitze des Eisbergs deiner Marke. Die sichtbare Spitze des Eisbergs. Es gibt viel mehr, was unter der Oberfläche passiert, das deine Marke definiert, gipfelnd in diesem Logo — dessen Aufgabe es ist, das Wesentliche von allem, was darunter liegt, zu vermitteln.

Die American Marketing Association erklärt den Begriff Marke wie folgt: “Name, Laufzeit, Gestaltung, Symbol oder jedes andere Merkmal, das die Waren eines Verkäufers kennzeichnet, um sie von denen anderer Verkäufer zu unterscheiden.”

Obwohl es nicht falsch ist, würde ich erneut darum bitten, in einem Punkt widersprechen zu dürfen. Eine moderne Marke ist viel mehr als nur ein Name, eine Gestaltung oder ein Symbol, das die Waren eines Verkäufers kennzeichnet.

Eine moderne Marke beinhaltet ebenfalls starke Emotionen oder Eindrücke, die sie der Welt übermittelt. Und es sind diese Gefühle, an denen die Beliebtheit und der Erfolg der meisten Marken hängt.

Nimm zum Beispiel die Limonaden-Marken Coca-Cola und Pepsi. Jeder Limonaden-Trinker auf der Welt hat eine Vorliebe zwischen den zwei Marken und schwört, dass es einen Unterschied gibt — einen wesentlichen Unterschied — zwischen den zwei Geschmacksrichtungen. Tatsächlich werden viele Limonaden-Trinker ein anderes Getränk bestellen, wenn ihre Lieblings-Cola-Marke nicht verfügbar ist. Trotzdem haben unzählige Geschmacks-Tests mit verbundenen Augen und sogar wissenschaftliche Studien gezeigt, dass die beiden Getränke im Grunde nicht zu unterscheiden sind.

Also, warum erheben Leute einen Anspruch darauf, eine so starke Vorliebe zwischen zwei Dingen zu haben, die gleich schmecken? Weil Branding, wenn richtig umgesetzt, eine Identität heraufbeschwört, welche mit mächtigen Gefühlen verbunden ist: Coca-Cola: Freude; Pepsi: Cool, die neue Generation. Und diese Gefühle und Emotionen beeinflussen die Weise, wie wir Markenartikel wahrnehmen.

Im Folgenden werden wir die Elemente behandeln, die eine moderne Marke (welche nicht auf ein einfaches Logo begrenzt ist) ausmachen und erklären, wie du die Erschaffung dieser Elemente für deine Marke angehen kannst.

Für eine mehr ausführlichere Erklärung über wie du ein zu Grunde liegendes Konzept für deine Marke finden kannst, schaue in das folgende Tutorial hinein und sieh, wie auch andere ihre Markenkonzepte in dem Kommentarbereich aufgestellt haben:

Die Elemente einer Marke: Von innen heraus

Obwohl wir gesagt haben, dass moderne Marken den "heraufbeschwörten Emotionen" entsprechen, ist die Wahrheit, zu sagen, eine Marke sei eine Emotion, dir nicht helfen wird, deine eigene Marke zu begründen. Was sind also die praktischen Elemente dieser "heraufbeschwörten Emotion", die du entwickeln musst, um deine eigene zu erschaffen?

Es gibt drei Hauptaspekte jeder modernen Marke: Optisches Branding, Sprach-Branding und Werte:

  1. Optisches Branding umfasst die traditionellen Bestandteile einer Marke, wie ein Logo, Farben und Typographie. Aber wie oben zu sehen, begründet nichts davon die Basis deiner Marke, nicht mal dein Logo.
  2. Ähnlich dem optischen Branding, aber eventuell etwas weniger bekannt, ist das Sprach-Branding, welches Dinge wie deinen Marken-Slogan, Umgangston und deine Sprache, die deine Marke nutzt, wenn sie mit Anhängern kommuniziert, beinhaltet.
  3. Nebst diesen beiden Elementen gibt es jedoch ein drittes, welches das wahre Fundament einer Marke gründet: Werte. Markenwerte definieren das Wesen einer Marke, ebenso wie die Regeln, die helfen, ihre Entwicklung zu führen und zu verwalten.

Die Bedeutung von Markenwerten

Viele Kleinunternehmer überspringen den Schritt des Entdeckens ihrer Markenwerte, weil sie Dinge wie Marktanalyse und Produktentwicklung für wesentlich wichtiger halten. Nichtsdestotrotz kann diese Auslassung fatal für die Langlebigkeit deines Geschäfts sein. Ohne Kernwerte mangelt es einem Unternehmen an Richtung und der vereinigenden Kraft, welche es erlaubt, zu wachsen, ohne seine Identität zu verlieren.

