Как создать прибыльный бренд для своего фриланс-бизнеса

Вам знакомо это чувство, когда вас кто-то пригласил к себе домой на ужин, и вот вы в супермаркете, стоите в проходе более получаса, глядя с застеклёнными глазами на головокружительный ряд вин, над которым – ещё один, читаете этикетки о фруктовых оттенках и древесных послевкусиях, пытаясь понять, какую бутылку взять, сколько вам стоит потратить, что понравится (или не понравится) хозяевам и как ценность вина отразится на вашей ценности как гостя?

Точно так же чувствуют себя ваши покупатели, когда пытаются нанять фрилансера и внезапно сталкиваются с цифровым магазином, переполненным "дизайнерами", или "кодерами", или "фотографами", или кем-то ещё, кого они ищут. Пугающе, правда?

Как покупатели могут знать, какой фрилансер для них самый подходящий и кто принесёт больше ценности на их доллар? Ещё важнее, как вам выделиться на фоне конкурентов с заниженными ценами и помочь клиентам осознать, что ваша ценность выше других?

Одним словом – с помощью брендинга.

Вы можете подумать, что, как фрилансеру, вам не нужно создавать бренд. Вам даже может казаться, что брендинг – это что-то исключительно для крупных компаний с огромным бюджетом. Но это не так. 

Каждому нужен бренд

Возможно, он у вас уже даже есть, только вы этого ещё не поняли. Если вы когда-либо ставили своё имя под электронным письмом, которое отправляли руководителю, под предложением или расценками, которые отправляли потенциальному клиенту, или в акте выполненных работ за платные услуги, которые предоставили покупателю, то во всех этих случаях вы представляли свой бренд.

Более того, если вы когда-либо вели блог о том, что вы делаете, создавали сайт со своими услугами, присоединялись к доске вакансий для фрилансеров или любым другим образом представляли себя миру, во всех этих случаях вы утверждали свой бренд.

Вы знаете, что ваш бренд говорит о вас и как потенциальные покупатели воспринимают вашу ценность? Потому что если нет, вы практически играете в русскую рулетку со своими контрактами (и своим банковским счётом!). Это неразумно.

Если вы серьёзно настроены добиться успеха в качестве фрилансера, вы должны серьёзно позаботиться о своём бренде и о том, как вы представляете свои услуги другим.

Брендинг – это не только рассказывать людям о том, чем вы занимаетесь, небанальным образом: множество других людей делает то же самое.

Брендинг – это то, как вы объединяете свои "что", "как" и "почему", чтобы создать уникальный опознавательный знак, показывающий вашу настоящую ценность.

Для этого вам нужно разработать три составляющие (три "П") прибыльного брендинга. 

Предложение, Персональность и Предназначение

Давайте разберём каждую из этих составляющих по отдельности. Мы рассмотрим, что они означают с точки зрения вашего бренда, а затем выполним несколько занятных упражнений (они доступны в этой бесплатной форме по брендингу), чтобы вы встали на путь более высоких доходов и клиентов, которые будут хорошо платить!

1. Предложение

Его часто называют уникальным ценностным предложением или обещанием бренда. Что вы предлагаете своим клиентам? Какое обещание вы даёте, чтобы заманить их?

Это не просто то, что вы делаете. Это то, что вы делаете на самом деле. Вы можете подумать, что я придираюсь к мелочам, но это не так. Важно уловить смысл этого первого шага.

Недостаточно просто поставить на свой сайт ярлык "веб- дизайнер", "кодер" или "фотограф". Делая это, вы становитесь ещё одной безымянной бутылкой вина с полки с этикеткой "красное вино". Ничего особенного, правда?

Ваше предложение должно показывать клиентам, почему они должны выбрать вас. Что вы предлагаете клиентам такого, чего не предлагают другие?

Это не должно быть что-то слишком впечатляющее или потрясающе новое. Но это должно сделать вас уникальным. Даже едва уловимым образом. И лучший способ определить своё уникальное предложение – это выполнить первое упражнение в своём рабочем листе, которое называется "бабочка бренда".

Шаг первый: Какие проблемы есть в вашей сфере деятельности

Верхнее крыло бабочки представляет проблемы в вашей сфере деятельности. Это не должно быть основной тенденцией. Это может быть что-то, чего, по-вашему, не хватает, или что-то, что, как вы считаете, можно сделать лучше или по-другому. Неважно, можете вы это сделать или нет. Для начала в первой колонке таблицы под бабочкой в своём рабочем листе просто составьте список пробелов, которые вы видите в своей области деятельности.

Шаг второй: Что особенного есть в вас?

