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Was ist Content Marketing?

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German (Deutsch) translation by Elisabeth Prott (you can also view the original English article)

Wenn Sie mit ihrem Unternehmen expandieren möchten, haben Sie wahrscheinlich schon mal etwas von „Content Marketing“ gehört.  Möglicherweise hat man Ihnen gesagt, dass es eine großartige Möglichkeit ist, neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig ihr Unternehmensprofil zu optimieren und ihre Gewinne zu steigern.

Aber was genau ist Content Marketing?

In diesem Tutorial werde ich Sie auf den neuesten Stand bringen. Wir werden uns zunächst eine einfache Definition von Content Marketing ansehen und anschließend erörtern wie Sie mit Content Marketing ihrem Unternehmen helfen können.

Obwohl Content Marketing viele Vorteile hat, gibt es auch einige Nachteile, auf die ich in Abschnitt 3 eingehen werde. Schließlich werden wir einige Strategien beleuchten, wie Sie selbst erfolgreich Content Marketing nutzen können.

Content marketing graphicContent marketing graphicContent marketing graphic
Content Marketing (Grafik)

1. Was ist Content Marketing?

Als erstes definieren wir den Begriff Content Marketing.

Diese Definition des Content Marketing findet man im Random House Lexikon:

Marketing, welches versucht Kunden zu gewinnen, indem es mit potentiell nützlichen informierenden Inhalten die Zielgruppe anspricht, anstatt Produkte und Dienstleistungen auf die traditionelle Weise zu bewerben.

Lassen Sie uns die Definition etwas näher betrachten. "Kunden zu gewinnen“ ist offensichtlich, aber was sind „informierende Inhalte“? Es gibt verschiedene Möglichkeiten: Blog Posts, Artikel, ein Video, eine Reihe von Social Media Posts, ein Webinar, ein Podcast oder etwas anderes. Wichtig ist nicht die Form, sondern die Tatsache, dass Informationen, „die potentiell nützlich für die Zielgruppe sind“, enthalten sind.

Die Idee ist, dass sich durch die Bereitstellung von kostenlosen Informationen, die nützlich, aufschlussreich und vielleicht sogar lustig sind, Fremde in Fans verwandeln. Wenn Sie ihre Inhalte wirklich mögen, werden sie diese vielleicht mit Freunden teilen und ihnen so zu einer größeren Reichweite verhelfen und sie werden im Endeffekt eher ein zahlender Kunde werden.

Wie die Definition schon sagt, ist dies etwas ganz anderes als das traditionelle Marketing. Hier ist ein einfaches Beispiel um das zu veranschaulichen. Nehmen wir an Sie haben ein kleines Webdesign Studio und wollen neue Kunden gewinnen. Nachfolgend sehen wir uns an wie sich der Ansatz beim Content Marketing vom traditionellen Marketing unterscheiden würde.

Traditionelles Marketing

Beim traditionellen Marketingansatz würden Sie eine Werbekampagne entwerfen und dafür bezahlen, dass Anzeigen bei potentiellen Kunden geschaltet werden; vielleicht in Zeitschriften oder Zeitungen oder als gesponserte Suchergebnisse oder als Bannerwerbung auf Webseiten.

In diesem Fall könnte ihre Anzeige etwa so aussehen:

Auf der Suche nach einem neuen Design für ihre Webseite zu einem großartigen Preis?  Dann testen Sie ABC Studio!  Für eine kurze Zeit erhalten Sie 10% Rabatt auf alle Aufträge.

Sie könnten sich wahrscheinlich einen besseren Text ausdenken, aber Sie verstehen worauf ich hinaus will.  Beim traditionellen Marketing geht es darum vor ihre potentiellen Kunden zu treten und sie davon zu überzeugen sich für Sie zu entscheiden. Es ist sehr direkt und wenn Sie überzeugend genug sind, kann es zu sofortigen Aufträgen führen. Aber wenn Sie nicht die Aufmerksamkeit der Leute erregen, werden Sie einfach ausgeblendet.

