Tu Identidad Corporativa: Definir Tu Marca Personal

Dado que la movilidad laboral está en su punto álgido, un profesional medio trabajará en hasta 15 o 20 puestos diferentes antes de retirarse—¡con toda la búsqueda de trabajo, entrevistas y autopromoción que esto supone!

Alcanzar las oportunidades que impulsen tu carrera a su culmen requiere la mentalidad de un agente libre con habilidad para venderse a empresarios muy diferentes. Para tener éxito, debes ser capaz de expresar tus valores—la reputación que te precede y lo que la gente sabe que ofreces—y promocionarlos sin descanso como parte integral de tu marca personal.

¿Cómo articularías actualmente tu marca personal? Si tuvieses que solicitar una descripción de ti mismo a tu director, a tus compañeros de trabajo o mentores, ¿qué crees que dirían?

Tanto si necesitas crear por primera vez tu marca o quieres redefinirla, este tutorial te ayudará a desarrollar una marca personal de forma consciente y estratégica para potenciar tus atributos y pasiones positivas, articulando de forma eficaz tus valores y destacando aquello que te hace único.

Los Bases de una Marca Personal

Piensa en tus marcas favoritas. ¿Por qué crees que destacan? Es posible que sientas algún vínculo o te identifiques con ellas de alguna manera, consciente o inconscientemente. Probablemente también sabrás de memoria qué representa para ti cada marca y qué las hace especiales.

Ethan Allen es una de mis marcas favoritas que destaca por ser un mobiliario de gran calidad y durabilidad. También conecto emocionalmente porque la adquisición más importante que mi marido y yo hemos realizado juntos a lo largo de nuestra vida, es un conjunto de comedor de Ethan Allen.

Toda marca sobresale por algo, y las buenas son expertas en conseguir que el consumidor evolucione desde la asociación a la identificación. Zappos no es sólo un vendedor online de zapatos; según la estratega del branding Laura Ries, son "los zapatos en internet". Google es un "buscador". Más allá del aspecto tecnológico, reflexiona sobre cómo Kleenex trascendió su categoría y la marca pasó a ser sinónimo de pañuelos de papel.

¿Qué es una Marca Personal?

Realmente una marca personal no es diferente a las marcas de empresas que tan bien conocemos, la excepción es que está construida en base y con el propósito de promocionar a una persona. Laura Ries cita como ejemplo a Marissa Mayer, cuya marca se define por haber sido "la mujer que convirtió a Google en un éxito".

Si eres alguien normal como yo, tu marca personal no será tan destacada, es normal y aceptable. Lo importante es que muestre aquello que te hace singular, los aspectos concretos que te diferencian del resto de los profesionales de tu sector.

Tu marca personal debería representar lo que la gente que trabaja contigo suele esperar de ti y la propuesta de valor que pones sobre la mesa.

Por Qué Debes Seguir Leyendo

Debes estar pensando que esto suena demasiado como un discurso de marketing inconsistente. Con todas las tareas pendientes que te tienes hoy, no te puedes permitir malgastar tiempo, pero precisamente por eso no puedes ignorar tu marca personal.

Piensa en ella como una póliza de tu seguro que te protege de las actuales oscilaciones del mercado laboral. En el caso de que necesites hacer un cambio en tu trayectoria profesional, aterrizarás de pie rápidamente.

Aunque no hayas pasado por la experiencia de un despido o hayas visto pasar a alguien cercano por esa experiencia, sabes que nadie puede confiar en retirarse tras trabajar 30 años en la misma compañía. Los profesionales que no se anticipen al futuro difundiendo su imagen de marca y no optimicen su perfil teniendo en cuenta la movilidad, estarán en riesgo.

A continuación, más información sobre este "seguro".

Tu Marca Hoy

Piensa en cuantas empresas pertenecientes a una misma categoría parecen en la práctica intercambiables. ¿Existe alguna diferencia significativa entre la experiencia que ofrecen al usuario Walgreens y Rite-Aid? ¿Y qué hay de Chase Bank comparado con SunTrust o Bank of America?

Incluso aunque sus ejecutivos sean capaces de expresar qué diferencia a sus respectivas marcas, lo cual es dudoso, de lo que no cabe duda es de que están fallando en sus comunicaciones.

Como Director General de ti mismo como empresa, ¿cómo la vehicularías o transmitirías sus valores?

