Unlimited WordPress themes, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Content Marketing
Business

Що таке контент-маркетинг?

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

Ukrainian (українська мова) translation by Nikita Dryabzhinskiy (you can also view the original English article)

Якщо ви намагаєтеся досягти зростання вашої компанії, ви напевно чули термін "контент-маркетинг".  Напевно вам говорили, що це - прекрасний спосіб отримати нових клієнтів, одночасно створюючи свій діловий профіль і отримуючи прибуток

Але що саме називається контент-маркетинг?

У цій статті я введу вас в курс справи.  Для початку ми познайомимося з простим визначенням контент-маркетингу, а потім обговоримо, як це може допомогти вашому бізнесу.

Хоча у контент-маркетингу багато переваг, у нього є і недоліки, ми обговоримо їх 3 розділі. Потім ми подивимося, які стратегії ви можете застосувати, щоб домогтися успіху.

Content marketing graphic
Контент-маркетинг (графіка)

1. Що таке контент-маркетинг?

Давайте для початку дамо визначення контент-маркетингу.

Ось визначення контент-маркетингу відповідно до словника видавництва "Random House":

"Маркетинг, який намагається залучити покупців, поширюючи інформаційний контент, потенційно корисний для цільової аудиторії, а не рекламує товари і послуги безпосередньо традиційними методами".

Давайте розглянемо це докладніше.  "Залучити покупців" звучить досить зрозуміло. Але що таке "інформаційний контент"?  Він може бути в різних формах: стаття на блозі, друкована стаття, відео, набір постів в соціальних мережах, вебінар, подкаст, або щось ще.  Важлива не форма, а факт, що контент сповнений інформації, яка "потенційно корисна для цільової аудиторії".

Ідея в тому, що, коли ви надаєте людям безкоштовну інформацію, яка при цьому корисна, освітніх і може бути навіть забавна, ви перетворюєте незнайомців в фанатів.  Якщо їм дійсно подобається ваш контент, вони можуть поділитися ним з друзями, а значить, про вас дізнається ширше коло людей, і вони будуть більш схильні до вас, коли ви запропонуєте їм зробити у вас покупку.

Згідно з визначенням в словнику, це значно відрізняється від традиційного маркетингу.  Ось простий приклад для ілюстрації.  Скажімо, ви керуєте невеликий студією веб-дизайну і хочете залучити нових клієнтів.  Ось чому контент-маркетинг відрізняється від традиційного підходу до маркетингу:

Традиційний маркетинг

У традиційному маркетингу ви створюєте рекламний матеріал і платите за те, щоб розмістити його на увазі потенційних покупців: можливо в журналах і газетах, в спонсорських результатах пошукових систем або в рекламних банерах на сайтах.

У цьому випадку ваша реклама може виглядати так:

"Шукаєте свіжий дизайн сайту за хорошою ціною?  Звертайтеся до студії дизайну" АБВ "!  Тільки на обмежений час отримаєте знижку в 10%.

"Добре, ви напевно зможете написати кращий текст реклами, але ви розумієте, про що йде розмова.  Традиційний маркетинг зосереджений на тому, щоб інформація про вас потрапила в поле зору покупців, і потім намагається переконати їх вибрати ваш товар.  Він дуже прямолінійний, і, якщо ви досить переконливі, він може привести до продажу, але, якщо ви не зможете привернути увагу людей, вони будуть ігнорувати вас.

Контент-маркетинг

Підхід до контент-маркетингу зовсім інший.  Він більш націлений на довгостроковий план.  В цьому випадку ви можете почати викладати статті на своєму сайті або блозі, ділячись з підприємцями корисною інформацією про такі речі, як елементи хорошого веб-дизайну, помилок, яких слід уникнути при розробці сайту і інше.  Потім вам треба буде залучити читачів на свій блог, а в кінці кожної статті ви будете намагатися спонукати їх залишити вам свої контактні дані. Зазвичай це робиться в обмін на ще більше корисної інформаці натомість за адреса електронної пошти.