Nimm die folgenden Marken als Beispiele:

Nike. Wir alle kennen die Marke. Aber weißt du, was das Wort bedeutet? Es bedeutet “Sieg”. Nike war der Name der antiken griechischen Göttin des Sieges. Sie war die Göttin der Athleten und Gewinner. Und das Swoosh-Logo, das die Marke repräsentiert? Nicht nur ein schickes Design. Es ist die Simplifizierung einer der Flügel, auf denen Nike vom Olymp herunter auf die Erde flug, um die Gewinner zu krönen. Die Werte des “Sieges” und “Gewinnens” haben geholfen, Nike von einer kleinen Sportschuh-Firma zu einem kompletten Sport-Imperium heranwachsen zu lassen, das noch immer diese selben Werte vertritt.

Apple. Nein, ein Apfel war nicht Steve Jobs’ Lieblings-Frucht. Wenn du auf das Design, das die heranwachsende Firma in den ersten paar Monaten ihrer Existenz als ihr Logo nutzte, siehst, wirst du sehen, dass “Apple” von Newtons Apfel stammt. Es ist ein Apfel, der Entdeckung, Innovation und zukunftsorientiertes Denken darstellt. All dies sind genau die Werte, die Apple über die Jahrzehnte zu verkörpern bewies.

Deine Werte finden

Von den obigen Beispielen sollte klar sein, dass Werte alles bestimmen, was eine Marke ist und nicht ist. Wie die Beispiele dieser beiden bedeutenden Marken, die spezifische Werte vertreten, braucht auch deine Marke klare Werte. Diese Werte werden den Kern deiner Marke formen und helfen, sie zu führen, während sie sich an der Seite deines wachsenden Unternehmens entfaltet, ohne jemals ihre wahre Identität zu verlieren.

Bevor du also beginnst, darüber nachzudenken, welches Design du für dein Markenlogo haben möchtest, oder wie deine Marke aussehen soll, musst du bestimmen, wie deine Marke sich fühlen sollte. Welche Werte will sie in der Welt repräsentieren?

  • Nike fühlt sich wie Sieg, wie Entschlossenheit, wie dein Bestes geben, an.
  • Apple fühlt sich an wie Innovation, wie Kreativität und Fortschritt.
  • Gucci fühlt sich an wie Geld, Eleganz und Fashion.

Schreibe die Emotionen und Ideen auf, die deine Marke kommunizieren soll und die Werte, nach denen du agieren möchtest. Was möchtest du, wie sich Kunden deiner Marke fühlen, wenn sie deine Produkte oder Dienste kaufen? Oder, mit anderen Worten, was ist wichtig an der Art und Weise, wie du Geschäfte tätigen willst?

Tradition, Innovation, Kreativität, Farbe, Sturz, Energie, Stabilität, Vertrauen, risikobereit, künstlerischer Ausdruck, zuverlässige Methoden, Zeitlosigkeit, gewinnen, Verbesserung, Geschwindigkeit, Stetigkeit, etwas anderes?

Beginne beim Aufschreiben von so vielen, wie dir einfallen und arbeite dich dann durch Ausscheiden durch, um deine 3 - 5 Kernwerte zu finden.

Die optische Identität deiner Marke erstellen

Sobald deine Kernwerte vorhanden sind, kannst du beginnen, die anderen beiden Elemente deiner Marke, die diese Werte der Welt vermitteln sollen, zu bauen: dein optisches Branding und dein Sprach-Branding.

Die optische Identität deiner Marke beinhaltet dein Logo, deine Farben und deine Typographie. Diese Bestandteile sind nicht nur wichtig, weil sie eine der traditionellsten Elemente einer Marke sind, zurückgehend bis zum Brennen eines Symbols auf eine Kuh, sondern auch, weil sie der erste und vorrangige Kontaktpunkt mit deinen Kunden sind.

Wie sieht deine Marke aus? Oder vielmehr, wie sollte sie aussehen, um deine Kernwerte akkurat zu kommunizieren? Welches Design vermittelt nicht nur den Namen deiner Marke, sondern auch ihre Kernwerte? Welche Farben zeigen, wofür deine Marke steht? (Zum Beispiel kann Grün Umweltfreundlichkeit zeigen, während Schwarz etwas durchdachtes oder melancholisches darstellen kann, abhängig davon, wie du es nutzt, usw.)

