Advertisement
  1. Business
  2. Pricing

Psikologi Harga

by
Read Time:11 minsLanguages:

Indonesian (Bahasa Indonesia) translation by Abdul Mutholib (you can also view the original English article)

Apakah anda ingin mengetahui bagaimana memberikan harga yang efektif pada produk anda?

Menentukan harga yang tepat sering kali menjadi masalah untuk para pebisnis, terkhusus untuk bisnis yang baru atau yang berada pada area yang memiliki tingkat perubahan yang cepat, dimana harga tidak memiliki patokan baku. Cara yang paling umum digunakan adalah dengan menduplikat atau memasang harga di bawah saingan kita, namun ada beberapa cara yang lebih cerdas untuk menentukan harga produk tersebut.

Kaum akademisi telah melakukan beberapa penelitian untuk mengetahui perbedaan respon dari pembeli terhadap beberapa harga yang berbeda. Ternyata temuan yang didapatkan tidak seperti yang selama ini orang-orang kebanyakan pikirkan, sehingga dengan mengetahui beberapa informasi-informasi yang tepat, para pebisnis dapat mendapatkan untung yang lebih dari beberapa bias perasangka yang biasa dilakukan oleh pembeli. Contohnya, apakah kalian tahu ternyata dengan mengurangi jumlah suku kata dalam harga yang pebisnis tuliskan dapat membuat pembeli berperasangka bahwa mereka mendapatkan potongan harga.

Tidak memberikan perhatian yang lebih pada perincian harga dapat memberikan sumbangsi yang besar. McKinsey & Company memperkirakan kurang dari 15% perusahaan melakukan penelitian yang cermat tentang pemberiaan harga, namun penelitian menunjukkan bahwa variasi yang sedikit pada harga dapat meningkatkan atau mengurangi keuntungan sebesar 20% atau lebih.

Sehingga pada tutorial kali ini kami akan memperkenalkan anda pada beberapa penemuan-penemuan utama tentang psikologi harga, dan menujukkan bagaimana pebisnis dapat menggunakan penemuan tersebut untuk menentukan harga produk. Kalian akan belajar bagaimana cara menentukan ulang harga produk dan pelayanan anda, bagaimana menggunakan achoring harga, seberapa banyak pilihan yang harusnya diberikan pada pembeli, dan bagaimana mendapatkan keuntungan dari beberapa keunikan angka.

1. Menentukan Ulang Harga

Ketika kita menentukan harga, tidak selamanya kita harus mengikuti aturan logika yang selama ini kita percayai. Menentukan harga sebuah produk dan layanan anda, dapat memberikan kontribusi yang besar pada pembeli.

Harian, Bulanan, Tahunan?

Bayangkan anda akan menjual sebuah software yang sangat canggih sekitar 1,000 Dollar per tahun langganan. Anda mencoba me-rasionalkan harga yang tinggi tersebut pada pembeli dengan memberitahu-nya tentang kecanggian software anda miliki juga mengenai menfaat yang pembeli akan dapatkan, dan mengapa software tersebut lebih baik dari pada yang saingan anda miliki. Namun itu sama sekali tidak mempengaruhi pembeli untuk membelinya.

Mari kita mencoba untuk menentukan kembali harganya, pada sisi yang lainnya anda akan menemukan sesuatu yang menarik. Mari mengambil contoh harga software anda hanya 2.99 Dollar perhari. Yang dimana harga yang persis sama dengan secangkir kopi, pembeli anda akan mendapatkan banyak kemudahan (seperti: meringankan pekerjaan, atau apapun yang diberikan oleh software tersebut)

Bukan-kan itu kedengaran lebih menarik ?

