Cómo Crear una Marca Rentable para su Negocio Freelance.

Usted ya conoce ese sensación cuando está invitado a cenar la casa de alguien y se encuentra de pie en el pasillo de un supermercado por más de media hora, ojos vidriosos, aturdido por las filas monumentales, aturdido por el vino, leyendo la etiqueta acerca del trasfondo de las frutas y el sabor a madera, mientras se pregunta: ¿cuál botella llevar, cuánto debería gastar, cuál le gustaría a sus anfitriones (o cual no) y cómo el valor del vino reflejará sobre su valor como un invitado?

Bien, esa es la misma sensación que sus consumidores viven cuando tratan de contratar a un profesional independiente y de repente están frente a una tienda digital repleta de “diseñadores” o “codificadores” o “fotógrafos” o ya sea un profesional que están buscando. ¿Desalentador, cierto?

¿Cómo saben los consumidores quien es el profesional independiente para ellos y quién es el que brinda más valor por su dinero? Más importante aún, ¿cómo puedes destacar de la competencia que está por debajo del valor real, y ayudar a los clientes a darse cuenta del auténtico valor que usted tiene por encima de los demás?

En una palabra: imagen corporativa.

Como profesional independiente, usted podría pensar que no necesita crear una imagen corporativa. Incluso, puede pensar que la imagen corporativa es algo exclusivo para grandes compañías con enormes presupuestos. Pero eso no es cierto.

Todos necesitan una Imagen corporativa.

Y puede que tenga una, incluso, sin darse cuenta. Si alguna vez ha registrado su nombre bajo una cuenta de correo que ha enviado a un futuro cliente, con una cotización o propuesta, o un servicio que ha proporcionado por un pago, entonces en cada uno de esos momentos; usted ha representado su marca.

Más que eso, si alguna vez ha blogeado acerca de lo que hace, a incorporado un sitio web con sus servicio, o se a unido a un portal de empleo para profesionales independientes, o “se ha presentado” en cualquier otra forma para que el mundo lo pueda encontrar, entonces en esos momentos ha manifestado su imagen corporativa.

¿Sabe lo qué dice su imagen corporativa acerca de usted y cómo perciben sus valores los clientes? Porque si no lo sabe, entonces, prácticamente está jugando Ruleta Rusa con sus contratos (¡y con su cuenta bancaria!). Y eso no es inteligente.

Si usted es formal acerca de tener éxito como profesional independiente, entonces necesitará tomarse en serio el cuidado de su marca y la manera en como presenta sus servicios a los demás.

La imagen corporativa, simplemente no le dice a las personas lo que usted hace en una forma interesante: hay muchas personas más haciendo lo mismo que usted.

La imagen corporativa es acerca de incorporar su “qué” con su “cómo” y su “por qué” para crear una identidad única que muestra su verdadero valor.

Y para hacer eso, necesitará elaborar las tres partes (las tres P) de una imagen corporativa para usted.

Propuesta, Personalidad y Propósito.

Abordemos cada parte por separado. Veremos lo que significan en términos de marca, y luego haremos algunos ejercicios entretenidos (disponibles en está hoja de ejercicios gratis para la imagen corporativa) para que usted consiga a su manera mayores beneficios y los clientes que mejor pagan.

1. Propuesta

A menudo se refieren como propuesta de valor única o promesa de marca. ¿Qué le propone a sus clientes? ¿Qué promesa les está haciendo que los atraerá?

Esto no es simplemente lo qué hace. Sino, lo que realmente hace. Puede pensar que estoy siendo demasiado especifico, pero no es así. Introducir este primer paso es importante.

Poner una simple etiqueta en su sitio web que dice “diseñador web” o “codificador” o “fotógrafo”, bueno, eso no es suficiente. Eso, simplemente lo convierte en otra botella de vino sin nombre fuera del estante con una etiqueta etiqueta que dice: “vino rojo”. Nada especial, ¿cierto?

Su propuesta debe dar a sus clientes una razón para que lo elijan. Por lo tanto, ¿qué es eso que usted ofrece a sus clientes que nadie más puede hacer?

Esto no tiene que ser nada por encima de lo impresionante o de otro mundo. Pero tiene que ser único para usted. Incluso, si es en una forma sutil. Y la mejor forma para descubrir su propuesta única es haciendo el primer ejercicio en su hoja de trabajo, llamada la marca de la mariposa.

Paso 1: Qué está mal con su industria.

La ala superior de la mariposa, representa lo que está mal con su industria. Esto no tiene que ser una falta grave de la industria. Solo tiene que ser algo que usted cree que falta, o algo que usted cree que puede ser realizado en una forma diferente. Y no importa si es algo que usted puede hacer o no. Por ahora, solamente haga una lista de las deficiencias que mira en su campo en la primer columna de la tabla debajo de la mariposa, en su hoja de trabajo.