Content Marketing

Der Ansatz beim Content Marketing ist ganz anders. Es geht mehr darum langfristig im Spiel zu bleiben. In diesem Beispiel könnten Sie damit anfangen Artikel auf ihrer Webseite oder in ihrem Blog zu schreiben, die Kleinunternehmern nützliche Informationen zur Verfügung stellen bezüglich der Aspekte eines guten Designs einer Webseite oder der Fehler, die man vermeiden sollte beim Erstellen einer Webseite und vieles mehr. Dann bewerben Sie diese Artikel um Leser auf ihren Blog aufmerksam zu machen und am Ende jedes Artikels versuchen Sie die Leser an sich zu binden, vielleicht indem Sie weitere nützliche Informationen liefern wenn sie Ihnen ihre E-Mail-Adresse mitteilen.

Sobald Sie sich angemeldet haben, schicken Sie eine Reihe E-Mails mit weiteren nützlichen und kostenlosen Informationen, während Sie gleichzeitig versuchen die Leser als zahlende Kunden zu gewinnen. Auch jetzt ist das Verhältnis noch ca. 80%– 90% kostenlose Informationen und 10% - 20% Eigenwerbung.

Dies ist natürlich nur ein Beispiel, selbstverständlich gibt es viele verschiedene Content Marketing Strategien, die eine Vielzahl von verschiedenen Medien nutzen, und wir werden einige Strategien für erfolgreiches Content Marketing später in diesem Tutorial erläutern.

Ich möchte Ihnen zeigen, dass Content Marketing viel weniger direkt ist als herkömmliches Marketing. Anstatt Fremde  zu bitten sich direkt von ihrem Geld zu trennen, versuchen Sie zunächst Vertrauen aufzubauen. Es dauert länger vom ersten Kontakt bis zu dem Zeitpunkt an dem Sie das Geld auf dem Konto haben, aber wenn Sie es richtig machen, kann es sehr effektiv sein, wie wir gleich sehen werden.

Was ist neu daran?

In dem vorhergehenden Beispiel habe ich Content Marketing in Kontrast zu traditionellem Marketing dargestellt, um die Definition zu verdeutlichen. Aber eigentlich verwenden Werbetreibende seit Jahrzehnten die eine oder andere Form von dem was wir jetzt als Content Marketing bezeichnen. Denken Sie an die „Advertorials“, die Sie in Zeitungen finden (wie das Beispiel aus Suburban Home unten), oder die Broschüren mit nützlichen Informationen zu einem Thema, die Ihnen gleichzeitig subtil die Verwendung von Produkten eines bestimmten Unternehmens zur Lösung ihres Problems nahe legen.

By Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia CommonsBy Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia CommonsBy Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia Commons
Von Atlanta Constitution Pre-1923 (Fold3.com Bilder von Atlanta Constitution Pre-1923) [Public Domain], via Wikimedia Commons

Neu ist, dass Veränderungen in der Technologie, kombiniert mit Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen, dem Content Marketing einige deutliche Vorteile verschafft haben, die es in den Tagen des Drucks nicht gab, und dass es deshalb viel häufiger genutzt wird. Auf einige dieser Vorteile werden wir im nächsten Abschnitt eingehen.

2.Warum Content Marketing?

Wie wir gesehen haben ist Content Marketing eine eher indirekte Herangehensweise. Warum sollte man sich also dafür die Zeit nehmen? Was kann es für ihr Unternehmen bewirken? In diesem Abschnitt werde ich diese Fragen beantworten, indem ich einige der Vorteile von Content Marketing aufzeige.

Die Leute hassen Werbung

OK, das ist vielleicht etwas zu drastisch formuliert, aber immer mehr Menschen benutzen Software um Werbung zu blockieren (198 Millionen Menschen, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 41%). Und selbst von denjenigen, die die Werbung nicht aktiv blockieren, blenden viele sie einfach aus. Die durchschnittliche Klickrate der Bannerwerbung beträgt nur 0,06% und ungefähr die Hälfte der Klicks auf mobile Anzeigen sind zufällig laut HubSpot.

