Психология ценообразования

Хотите знать, как сделать ценообразование более эффективным?

Установка оптимальной цены — проблема для многих владельцев компаний, особенно в новых или динамичных отраслях, где цены легко меняются. Популярный подход — останавливаться на уровне цен конкурентов или ниже. Но есть способы и получше.

Ученые провели многочисленные исследования того, как потребители реагируют на различные цены. Некоторые из результатов противоречат здравому смыслу, и потому знание ряда непредсказуемых особенностей восприятия может пригодится. Например, оказывается, что чем меньше слогов в называемой цене, тем вероятнее, что она покажется выгодной потенциальным покупателям.

Внимание к деталям ценообразования, даже не самое напряженное, позволит добиться значительного роста прибыли. По оценкам специалистов консалтинговой компании McKinsey & Company, меньше 15 % компаний систематически проводят исследование цен. При этом известно, что небольшие изменения цены могут увеличить или снизить прибыльность на 20 % и даже больше.

В этом руководстве будут рассмотрены ключевые открытия в области психологии ценообразования, а также будет показано, как использовать их на практике. Вы узнаете, как изменить восприятие ценности продаваемых продуктов или услуг, сколько вариантов следует предлагать на выбор покупателям, а также как использовать в своих интересах эффект привязки и некоторые особенности восприятия чисел.

1. Как изменить восприятие ценности

Наше восприятие цен не всегда строго подчиняется законам логики. Сумма, которую потенциальные покупатели готовы заплатить за предлагаемые товары или услуги, в значительной степени зависит от того, как их преподнесли.

В день, в месяц или в год?

Представьте, что вы занимаетесь продажами высококлассного программного обеспечения. Годовая подписка стоит тысячу долларов США. Обосновывая такую высокую цену, вы рассказываете обо всех замечательных функциях ПО, о том, что оно позволяет делать и почему оно лучше предложений клиентов. И все же покупателей нет.

Если же попробовать сформулировать ценность предложения по-другому, возможно, что они найдутся. Предположим, что в расчете на день покупка ПО обойдется всего в 2 доллара и 99 центов. Это означает, что заплатив стоимость всего одной чашки кофе, покупателям можно будет больше ни о чем не волноваться (или сделать свою жизнь гораздо легче, или добиться других преимуществ).

Звучит гораздо привлекательнее, не правда ли?

Речь идет не только о том, что приобретение товара с более низкой ценой легко оправдать. Оказывается, мозгу легче обрабатывать небольшие цифры. Исследование с применением нейровизуализации показало, что высокие цены приводят к активизации нейронных сетей, связанных с предвосхищением потерь. Низкая цена в 2,99 доллара в день кажется более приемлемой, чем тысяча долларов, еще до того, как начинается процесс логического анализа стоимости.

Самое приятное, что 2,99 доллара в день за год в сумме окажутся немного больше, чем годовая стоимость в тысячу долларов.

Используйте «очевидные» слова

Разве может разница между «за 5 долларов» и «всего за 5 долларов» в описаниях стоимости подписки на аренду DVD сильно повлиять на объемы продаж?

Оказывается, может. Исследование, проведенное специалистами университета Карнеги-Меллон сиспользованием именно этого сценария, показало, что слово «всего» позволило увеличить долю подписчиков на 20 %.

Кажется очевидным, что 5 долларов — это небольшая сумма. Но слово «всего» вызывает желание купить товар. Прислушайтесь к телевизионной рекламе, и вы обязательно услышите эти словечки: «всего», «дешево», «выгодно» и так далее. Никакой неожиданной информации они не раскрывают, но при этом эффективны. Не отказывайтесь от их использования.

2. Привязка цен

Если вы продаете несколько продуктов, то сравнение их стоимости может серьезно повлиять на то, как покупатели воспринимают ценность каждого из них. Очень часто решения при выборе одного из нескольких вариантов оказываются неожиданными. Посмотрим, как научные исследования могут помочь устанавливать правильные цены на линейки продуктов.

Как убедить в дешевизне планшетов iPad

Когда в 2010 г. Стив Джобс впервые представил планшеты  iPad, это событие фактически стало мастер-классом по применению важнейшего приема продаж — ценовой привязки.

Помните: Джобс представлял совершенно новый товар, и до начала презентации никто не задумывался, сколько должен стоить подобный продукт. Поэтому именно от него зависело, какими будут ожидания потребителей.

«Сколько же он должен стоить?» — спросил слушателей Джобс. — «Специалисты советуют нам установить цену на уровне немного ниже тысячи долларов — другими словами, на уровне 999 долларов».