Incluso aunque no hayas realizado un esfuerzo consciente para crear una marca personal, puedes estar seguro de que la tienes: es tu reputación y lo que te caracteriza. ¿En qué áreas o temas sueles ser la persona a la que acudir? ¿Qué tiene de especial lo que ofreces que te haga diferente?

Descifrar Tu Marca Personal

Si no estás muy seguro de cómo es percibida tu marca, un poco de auto-evaluación te podría ayudar a aclararlo. Para identificar tus cualidades más destacadas puedes hacerte preguntas de este tipo (cortesía de PwC).

1. ¿Cuál es el proyecto de mayor éxito que he afrontado, y qué me posibilitó alcanzarlo?
2. ¿Cuál es el papel más importante que he desarrollado con éxito dentro de un equipo y por qué?
   
3. Cuando me enfrento a un obstáculo abrumador, ¿cuál es mi habilidad "preferida" para superarlo?
   
4. ¿Cuáles son las fortalezas que otros reconocen en mí?
   

Y yo añadiría "¿qué aporto a la gente que trabaja conmigo?" y "¿cómo debería describirse mi trabajo en términos generales?".

Más allá de la introspección, existe otra forma fiable para descubrir cómo se percibe tu marca: preguntar a la gente. Pregúntale a tu superior, saca información a través de tus mentores y colegas. Cualquiera que te conozca verdaderamente, será capaz de describir qué se puede esperar de ti basándose en experiencias reales.

¿Cuales dirían que son tus principales fortalezas? ¿Cómo describirían tu reputación? Si tuviesen que presentarte, ¿cómo lo harían?

Ahora tienes una clara idea de como otros definen los atributos de tu marca.

Extrae Información Útil de los Datos

Ahora tienes cierto número de fuentes de información, incluyendo los atributos que se te adjudican y la percepción de tu valía. Las aguas de la marca se han enturbiado, pero te prometo que la confusión es necesaria y sólo una fase temporal en el proceso de definición de una identidad de marca.

Para tomar el control de tu reputación y para moldearla de forma consciente necesitas cada pedacito de información que hayas podido recoger.

Mantras para la Marca Corporativa

Cuando estoy impartiendo acciones formativas, me gusta empezar definiendo un "mantra de marca" que cojo prestado del trabajo sobre marcas corporativas del profesor de Dartmouth Kevin Keller. Él lo define como una muy breve afirmación de valores que describe aquello de valor que una empresa o producto puede ofrecer a sus clientes y que sea único respecto a lo que ofrece la competencia.

Disney, por ejemplo, es un divertido entretenimiento dirigido a las familias. ¿Quién cuestionaría que no han sido ellos mismos quienes han creado esta categoría?

El Mantra de Tu Marca Personal

La noción de mantra de marca se aplica con la misma eficacia a las marcas personales. Definir no es fácil, pero las respuestas están en los datos que has recogido.

• ¿Qué adjetivos o temas aparecen de forma recurrente?

• Cuáles se alinean con tu aptitudes singulares o lo que Keller llama "puntos diferenciadores".

Los atributos que se encuentran en la intersección entre la frecuencia (lo que un puñado de gente percibe en ti) y lo diferenciador (los que te hacen único respecto a la gente con la que trabajas o te relacionas) son los atributos de marca que debes destacar en tu nuevo mantra.

Después puedes usar esos atributos como base para una declaración concisa sobre tu propuesta de valor que describa lo que puedes ofrecer y que defina tu esencia. Ese será tu mantra, y te servirá como núcleo para la definición de tu marca y como base para todas las acciones que realices para su difusión.

Ejemplos de mantras de marca persona son "fiable, planificador estratégico" o "un profesional creativo conector". Otro podría ser algo como, "motivando a los demás a dar lo mejor de sí mismos".

La Prueba de Autenticidad

Todos nos hemos topado con empresas que definen su marca y promocionan valores corporativos concretos, para después acabar actuando de modo contradictorio respecto a cada una de las promesas de su marca. En este momento me vienen a la cabeza, por ejemplo, un par de líneas aéreas.

Sea cual sea el mantra que hayas elegido, hazle pasar el test de autenticidad. Date tiempo para digerirlo, reflexiónalo, pruébalo incluso con audiencias restringidas y seguras para cerciorarte de que cuaja bien.