Нижнее крыло бабочки представляет то, что есть особенного в вас и ваших услугах. Что вы делаете такое, чего не делает никто другой? Например, если вы – веб-дизайнер и к тому же увлекаетесь комиксами манга, вашей особенностью может стать разработка Интернет-сайтов в стиле манга. Если вы – фотограф, которому нравятся татуировки, возможно, у вас есть особый навык и глаз на фотографирование невест с татуировками.

Подумайте обо всех своих навыках, увлечениях и опыте внутри своей сферы деятельности и вне её и запишите, что особенного есть в вас. Неважно, если это не относится напрямую к вашей работе. Пока что просто запишите это во вторую колонку. 

Шаг третий: Проанализируйте пересечение

Пересечение двух крыльев, которое формирует тело бабочки, помогает вам создать своё уникальное предложение: в чём нуждается ваша область деятельности из того, что только вы можете предложить, обладая особыми навыками?

Причина, по которой фрилансеры не могут выделиться на фоне других, не в том, что они не так хороши в своём деле, а в том, что они не знают, как представить себя в правильном свете. Большинство людей начинают думать о своей работе с точки зрения того, что уже существует на рынке, а не того, чего ещё нет. Поэтому они ничем не отличаются от других таких же на полке. И поэтому клиентам тяжело выбрать среди разных вариантов, и они, по сути, вынуждены делать выбор лишь на основании стоимости. Если все выглядят одинаково, почему бы не выбрать самый дешёвый вариант?

А если вы начнёте искать то, чего не хватает, вы будете на шаг впереди всех остальных в этой игре. Если вы можете предложить что-то уникальное, цена становится не настолько важна, потому что вы становитесь тем, кого хочет клиент.

Используйте среднюю колонку первого упражнения для мыслей: как вы можете заполнить пробел, объединив то, в чём нуждается ваша сфера деятельности, со своими особыми навыками. Какие уникальные предложения вы можете внести? 

Давайте посмотрим на примере, как вы можете использовать силу предложения бренда на практике.

Скажем, вы – свадебный фотограф. "Свадебный фотограф" – слишком общее понятие, чтобы оно было вашим брендом. Чем вы занимаетесь на самом деле? Вот несколько идей того, что можно написать в крыле бабочки "Какие проблемы существуют в вашей сфере деятельности": 

• Нет такого фотографа, который посвятил бы себя съёмке свадеб на воде или вблизи неё, когда для лучшего эффекта нужны особые объективы. 
• Нет никого, кто специализируется на старомодной плёночной фотографии, которая позволяет создавать настоящие снимки особенного дня пары. 
• Все свадебные фотографы стараются быть "незаметными" и снимать вас незаметно для вас самих. Нет никого, кто обслуживал бы пары, которые хотят иметь постановочные, высокохудожественные, кинематографичные снимки. 

А вот что можно написать в нижнем крыле бабочки о том, что есть особенного в вас: 

• У меня есть высшее художественное образование и опыт работы с редакционными выпусками и постановочными фотографиями. 
• Я - великолепный танцор. 
• Я обожаю старомодную, традиционную плёночную фотографию и считаю, что это лучший способ создать и запечатлеть уникальные мгновения. 
• Я люблю направлять людей и ставить сцены, по-стоящему создающие "ощущение" момента, а не просто документировать происходящее. 

Так где же пересекаются крылья бабочки, создающие уникальное предложение для ваших клиентов? Как вы себя им представите? Вот одна мысль: 

Я - фотограф, создающий художественные фотографии свадеб. Мой подход позволяет применять художественную фотографию к такому живому, дышащему, быстро движущемуся феномену, как свадьба. Да, я занимаюсь и документальной фотографией, потому что вы хотели бы запечатлеть важные моменты свадьбы, но моя работа также в том, чтобы сочинять и направлять. Я стараюсь создать что-то прекрасное, даже если мне приходится вмешиваться в ход церемонии. Наконец, моя цель – создание энергичных, активных художественных снимков, которые станут уникальными для людей на фотографиях. 

И это не просто пример из головы. Именно так свадебный фотограф-фрилансер Хосе Вилла представляет свой бренд и описывает свою работу на сайте.

Хотя я лишь предположила, что бы он ответил на первые два вопроса, описание его работы обрисовывает его бренд. Он не позиционирует себя просто как свадебного фотографа. Он подробно рассказывает, чем его свадебная фотография уникальна (он сочиняет, режиссирует, создаёт художественные снимки, включает себя в постановочную сцену). И это то, что делает его особенным и превращает из простого свадебного фотографа в востребованного художника.