Jumlah harga yang kecil bukan saja membuat pembeli anda mudah untuk me-rasionalkannya; tetapi pembeli juga lebih mudah memproses informasi tersebut di otaknya. Penelitian mengenai neuroimaging menjelaskan bahwa harga yang tinggi mengaktifkan sirkuit saraf di otak yang terlibat ketika manusia ingin mengantisipasi kerugian. Pada sisi yang lain, Bahkan sebelum pembeli mengevaluasi apakah  $2.99 per hari adalah harga yang masuk akal atau tidak, pembeli sudah lebih dulu menerima harga tersebut dari pada harga yang lebih tinggi seperti $1,000 dallar.

Dan bagian yang lebih menariknya lagi? $2,99 perhari jauh lebih berkerja dari pada $1,000 per tahun dalam menarik pembeli.

Menggunakan Kata-kata yang Jelas

Ketika anda mencoba menawarkan untuk berlangganan DVD, ini tidak akan memberikan banyak perbedaan apakah anda menawarkan harga barang tersebut adalah “5 dollar” atau “cuma 5 dollar”, bukan kah seperti itu ?

Sebenarnya, hal tersebut memberikan dampak yang sangat luar biasa. Pada penelitian Carnegie Mellon menggunakan skanario diatas dengan sangat persis, angka penjualan untuk langganan DVD meningkat sampai dengan 20% ketika kata “Cuma” ditambahakan pada pesan penjualan.

Mungkin saja anda berpikir bahwa tentu saja angka 5 dollar adalah jumlah angka yang kecil sehingga dipakai kata “Cuma”, namun kata tersebut mendorong keinginan orang-orang untuk membeli. Coba luangkan waktu untuk memperhatikan iklan-iklan di televisi, maka anda akan sering sekali mendengar kata-kata seperti: “Cuma”, “harga yang rendah”, “potongan”, dan lain-lain. Itu semua sebenarnya bukan hal yang luar biasa dan jelas adanya, namun ini berhasil. Coba anda gunakan.

2. Menggunakan Anchoring Harga

Ketika anda menawarkan lebih dari satu produk, harga relatif barang-barang tersebut akan mengganggu dalam penerimaan harga setiap produk. Ketika orang-orang dihadapkan pada lebih dari satu pilihan, mereka sering kali membuat keputusan yang mengagetkan, jadi dibawah ini adalah beberapa penelitian yang menunjukkan bagaimana meng-efektifkan harga barang yang lebih dari pada satu.

Bagaimana Membuat Ipad Nampak Murah

Ketika Steve Jobs pertamakali memperkenalkan Ipad pada tahun 2010 silam, dia memberikan sebuah kelas mengenai teknik yang sangat penting yang disebut anchoring harga.

Ingat bahwa sebelum Steve Jobs presentasi, tidak ada seorang-pun pernah membeli Ipad sebelumnya, dan tidak seorang-pun memiliki bayangan mengenai berapa harga Ipad tersebut. Sehingga, Steve Jobs memiliki keuntungan dalam memberikan ekspektasi.

“Bagaimana dengan harganya?” Steve Jobs bertanya kepada pemirsa. “Jika kalian mendengan para pakar, kami akan menjualnya pada kisaran harga $1,000, paling tidak sekitar $999.”

Steve Jobs pertama-tama mendorong pemirsa untuk memikirkan angka $999 di kepala-nya masing-masing, lalu barulah kemudian mengumumkan harga Ipad “hanya $499”. Para pemirsa pada saat itu tiba berasa ingin membelinya secara lansung dengan berpikir mereka mendapatkan Ipad  dengan setengah harga.

Peluncuran tersebut tentu saja mendapatkan sukses yang sangat besar, dan semenjak hari itu Apple telah menjual 225 juta Ipad. Hal tersebut bukan disesbakan hanya dengan sebuah peresentasi, namun pengaturan espektasi pemirsa sangatlah membantu.

Poin pentingnya adalah jika saja Steve Jobs tidak meberikan “Anchor harga” yakni $999, mungkin saja Apple tidak mendapatkan banyak keuntungan. Pemirsa pada saat itu mungkin saja akan membandingkan harga Ipad dan Iphone, seperti berpikiran bahwa $499 adalah sangat mahal dengan membandingkannya dengan Iphone.