El mantra de tu marca exige credibilidad, ser un reflejo auténtico de tu persona. Debe ofrecer transparencia, y empujarte a ser tu mismo.

Si vivir de acuerdo a tu mantra implica que actúes o intentes ser algo que no es inherente a tu naturaleza, puede que sea un mantra genial… pero no es el mantra de tu marca. 

Una Promesa Que No Te Puedes Permitir Romper

Antes de que te zambullas de cabeza en la difusión de tu nuevo mantra de marca, hay otro paso del proceso de descubrimiento que determinará nuestro éxito o fracaso. Tienes que convertir tu mantra en promesas de marca dirigidas tu público objetivo.

Cada mantra de marca personal encarna unas expectativas, o promesas esenciales, y has hecho creer a la gente que las cumplirás. Tu marca, a cambio, será definida a través de sus experiencias contigo y a tu coherencia en el cumplimiento de las expectativas creadas.

Gallup sugiere que te asegures de que las experiencias que tengan contigo las personas en la vida real estén alineadas con las promesas de tu marca, ya que es un punto crítico — más importante aún que cualquier promoción, que las palabras o las imágenes.

Imagina que eres ese "profesional creativo y conector" que hemos mencionado antes. Tu marca implica contribuciones creativas y contar con una amplia red de contactos que sabes activar de forma eficaz. Necesitarás demostrarlo tanto en las habituales reuniones de equipo como en tu actividad online; también podrías empezar a publicar artículos en un blog sobre networking para cimentar tu experiencia.

Cada punto de contacto que tengas con una audiencia objetivo es una oportunidad para mostrar los valores y promesas de tu marca e incrementar el reconocimiento (positivo, muy memorable) de la identidad de tu marca.

Dirigir Tu Mensaje: ¡Al Infinito... y Más Allá!

Sí, "infinito y más allá" es una definición muy amplia sobre lo que debes lanzar cuando orientes las comunicaciones de tu marca a un objetivo (incluso para un fan de Toy Story). Pero la frase destaca un punto clave: es crucial definir un público objetivo más amplio y mucho más diverso que el formado por tu actual jefe.

Si dedicas tiempo a definir claramente los perfiles de esas audiencias, tu marca personal te puede ayudar a abrir nuevas puertas y conectarte con nuevas personas que podrían ser útiles en tu carrera.

Piénsalo:

• ¿Quién verá el valor que pones encima de la mesa?

• ¿De quién pretendes captar la atención? Quizá existan ya profesionales influyentes en la industria que todavía no te conozcan y a los que te gustaría llegar.

• ¿Qué puertas quieres que se te abran? Podría tratarse de un nuevo empresario, un ejecutivo que va a liderar un interesante nuevo departamento—cualquier oportunidad que despierte tu interés.

Cualquier respuesta que te venga a la mente sobre aspectos relativos al público objetivo de las comunicaciones de tu marca. Podrías acabar con una lista en la que se incluyan empresarios que te puedan ofrecer trabajo, altos ejecutivos de tu actual firma, compañeros, socios—cualquier conexión con potencial de impacto en tu carrera. 

Comunicar los Valores de la Marca a Través del Storytelling

Tu audiencia puede ser diversa, pero no puedes caer en tópicos y generalidades: a todo ellos les gusta una buena historia. La técnica del storytelling te ofrece una forma efectiva, mínimamente desagradable de destacar tus valores diferenciales. No sorprende por tanto que las compañías hayan estado empleando esta técnica durante años con historias que colocan como protagonistas a sus productos o a su empresa.

Las historias te permiten destacar quién eres, en qué estás interesado y en que sopbresales y te ayudan a conectar todo esto con las necesidades de tu público objetivo de una forma interesante y memorable. Las historias incluso te ayudarán a crear una conexión emocional con tu audiencia que construya relaciones y lealtad.

Una Gran Historia

La emprendedora Creativa Kathleen Shannon nos aconseja que seamos "auténticos" cuando contemos nuestra historia y nos relata una anécdota que le sucedió en una reunión con su socio tuvieron al poco de lanzar su nueva firma:

Ocurrió durante una reunión con un vendedor de coches de 2 horas duración. Tara y yo lo teníamos literalmente resuelto todo con 3 palabras mientras este experimentado vendedor con ojo vago y labio sudoroso continuaba hablando durante horas sobre la integridad que su negocio (no) tenía. Al final creí que literalmente iba a vomitar sobre la mesa en la que estábamos reunidos. Tara y yo nos fuimos dándole la mano y preparándonos para tirar la toalla y buscar un trabajo diario. (en lugar de eso nos prometimos no trabajar nunca más para vendedores de coches de segunda mano y escribir nuestro Curso Online para Encontrar al Cliente de Tus Sueños).

