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¿Qué es Branding?

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Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:
This post is part of a series called Small Business Branding.
How to Create a Profitable Brand for Your Freelancing Business

Spanish (Español) translation by Rodney Martinez (you can also view the original English article)

¿Cuál es la diferencia entre un caballo común y un unicornio?

Si miramos al problema estrictamente desde un aspecto técnico, entonces diríamos que la única diferencia es un cuerno sobre la frente el unicornio pero que al caballo le falta. Aún así, el unicornio se ha llegado a ganar una posición mítica y mágica en nuestra imaginación colectiva y ha llegado a asociarse aparentemente con objetos como el arco iris.

¿La razón? ¡Una mejor marca! No es que alguien se sentó y “catalogo” al unicornio como tal. Pero, debido a que el mundo parece haber estado fascinado siempre con está criatura encornada parecida al caballo, hemos creado en conjunto una fuerte imagen visual de algo que nunca pudo haber existido y después que impregno esa imagen con un grupo de poderosas características identificables. Y eso es buen branding.

Branding
Ilustración de Branding

Como nuevo propietario de negocio que está entrando en el mercado, también necesita crear una buena marca para su negocio. Pero no se preocupe, cuando sabe lo que está haciendo, crear la marca es mucho más fácil que capturar unicornios, o incluso caballos, en ese sentido.

Si la idea de crear su propia marca lo lleva a escarbar su cabeza preguntándose lo que exactamente debería de hacer, o si su idea de marca aplica solo a una selección de colores y un logo, ¡entonces necesita seguir leyendo éste artículo!

La verdad es que la marca es un aspecto importante de todos los negocios, especialmente el de uno nuevo. La marca es lo que hará que su negocio se convierta, no solamente en otro negocio en la industria, sino en el negocio que ofrece algo único y en una forma inolvidable.

La marca es lo que le hace destacar de la competencia. O, para ponerlo en nuestro término de unicornio, la marca es lo que se ocupará de su caballo, no solamente en atarle un cuerno, sino en convertirlo en un verdadero unicornio, habilidades mágicas y todo eso.

Los Origines de la Marca

La palabra “brand” (marca) viene de una raíz proto-Germánico que significa “arder con hierro candente”. La palabra se introdujo por primera vez al vocabulario Inglés en el año de 1400 como una marca distintiva quemada sobre los criminales. El principal uso de la palabra, sin embargo, se desarrollo alrededor de 1580 cuando los baqueros comenzaron a identificar con símbolos grabados sobre sus ganados. No fue sino hasta el siglo 19 que la palabra empezó a ser aplicado a los productos de marca que recibieron la marca de sus creadores. Y el término “brand name” (marca comercial) tiene menos de 100 años de haber nacido, siendo inventado en 1922.

¿Por qué tanta charla histórica? No es para aburrirlo, sino para indicar un punto crucial:

Si la palabra marca puede ser asociado con cualquier otra cosa, esa cosa es identidad. Tener una marca, sea como un criminal o como una vaca de una granja, o como una bolsa hecha por una persona en particular, siempre ha significado tener una identidad. Y todavía hoy, significa eso.

La Evolución de “Brand” (Marca) y Branding

Puede haber escuchado que la base de su marca es su logo. Sin embargo, a menos que esté marcando vacas en alguna parte del Salvaje Oeste (donde el logo sobre la vaca, realmente, es lo único que importa), por favor, permítame no estar de acuerdo.

Su logo es solamente la punta del iceberg de su marca. La punta visible del iceberg. Hay mucho más aconteciendo debajo de la superficie que define su marca, que culmina en el logo, cuyo trabajo es comunicar la esencia de todo lo que hay más abajo.

La Asociación Americana de Mercadeo, define los términos de marca así: “Nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica un producto o servicio de un comerciante como inconfundible de los otros comerciantes”.

Aunque no está mal, una vez más estaría en desacuerdo en un punto. Una marca moderna es mucho más que solo un nombre, un diseño o un símbolo que identifica el bien de un comerciante.

Una marca moderna, también, incluye poderosas emociones o sentimientos que transmite al mundo. Y es sobre estas emociones que la popularidad y el éxito de las mayorías de las marcas pende.