Während dies die Statistiken für Online Werbung sind, glauben Sie nicht, dass es bei den Printmedien oder beim Fernsehen besser aussieht. Die meisten Leute, darunter vor allem junge Menschen, sehen sich die traditionelle Werbung nicht mehr an. Sie wollen nützliche Informationen erhalten, und genau die will Content Marketing liefern.

Ihre Fans werden ihre Werbetreibenden

Wenn Sie Informationen liefern, die ihren Lesern oder Zuschauern gefallen, werden sie diese mit ihren Freunden teilen, was ihnen eine viel größere Reichweite verschafft ohne zusätzliche Investitionen. In seltenen Fällen wird ein Beitrag oder ein Video viral und erreicht eine große Anzahl von Menschen, was mit traditionellem Marketing ein Vermögen kosten würde.

Aber selbst wenn nur wenige Leute Ihre Beiträge teilen, ist es immer noch ein äußerst effektiver Weg, um neue Kunden zu erreichen. Warum? Wenn die Leute ihre Inhalte lesen, sehen sie, dass  sie von jemandem empfohlen wurden, dem sie vertrauen oder respektieren – vielleicht ein Freund oder ein Familienmitglied  - und das verleiht Ihnen einen Vorsprung. Selbst wenn die Empfehlung nur von jemandem kommt, dem sie auf Twitter folgen, aber nicht wirklich kennen, ist es immer noch eine Verbindung, die Ihnen einen Vorteil verschafft gegenüber einer zufälligen Entdeckung ihres Beitrags.

Die Leute lieben Werbegeschenke

Wer liebt es nicht kostenlose Geschenke zu bekommen?

Das gilt vor allem online. In den frühen Tagen des Internets war so ziemlich alles umsonst - das Internet wurde entwickelt, um den freien Informationsfluss zu ermöglichen. Heutzutage haben sich die Menschen daran gewöhnt, für Produkte, Dienstleistungen oder Informationen die sie schätzen, zu bezahlen, aber es gibt eine nach wie vor bestehende Erwartung, dass zumindest die grundlegenden Dinge umsonst sein sollten.

Indem Sie kostenlose, nützliche Informationen zur Verfügung stellen, geben Sie den Menschen, was sie wollen, und das ist eine großartige Möglichkeit, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen.

Es kostet nicht viel

Sie können mit geringen oder gar keinen Vorabinvestitionen mit Content Marketing beginnen. Eine schicke Webseite ist sicherlich hilfreich aber ein Beitrag auf einem freien Blog oder einer Social Media Plattform wird trotzdem geteilt. (Es gibt eine Einschränkung, die ich später erläutern werde.)

So treffen die Menschen heutzutage ihre Kaufentscheidungen

Die Leute neigen dazu im Internet keine schnellen Kaufentscheidungen zu treffen. Sie möchten lieber alle zur Verfügung stehenden Informationen nutzen, um Produkte zu vergleichen und sich zu informieren. Laut einer PwC Studie recherchieren 80% der Leute im Internet auch bevor sie nur kleine Käufe tätigen wir Bücher, Musik oder Filme. Andere Studien haben ähnliche Ergebnisse geliefert.

Daher ist es unrealistisch, von den Leuten zu erwarten, dass sie ihr Produkt sofort kaufen, besonders wenn Ihre Marke noch nicht bekannt ist. Es ist wirkungsvoller zuerst mit ihnen zu kommunizieren, ihnen Informationen zur Verfügung zu stellen, die Ihnen bei der Produktsuche helfen und so zu versuchen Vertrauen aufzubauen, damit sie letztendlich bei Ihnen kaufen.