Esta historia funciona porque es memorable y entretenida, promueve la empatía entre al audiencia, y por último transmite fortaleza, persistencia y creatividad (al mismo tiempo que promocionan el curso que ofrecen).

Escribir Tu Propia Historia, Inc.

¿Cómo puedes coger el mantra de tu marca y trasladar sus atributos clave a la vida mediante una historia?

Muchos orientadores de carrera usan el enfoque CAR, Desafío/Acciones/Resultados, por sus siglas en inglés Challenge/Actions/Results. Se centra en contar la historia de un reto (C, Challenge) al que te hayas enfrentado, las acciones (A, Actions) que tomaste para superarlo, y los resultados positivos (Results, R) que obtuviste.

Otra opción es revisar antiguos temas para usarlos como guía. Como las veces que:

• Fuiste el perdedor pero luchaste y venciste.

• Un momento o descubrimiento lo cambió todo para ti y para tu carrera.

• Casi desististe cuando tu camino se prolongaba demasiado o era muy duro, pero fuiste persistente (y aquí viene el motivo). 

Las victorias pasadas pueden crear buenas historias, dependiendo de lo que implicase llegar hasta esa meta. Se trata de conseguir el marco adecuado.

La Consistencia es Primordial en el Mundo Web 2.0 

Antes solíamos causar la primera impresión cuando nos reuníamos con alguien cara a cara. En un entorno de comunicación basado en canales como las redes sociales e internet, esta impresión se produce con frecuencia mucho antes de que nos demos la mano.

Si alguien a quien no conozco contacta conmigo, lo primero que voy a hacer es buscarlo en Google y visitar su perfil en LinkedIn.  ¿Primera Impresión? Revisa

No importa dónde te encuentra alguien o dónde te busque—un perfil online, biografía, comentario que hayas publicado en un panel de discusión o en un foro, o en un currículum—todos deben dar la misma impresión. Todo debería comunicar el mismo mensaje sobre quien eres. Esto vale igualmente para tu presencia en persona, por ejemplo tu apariencia.

El autor Dan Schwabel destaca una variedad de herramientas de comunicación que puedes usar para construir tu marca, por ejemplo:

• Medios Sociales (perfiles en: LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+, Instagram) Imagina en qué canales está tu público objetivo y centra tus esfuerzos en ellos. Revisa tus cuentas actuales detenidamente para asegurarte que son consistentes con tu nueva y sólida identidad de marca, y realiza los cambios (¡o eliminaciones!) necesarios. inmediatamente.

• Un portafolio mostrando tu trabajo. Algunos sitios, como Behance, te permiten crear un portafolio virtual de forma gratuita.

• Tu propia web o blog. Te sugiero que empieces con un blog y solo pases a una web completa si dispones de motivos atractivos o convincentes para hacerlo, considerando el tiempo de inversión que se requiere para mantenerlo actualizado.

• Tu currículum, cartas de presentación y documentos de referencia todavía desempeñan un papel en la gestión de una carrera profesional. Simplemente asegúrate de que son consistentes en sus mensajes a través de todas las plataformas.

• Si los blogs y las webs son tu campo; puedes buscar oportunidades y crear contenido para ellas estableciéndote así como experto.

Definir y construir una marca personal no es fácil ni rápido. El desarrollo y evolución de una marca lleva tiempo. Es un proceso que requiere compromiso. Necesitarás comunicarla tanto en la vida real como online de forma proactiva y consistente. Además, deberás evaluar continuamente tus propias acciones y comportamientos para alinearlos con las promesas de tu marca. Nada relativo a la construcción de una marca personal es sencillo—pero la tranquilidad que proporciona y las puertas que te puede abrir justifican de sobra el esfuerzo.

¿Qué valores ofrece Tú Marca? Es momento de definirla, aprópiate de ella y sé fiel a la misma.

Recursos

Créditos Gráficos: Icono Diamante diseñado por Anuar Zhumaev en Noun Project.