Sehingga, berhati-hatilah pembeli anda membandingkan produk atau jasa anda setiap waktu. Anda dapat mengontrol pembandingan tersebut dengan menempatkan produk anda di samping sesuatu yang lebih mahal. Jika anda tidak melakukannya, pembeli anda akan menemukan pembanding prosuk anda, dan kemungkinan anda bakal tidak menyukainya.

3. Memahami Pengaruh Pilihan Pembeli

Pada TED talk beberapa tahun silam, Dan Ariely seorang ahli dalam perilaku ekonomi berbicara mengenai iklan misterius yang ia sadari dalam ekonomi.

Sebuah majalah menawarkan tiga pilihan berlangganan:

  1. Hanya Web: $59
  2. Hanya Print : $125
  3. Print dan web : $125

Pilihan kedua nampak ganjil bukan ? siapa yang akan membayar $125 untuk "hanya print” ketika mereka bisa mendapatkan web dan Print dengan harga yang sama ?

Dan Ariely menjalankan sebuah tes pada Mahasiswa MIT, bertanya tentang pilihan mana yang bakal mereka pilih, dan hasilnya seperti yang anda perkirakan yakni tak seorang-pun dari mereka yang memilih pilihan ke-dua:

  • 16% memilih hanya web
  • 0% memilih hanya print
  • 84% memilih print dan web

Tetapi pada saat peneliti menghilangkan pilihan ke-dua dan mengadakan penelitian kembali dengan hanya dua pilihan yang harusnya tiga, terjadi sesuatu yang sangat menarik:

  • 68% memilih hanya web
  • 32% memilih print dan web

Dengan menyisahkan hanya dua pilihan, orang-orang akan lebih tertarik pada yang lebih murah. Pilihan tegah yang ganjil meiliki pengaruh. Pilihan tersebut membuat “print dan web” yang harusnya lebih mahal menjadi masuk akal untuk dibeli.

Pada bisnis Anda, Cobalah sebuah percobaan seperti yang dilakukan oleh Ariely pada Mahasiswanya. Tawarkan pada calon pembeli anda kombinasi pilihan harga yang berbeda, dan lihat bagaimana hasilnya. Seperti pada contoh Ekonomis di atas, Pikiran logis dibalik pilihan pembeli sangatlah tidak jelas. Bahkan dalam menawarkan produk yang semua orang tidak menginginkannya dapat memberikan dampak positif pada pendapatan anda.

Hindari Memberikan Pilihan yang Terlalu Berlebih

Akan tetapi jika saja sekarang anda baru saja mencoba beberapa pilihan berlangganan, berhati-hatilah. “Pilihan yang terlalu berlebih” dapat menempatkan penghambat dalam penjualan.

Pernahkah anda menhabiskan barang 10 menit berdiri pada lorong supermarket, menatap 24 tipe selai yang berbeda dan tiba-tiba kebingungan yang mana harus dipilih ? Jangan khawatir: anda tidak sendirian. Kenyataannya, Anda menderita hal yang sudah diprotes oleh banyak orang: pilihan yang terlalu berlebih. Anda memiliki pilihan yang terlalu banyak, dan anda tidak dapat mencerna perbedaan diantara hal tersebut semua, sehingga anda tidak melakukan apa-pun.

Peneliti telah mempelajari dengan seksama mengenai phenomena ini, percaya atau tidak. Peneliti memberikan calon pembeli 24 rasa yang berbeda sebagai contoh, dan menumakan bahwa hanya 3% dari mereka yang membeli. Namun, pada saat peneliti mengurasi jumlah rasa menjadi 6, seketika pembelian meningkat menjadi 30%.

Sehingga, jika anda ingin orang-orang melakukan pembelian atau pemesanan, tawarkan tiga atau empat pilihan yang jelas, buka sembilan atau sepuluh.