Tome por ejemplo la marca de gaseosa Coca-Cola y Pepsi. Cada bebedor de gaseosa en el mundo tiene una preferencia entre las dos marcas, jurando que hay una diferencia —una mayor diferencia— entre los dos sabores. Muchos bebedores de gaseosas, de hecho, ordenarán alguna otra bebida cuando su bebida favorita no está disponible. A pesar de todo, de incontables pruebas de sabores con vendas en los ojos e incluso estudios científicos han mostrado que las dos bebidas son esencialmente indiferentes.

Pero, ¿por qué las personas reclaman tener una fuerte preferencia entre dos cosas que saben igual? Porque cuando está bien hecho, la marca evoca una identidad que está vinculada a las emociones poderosas: Coca-Cola: felicidad; Pepsi: genial, la nueva generación. Y estos sentimientos y emociones afectan la forma en que percibimos el producto marcado.

En lo que sigue, discutiremos los elementos que forman una marca moderna (lo cual no se limita simplemente a un logo) y explicaré cómo puede ir creando esos elementos para su marca.

Para una explicación más a fondo de cómo puede encontrar un concepto subyacente para su marca, examine el siguiente tutorial y mire cómo otros han creado sus conceptos de marca en la sección de comentarios:

Los Elementos de una Marca: ¡de adentro hacia afuera!

Aunque dijimos que las marcas modernas puede ser comparadas a las “emociones que evocan”, la verdad es que; decir que una marca es una emoción no ayudará a establecer su propia marca. Así que, ¿cuáles son los elementos prácticos de esta “emoción evocada” que necesita desarrollar para crear su marca?

Hay tres aspectos principales para cada marca moderna: Marca visual, la voz de la marca y los valores:

  1. La marca visual incluye las características tradicionales de una marca, tal como su logo, los colores y la tipografía. Pero, como se miro anteriormente, ninguno de estos constituye la base de su marca, ni siquiera su logo.
  2. De forma similar a la marca visual, pero quizá un poco menos conocida es la voz de la marca, la cual incluye cosas como el lema de su marca y el tipo de tono y el lenguaje que su marca usa cuando se comunica con sus fanáticos.
  3. Debajo de estos dos elementos, sin embargo, está el tercero, el cual constituye la verdadera base de una marca: sus valores. Los valores de la marca definen la esencia de la marca, así como las reglas que ayudan a guiar y manejar su desarrollo.

La Importancia de los Valores de la Marca

Muchos propietarios de negocios omiten el paso de descubrir los valores de su marca porque consideran que cosas como el análisis de mercadeo y el desarrollo del producto son mucho más importante. No obstante, la omisión puede ser fatal para la durabilidad de su negocio. Sin valores fundamentales, un negocio carece de dirección y el poder unificador que permitirá crecer sin perder su identidad.

Tomé las siguientes marcas como ejemplo:

Nike. Todos conocemos la marca. Pero, ¿sabes lo que significa esa palabra? Significa “Victoria”. Nike fue el nombre de la diosa de la victoria de la Antigua Grecia. Fue la diosa de los atletas y los vencedores. ¿Y el logo que representa la marca? No es solo un diseño lujoso. Es una simplificación de una de las alas en la cual Nike volaba a la tierra desde el Monte Olimpo para coronar a los campeones. Los valores de “victoria” y de “ganador” han ayudado a ocupar a Nike desde una compañía pequeña de zapatos atléticos hasta un imperio en los deportes que todavía apoya esos mismos valores.

Apple. No, la manzana no era la fruta favorita de Steve Jobs. Si mira el diseño de la joven compañía usando su logo en los primero meses de sus existencia, verá que la “Manzana” viene de la manzana de Newton. Es una manzana que representa descubrimiento, innovación y pensamientos futuros. Todos son precisamente los valores que Apple ha comprobado encarnar a través de décadas.

Encuentre sus Valores

Deberían ser claros como los ejemplos anteriores que los valores definen todo lo que es una marca, así como todo lo que no es. Igual que los ejemplos de dos de las principales marcas que apoyan valores específicos, del mismo modo su marca necesita tener valores claros. Estos valores formarán el núcleo de su marca y ayudarán a guiarlo conforme evoluciona su negocio en crecimiento sin perder su verdadera identidad.

Así que, antes que piense sobre que diseño debería tener el logo de su marca, o cómo debería ser la apariencia de su marca, necesita determinar cual es la impresión que debería tener su marca. ¿Cuáles son los valores que representará en el mundo?

  • Nike se cree como la victoria, como determinación, como dando lo mejor.
  • Apple se cree como innovación, como creatividad, y como haciendo ese proceso.
  • Gucci se cree como el dinero, se cree elegante y como de moda.