Paso 2: ¿Qué es lo que lo hace especial?

La ala inferior de la mariposa representa lo que es especial sobre usted y sus servicios. ¿Que es eso que usted hace y que nadie más lo hace? Si usted es un diseñador web, por ejemplo, y, también, tiene una pasión por las historietas, entonces su especialidad podría ser diseñar sitios web en estilo historietas. O, si usted es un fotógrafo que, además, le encanta algo del tatuaje, quizá tenga una habilidad especial y un ojo para fotografiar novias tatuadas.

Piense acerca de todas sus habilidades, pasiones y experiencias dentro y fuera de su industria y apunte las cosas que son especial acerca de usted. No importa si no están directamente relacionadas con su trabajo. Simplemente anótelas en la segunda columna.

Paso 3: Analice la Intersección

La intersección de las dos alas que forman el cuerpo de la mariposa representa su propuesta única: ¿Qué es lo que su industria necesita y que solamente usted puede ofrecer debido a sus habilidades especiales?

La razón por la cual, la mayoría de profesionales fallan al resaltarse como excepcionales, no es porque no son tan buenos con lo que hacen, sino porque no saben como presentarse correctamente. La mayoría de las personas comienzan pensando acerca de sus trabajos en términos de lo que ya hay en su industria en vez que pensar en lo que no hay. Y eso es porque todos terminan pareciéndose al estante de alguien más. Y es por eso que los clientes tiene una mala experiencia escogiendo entre todas las opciones, siendo obligados a elegir basados solo en el precio. Porque si todos se parecen, ¿no escogería al más barato?

Pero si empieza viendo lo que falta, entonces estará un paso adelante de todos los demás. Si puede proponer algo único, entonces el precio se vuelve obsoleto porque usted se convierte en el único que los clientes quieren.

Use la columna del medio del primer ejercicio para aportar ideas de como puede establecer un puente entre algo que falta de su industria y algo de sus habilidades especiales. ¿Con qué propuesta en especial puede aparecer?

Miremos algunos ejemplos para ver cómo puede usar el poder de la proposición de la marca en practica.

Digamos que usted es un fotógrafo de bodas. “Fotógrafo de bodas” es demasiado general para su marca. ¿Qué es lo que eso hace? Acá están algunas ideas de lo que podría escribir en la ala de su mariposa “¿Qué es lo malo con su industria?”:

• No hay fotógrafo que se dedique a fotografiar bodas en o cerca de lugares cerca del agua que necesitan lentes especiales para resultados magníficos.
• No hay nadie que se especialice en fotografías con estilo de película antigua que pueda crear fotos auténticas de un día especial para una pareja.
• Todos los fotógrafos de bodas, tratan de volverse “invisibles” y solo hacen tomas imprevistas. No hay nadie ofreciendo a las parejas que quieren la puesta en escena, finas, imágenes cinematográficas.

Y esto es lo que podría escribir en la ala inferior acerca de lo que es especial acerca de usted:

• Vengo con experiencia en bellas artes y he trabajado con editoriales y fotografías de puestas en escena.
• Soy un excelente bailarín.
• Me encanta el arte antiguo de la fotografía de filmación tradicional y creo que es la mejor manera para crear y capturar momentos únicos.
• Me encanta dirigir a las personas y componer escenas que, en verdad, tengan ese “sensación” del momento, en vez que algo que pasa por casualidad.

Por lo tanto, ¿dónde las dos alas se intersectan para crear una propuesta única para sus clientes? ¿Cómo se les presentará? En mi opinión:

Soy un fino fotógrafo en el arte de la fotografía de bodas. Mi concepto aplica a la fotografía de bellas artes hasta el fenómeno vivo, ágil y vivo que es una boda. Así es, hago fotografía documental, ya que usted necesita capturar los momentos importantes en una boda, pero también compongo y dirijo. Para mi, se trata de hacer algo hermoso, incluso si tengo que colocarme dentro de la situación. En última instancia, mi objetivo es elaborar unas imágenes vibrantes, enérgicas y finas que son tan únicas como las personas en la fotografía.

Y eso no es solamente un ejemplo inventado. Eso es precisamente cómo el profesional en fotografía de bodas Jose Villa, presenta su imagen corporativa y describe su trabajo en su sitio.

Aunque he especulado lo que podrían ser sus respuestas a las primeras dos preguntas, el hecho es que la descripción de su trabajo introduce su marca. Ni siquiera se retrata como un fotógrafo de bodas. Sino que entra en detalles acerca de lo que es único acerca de su fotografía de bodas (el compone, dirige, crea imágenes finas, se coloca dentro de la escena). Y eso es lo que lo hace especial y lo catapulta de ser un mero fotógrafo de bodas hasta ser un artista deseado.