Wir haben eine Anzahl an digitalen Anlagen, die dir helfen können, deine visuelle Identität zu gestalten und deine Marke durch Druckmaterial und Webseiten zu vergrößern, wie zum Beispiel:

Wenn du mehr kreative Anlagen benötigst, besuche Envato Market, um durch tausende von Dateien zu stöbern, die talentierte Grafikdesigner erstellt haben — und bereit sind, in deinem Unternehmen genutzt zu werden. Oder besuche Envato Studio, wo ein Logo Designer, Web Designer oder anderer kreativer Experte dir beim Visualisieren deiner Marke assistieren kann.

Schaue für einen Leitfaden zur Erstellung deines eigenen Logos bei folgendem Tutorial vorbei:

Deine optischen Markenrichtlinien erstellen

Sobald du dich für dein Logo, deine Farben und Schriftarten entschieden hast, ist es ebenso wichtig, Regeln und Richtlinien für deren Nutzung aufzustellen. Deine optischen Markenrichtlinien werden dir helfen, ein konsistentes und identifizierbares Markengesicht aufrecht zu erhalten, das deine Marke schnell wiedererkennbar und erkennbar machen wird.

Du kannst dein Logo heute nicht in grün, morgen in rot und am nächsten Tag in gelb nutzen, weil deine Kunden Schwierigkeiten haben werden, es als dein Logo zu erkennen. Genauso kannst du nicht eine Schriftart auf deiner Webseite verwenden, eine andere in deinem Newsletter und sogar noch eine andere für deine Blogs, sonst wird dein Publikum keine Beständigkeit sehen und wird nichts haben, um es mit deiner Marke zu identifizieren.

Der beste und einfachste Weg um diese Beständigkeit zu erreichen ist das Aufstellen und Definieren deiner Markenrichtlinien von Beginn an. Das wird dir nicht nur erlauben, eine starke und einheitliche Marke zu erstellen, sondern erleichtert auch die Zusammenarbeit, weil du diese Richtlinien an verschiedene Mitarbeiter wie Grafik- und Webdesigner aushändigen werden kannst, sodass sie etwas erschaffen können, das in deine Markenrichtlinien passt.

Ein Brand Manual ist ein Dokument, dass du zum Verweisen auf all deine Markenrichtlinien nutzen kannst, hier ist eine Mustervorlage:

Brand Manual Template, verfügbar zum Verkauf und Download auf GraphicRiver.

Dein Brand Manual sollte Richtlinien beinhalten für:

  • Eine Logoanleitung mit Beispielen der korrekten und fehlerhaften Nutzung deines Logos.
  • Eine Farbanleitung, die erläutert, wie viel Farbe und welche Farben für deine Marke in welcher Weise angewendet werden können.
  • Eine Schriftanleitung, die die Schriftarten deiner Marke mit Beispielen zur angemessenen Nutzung definiert.
  • Eine Anleitung für Grafiken und Fotografie, um ein konsistentes Bild durch alle zukünftigen Kampagnen und weiter reichenden Materialien zu behalten.

Lese unsere Tutorials über das Entwickeln deiner Markenrichtlinien, um zu lernen, wie du eine optische Konsistenz deiner Marke kreieren kannst:

Deine Markensprache finden

Obwohl sie weniger bekannt und nicht häufig betrachtet wird, spielt die Markensprache eine äußerst wichtige Rolle in der Erstellung von starken und langanhaltenden Marken. Markensprache bestimmt die Sprache und den Ton, die deine Marke nutzen wird, um deine Kernbotschaft deiner Zielgruppe mitzuteilen.

Der stärkste und prägnanteste Ausdruck deiner Markensprache tritt in deinem Markenslogan auf.

  • Just do it. Die Essenz von Nike (Sieg, gewinnen) in drei Wörtern.
  • Think different. Apple (und die Innovation durch Newton) in zwei Wörtern.

Auch wenn sie kraftvoll sind, sollte diesen Beispielen nicht von neuen und sich entwickelnden Marken gefolgt werden, die noch nicht so bekannt sind wie Nike oder Apple. Warum ist das so? Weil sie nichts darüber sagen, was das Unternehmen tut und von der Berühmtheit des Unternehmens abhängig sind, um den Kontext des Slogans zu bieten. Tatsächlich sind beide, Nike und Apple, auf diese Slogans umgestiegen, nachdem sie bereits berühmte Marken geworden sind.

Marken, die noch nicht so bekannt sind, müssen mehr Kontext für ihren Slogan darüber bieten, was sie machen, um für das Publikum Sinn zu ergeben.