Apunte las emociones e ideas que debería tener su marca para la comunicación, y los valores sobre los que usted debería operar. ¿Cómo quiere que los clientes de su marca, se sientan cuando compren sus productos o servicios? O, en otras palabras, ¿qué es lo importante acerca de la forma que usted quiere hacer negocios?

Tradición, innovación, creatividad, color, subversivo, energía, estabilidad, confianza, tomar riesgos, expresión artística, métodos confiables, puntualidad, ganador, perfeccionamiento, velocidad, constancia…, ¿algo más?

Empiece por escribir tantas de estas como le puedan venir a la mente y luego examinelas y empiece a eliminarlas hasta encontrar 3-5 valores primordiales.

Crear la Identidad Visual de su Marca

Una vez que tenga sus valores primordiales en su lugar, entonces puede empezar construyendo los otros dos elementos de su marca, son esos que comunicaran sus valores al mundo: su marca visual y la voz de su marca.

La identidad visual de su marca incluye su logo, colores y tipografía. Estos elementos son importantes no solo porque son algunos de los elementos más tradicionales de una marca, pero volviendo hasta el período de marcar una vaca con un símbolo ardiente, sino también porque son las primeras y el punto primario de contacto con sus clientes.

¿Cómo luce su marca? O, en vez de eso, ¿cómo debería lucir para comunicar sus valores primordiales con exactitud? ¿Qué diseño comunica, no solamente el nombre de su marca, sino también sus valores primordiales? ¿Cuáles colores muestran lo que su marca destaca? (Por ejemplo, el color verde puede mostrar un medio ambiente agradable, mientras que el color negro puede mostrar algo sofisticado o gótico, dependiendo de cómo lo use, etc.).

Tenemos una cantidad de activos digitales que pueden ayudarle a diseñar su identidad visual y ampliar su marca a través del material impreso y sitios web, tales como:

Si necesita más activos creativos, entonces visite Envato Market para navegar a través de miles de archivos de talentosos diseñadores gráficos que los hicieron —y están listos para ponerlos en uso en su negocio—. O visite Envato Studio, donde un diseñador de logo, un diseñador web o cualquier otro profesional creativo puede asistirlo con la visualización de su marca.

Para una guía de cómo crear su propio logo, examine el siguiente tutorial:

Cree las Pautas para su Marca Visual

Una vez que decidió cual será su logo, sus colores y fuentes, también es importante ajustar reglas y normas de cómo usarlos. Las normas visuales de su marca le ayudarán a mantener una apariencia consistente e identificable que hará su marca más fácil de reconocer y de identificar.

No puede estar usando su logo, hoy en verde, mañana en rojo y al siguiente día en amarillo porque sus consumidores pasarán un mal rato identificando su logo. De manera similar, no puede usar una fuente en su sitio web, otra en su boletín, e incluso otra en su blog o su audiencia no verá ninguna consistencia y no tendrá nada que lo identifique con su marca.

La mejor manera, y la más fácil, de lograr esta consistencia es por medio de la configuración y definición de las normas de su marca desde el comienzo. Esto, no solamente le permitirá crear una marca fuerte y unificada, sino que también le facilitará la colaboración a medida que sea capaz de distribuir estás normas a varios colaboradores, usted puede tener, tanto diseñadores gráficos y web, por lo tanto, pueden crear algo que está dentro de su marca.

Un manual de marca es un documento que puede usar oara consultar todas las normas de su marca, acá está una plantilla de ejemplo:

Plantilla de Manual de Marca, disponible a la venta en GraphicRiver.

Su manual de marca debería incluir normas de marca para:

  • Una guía para un logo con ejemplos de los usos correctos e incorrectos de su logo.
  • Una guía de color que describe cuánto color y cuáles colores puede ser aplicados en su marca y cómo.
  • Una guía de para la tipografía que define las fuentes de sus marca con ejemplos de su uso apropiado.
  • Una guía para los gráficos y las fotografías para mantener una imagen consistente durante todas sus campañas futuras y sus materiales de divulgación.

Para aprender cómo puede crear consistencia visual para su marca, lea nuestro tutorial sobre desarrollar las normas de su marca:

Encontrando la Voz de su Marca

Aunque es menos conocida y a menudo no es considerada, pero la voz de la marca juega un rol principal en la creación de una marca fuerte y duradera. La voz de su marca determina el lenguaje y el tono que su marca usará para comunicar su mensaje principal a su audiencia.