Elaborar su proposición única es el primer paso para elaborar su imagen corporativa. Porque como dijo Philip Kotler:

Si no eres una marca, entonces eres un producto.

Y los productos son baratos (como los vinos en cajas) y solo pueden competir en precio. No sea un “profesional” genérico. Conviértase en un especialista. ¿Qué te hace una marca?

2. Personalidad

Una vez que ha averiguado qué es lo que hace realmente por sus clientes, es hora de abordar el como. Y ahí es dónde la personalidad de la marca aparece. ¿Qué es lo especial con respecto a la forma en que hace las cosas?

Paso 1: De a las personas algo con lo que se conecten.

Los consumidores no escogen a un profesional exclusivamente basado en lo que hacen. Los consumidores escogen de acuerdo a la personalidad. Porque todos queremos trabajar con personas que nos simpatizan y que nos entendemos.

No hay personalidad perfecta. Así como no hay regusto perfecto de vino. A usted le gusta de una manera. A mi, me gustar de otra. Lo que tiene que hacer es elaborar su personalidad de su marca para que atraiga los clientes que disfrutan trabajar con usted.

Simplemente porque usted es un codificador, no significa que que tiene que parecer como un apartado adicto a las computadoras que no sabe como comunicarse con las personas sin conocimiento técnico y que no les gusta nada que no tenga que ver con código. De a su marca algo de personalidad. Hable acerca de sus pasatiempos o de lo que lo apasiona. Hágalo interesante.

Como profesional, la personalidad de su marca, naturalmente lo alineará con su propia personalidad puesto que su negocio entero gira alrededor de usted. Sin embargo, eso no significa que tiene que ser exactamente la misma personalidad que tiene en su vida real. No tiene que compartir todo acerca de usted con todos los extraños en línea. (Después de todo, hay algo así como demasiada información).

Paso 2: Acepte su Proceso y su Peculiaridad

La personalidad de la marca es como usted presenta su marca y como escoge comunicarse con sus clientes.

Steve Jobs dijo una vez:

El diseño no es solo la apariencia y como se siente. Sino cómo funciona.

Y puede aplicar esta cita a cualquier industria, no solo al diseño. Las personas no vienen hacia usted por la apariencia que tiene sus servicios o la sensación que transmiten. Vienen hacia usted debido a cómo usted trabaja.

Si a los consumidores les encanta su personalidad, entonces se quedarán con usted. Por otro lado, si odian su marca, se irán. ¿Y si no tiene personalidad? Lo colocarán en esa esquina con el resto de las botellas de vinos encajonadas.

Acá está un buen ejemplo de cómo hacer una personalidad de marca que es única, peculiar y, no es corporativa (ejemplo, amigable) ¡y que funciona!

El escultor y pintor, Chris Ryniak, tiene una fuerte personalidad que es bastante opuesta de la imagen que puede conjurar en su cabeza al escuchar las palabras “escultor” y “pintor”. No obstante, no teme alardear. De hecho, ha hecho de su nombre una fortuna.

La personalidad de la marca Chris puede ser descrita como rara pero en una forma bonita y amigable. Su característico diseño “morning scribbles” agarro el internet con una tormenta de preciosuras y catapulto su fama en línea. Su rareza es evidente en su tema (¡bichos!) que de alguna manera logró cambiar desde yuk! repugnante hasta: aw! eso es tan hermoso! en cada uno de sus dibujos. Como por su amabilidad que viene a través de su blog y el esfuerzo que pone en comunicarse con sus fanáticos a través de varios canales.

Puede que Chris no encaje en su idea tradicional de lo que es escultor y artista o de lo que hace, pero su personalidad única hizo que su marca resaltará de entre miles de artistas de que dibujan monstruos y luchando para dejar atrás su marca.

Su industria no tiene que imponer la personalidad de su marca.

Elabore la personalidad de su marca en la forma que tiene mayor impacto con usted, y atraerá clientes que les encantará como trabaja. (Y mantendrá alejado a cualquiera cuya personalidad no es una buena comparación con la suya. Y eso significa, ganar por todas partes).

Paso 3: Identifique Tres Características Principales

Para el segundo ejercicio, vaya a la hoja de trabajo y anote tres características que le gustaría que otros asocien con su marca.

No escriba lo que ha esperado en su profesión, o las características de esos a quienes admira. Quiero que se imagine como le gustaría que su cliente ideal perciba su marca y escriba esos adjetivos en la primera fila de cada columna de la tabla proporcionada. Debajo de cada característica, escriba cómo mostraría cada una de esas características mediante su marca, como lo hizo la marca de Chris, en el ejemplo anterior. ¿Cómo trabajaría con su cliente ideal?

