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什么是内容营销?

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Chinese (Simplified) (中文(简体)) translation by Clare Liu (you can also view the original English article)

如果你想拓展你的业务,很可能,你听说过"内容营销"一词。  你或许已被告知这是一个来接触新的客户同时建立你的业务定位和利润的好方法。

到底什么是内容营销?

在本教程中,我将快向你阐明一切。  我们首先看看内容营销的简单的定义,然后我们会谈谈它如何帮助你的业务。

虽然内容营销有很多好处,但同时它亦有一些缺点,关于这点我会在第 3 节裡解释。最后,我们会研究一些策略,你可以用在你未来的内容营销活动中。

Content marketing graphic
内容营销(图形解释

1.什麽是内容营销?

让我们首先来定义内容营销。

Random House词典中给内容营销的定义是这洋的︰

营销-通过传递潜在的有用的资讯内容给目标受众,从而吸引他们,而不是通过广告产品和服务的传统方式。 

让我们将这句话剖析一下。  "吸引客护"已经很明确了,但是"资讯内容"是什么?  它可以有多种形式︰ 也许是一篇博客,一篇文章, 视频, 社交媒体帖子, 网路研讨会, 播客,或别的东西。  最重要的并不是它的形式,而是它是以传达资讯为目的,并且这个资讯对“你的客护群有潜在作用”。

这个初衷是通过为人们提供免费的资讯:有用的,启蒙的,甚至是有趣的内容,把他们从陌生人转换成粉丝。  如果受众喜欢你的东西,他们会和朋友分享这个消息,这洋你的信息会广泛被传播,这洋当你最后问他们是否要成为一个付费客护,他们会更容易接受。

正如字典定义指出的这完全不同于传统行销方式。  这裡有一个间单的例子来说明的。  让以你运行一个小的网酪设计工作室为例,你想要吸引新客护。  这里是内容营销不同于传统营销方式的区别点

传统营销

在传统的行销方式中,你会花钱製作一个广告,把它放在潜在客护面前︰ 也许在杂志或报纸,或者作为赞助商的搜寻结果,或是网站上的横幅广告。

在这种情况下,你的广告比较像这个︰

用一个合理的价格,寻找一个新鲜的网站设计吗?  尝试 ABC 设计工作室 !  尝试 ABC 设计工作室 ! 限时抢购,所有的设计你将获得9折扣。

好吧,也许你有更好广告文案,但现在你明白我在说什么啦。  传统营销的方式是在你潜在客护面前,试图说服他们选择你。  它是非常直接的,并且如果你有说服力,你可以看到直接的销售增长,但如果你抓不住人们的注意力,他们会当这个是过眼云烟。

内容营销

内容行销的方式是非常不同的。  它更多的是长期的计画。  在这种情况下,你可能会开始在你的网站上张贴文章或博客,给小企业关于关于好的网站设计和需要避免的错误或其他更多的资讯。  然后你将这些文章推荐到你的博客,吸引读者,并且每篇文章的末尾你试图吸引他们留联酪方式,或许是通过提供更多的资讯,来交换他们的电子邮件。

一旦他们注册成功,你可以用几组邮件发送更加有用的资讯,让他们有可能成为付费用户。  就算在这个阶段,仍然是80%或90%比例的免费的资讯,10%或 20%自我推销。

这只是一个例子,当然-也有很多其他的市场策略,比如用多种媒介,在这个教程的后续内容我们也会陆续讲到这些策略。

现在的重点是向你表面内容营销比传统行销更加直接。  这个阶段不要指望你能马上把陌生客户的钱装进你的口袋,你要首先要建立他们的信任度。  可能你的第一桶金需要比较长的时间才能到你的帐户,但如果你做得好,它可以非常有效,我们一会儿再讨论。

有什麽新的地方? 