Як тільки вони підпишуться на розсилку, ви відправите їм серію листів по електронній пошті з більш корисною і безкоштовною інформацією, і в той же час в якихось із листів будете пропонувати їм зробити покупку.  Навіть на цій стадії співвідношення буде 80-90% безкоштовної інформації та 10-20% реклами про продажі.

Це лише приклад, звичайно, є маса різних стратегій контент-маркетингу, з використанням різних медіа, і ми розглянемо деякі успішні стратегії пізніше в цій статті.

Суть в тому, щоб показати вам, що контент-маркетинг не такий прямолінійний, як традиційний маркетинг.  Замість того, щоб негайно просити незнайомців розлучитися з їх грошима, ви намагаєтеся спочатку заручитися їхньою довірою. Між першим контактом і грошима за покупку проходить якийсь час, але якщо ви добре будете це робити, це може бути дуже успішним, як ми побачимо незабаром.

Що нового?

У прикладі вгорі я показав контраст між контент-маркетингом і традиційним маркетингом, щоб стала зрозумілою різниця між ними. Але в дійсності, рекламщики десятиліттями вже використовують в якійсь формі то, що ми називаємо контент-маркетингом.  Подумайте про рекламу з розширеним текстом, яку можна побачити в газетах (як приклад на фото внизу), або брошурах з корисною інформацією з якої-небудь темі, де вас ненав'язливо підштовхують до придбання товарів якої-небудь компанії.

By Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia Commons
Джерело: (Fold3.com images of Atlanta Constitution pre-1923 Wikimedia Commons)

Новизна в технології в комбінації зі змінами в перевагах споживачів. Тепер у контент-маркетингу є явні переваги, яких не було за часів традиційного друку, і в результаті, їм стали користуватися набагато ширше.  Ми розглянемо деякі з його переваг в наступному розділі.

2. Навіщо використовувати контент-маркетинг?

Як ми побачили, контент-маркетинг - досить непрямий підхід.  Навіщо тоді витрачати на нього час?  Що він дасть вашому бізнесу?  У цьому розділі я відповім на деякі з питань, пояснивши, в чому полягають переваги контент-маркетингу.

Люди ненавидять рекламу

Добре, це, може бути, сильно сказано, але все більше людей користуються ПО, що блокує рекламу (198 мільйонів чоловік, і це число зростає щороку на 41%). І навіть ті, хто не блокують рекламу, багато хто просто не дивляться її. Середня кликабельность по рекламних банерів становить 0,06%, і приблизно половина кліків на мобільних пристроях - випадкова, відповідно до огляду HubSpot.

Хоча ця статистика приведена для онлайн-реклами, не думайте, що в друкованій та теле-рекламі справи йдуть краще.  Люди, а особливо молодь, все більше і більше відключають традиційну рекламу. Їм потрібна корисна інформація, і саме її надає контент-маркетинг.

Ваші фанати стають вашими рекламними агентами

Якщо ви створюєте матеріали, які зачіпають струни в душі ваших читачів або глядачів, вони будуть ділитися ними з друзями, що приверне до вас більше уваги без зайвих витрат.  У рідкісних випадках пост або відео можуть здобути широку популярність, і величезні числа людей дізнаються про вас. На це при традиційній рекламі треба було б цілий статок.

Але навіть якщо тільки кілька людей поділяться вашими постами, це все одно приголомшливий ефективний спосіб показати себе новим покупцям.  Чому?  Тому що, коли люди бачать ваш контент, вони вибрали подивитися його за порадою людини, якій вони довіряють або поважають. Напевно це один або член сім'ї, що стане гарною запорукою довіри для вас. Навіть якщо це рекомендація когось не дуже добре знайомого, за ким вони спостерігають в Twitter, це як і раніше точка дотику, яка дає вам перевагу в порівнянні, якщо б вони дізналися від вас абсолютно випадково.

Люди люблять все безкоштовне

Кому не сподобається безкоштовний подарунок?

