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Como Hacer un Seguimiento del ROI de Tu Social Media (Mejora Tus Resultados)

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This post is part of a series called Get Started: Social Media Guide for Small Business.
Hootsuite vs. Buffer vs. Sprout Social: What Is the Best Social Media Management Tool?
How to Use TweetDeck for Your Social Media Management

Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

La optimización de tus perfiles sociales, mediante el uso de las herramientas adecuadas, y la incorporación de un tono personal de marca en los mensajes que compartes con tu audiencia es esencial para crear una estrategia efectiva en medios sociales. Considerando que los medios sociales son una forma poderosa para conectar con tu audiencia, no los puedes ignorar.

No obstante, si quieres tener realmente éxito con tus esfuerzos en medios sociales, necesitarás saber en que medida contribuyen a tu negocio de forma global. ¿Han contribuido tus promociones sociales al reconocimiento de tu marca? ¿Has notado algún incremento en las ventas? ¿Permanece por más tiempo en tu página web tu público objetivo?

Todo lo anterior podría describirse como objetivos generales de negocio y estos finalmente se traducen un aumento de los beneficios. De hecho, estos objetivos deberían estar incluidos en tu estrategia global de marketing. El marketing en medios sociales es sencillamente una parte de dicha estrategia.

De cualquier forma, muchos pequeñas y grandes empresas encuentran difícil descubrir si sus esfuerzos en medios sociales son rentables. Algunos no saben como establecer objetivos adecuados. Tampoco están seguros de cuales son las métricas a estudiar o que herramientas emplear para analizar los datos. Están perdiendo información crucial que comprobaría si su estrategia en medios sociales está reforzando sus objetivos.

Como resultado, muchos negocios no hacen un seguimiento adecuado a los esfuerzos en campañas de medios sociales y no tienen idea de si están obteniendo resultados a su inversión.

Learn how to track your social media ROI
Aprende a hacer un seguimiento al ROI de tus medios sociales (fuente del gráfico)

Como sabio propietario de un negocio, es natural que desees saber si obtienes el valor de tu dinero de todos tus esfuerzos en marketing. Seguir y medir los resultados del marketing en medios sociales es esencial si quieres entender qué está funcionando y qué debe mejorarse para alcanzar tus objetivos.

En esta parte de Guía Rápida sobre Medios Sociales para Pequeñas Empresas, debatiremos sobre qué es el ROI en medios sociales y el porqué deberías medir el retorno sobre la inversión en primer lugar. Después nos zambulliremos en cómo establecer unos objetivos estratégicos de manera que puedas medirlos. Esta guía también repasaremos herramientas que te ayudarán a medir y analizar resultados. La guía te ayudará a mejorar tu estrategia en medios sociales e iniciar la medición de resultados de forma más precisa.

¿Qué es el ROI en Medios Sociales?

Al contrario que la creencia popular, el ROI en medios sociales (retorno de la inversión) no consiste en realizar un seguimiento del número de seguidores que has ganado la última semana en Twitter o cuantos me gusta ha recibido una publicación en tu página de Facebook. Ciertamente, esos números necesitan ser tomados en cuenta, pero en conjunto, no muestran una visión completa.

El simple hecho de tener 500+ seguidores en Twitter, no implica que todos ellos se dirigirán a tu tienda y comprarán tu producto, o que te contratarán para una tarea concreta. Estos números son conocidos también como las metricas de la vanidad que no aportan ninguna información sobre un objetivo empresarial específico.

En términos legales, el ROI en medios sociales es lo que tu negocio obtiene a partir del esfuerzo y dinero invertidos, así como de los recursos empleados en medios sociales.

La fórmula general para calcular el ROI en medios sociales es como sigue:

ROI en Medios Sociales = (ganancias - costes) / porcentaje de costes

Partiendo de esta simple fórmula, podrías concluir que debes ser consciente de cuanto dinero estás invirtiendo en tu marketing en medios sociales así como en cuanto dinero están valorados tus objetivos en medios sociales.

El coste total de tu marketing en medios sociales combina:

  • Trabajo: Tanto si encargas a un empleado la gestión de los medios sociales como si lo haces tu mismo, no cabe duda de que su gestión conlleva una inversión en tiempo. Teniendo en cuenta que el tiempo que empleas en realizar tus campañas en medios sociales es parte del coste que debiera ser medido de forma individual, mejor que tener en cuenta el sueldo o el precio.
  • Contenido: Si externalizas la redacción publicitaria de tus campañas, estos costes deben ser incluidos.
  • Herramientas: Si haces uso de herramientas de gestión de medios sociales, considera el coste mensual de las mismas.
  • Anuncios: Cualquier medio tradicional que promueva tus campañas como pudieran ser Tweets promocionados, Pins Promocionados, o publicaciones Patrocinadas de Facebook.

El resto de la ecuación dependerá en gran medida de los objetivos que hayas establecido para una campaña en concreto.

¿Porqué Medir el ROI en Medios Sociales?