3. Propósito

Después de el qué, y el cómo, es hora del por qué. Si respondió al “qué” dándole forma a su marca, y; si respondiendo al “cómo” la vistió en una ropa elegante y atractiva, entonces responder al “por qué” se plantará en el corazón de sus consumidores y hará que su marca venga a la vida. Considere:

• ¿Por qué hace lo que hace? No solo porque necesita un trabajo. Podría estar rellenando los estantes de vinos en Walmart si todo lo que quisiera fuera un sueldo estable.
• ¿Por qué está en esto? ¿Por qué ha estado codificando o diseñando o filmando o fotografiando o dibujando toda su vida? ¿Qué es lo que realmente te interesa?

Las personas quieren saber. Y eso es porque a los seres humanos les gustar estar conectados a los valores que subyacen en lo más profundo de los propósitos. Si no tiene impacto con los valores o los propósitos de las personas en la vida, entonces ellos no trabajarán con usted ni en un millón de años. Ni siquiera si usted fuera la única persona en el mundo que pueda hacer lo que hace. Pronto se convencerían que no necesitan sus servicios que traicionan sus propios valores.

Como dijo Howard Schultz, el director general de Starbucks:

Si las personas creen que comparten valores con una compañía, entonces permanecerán leales a la marca.

Y lealtad es lo que usted quiere. Retorno de inversión de los clientes que usted les simpatiza y que confían en usted y que usted no tiene que pelear con uñas y dientes cada vez.

En Chocolate & Caviar, un estudio colaborativo que he ayudado ayudo a montar con la diseñadora gráfica y web Stella Demetriou, casada con la funcionalidad y las bellas artes, ha sido crucial para nuestro trabajo desde el comienzo.

El propósito detrás de la marca siempre ha sido crear un trabajo artístico que ayude a las compañías a alcanzar objetivos y resultados prácticos. Porque creemos que el arte y los negocios (la parte izquierda y derecha del cerebro de la sociedad en general) deberían apoyarse uno al otro en crear un mundo mejor —no oponerse el uno con el otro—.

Una marca es la expresión del principal propósito en el cual cree su fundador.

El propósito de su marca no debería ser una ocurrencia. Debe venir desde el principio de la creación de su marca para dar vida y dirección a todo lo que hace. Si puede mostrar orgullosamente su propósito a través de todos sus elementos, entonces sus clientes se quedarán con usted como las abejas a un vino meloso.

Paso 1: Identifique los Valores de su marca.

Para el tercer ejercicio, anote en la caja los valores que más representan su marca.

Estos pueden ser palabras como confianza, lealtad, calidad, velocidad, creatividad, seguridad, ambiental, obsequiar, artístico, filantropía, etc. Anote algunas palabras que significativas para usted, y luego, complete la declaración del propósito de su marca como lo he hecho anteriormente:

“Mi propósito al proveer mis servicios es para_____________________________ porque creo que_____________________________”.

Y ni siquiera tiene que pegarse a esa formula. Si prefiere una frase diferente para su propósito, entonces adelante, sea creativo. Haga lo que mejor hable por usted.

Cree una Marca con Valores

Las verdaderas marcas no son solamente etiquetas de precios. Sino de crear valores en el mundo.

Si la cena a la cual te han invitado es especial y su anfitrión es alguien importante para usted, no debería ni en un millón de años atreverse a aparecer con una botella de vinagre disfrazada como si fuera una botella de vino debajo de su brazo. Es una falta de respeto de usted mismo y también para su anfitrión.

Así que no le de a sus clientes vino empaquetado que luzca como los demás vinos sin marca que están en el estante.

Siempre es el vino con el sabor que disfrutamos, la presentación que nos encanta, y la calidad en la que podemos confiar y que gana nuestro corazón (y nuestros dólares extras).

Si los propesctos pueden ver su propuesta, su personalidad y su promesa a través de su marca tan claro como pueden leer la etiqueta en su botella de vino favorito, entonces es mucho más probable que se conviertan en fanáticos leales de su marca. Los fanáticos que lo escogen por encima de la etiqueta con el precio más barato. Porque entienden sus valores. Y son los valores los que venden.

¿Qué dicen las tres partes de marca (las tres Ps) acerca de los valores de su marca?

Cuéntenos acerca de su proposición, su personalidad y su promesa en la sección de comentarios y empiece a construir su marca hoy!

Recursos

Graphic Credit: Bolsa de Dinero, icono diseñado por Mister Pixel del Proyecto Sustantivo.