Особливо це стосується онлайн-бізнесу.  У ранні дні існування інтернету майже все було безкоштовним - інтернет був створений для полегшення вільного обміну інформацією.  У наш час люди звикли платити за товари, сервіс або інформацію, яку вони цінують, але як і раніше залишається очікування, що хоча б базові знання повинні бути безкоштовними.

Віддаючи корисну інформацію безкоштовно, ви даєте людям те, що вони хочуть, і це - прекрасний спосіб побудувати відносини з ними.

Це недорого коштує

Ви можете приступити до контент-маркетингу за невеликі гроші, а іноді і безкоштовно.  Крутий сайт, звичайно, допоможе, але люди як і раніше будуть ділитися статтею, написаної на безкоштовному блозі або платформі соціальних мереж.  (Тут є і підводний камінь, ми поговоримо про нього пізніше).

Так люди сьогодні вирішують, купити їм що-небудь, чи ні

Люди не приймають спонтанні рішення при покупках онлайн.  Вони вважають за краще вивчити всю доступну інформацію, щоб порівняти товари і прийняти зважене рішення.  Згідно з дослідженням PwC, 80% людей спочатку вивчають онлайн-матеріал, перш ніж зробити покупку, навіть якщо це невеликий товар начебто книг, музики і кіно. Інші дослідження прийшли до подібних результатів.

Очікувати, що незнайомці куплять щось у вас з першого разу - нереалістично, особливо якщо ваш бренд нікому не відомий.  Буде більш ефективним спочатку залучити їх, дати їм інформацію, яка допоможе їм у їх пошуку і спробувати побудувати довіру так, що, коли вони будуть готові купувати, вони куплять у вас.

Створіть свій профіль

Багато хто з читачів ваших статей або тих, хто будуть дивитися ваші відео, ніколи нічого у вас не куплять.  Але навіть якщо і так, ваші зусилля не пропадуть даром.  Ви привернули увагу до свого бренду, вам стали довіряти, і ваш статус підвищився.  І якщо контент не міститься на вашому сайті, ви напевно підвищили і свій рейтинг в пошукових системах.

Довгострокова життєздатність

Коли ви купуєте рекламу, у вас з'являється потік відвідувачів, і можливо клієнтів.  Але коли люди не бачать більше реклами, потік відвідувачів вичерпується.  Ви повертаєтеся на вихідні позиції, до тих пір, поки не почнете платити знову ... і знову ... і знову.

Популярна стаття в блозі або відео, з іншого боку, можуть продовжувати "поставляти" вам нових клієнтів довгі роки.  Поки люди можуть знайти вашу статтю (у неї хороший рейтинг в пошуковій системі, або популярні сайти дають на неї посилання), до вас можуть продовжувати приходити тисячі відвідувачів, навіть якщо ви написали цю статтю п'ять років тому.

Чим більше хорошого контенту ви справите, і чим більш популярними ви станете, тим більше буде рости трафік на ваш сайт - як до нових статей, так і до старих.  Це так званий накопичувальний ефект, в той час, як платна реклама - разова операція.

3. Що треба подолати

Хоча контент-маркетинг має безліч переваг, це не панацея.  Є значні недоліки.

Все це роблять

Згідно зі звітом 2015 B2B Content Marketing Benchmarks, 86% компаній використовують контент-маркетинг.  Хоча популярність контент-маркетингу доводить, що його варто використовувати, та ж сама популярність означає, що це дуже насичений ринок.

В якій би галузі не працювали, напевно в ній є вже сотні, якщо не тисячі блогів, подкастів і каналів YouTube на вашу тему.  Один тільки обсяг такої інформації привів до частої скаргою про "перевантаження інформацією".  Значить, що вам буде складно виділитися з натовпу і придбати аудиторію.

Знадобляться час і сили

Я згадував низьку вартість, як одна з переваг контент-маркетингу, але не варто помилятися.  Хоча і не потрібно великих фінансових вкладень, вам знадобиться витратити чимало часу і сил.