Lo más fuerte y la expresión más precisa de la voz de su marca aparece en el eslogan de su marca.

  • Just do it. La esencia de Nike (victoria, ganar) en tres palabras.
  • Piensa diferente. Apple (y la innovación de Newton) en dos palabras.

Aunque poderosos, estos ejemplos no deberían ser seguidos por marcas nuevas que todavía no son bien conocidas como Nike o Apple. ¿Por qué? Porque no dicen nada acerca de lo que la compañía hace, y confían de la fama de la compañía para proporcionar el contexto del eslogan. De hecho, tanto Nike como Apple cambiarón estos eslogans después de que ya se habían convertido en marcas famosas.

Las marcas que, todavía, no son bastante famosas, necesitan proporcionar más contexto sobre lo que hacen por medio de su eslogan, de modo que tenga sentido para la audiencia.

Un buen eslogan para una nueva marca debería hacer dos cosas:

  1. Explicar lo que la marca hace. Esta es la parte descriptiva. ¿Está en la fotografía, diseñando, redactando o creando códigos para negocios?
  2. Comunicar como lo hace la marca. La forma como puede salir con de palabras como: “rápido”, “confiable”, “fácil”, “sin estrés”, etc. Pero también puede venir a través de un tono del lenguaje. Just do it, por ejemplo, es una orden directa y fuerte que da Nike el tono de autoridad de los vencedores. Esta no es el tipo de marca de “intente”, es la marca de hacerlo y ganar.

¿Qué oración debería capturar la esencia de su marca?

Elaborando la Voz de su Marca

Su eslogan es solamente el comienzo (o todavía mejor, la culminación) de la voz de su marca. Hay otros elementos textuales que, también, necesita para definir su marca.

¿Qué tipo de tono y voz usará su marca con su audiencia?

¿Amigable, de autoridad, experta, interrogador, exploratoria, florida, breve, “limpia”, vulgar? Lo necesita saber de modo que pueda empezar a desarrollar un estilo de comunicación claro y único a través de su sitio web, sus boletines y las publicaciones de su blog.

Piense en uno de los mensajes principales que le gustaría comunicar con su audiencia y luego escriba tantas ideas como pueda pensar. ¿Cuál logra tener más impacto para usted? ¿A cuál cree que su audiencia responderá mejor?

Analice las características de esos estilos e infunda esos mismos elementos en todo lo que usted escriba.

Siga este proceso para todos sus mensajes principales, la descripción de su producto y servicios principales o sus “eslogans de comunicación” tales como; saludos que usa con su audiencia, los temas que usted les discutirá y sus llamados a la acción.

Capture todas las consignas en un documento con buenos ejemplos de uso para empezar a crear las pautas de su voz. Como en las normas visuales, las normas de su voz no solamente le ayudarán a recordar y guiar en como mantener su mensaje consistente, también le ayudarán en el futuro con sus colaboradores, tales como escritores y gerentes de campañas, conocer como su marca se comunica con su audiencia.

¿Cuál es su Marca?

Y ahí tiene los tres elementos principales de marca junto con todos los pasos que necesita tomar para crear una:

Valores primordiales. Marca Visual. Voz de la marca.

Siempre recuerde que es crucial empezar desde adentro (sus valores primordiales de su marca) y luego trabaje hacia afuera (los elementos visuales y la voz de su marca).

Ningún aspecto de su marca debería ser creado “por casualidad” o solo porque luce bonito, o suena genial sin que tenga mayor significado. Si sigue este proceso y crea una marca unificada y consistente, la suma terminará más brillante que las partes individuales, y le ayudarán a resaltar en su industria.

Como un verdadero; unicornio mágico.

¿Cuáles son sus valores primordiales de su marca y cuáles son los elementos visuales y la voz que constituyen su marca? ¡Permítanos saberlo en los comentarios!

Si quiere examinar más a fondo como se relaciona la marca con su sitio web, entonces tenemos una guía de aprendizaje que es Todo Sobre Estilos de Guías. Le ayudará a ampliar su mensaje visual de su marca en línea. Estos son algunos tutoriales que debería leer para comenzar:

Si necesita asistencia con la visualización de su identidad o ampliar su marca en línea, entonces visite Envato Market, tenemos una gran cantidad de fuentes, logos, plantillas de sitios web, y más activos creativos digitales. O trabaje con uno de nuestros profesionales digitales en Envato Studio.

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