在上面的范例中,我已经介绍了内容营销与传统行销定义,它们形成鲜明对比,但实际上,广告商十几年来一直在使用某种形式的广告也就是我们现在称之为内容营销。  想想你在报纸上看到的“广告”(例如下面的郊区房子主页的例子),或是提供有关信息的小册子,还可以使用特定公司的产品来解决你的问题。

By Atlanta Constitution pre-1923 Fold3com images of Atlanta Constitution pre-1923 Public domain via Wikimedia Commons
由亚特兰大宪法 pre-1923 (Fold3.com 图像的亚特兰大宪法 pre-1923年) [公开],维基共用资源

新的部分是应用科技来结合客户的喜好,这就是内容营销的特殊优势,也是传统广告没有的。所以内容营销也被广泛应用在现在生活中。  我们会在下一节来看一下这些优势。

2.为什么要使用内容营销?

如我们所见,内容营销是一种相当间接的方法。  所以我们为什麽要花时间去做?  它可以为你的业务带来什麽?  在本节中,我会回答这些问题,以及做内容营销的好处。

人们讨厌广告

好吧,这可能会把它一点点太强烈,但越来越多人使用的广告拦截软体 (1 亿 9800 万人,年增长率为 41%)。  根据HubSpot roundup,即使是那些没有积极阻止广告的人,许多人只是看到它们然后忽略它们 - 横幅广告的平均点击率只有0.06%,而在移动设备上的广告的大约一半点击率是偶然的。

虽然这些统计信息是关于在线广告的,但不要以为传统印刷或电视广告的效果会比它好。  越来越多的现代人,尤其是年轻人,屏蔽了传统的广告。  他们想要更多有用的资讯,而这些正是内容营销的长项。

你的粉丝成为你的广告商

如果你的东西和你的读者或观众产生共鸣,他们会将它分享给他们的朋友,给你覆盖更广泛的客户范围而且不需要你的额外的投资。  在一些罕见的情况下,一篇帖子或视频可能以"病毒式传播",接触到大量的潜在客户,而对于传统的广告市场来说,要达到这个效果,需要花一大笔钱。

就算是只有少数人分享你的帖子,它仍然是一个非常有效的方式来让你接触新的客户。  为什么?  因为当人们开始看你的内容,他们看到推荐它的人是他们信任和尊重的人—也许是朋友或家庭成员,这样就给了你一个好的开始。  即使推荐人只是从他们在Twitter上关注的人,但你不会知道,它仍然是一个好的连接点,而不是莫名的出现广告。

人们喜欢免费的东西

有谁不喜欢免费的东西?

特别是网路上。  在早期的网路,几乎一切都是免费的 — 互联网的目的是促进资讯的自由流动。  现在,人们已经习惯支付符合他们价值观的产品、 服务或资讯。但人们仍有一个挥之不去的期望就是至少在基础知识上应该是免费的。

通过赠送免费,有用的资讯,你给了人们他们想要的,和这是一个伟大的方式来建立和他们的关系链。

这个并不需要花费你太多钱

你可以以很少的资金甚至是零前期投资,开始内容营销。  一个时髦的网站一定会对你有所帮助,但人们仍将从免费博客或社交媒体平台上分享有价值的帖子。  (这是一个告诫,稍后我们会讨论)

现在的关键是人们为什么决定购买

人们不会在网上做出快速的购买决定。  他们喜欢使用所有资讯来比较产品和研究产品。  根据普华永道PwC的研究,在购买的小件物品,诸如喜欢的书籍,音乐和电影。 80%的人会做线上研究。 其他的研究也发现了类似的结果。

所以期待陌生人立刻在网上购买是不现实的,特别是当你的品牌还不为人所知的时候。  首先与他们接触更加有效,给他们提供帮助他们进行研究的信息,并尝试建立信任度,以便他们在购买时,从你那里购买。

创建你的个人信息

大部分读你的帖子或观看你的视频的人将永远不会买你的任何东西。  但即便如此,这种努力也不会白费。  你将建立品牌知名度,获得了信誉,并提升了你个人知名度。  如果内容是在你自己的网站上,则可能会提高你在搜寻引擎的排名。