Ein guter Slogan für eine neue Marke sollte zwei Dinge tun:

  1. Erklären, was die Marke macht. Das ist der beschreibende Teil. Seid ihr im Fotografie-, Design-, Schreib- oder Programmierungsgeschäft?
  2. Kommunizieren, wie die Marke es macht. Das Wie kann durch Wörter wie “schnell”, “zuverlässig”, “einfach”, “frei von Stress”, etc. kommen. Aber es kann auch durch den Ton der Sprache kommen. Just do it, zum Beispiel, ist ein starker und direkter Befehl, der Nike den autoritären Ton von Gewinnern gibt. Dies ist nicht die “Versuchs-”Marke; es ist die Tu es- und Gewinn-Marke.

Welcher eine Satz könnte die Essenz deiner Marke erfassen?

Deine Markensprache gestalten

Dein Slogan ist nur der Anfang (oder besser noch, die Krönung) deiner Markensprache. Es gibt andere textliche Elemente, die du auch für deine Marke bestimmen musst.

Welche Art von Ton und Stimme wird deine Marke für deine Zielgruppe nutzen?

Freundlich, autoritär, erfahren, fragend, erforschend, blühend, knapp, “sauber”, vulgär? Du musst dies wissen, um mit dem Entwickeln eines klaren und einzigartigen Kommunikationsstils durch Webseiten, Newsletter und Blogbeiträge beginnen zu können.

Denke an eine deiner Kernbotschaften, während du mit deiner Zielgruppe kommuniziert und schreibe sie dann in so vielen unterschiedlichen Wegen auf, wie dir einfallen. Welche ist mehr mit dir im Einklang? Auf welche denkst du, würde dein Publikum besser antworten?

Analysiere die Eigenschaften dieses Stils und lass dieselben Elemente in alles einfließen, das du schreibst.

Folge diesem Prozess für alle wesentlichen Nachrichten, den Beschreibungen deiner wichtigen Produkte und Dienstleistungen und den “Kommunikationsslogans” wie Begrüßungen, die du für deine Zielgruppe verwendest, die Themen, die du mit ihnen besprichst und für Aufrufe zur Handlung.

Erfasse all deine Phrasen in einem Dokument mit guten Beispielen zur Nutzung, um mit dem Erstellen deiner Sprachrichtlinien zu beginnen. Wie schon deine optischen Richtlinien, werden deine Sprachrichtlinien dich nicht nur daran erinnern und dich führen, wie du deine Nachrichten beständig hältst, sondern helfen auch zukünftigen Kollaborateuren, wie zum Beispiel Werbetextern und Kampagnenmanagern, zu wissen, wie deine Marke mit deiner Zielgruppe kommuniziert.

Was ist deine Marke?

Und da hast du die drei wichtigsten Elemente der Markenführung zusammen mit allen Schritten, die du gehen musst, um jede dieser zu erstellen:

Kernwerte. Optische Markenführung. Sprachliche Markenführung.

Erinnere dich immer daran, dass entscheidend ist, von innen heraus (deine wesentlichen Markenwerte) zu beginnen und sich dann nach außen (deine optischen und sprachlichen Markenelemente) vorzuarbeiten.

Kein Aspekt deiner Marke sollte “durch Zufall” erstellt werden oder nur, weil es niedlich aussieht oder cool klingt ohne tiefere Bedeutung. Wenn du diesem Prozess folgst und eine einheitliche und konsistente Marke erstellst, wird die Summe sehr viel heller strahlen als die individuellen Einzelteile und werden dir helfen, in deiner Branche hervorzustechen.

Wie ein wahres, magisches Einhorn.

Was sind deine wichtigsten Markenwerte und aus welchen visuellen und sprachlichen Markenelementen besteht deine Marke? Lass es uns in den Kommentaren wissen!

Wenn du tiefer in Markenführung einsteigen möchtest, weil es sich auf deine Geschäftswebseite bezieht, dann haben wir hier einige Lernanleitungen rund um Style Guides. Es wird dir helfen, deine Bildelement- und Markenbotschaften online zu erweitern. Hier sind einige Tutorials zum Starten:

Wenn du Hilfe beim Visualisieren deiner Identität oder Vergrößern deiner Marke online benötigst, dann besuche Envato Market, wir haben etliche Schriftarten, Logos, Webseiten-Vorlagen und mehr kreative, digitale Anlagen. Oder arbeite mit einem unserer digitalen Profis zusammen auf Envato Studio.

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