Bauen Sie ihr Unternehmensprofil auf

Viele Leute, die ihre Beiträge lesen oder sich ihre Videos ansehen, werden nichts bei Ihnen kaufen. Aber trotzdem hat sich der Aufwand gelohnt. Sie haben den Bekanntheitsgrad ihrer Marke ausgebaut, an Glaubwürdigkeit gewonnen und ihr Profil gestärkt. Und wenn der Inhalt auf Ihrer eigenen Website gehostet wird, haben Sie wahrscheinlich auch Ihr Suchmaschinenranking verbessert.

Langfristige Wertbeständigkeit

Wenn Sie eine Anzeige schalten, erreichen Sie eine Flut von Interessenten und möglichen Kunden. Aber wenn die Anzeige nicht mehr geschaltet ist, sehen die Leute ihr Produkt nicht mehr. Sie sind wieder am Anfang – solange Sie nicht wieder für eine Anzeige bezahlen … und wieder … und wieder. 

Ein beliebter Blog-Beitrag oder ein Video hingegen kann über Jahre hinweg neue Kunden anlocken. Solange man den Beitrag noch finden kann (d.h. er befindet sich weit oben in den Suchergebnissen oder andere populäre Seiten haben einen Link zu ihrem Beitrag), können Sie tausende neuer Leser gewinnen mit einem Beitrag der fünf Jahre alt ist.

Je mehr gute Beiträge Sie schreiben und je beliebter Sie werden, desto mehr steigen die Leserzahlen, sowohl für neue als auch für alte Beiträge. Das ist ein kumulativer Effekt im Gegensatz zum Bezahlen von Werbeanzeigen.

3. Herausforderungen, die es zu meistern gilt

Obwohl Content Marketing viele Vorteile hat, ist es kein Allheilmittel. Es gibt erhebliche Nachteile.

Alle anderen nutzen es ebenfalls

Laut dem B2B Content Marketing Benchmarks Bericht aus dem Jahr 2015 nutzen 86% der Unternehmen Content Marketing.  Während die Popularität des Content Marketings ein Argument dafür ist, es zu nutzen, bedeutet diese Popularität auch, dass es ein sehr kompetitives Umfeld gibt.

Egal in welcher Branche Sie tätig sind, es gibt wahrscheinlich bereits Hunderte oder sogar Tausende von Blogs, Podcasts und YouTube-Kanälen zu Ihrem Thema. Das Ausmaß des Ganzen hat zu häufigem Klagen über die Informationsflut geführt. Das macht es schwer, sich abzuheben und ein Publikum zu gewinnen.

Es erfordert Zeit und Mühe

Ich habe die niedrigen Kosten erwähnt als einen der Vorteile des Content Marketing aber lassen Sie sich nicht täuschen. Obwohl wenig Investitionen in Form von Geld notwendig sind, müssen Sie viele Arbeitsstunden und viel Energie investieren.

Ob Sie nun Blogbeiträge verfassen, Podcasts aufnehmen oder eine aktive Social Media Präsenz haben, Content Marketing kostet Zeit und Energie, die Sie sonst anderen Teilen Ihres Unternehmens widmen würden. Und es kann sein, dass Sie lange Zeit keinen sichtbaren Erfolg verzeichnen werden.

Sie können natürlich jemanden damit beauftragen, aber das könnte teuer werden. Und Sie müssen aufpassen, wen Sie einstellen, denn Authentizität und Zuverlässigkeit sind entscheidend. Falsche oder schlecht präsentierte Informationen zu löschen, kann Ihrem Ruf schaden genauso wie interessante und richtige Informationen ihre Reputation positiv beeinflussen.

Es ist schwer den Erfolg zu messen

Woher wissen Sie, dass Sie alles richtig machen? Mehr Aufrufe ihrer Webseite?  Mehr Social Media Follower? Eine längere E-Mail Liste? Oder kann man den Erfolg nur an tatsächlich neu gewonnen Kunden messen?

Was, wenn Sie nicht viel spürbares Wachstum verzeichnen können, aber positive Kommentare erhalten und Ihr Profil bei potenziellen Kunden und einflussreichen Personen in der Branche aufbauen? Ist das genug?

Und angesichts der Tatsache, dass es Zeit braucht Leser zu gewinnen, wie lange sollte man daran festhalten, bevor man entscheidet, dass genug genug ist?