Тщательная разработка вашего уникального предложения – это первый шаг к созданию своего бренда. Потому что, как сказал Филип Котлер: 

Если вы – не бренд, вы – обычный товар. 

Обычные товары стоят дёшево (как вино в коробке) и могут конкурировать только по цене. Не будьте обычным "фрилансером". Станьте специалистом. Что делает вас брендом? 

2. Персональность

Как только вы обнаружите, что именно вы делаете для своих клиентов, время узнать, как вы это делаете. Вот где проявляется персональность бренда. Что особенного в том, как вы что-то делаете?

Шаг первый: Позвольте людям установить с вами связь

Покупатели не выбирают фрилансеров лишь на основании того, чем те занимаются. Покупатели также выбирают личность. Потому что мы все хотим работать с людьми, которые нам нравятся и с которыми мы хорошо ладим.

Нет такой идеальной персональности, которой вы должны обладать. Как и нет никакого идеального послевкусия для вина. Вам нравится одно – мне нравится другое. Что вы должны сделать – это разработать персональность своего бренда для привлечения тех клиентов, с которыми вам работать будет в удовольствие.

То, что вы – кодер, не значит, что вы должны выглядеть как холодный компьютерщик, не умеющий общаться с людьми без технической подготовки и не признающий ничего за пределами кодирования. Подарите своему бренду персональность. Говорите о своих увлечениях и хобби. Добавьте интересных деталей.

Персональность вашего бренда как фрилансера естественным образом будет тесно связана с вашей собственной личностью, потому как весь ваш бизнес вращается вокруг вас. Но это не значит, что персональность вашего бренда должна быть точно такой же, как и ваша личность в реальной жизни. Вам не надо делиться о себе всем с каждым незнакомцем онлайн. (В конце концов, существует и такая вещь, как излишек информации!)

Шаг второй: Признайте и примите свой образ действий и свои странности 

Персональность бренда – это то, как вы представляете свой бренд, и то, как вы общаетесь со своими клиентами.

Стив Джобс однажды сказал:

Дизайн – это не только то, как что-то выглядит и на что похоже. Дизайн – это то, как что-то работает.

Эту цитату можно применить к любой сфере деятельности, не только к дизайну. Люди приходят к вам не только из-за того, как выглядят ваши услуги или на что они похожи. Они приходят к вам из-за того, как вы работаете. 

Если покупателям нравится ваша личность, они останутся с вами. Если они её возненавидят, вы их больше не увидите. А если у вас вообще нет персональности? Вас поставят в тот же угол, где и всё вино в коробках. 

Вот хороший пример того, как создать уникальную, причудливую, некоммерческую (с человеческими чертами) персональность бренда, которая, к тому же, работает!

Скульптор и художник Крис Риньяк имеет сильную персональность бренда, которая довольно противоположна тому образу, который вы можете представить в своей голове, услышав слова "скульптор" и "художник". Но он не боится выставлять её напоказ. На самом деле, он сделал себе на этом имя и состояние. 

Персональность бренда Криса можно описать как странную, но в милом и дружелюбном смысле. Его характерные дизайны "утренних каракулей" взяли Интернет штурмом милости и принесли ему славу во всемирной сети. То, что он странный, очевидно по выбранному им предмету для рисования (чудовища!), и в своих рисунках он каким-то образом превращает их из "Фу! Отвратительно" в "О, это так мило!". Что касается его дружелюбия, оно проступает в его блоге и в том, как он общается со своими фанатами на различных каналах.

Крис может не соответствовать традиционному пониманию того, как выглядит или что делает скульптор и художник, но его уникальная личность заставляет его бренд выделяться на фоне тысяч других художников, рисующих монстров и борющихся за то, чтобы оставить свой след.

Сфера вашей деятельности не должна диктовать вам персональность вашего бренда. 

Разработайте персональность своего бренда в том виде, который будет наиболее сильно резонировать с вашей собственной личностью, и вы привлечёте тех клиентов, с которыми работать вам будет в радость. (А также от вас будут держаться подальше те, кто вам не подходит. Так что вы выигрываете в любом случае.)

Шаг третий: Определите три выразительные черты 

Во втором упражнении запишите в своем рабочем листе три черты, которые вам хотелось бы ассоциировать со своим брендом.

Не пишите то, что другие ожидают от вашей профессии, или те черты, которые вас восхищают. Я хочу, чтобы вы представили, как воспринимает ваш бренд ваш идеальный покупатель, и записали эти прилагательные в первой строке каждой колонки в таблице. Под этими чертами напишите, как вы будете демонстрировать их через свой бренд, как я сделала в примере выше для бренда Криса. Как вы будете работать со своими идеальными покупателями? 