После того, как цена в 999 долларов укоренилась в сознании слушателей, он сделал важное объявление: стоимость продуктов линейки iPad будет начинаться от «всего 499 долларов». Эта цена казалась очень привлекательной, ведь она была в два раза ниже.

Разумеется, новый продукт пользовался ошеломляющим успехом с момента выхода на рынок: всего было продано 225 миллионов планшетов iPad. Безусловно, его популярность не была обусловла презентацией, но нет никаких сомнений в том, что ее влияние на ожидания покупателей сыграло свою роль.

Нужно понимать, что если бы Джобс не привязал цену нового продукта к 999 $, мы нашли бы собственный «якорь». При этом не факт, что это сравнение было бы выгодным для Apple. Например, мы могли бы сравнивать планшеты iPad со смартфонами iPhone. В этом случае 499 $ показались бы высокой ценой.

Помните: покупатели все время сравнивают цены на товары. Использовать это в своих интересах можно, если в пример приводить более дорогие продукты. В противном случае весьма вероятно, что покупатели найдут другой товар для сравнения, и не факт, что сопоставление окажется выгодным для вас.

3. Эффект выбора

Несколько лет назад в лекции на конференции TED специалист по поведенческой экономике Дэн Ариэли рассказал о показавшемся ему непонятным рекламном объявлении в газете The Economist.

Там предлагалось три варианта подписки:

1. Только интернет-издание: 59 $.
2. Только печатное издание: 125 $.
3. Печатное и интернет-издания: 125 $.

Наверное, и вам второй вариант кажется бессмысленным. Кто захочет платить 125 $ только за печатное издание, если за те же деньги можно получать и печатный, и интернет-варианты?

Ариэли провел исследование с участием студентов Массачусетского технологического университета, и результаты были вполне предсказуемыми — второй вариант не прельстил никого:

• 16 % выбрали только интернет-издание.
• 0 % выбрали только печатное издание.
• 84 % выбрали оба типа.

Но когда второй вариант был исключен, и студентов попросили выбрать только один из двух оставшихся вариантов, результаты изменились:

• 68 % выбрали только интернет-издание.
• 32 % выбрали только печатное издание.

При выборе между двумя вариантами большинство предпочло более дешевый. Все-таки казавшийся бессмысленным вариант был включен неслучайно: он делал дорогой вариант с двумя видами изданий более привлекательным.

Dan Ariely-Pricing the Economist

Старайтесь экспериментировать с ценами на свои продукты так же, как Ариэли поступил при опросе студентов. Предлагайте клиентам разные комбинации вариантов цен и отслеживайте их влияние на объем продаж. Как показывает пример The Economist, логика потребительского выбора не всегда очевидна. Иногда прибыль может повысить даже наличие продукта, который никому не нравится.

Не предлагайте слишком много вариантов продукта

Однако не торопитесь создавать множество новых вариантов. «Перегруз» различными предложениями может привести к значительному падению продаж.

Вам никогда не приходилось стоять по 10 минут перед полкой с 24 видами варенья в супермаркете и уходить, так ничего и не выбрав? Не волнуйтесь — это широко распространенное явление, «перегруз» вариантами. Если предлагается слишком много товаров, разницу между которыми нелегко выявить, то очень многие выбирают бездействие.

Невероятно, но факт: ученые проводили исследования этого феномена. В эксперименте посетители магазина могли попробовать 24 разных вида варенья. Из тех, кто угостился одним из них, покупку совершили только 3%. Но когда число видов варенья упало до шести, доля покупателей внезапно возросла до 30 %.

Чтобы не парализовать своих покупателей, предлагайте им три или четыре заметно отличающихся друг от друга варианта, а не девять или десять.

4. Особенности восприятия чисел

Известно, что товар стоимостью 19,99 долларов кажется гораздо дешевле, чем если бы он стоил 20 долларов, хотя разница между ценами составляет всего один цент. Есть и другие особенности восприятия чисел, о которых стоит знать. Ниже будут рассмотрены менее известные способы устанавливать цены, принимающие во внимание особенности восприятия цифр.

Правило девяти

В первую очередь, действительно ли эффективна уловка с ценой в 19,99 долларов? Да.

В сотрудничестве с одной американской компанией, продающей товары по почте на территории США, исследователи из Массачусетского технологического университета и Чикагского университета отправили выбранным случайным образом покупателям различные версии каталога одежды. В одном из них все цены заканчивались на девятку, а в оставшихся двух они были выше или ниже этой цены на 5 долларов. Так, одно и то же платье стоило бы 39 $ в первом каталоге, 44 $ — во втором, и 34 $ — в третьем.