Ya vendas productos o servicios, estoy convencido que no querrás colocar simplemente un nuevo producto en la estantería para posteriormente ignorarlo, sin siquiera supervisar cuantos consumidores lo han adquirido. O cuantos clientes lo compraron y volvieron a tu tienda en el mismo día, ¿correcto?

El lanzamiento de un nuevo servicio funciona de modo similar. Y cuando se trata de marketing, medir el éxito de tus campañas en social media en el lanzamiento de un nuevo servicio se equipara a la introducción de un nuevo producto en tu gama.

La medición del ROI en medios sociales es importante por una serie de motivos, algunos de ellos son:

  • Conocerás que plataformas sociales te reportan los mejores resultados en términos de rédito y adhesión a la marca.
  • Entenderás que tipo de campañas funcionan mejor y tienen un mayor impacto en la consecución de tus objetivos.
  • Sabrás dónde puedes mejorar.

Una vez tengas una mayor compresión de todo esto, serás capaz de lanzar tu próxima campaña y obtener mejores resultados. Además, si aplicas estos mismos principios con diligencia, conseguirás una mejora continua y refinarás tu estrategia, lo cual te dirigirá a un consistente y positivo retorno sobre la inversión.

Como Establecer los Objetivos en Tus Promociones Sociales

ya he mencionado anteriormente la otra parte de la ecuación depende ampliamente de los objetivos que hayas establecido. Estos objetivos determinarán las métricas que sea necesario medir. También merece la pena mencionar que estos objetivos deberían respaldar los objetivos preexistentes en tu compañía.

En lugar de enfocarte en métricas vanidosas, considera establecer objetivos que sean cuantificables y ligados a campañas concretas. Un buen punto para empezar es establecer objetivos S.M.A.R.T que sean Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y con un Plazo Temporal Determinado (Smart, Measurable, Attainable, Relevant and Timely). Deberías ser siempre capaz de asignar un valor numérico a tus objetivos.

Algunos ejemplos de objetivos que puedes analizar incluyen subscripciones vía email, solicitudes de contacto, adquisiciones online, trafico web, etc.

Cuando los conviertes en objetivos S.M.A.R.T., deben siempre enfocarse en acciones medibles que conviertan a un visitante casual de tu web en cliente potencial y este a su vez en un cliente consumidor o asiduo.

Algunos ejemplos de esto serían:

  • 150 nuevas subscripciones al final del segundo trimestre.
  • 20 solicitudes de contacto al final del mes.
  • La adquisición de 10 nuevos clientes de una región específica.
  • 15 nuevos clientes en el tercer trimestre.
  • Un aumento del tráfico del 35% al finalizar el año.

Aprende más acerca de la creación de objetivos S.M.A.R.T. para tu negocio:

Una vez tengas claros tus objetivos, te será mucho más fácil registrar métricas específicas. Dependiendo del objetivo, puedes hacer un seguimiento de los clics en URL's, del tráfico procedente de medios sociales, del crecimiento de suscriptores, aumento de seguidores, tiempo de permanencia en la web, ratio de crecimiento de seguidores, clics por región, y mucho más.

Hacer seguimiento del ratio de aumento es importante, pero no debería constituir el foco de tu atención. Preferiblemente, usa estos números para apuntalar valores de objetivos más amplios e importantes.

La segunda parte importante es vincular tus objetivos a campañas específicas. Una campaña puede sonar intimidante, pero en realidad, no es mas que un esfuerzo planificado para alcanzar ciertos objetivos con un resultado medible.

Esto te permite registrar enlaces concretos que compartas en medios sociales, ya sea en Facebook, Twitter, cualquier otra red, o una combinación de las mismas. En consecuencia podrás atribuir visitas a estos enlaces compartidos. Esto ayuda a determinar que canales están funcionando y aquellos que no.

Herramientas para Ayudarte a Medir Tus Objetivos

Aunque puede parecer difícil registrar tus objetivos y sus beneficios, existen numerosas herramientas para ayudarte.

Algunas herramientas de gestión de medios sociales incluyen analíticas que te podrán ayudar a registrar las métricas a monitorear. No obstante, antes de hablar de ellas, mencionemos brevemente Google Analytics.

1. Google Analytics

Google Analytics
Google Analytics

Google Analytics es uno de los métodos de seguimiento de tus medios sociales. De hecho, probablemente lo estés usando ya para tu página web, pero puedes ampliar los informes de forma que incluyan varios canales sociales.

Para hacerlo así debes ir a Adquisición > Social > Conversiones. Te indicará que definas un nuevo objetivo, así que pulsa sobre Establecer Objetivos. Aquí es donde deberás introducir el objetivo que definiste antes.

Setting Goals in Google Analytics
Definición de Objetivos en Google Analytics

Como simple ejemplo, vamos a suponer que quieres saber el número de nuevos visitantes procedentes de Instagram. Esto requiere que crees una página de aterrizaje en tu página web a la cual dirigirás tus usuarios de Instagram. Añadir la URL de dicha página a tu Google Analytics te permite conocer los resultados.