4. Keuntungan dari angka-angka yang unik

Kita semua tahu bahwa $19.99 nampak lebih murah dibandingkan $20, meskipun hanya berbeda satu cen. Akan tetapi, ada lebih banyak angka unik yang harusnya kita sadari. Kita akan memperlajarinya lebih lanjut, dan pelajari bagaimana beberapa cara yang tidak terlalu umum dipakai oleh pebisnis lainnya untuk menentukan harga produk atau jasa  anda berdasarkan bagaimana otak manusia memproses angka.

Aturan dari Sembilan

Pertama-tama, apakah $19.99 benar-benar bekerja? Iya itu bekerja.

Peneliti dari MIT dan Universitas Chicago memiliki perusahan nasional mail-order yang mengirimkan berbagai versi katalog pakaian kepada calon pembeli yang dipilih secara acak. Pada satu sisi, beberapa harga berakhir dengan angka 9, dan pada sisi yang lain, harga dinaikan atau diturungkan sekitaran $5. Sehingga, sebagai contoh, pada alamat yang sama bakal ada katalog dengan harga $39, $44 pada katalok kedua dan $34 pada katalok ketiga.

Hasilnya-pun sangat mengagetkan: katalog yang memiliki berahir dengan harga 9 menghasilkan 40% penjualan yang lebih tinggi daripada yang lain.

Yang menarik adalah pakaian dengan harga $39 bukan hanya melebihi penjualan pakaian dengan harga $44; penjualan-nya juga melebihi pakaian dengan harga $34. Ingat, ketiga pakaian tersebut berasal dari jenis dan merek yang sama

Ini seperti kita sudah mengikuti aturan umum untuk membeli barang yang memiliki harga sembilan belakangnya, meskipun produk tersebut lebih mahal. Angka 9 pada harga memberikan dampak positif pada barang yang lebih murah dan lebih mahal bukan hanya $39, tetapi juga $49, $59 dan $79.

Pada garis bawah: ini bekerja. Ayo buat harga produkmu berakhiran sembilan.

Hanya ada satu pengecualian. Perusahaan yang menjual beberapa barang yang canggih sering menghindari harga yang berakhiran sembilan. Mereka mau membuat produk mereka terlihat ekslusif, dan nampak pada calon pembeli yang tidak memerlukan potongan. Kita anda ingin membeli gelang Gucci, seperti contohnya, harga yang meskipun $10,900 akan mebuat anda membelinya kembali. Anda tidak akan menemukan ada trik 99 cent dalam penjualan gelang tersebut. Ini seperti yang terdapat di restauran yang terkenal, dimana filet mignon selalu berharga $40 dollar, bukan $39.99.

Ucapkan dengan Lantang

Bagaimana dengan angka unik lainnya yang saya bakal sebutkan ?

Pertama, pikirkan berapa banyak angka yang anda lampirkan pada harga barang anda. Pada laporan 2012, peneliti menemukan bahwa “calon pembeli secara tidak sadar menerima bahwa ada hubungan positif pada panjang angka dengan besarnya angka tersebut.”

Artinya? Apabila harga tersebut menyita banyak waktu untuk di ucapkan, orang-orang akan berpikir produk tersebut pastilah mahal.

Itulah kenapa pada iklan mobil di televisi, mereka selalu berkata ”dari sepuluh sembilan sembilan sembilan” dari pada “ dari sepuluh ribu sembilan ratus dua puluh sembilan dollars”. Pada hal keduanya merupakan harga yang sama, tetapi lima suku kata lebih kedengaran murah daripada sembilan suku kata.