3. Предназначение 

После вопросов "что?" и "как?" время ответить на вопрос "почему?". Ответ на вопрос "что?" дал форму вашему бренду, ответ на вопрос "как?" одел его в привлекательные, стильные наряды, а ответ на вопрос "почему?" поможет вырастить ему сердце, чтобы ваш бренд ожил. Подумайте: 

• Почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь? Не просто потому, что вам нужна работа. Вы могли бы заполнять винные полки в магазине "Walmart", если бы всё, что вам было нужно, – это стабильная зарплата. 
• Зачем вам то, чем вы занимаетесь? Почему вы сделали кодирование, или дизайн, или кино, или фотографию, или рисование делом всей своей жизни? Чем вам это выгодно? 

Люди хотят знать. Потому, что они чувствуют связь с ценностями, лежащими в основе глубоких целей. Если вы не резонируете с ценностями или целями в жизни других людей, они и через миллион лет не будут работать с вами. Даже если вы будете единственным человеком в мире, кто способен сделать то, что вы делаете. Скорее, они убедят себя, что им не нужны ваши услуги, чем предадут свои собственные ценности. 

Как сказал генеральный директор "Starbucks" Говард Шульц: 

Если людям кажется, что у них и вашей компании общие ценности, они будут верны вашему бренду. 

А верность – это всё, что вам нужно. Повторные сделки с клиентами, которые любят вас и доверяют вам, и с которыми вам не нужно бороться каждый раз не на жизнь, а на смерть. 

В совместной студии "Chocolate & Caviar", которую я помогала открывать с графическим и веб-дизайнером Стеллой Диметриоу, с самого начала первостепенное значение для работы имел союз высокого искусства и функциональности.

Предназначением бренда всегда было создание художественных произведений, которые помогают компаниям достигать практических целей и результатов. Потому что мы верим, что искусство и бизнес (левое и правое полушария общества в целом) должны не противоречить друг другу, а поддерживать друг друга, чтобы делать мир лучше. 

Бренд – это выражение глубочайшего предназначения, в которое верит его основатель. 

Вы должны определять предназначение своего бренда не на поздних стадиях, а в самом начале его создания, чтобы дать жизнь и направление всему, что вы делаете. Если вы гордо демонстрируете свои цели через все элементы бренда, ваши клиенты облепят вас, как пчёлы – медовое вино. 

Шаг первый: Определите ценности своего бренда 

В третьем упражнении запишите в нужной графе ценности, которые наилучшим образом представляют ваш бренд. 

Это могут быть такие слова, как доверие, верность, качество, скорость, творчество, надёжность, экологичный, дающий, художественный, благотворительность и так далее. Запишите несколько слов, имеющих для вас большое значение, а потом сформулируйте предназначение своего бренда, как я сделала это выше: 

"Моё предназначение относительно услуг, которые я предоставляю, в том, чтобы ________________________________, потому что я верю, что ________________________________."

Вам даже не обязательно использовать эту формулировку. Подойдите к этому творчески и сформулируйте свои цели по-другому, если хотите. Делайте то, что вам ближе. 

Создайте бренд, обладающий ценностью

Настоящий бренд не зависит от ценника. Настоящий бренд стремится принести что-то ценное миру. 

Если ужин, на который вас пригласили, имеет особое значение для вас, если вам важны хозяева, вы никогда не посмеете прийти к ним с коробкой уксуса, похожего на вино, подмышкой. Это неуважение к себе и неуважение к хозяевам. 

Так что не предлагайте своим клиентам вино в коробке, похожее на любой другой безымянный бренд на полке. 

Вино, которое завоевывает наши сердца (и наши деньги) – это всегда то вино, вкусом которого мы наслаждаемся, чей внешний вид очаровывает нас, и чьему качеству мы доверяем. 

Если будущие покупатели смогут увидеть через ваш бренд ваше предложение, вашу персональность и ваше предназначение так же ясно, как они видят этикетку на их любимой бутылке вина, то гораздо более вероятно, что они станут верными почитателями вашего бренда. Почитателями, которые каждый раз выбирают вас, а не самый дешёвый ценник. Потому что они понимают, в чём ваша ценность. А ценность – это то, что продаётся. 

Что говорят три части бренда (три "П") о ценности вашего бренда? 

Расскажите нам о своих предложении, персональности и предназначении в комментариях и давайте прямо сегодня начнём создавать свой бренд! 

Источники 

Изображение: Дизайн мешка с деньгами сделан Мистером Пикселем из "Noun Project".