2. Buffer

Tal y como hemos mencionado en el artículo previo Herramientas para Medios Sociales, Buffer dispone de un conjunto de analíticas básicas que te permiten registrar el número de clics generados, y el numero de me gusta, retuits, y respuestas. No es tan poderoso como otras herramientas, pero para una campaña básica, es un buen método para obtener una visión general.

Buffer for basic social campaign tracking
Buffer para el seguimiento de campañas sociales básicas.

3. HootSuite Analytics

HootSuite Analytics incluye un poderoso grupo de herramientas para crear informes las cuales te pueden ayudar a registrar tu alcance, conversiones y más. Puedes usar estas estadísticas para identificar las conversaciones que están teniendo lugar dentro de tu industria, tu alcance, la percepción de tu marca, y mucho más.

Los parámetros personalizados de sus URL's te permitirán registrar que redes sociales y mensajes aportan más tráfico a tu página web o a una página de aterrizaje, mientras que los informes te permitirán tener una visión global del aumento de tus seguidores, de la proporción de clics, y estadísticas por publicación referenciando redes sociales individuales.

Hootsuite for more robust social tracking
Hootsuite para un seguimiento social más preciso.

4. Salesforce

Si usas Salesforce como CRM, puedes añadir sus códigos de seguimiento a los enlaces que compartas en las redes sociales. Cuando esto lo combinas con una herramienta como Marketo, puedes registrar oportunidades de venta asociadas a campañas sociales específicas o mensajes.

Use Salesforce to track sales leads
Usa Salesforce para hacer un seguimiento de las oportunidades de venta

5. Simply Measured

Simply Measured proporciona una plataforma con informes fácilmente comprensibles de los medios sociales que abarca un amplio espectro de este tipo de redes. Permite analizar Facebook, Google+, Twitter, YouTube, Vine, Pinterest, Instagram y LinkedIn. Es una de las soluciones más caras, pero con ella puedes registrar y monitorizar lo siguiente:

  • Tráfico web y análisis de conversiones en conjunción con Google Analytics.
  • Análisis competitivo y puntos de referencia para ayudarte a comparar tu negocio con la competencia.
  • Análisis de prescriptores y tendencias para descubrir a los prescriptores clave en tu industria.
  • Marca, palabras clave y monitorización de hashtags.
  • Análisis multicanal para que puedas comparar varias cuentas al mismo tiempo.

De todas formas, también tienen un conjunto de herramientas gratuitas con las que puedes analizar tu marca en Twitter, Facebook, Instagram y mucho más.

Simply Measured for comprehensive social media reporting
Simply Measured para la comprensión sencilla de informes relativos a los medios sociales

Una vez dispongas de un medio para hacer seguimiento de tus datos, puedes asignar un valor a cada conversión. Puedes usar el valor de tu cliente durante su relación con la empresa y multiplicarlo por el ratio de tu conversión, y así obtener el valor potencial de cada conversión. También puedes emplear el promedio de ventas y establecerlo como el valor de tu conversión.

Como Ajustar y Mejorar Tus Campañas en Medios Sociales

Tras observar los números serás capaz de reconocer qué canales están funcionando mejor y consiguientemente concentrar tus esfuerzos en ellos. Para los canales en medios sociales que tengan un ROI negativo, podrías intentar hacer reajustes de diferentes formas:

  • Ajusta tus campañas modificando el tipo de visuales o redacción publicitaria.
  • Emplea menos tiempo.
  • Invierte menos dinero (por ejemplo, gasta menos en Tuits Promocionados e incrementa en su lugar el presupuesto para los Anuncios de Facebook).
  • Dirígete a un segmento distinto de tu audiencia.

Asegúrate de examinar tus objetivos y evaluar como estos se alinean con los del conjunto de tu negocio. Los ajustes deberían realizarse tan pronto sea posible ya que los medios sociales están en continua evolución.

La primera ronda de objetivos y el primer cálculo del ROI no son cifras que vayan a permanecer, de manera que es importante que continúes estableciendo objetivos y calculando el ROI para medir correctamente el éxito de tus campañas anteriores y planificar las futuras.

Igualmente importante es calcular el ROI de tu marketing de contenidos, aprende como:

Comienza El Seguimiento Del ROI De Tus Medios Sociales Ya

Hacer un registro del ROI en tus medios sociales no es una tarea imposible, pero requiere algo de estrategia y planificación. Una vez hayas definido tus objetivos, averigua qué métricas están relacionadas con estos objetivos, y sé consciente de los costes asociados a tus campañas, tendrás una visión más clara de qué le está aportando los mayores beneficios a tu inversión. Las herramientas y trucos mostrados, deberían ayudarte a comenzar con esta tarea de forma adecuada.

Aprende más sobre marketing en medios sociales con nuestra guía para principiantes.

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