Sehingga, pada saat anda menuliskan harga di website anda atau materi marketing anda, bayangkan anda adalah calon pembeli yang mengucapkan angka tersebut secara lantang. Jika anda menulis sebuah harga dengan “$1,599”, sebagai contoh, orang-orang akan menyebutnya “ seribu, lima ratus, sembilan puluh sembilan dollar” di kepala mereka. Hapus komanya, maka harganya akan menjadi “1599 dollar”, dan mereka akan membacanya dengan “lima belas sembilan puluh sembilan”.  Anda akan membuat lebih banyak hasil penjualan dari penjualan tersebut.

Angka Unik Lainnya

Di bawah ini beberapa hasil penelitian yang cukup mengagetkan yang juga dapat menjadi bahan pertimbangan:

Salah satu penelitian di Cornell menemukan bahwa makan malam di restoran menghabiskan lebih banyak uang ketika disediakan menu tanpa penanda mata uang di dalam harganya (sebagai contoh, ketika harga steak ditulis hanya denggan “32” dari pada “$32”). Menghapus simbol dollar pada website anda dapat membuat orang jadi bingung, sehingga berhati-hati dengan kontes-nya!

Penelitian lainnya menemukan bahwa jika anda menginginkan orang lain untuk memperhatikan sebuah harga, anda harusnya menulisnya dengan huruf kecil. Ini kemungkinan bertolak belakang dengan pikiran anda, dan ini nampaknya keterbalikan dari suluruh praktek marketing, tetapi penelitian menemukan bahwa “ pikiran manusia, besaran fisik berhubungan dengan besaran angka.” Dengan kata lain, semakin besar font hurufnya maka manusia akan berpikir semakin besar angkanya.

Dan masih pada topik penjualan, cobalah membuat matematika menjadi sangat sederhana. Mengurangi sebuah harga dari $10 menjadi $8 menjadi ide yang lebih baik dari pada menguranginya menjadi $7.97. Dengan harga $8, calon pembeli akan mudah untuk mengkalkulasi bahwa calon pembeli lebih hemat $2; ketika harga aslinya dikurangi menjadi $7.97, ini mengambil waktu yang lebih banyak bagi otak memprosesnya.  Sehingga dapat dipahami bahwa $8 dollar adalah ide yang lebih baik, meskipun tentu saja $7.97 lebih murah.

Langkah Selanjutnya

Sekarang anda telah belajar apa yang dikatakan oleh para peneliti tentang psikologi harga. Anda telah belajar bagaimana caranya menentukan kembali harga untuk produk atau layanan anda, bagaimana menggunakan achoring harga, dan bagaimana pilihan orang yang diberikan dapat mempengaruhi keputusan membeli mereka. Anda-pun telah melihat contoh-contoh dari bagaimana otak manusia merespon nomor-nomor unik.

Step berikutnya adalah menempatkan keseluruhan aspek diatas pada praktekdalam bisnis anda. Jangan pernah takut untuk melakukan percobaan. Sementara banyak harga yang akan berubah harusnya terlebih dahulu dipikirkan secara matang-matang, anda pun dapat dengan mudah melakukan perubahan kecil tanpa mengganggu pelanggan anda. Anda dapat melakukan perubahan harga dengan memberikan alasan harga spesial atau promosi, sehingga anda dapat kapan-pun kembali pada harga awal barang atau jasa anda ketika cara anda tidak bekerja dengans semestinya.

Untuk bisnis yang menggunakan website, ini akan lebih mudah. Anda dapat dengan mudah membuat beraneka macam harga, bundel, penawaran di website anda, dan mengamati yang memberikan hasil yang baik. Dan tentu saja dengan beberapa strategi, seperti achoring harga, penentuan kembali harga, bahkan anda-pun dapat membuat harga anda tetap sama, dan membuat komunikasi yang beraneka macam kepada para calon pembeli.

Sehingga kenapa anda belum memulainya? Buatlah perencanaan bagaimana anda dapat memulai untuk menggunakan masukan-masukan di atas kepada psikologi calon pembeli anda untuk menaikkan standar bisnis anda.

Sumber

Sumber Grafik: Brain designed by Blake Ferguson from the Noun Project.

Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.