Результаты оказались поразительными: продажи по каталогу с оканчивающимися на девятку ценами были на 40 % выше, чем по другим каталогам.

Невероятно и то, что платьев за 39 $ было продано не только больше, чем платьев за 44 $, но платьев за 34 $. Не забывайте: во всех каталогах продавалась одна и та же модель.

Очевидно, что мы настолько привыкли к ценам, заканчивающимся на девятку, что реагируем на них, даже если на самом деле предлагаемый товар стоит дороже. Цена с девяткой была популярнее и более высоких, и более низких цен, причем не только на уровне 39 $, но и когда она составляла 49, 59 и 79 $.

Итог: этот прием эффективен. Последняя цифра должна быть девяткой.

Есть только одно исключение: подобных цен следует избегать компаниям, предлагающим высококлассные товары. Их цель — создавать впечатление эксклюзивности и привлекать покупателей, у которых нет нужды искать товары по сниженным ценам. Например, браслет от Gucci стоит ровно 10 900 $. Здесь вы не увидите никаких уловок с указанием 99 центов. Точно так же филе-миньон в высококлассном ресторане почти всегда будет стоить 40, а не 39,99 долларов.

Сказать вслух

А как же другие особенности восприятия, упомянутые раньше?

Во-первых, учитывайте количество слогов в указываемой цене. В исследовании, опубликованном в 2012 г., выяснилось, что «покупатели бессознательно чувствуют прямопропорциональную связь между количеством слогов и величиной числа».

Что это значит? Если цену долго произносить, то она кажется более высокой.

Вот почему в рекламе автомобилей на телевидении в англоговорящих странах стоимость всегда произносят как отдельные числа, например, «десять, девятьсот девяносто девять», а не «десять тысяч девятьсот девяносто девять». Цена одна и та же, но разница между количеством слогов влияет на ее восприятие.

Так что перед тем как добавить цены на сайте или указать их в маркетинговых материалах, представьте, что покупатели читают их вслух. Если написать «1 599», то цену прочитают как «одна тысяча пятьсот девяносто девять». А если ее написать слитно как «1599», ее могут прочитать как «пятнадцать, девяносто девять». Кто знает, возможно, так получится увеличить продажи.

Другие приемы

Ниже приводится еще несколько неожиданных находок ученых, которые стоит учитывать.

Согласно результатам одного исследования, проведенного в Корнелльском университете, посетители ресторанов тратят больше денег тогда, когда в меню цены указываются без знака валюты (например, на стейк: «32», а не «32 $»). Тем не менее, важно не забывать о контексте: если на сайте не указано, в какой валюте приведены цены, то его посетители могут и запутаться!

В другом исследовании выяснилось, что мелкий шрифт помогает привлечь внимание к цене во время распродажи. Скорее всего, это кажется нелогичным, ведь результат противоречит общепринятым маркетинговым тактикам. Тем не менее, исследование показало: «нам представляется, что физический размер напрямую связан с размером числа». Другими словами, чем больше размер шрифта, тем выше кажется цена.

И еще немного о распродажах: подсчеты должны быть как можно проще. На практике снижение цены с 10 $ до 8 $ будет эффективнее, чем снижение цены до 7,97 $. Если новая цена — 8 $, то покупатели могут мгновенно подсчитать, что экономят два доллара. На самом деле, разумеется, цена в 7,97 $ выгоднее.

Что делать дальше

Теперь вы ознакомились с исследованиями в области психологии ценообразования. Вы узнали, как изменить восприятие ценности продаваемых продуктов или услуг, как использовать в своих интересах эффект привязки и поняли, как наличие вариантов выбора может повлиять на решение о покупке. Также вы увидели примеры нелогичного восприятия чисел.

Следующий шаг — применить эти знания на практике. Главное — не бойтесь экспериментировать. Разумеется, не стоит спонтанно принимать решение о кардинальном изменении цен, но незначительные корректировки вряд ли оттолкнут покупателей. Кроме того, их можно представить как распродажи или специальные акции, действующие на протяжении ограниченного времени. Так можно будет вернуться к первоначальным ценам, если новые не окажутся более привлекательными.

Для компаний, работающих через интернет, задача еще проще. На сайте легко объявлять о проведении рекламных акций, менять цены и комбинации товаров или услуг, а также отслеживать эффективность изменений. При воплощении в жизнь некоторых из стратегий, например, привязки цен или изменения восприятия ценности, будет меняться восприятие стоимости, а не сама цена.

Так чего же вы ждете? Теперь вы понимаете психологию покупателей — составьте план повышения и прибыли бизнеса на основе новых знаний.

Ресурсы

Изображение: «Мозг», дизайн Блейка Фергюсона, Noun Project.