Einige Erfolgsfaktoren des Content Marketing können genau nachvollzogen werden, während andere nicht materiell messbar sind und es kann schwierig sein zu entscheiden welche Faktoren man berücksichtigen soll. Ich werde die Probleme bei der Messung des Erfolgs von Content Marketing in einem weiteren Tutorial näher erläutern.

4. Content Marketing Strategien

Wir haben jetzt erläutert was genau Content Marketing ist und wir haben uns einige der wichtigsten Vor- und Nachteile angesehen.

Welche Strategien können Sie anwenden, um beim Content-Marketing erfolgreich zu sein?

Wählen Sie die Kanäle aus, die Sie nutzen wollen

Wie ich bereits erwähnt habe, gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Content Marketing zu betreiben. Hier ist eine kurze Liste der Optionen:

  • Einen Blog schreiben.
  • Einen Podcast erstellen.
  • Videos aufnehmen und auf You Tube oder anderswo veröffentlichten.
  • Auf einem Social Media Kanal Follower gewinnen.
  • Unterhaltsame, informative Infografiken erstellen, die geteilt werden können.
  • Gastbeiträge oder Artikel für populäre Publikationen schreiben.
  • eBooks oder White Papers schreiben und auf ihrer Seite zu Verfügung stellen.
  • Ein kostenloses Webinar durchführen.

Eine gute Content Marketing Strategie wird wahrscheinlich mehrere Kanäle beinhalten. Es ist besser, nur einen oder zwei Kanäle auszuwählen und regelmäßig neue Beiträge zu veröffentlichen, als überall eine halbherzige "Präsenz" zu zeigen.

Schätzen Sie ihre Fertigkeiten ehrlich ein und entscheiden Sie welche der Kanäle ihnen am besten liegen. Haben Sie die Persönlichkeit und die Fähigkeit, lustige und ansprechende Videos zu produzieren? Fühlen Sie sich sicherer beim Verfassen von geschriebenen Beiträgen? Wie sieht es mit ihren technischen Fähigkeiten in den jeweiligen Bereichen aus? Was passt am besten in ihren Zeitplan - viel Zeit am Stück investieren, um längeren Inhalt zu produzieren oder öfters kürzeren Inhalt zu produzieren.

Wenn Sie Kanäle für das Content-Marketing auswählen, überlegen Sie auch, was Sie erreichen wollen, wonach Ihre Zielgruppe sucht und wie die Konkurrenz aussieht. Weitere Informationen zu diesem wichtigen Thema finden Sie in den folgenden Tutorials:

Seien Sie nicht langweilig

Die Worte „Corporate Blog“ machen mich wütend. Sie bringen schmerzhafte Erinnerungen zurück an die langweilige, gekünstelte PR, die von den PR Abteilungen der Unternehmen produziert wurde, die gehört haben, dass all die coolen Kids heutzutage bloggen. Deshalb sollten sie das auch tun, auch wenn jeder Beitrag von fünf Managementebenen genehmigt werden muss, bevor er veröffentlicht wird.

Auch kleine Unternehmen können einen ähnlichen Fehler begehen, indem sie „glaubwürdig klingen“ mit „wie ein Wirtschaftslehrbuch klingen“ verwechseln.

Wenn Sie möchten, dass ihr Content Marketing populär wird, reicht es nicht nur süße Katzenvideos zu posten. Es sollte persönlich, ansprechend, informativ und zumindest etwas unterhaltsam sein. Betrachten Sie es nicht als "Content produzieren" - versuchen Sie stattdessen, Geschichten zu erzählen. Das ist wahrscheinlich interessanter für Sie und ihr Publikum.

Sparen Sie nicht am falschen Ende

Ein weiterer Fehler, dem ich begegnet bin, ist es große Massen minderwertigen Inhalts zu produzieren in einem zynischem Versuch die Suchmaschinenplatzierung für bestimmte Suchwörter zu optimieren. Sie wollen nicht die Zeit und Mühe investieren, um wirklich nützliche Inhalte zu erstellen, also stellen sie die billigsten Freiberufler ein, um schnell etwas zusammenzuschreiben.