Чи пишете ви статті для блогу, записуєте подкасти або намагаєтеся встигнути всюди в соціальних мережах, контент-маркетинг забирає час і сили, які ви б в іншому випадку витратили на інші компоненти свого бізнесу. І ви можете не побачити жодної віддачі протягом довгого часу.

Ви могли б когось найняти, щоб виконувати цю роботу, але це буде дорого. Вам також треба бути обережним в тому, кого ви візьмете, бо щирість і надійність надзвичайно важливі. Видавати неякісну інформацію з поганою презентацією зашкодить вашій репутації так само сильно, як і те, що хороша інформація зможе підвищити репутацію.

Успіх виміряти складно

Як вам дізнатися, що ви все робите правильно?  Підвищений трафік на сайт?  Більше передплатників в соцмережах?  Більше передплатників на розсилки?  Або вам потрібно вимірювати його на підставі числа нових покупців?

Що якщо ви не бачите особливо відчутного зростання, але отримуєте позитивні коментарі, і ваші передплатники активно залучені в ваш коннтент, включаючи впливових людей у ​​вашій індустрії?  Чи достатньо цього?

З огляду на, що на створення аудиторії йде час, скільки часу вам варто продовжувати триматися на плаву, а коли здатися і сказати "досить"?

Деякі переваги контент-маркетингу можна відстежувати досить пильно, а інші будуть зовсім непомітні.  Іноді складно вирішити, які саме методи варто використовувати. Я розкрию проблему вимірювання успіху контент-маркетингу більш детально в майбутньої статті.

4. Стратегії контент-маркетингу

Тепер у нас з'явилася ясність про те, що таке контент-маркетинг, і ми розглянули його переваги і недоліки.

Отже, які стратегії ви можете використовувати для успішного контент-маркетингу?

Виберіть канали

Як згадувалося раніше, є багато способів займатися контент-маркетингом.  Ось короткий (і не докладний) лист варіантів:

  • Ведіть блог.
  • Створіть аудіо-подкаст.
  • Створюйте відео і викладайте їх на YouTube і в інших місцях.
  • Зберіть "плем'я" фанатів в соцмережах
  • Створюйте забавну, інформативну інфографіку, яким легко ділитися.
  • Пишіть гостьові статті для популярних публікацій.
  • Пишіть електронні книги або білі паперу і поширюйте їх на сайті або десь ще.
  • Проведіть безкоштовний вебінар.

Хороша стратегія контент-маркетингу напевно буде складатися з декількох елементів, але важливо не намагатися займатися всім відразу.  Краще вибрати один-два канали, і регулярно викладати на них контент, ніж намагатися "бути присутнім" у багатьох місцях.

Тому всерйоз оціните свої навички і вирішіть, які з них у вас найкраще виходять.  Чи відповідає ваш тип особистості, і чи є у вас потрібні навички презентації для того, щоб виробляти забавні і цікаві відео?  Або вам комфортніше писати?  А як у вас з технічними навичками в кожній області?  Що найкраще підійде вашій розкладом - виділяти цілі блоки часу, щоб виробляти довгий контент або короткий, але частіше?

Коли ви вибираєте канали для контент-маркетингу, подумайте також, чого ви намагаєтеся досягти, чого шукає ваша цільова аудиторія, і чим займається конкуренція.  Більше деталізує ви можете знайти в цих статтях:

Не будьте нудними

Слова "корпоративний блог" викликають у мене бажання заколоти себе виделкою.  Вони пробуджують болючі спогади застарілої черствою пропаганди, створюваної корпоративними відділами піару, довідалися, що круті хлопці ведуть блоги, а значить, і їм теж треба, але звичайно, кожна стаття повинна бути схвалена п'ятьма рівнями керівництва, перш ніж вона може бути опублікована.

Невеликі компанії також можуть зробити цю помилку, змішавши "достовірне" з текстом, схожим на підручник з економіки.