Damit wird der Sinn des Content-Marketings völlig verfehlt - es geht darum, bei Ihren Kunden Vertrauen aufzubauen. Was nützt ein hohes Suchmaschinen-Ranking, wenn die Inhalte, die die Menschen dann lesen, kein Vertrauen erwecken?

Ihr Inhalt ist ihre Reputation. Seien Sie bereit dazu beträchtliche Investition von Geld oder Zeit zu tätigen, um Content Marketing richtig zu betreiben.

Erstellen Sie einen Konvertierungsplan

Es kann leicht passieren, dass man sich in der Herausforderung guten Inhalt zu erstellen verliert und vergisst, dass es eine Marketing Strategie ist. Irgendwann müssen Sie all diese Leser oder Follower dazu bekommen zahlende Kunden zu werden.

Wenn Sie Ihre Inhalte auf Social Media Kanälen oder anderswo veröffentlichen, müssen Sie regelmäßig Links zu Ihrer eigenen Website einrichten, die gute Gründe liefern darauf zu klicken. Und Ihre Website muss so eingerichtet sein, dass sie Besucher dazu ermutigt, sich anzumelden, vielleicht mit einer eigenen Landing Page. Sie können ein Landing Page Template von unserem Marktplatz herunterladen oder mehr über Landing Pages in diesem Artikel erfahren:

Dann müssen Sie eine E-Mail-Marketingkampagne starten, um die angemeldeten Besucher dazu zu bringen zu zahlenden Kunden zu werden - Sie können mehr darüber in dieser E-Mail-Marketingserie erfahren oder eine dieser E-Mail-Templates von Envato ausprobieren.  Erfahren Sie mehr über E-Mail-Marketing:

Und wenn Sie auf Ihrer eigenen Website bloggen, sorgen Sie dafür, dass die Website so eingerichtet ist, dass die Leute nicht nur diesen einen Artikel lesen und dann die Seite verlassen. Es gibt viele Optionen, damit die Leute länger auf ihrer Webseite bleiben, wie z.B. E-Mail-Anmeldeformulare, die aufpoppen oder  am Ende des Beitrags erscheinen oder Links zu verwandten Inhalten und mehr. Sie können auch White Papers, kurze eBooks oder andere Arten von "nicht öffentlichen" Inhalten anbieten, für die man sich anmelden muss.

Eine professionell aussehende Webseite hilft ebenfalls - probieren Sie eines dieser WordPress Themes von Envato aus, wenn Sie Ihrer Website ein neues Aussehen geben möchten. Hier finden Sie allgemeine Unternehmensthemen oder Themen, die auf bestimmte Geschäftsarten wie Immobilien, Technologie oder Einzelhandel ausgerichtet sind. Oder stöbern Sie in unseren besten WordPress-Themes:

Die nächsten Schritte

Ich hoffe, dieses Tutorial hat Ihnen eine deutliche Vorstellung davon vermittelt, was Content Marketing ist und wie es Ihrem Unternehmen helfen kann, mehr Kunden zu gewinnen. Wir haben uns auch mit den Vor- und Nachteilen des Content Marketing und einigen Strategien für eine erfolgreiche Umsetzung beschäftigt.

Content Marketing ist ein umfassendes Thema, deshalb haben wir weitere Tutorials geplant. In den nächsten Wochen werde ich Ihnen zeigen, wie Sie den Erfolg Ihres Content Marketings messen und wie Sie einen Blog für Ihr Unternehmen starten (einen, der Sie nicht zur Verzweiflung bringt).

Seien Sie gespannt darauf - oder melden Sie sich für unseren Newsletter an, wenn Sie wirklich auf dem Laufenden bleiben wollen - und teilen Sie mir in der Zwischenzeit ihre Gedanken und Fragen in den Kommentaren unten mit.

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