Якщо ви хочете, щоб ваш контент-маркетинг був популярним, вам не потрібно писати дурні тексти або викладати тільки відео з симпатичними кошенятами.  Але він повинен бути особистим, захоплюючим, інформативним, і як мінімум цікавим для читання (перегляду).  Чи не намагайтеся "публікувати контент" - замість цього почніть розповідати історії.  Це напевно буде більш цікавим і для вас, і для аудиторії.

Не будьте дешевими

Іншу помилку, яку я спостерігаю в бізнесі - це коли компанії створюють масу низькопробного контенту в якості цинічною спроби потрапити в рейтинги пошуковиків по ключовим словам.  Їм немає потреби вкладати вермя і сили в створення по-справжньому корисного контенту, тому вони наймають найдешевших фрілансерів, щоб швидко щось сфабрикувати.

Це повністю позбавляє контент-маркетинг сенсу - так як його зміст полягає в побудові довірчих відносин з клієнтами.  Яка користь у високих рейтингах в пошукових системах, якщо люди опиняться на вашій сторінці, і їм не сподобається ваш контент?

Ваш контент - це ваша репутація.  Будьте готові зробити значний внесок часу і грошей в те, щоб він був якісним.

Напишіть план конверсії

Легко погрязть в створенні якісного контенту і зовсім забути, що він - стратегія маркетингу.  В якийсь момент, вам знадобиться перетворити всіх цих відвідувачів і послідовників в платних клієнтів.

Якщо ви викладаєте контент в соцмережах або десь ще, вам знадобиться робити посилання назад на ваш власний сайт, і дати людям переконливий привід пройти по цій ссликой. І ваш сайт повинен бути влаштований так, щоб відвідувачам захотілося підписатися на вашу розсилку, наприклад, для них на сайті може бути спеціальний Лендінгем.  Ви можете скористатися шаблоном Лендінзі з нашого ринку або дізнатися більше про Лендінзі в цій статті:

Тоді вам знадобиться запустити кампанію маркетингу по електронній пошті, щоб підписалися відвідувачі згодом стали вашими покупцями. Більше про це можна дізнатися з нашої серії про маркетинг по електронній пошті, або ви можете спробувати один з цих шаблонів розсилок на Envato Market.  Дізнайтеся більше про маркетинг по електронній пошті:

І якщо ви ведете блог, обов'язково організуйте його так, щоб у людей була можливість зробити щось ще з вашим контентом, а не просто прочитати статтю. Є маса опцій зробити ваш сайт більш привабливим, наприклад, розташувати спливаючі вікна з пропозицією підписатися на розсилку, або включити заклики до дії в статті, розташувавши посилання на подібний контент, і інше.  Ви також можете запропонувати білі папери, короткі електронні книги або інші типи контенту, який люди можуть отримати, тільки якщо підпишуться, надавши свою адресу.

Вам допоможе професійний вебсайт - тому спробуйте одну з цих тем WordPress на Envato Market, якщо вам необхідно переробити сайт.  Ви можете знайти загальні корпоративні теми, або теми, націлені на специфічні ніші бізнесу на кшталт нерухомості, технології або роздрібної торгівлі.  Або перегляньте ці теми WordPress:

Наступні кроки

Сподіваюся, що ця стаття дала вам ясну ідею того, чим є контент-маркетинг, і як він допоможе вашій компанії залучити до себе більше покупців.  Ми також розглянули всі "за" і "проти" і деякі статті, які допоможуть досягти успіху.

Це велика тема, тому у нас є й інші статті.  У наступні кілька тижнів я розгляну, як виміряти успіх вашого контент-маркетингу, і як почати вести блог для бізнесу (такого, який не викличе у вас бажання заколоти себе виделкою).

Чекайте їх появи - а ще краще, підпишіться на нашу розсилку, і ми будемо тримати вас в курсі. А поки що поділіться вашими думками на цю тему в коментарях внизу.

Advertisement
Advertisement
Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.