长期可持续性

当你买一个广告时,你会获得大量的访客和潜在客户。  但是之后当人们不再看到那则广告,你的渠道就被关闭了。  你回到原点 — 除非你再次付款...一次..又一次。

反之,一个受欢迎的博客文章或视频,则可保持向你提供多年的新客户。  只要人们可以找到这个帖子(例如:它在搜寻结果排行高或其他受欢迎的网站有出现),也许你五年前写过一篇文章就可以获得成千上万的新的浏览者。

你产出了更好的内容将会和你受欢迎的程度息息相关,你营销内容流量增加。  这是一个累积的效应,不像支付线索,是一次性的交易。

3.要克服的挑战

虽然内容营销具有很多优点,但它不是万能的。  它亦有重大的负面因素。

其他人都在做

根据2015 B2B 内容营销销报告,86%的企业正在使用内容营销。  虽然内容营销的普及仍然是一个具有争议的话题,但它的受欢迎程度也意味著它是一个非常有竞争力的领域。

不管你在哪个行业,你都可以看到成千上万的博客,播客或是 YouTube在传播你的行业信息。  它的庞大导致客户经常投诉的"资讯超载"。  这样一来,我们就难以脱颖而出,获得观众。

它需要时间和精力

我提到低成本是内容营销的优势之一,但是不要只相信这点。  虽然所需的现金投入少,但你将需要投入大量的时间精力去做好它。

无论您是撰写博客文章,录製播客,还是沉迷于维护积极的社交媒体存在的千次削减,内容营销会消耗时间和精力,否则您将投入到您的其他部分商业。  你可能在很长的时间内看不到回报。

当然,你可以雇人来做它,但那可能很贵。  而且你要小心你雇的人,因为真实性和可靠性是成功的关键。  製作坏的或粗製滥造的资讯会损害你的声誉,反之,良好的资讯会建立好的声誉。

很难衡量成功

如何知道你做的是否是正确的?  增加网络流量?  有更多的社交媒体的粉丝吗?  有更多的邮件接收者?  或你仅基于实际的客户的数量来衡量?

如果您没有看到实质性增长,但你拥有潜在客户和行内人士积极的评论和参与以便建立你的个人信息?  这是否足够?

考虑到它需要时间来建立读者群,那需要多长时间够呢?

内容营销的一些好处是可以密切跟踪线索,但其他一些因素是无形的,可能难以判断到底要用哪种方法。  我将在以后的教程中更详细地讲解成功营销的衡量问题。

4.市场营销战略的内容

现在我们了解到什么是内容营销了,而且我们也知道了它的优点和缺点。

那麽什么样的策略可以让你在内容营销上取得成功?

选择你的渠道

就像我之前提到的,做内容营销有多种方法。  下面是一个精简的但非详尽无遗的清单︰

  • 写一个博客
  • 创建一个播客。 
  • 製作影像并将它们发佈在 youtube 上或其他地方
  • 在社交媒体上建立页面
  • 创建一些有趣的,资讯量大的,并可共用的资讯图表
  • 在受欢迎的刊物上写游客评论帖子或文章
  • 写电子书白皮书,并将他们放置在你的网站和其他地方
  • 组织一个免费的网路研讨会

一个好的内容营销策略可能会包括其中的几点,但最重要是不要将自己的精力过于分散。  最好选择一个或两个渠道,定期露面比处处半份心的"存在感“好?

所以诚实的评估你的技能,然后决定这些中哪些你可以做得最好。  你有製作有趣的视频的个性和演讲技巧吗?  还是你更适合写作?  你在每个领域的技能如何?  什麽是最适合你的计画 - 专注于製作长时间的内容,或是频繁的製作短小精悍的内容?

当你正在考虑使用内容行销的渠道时,也要考虑你想实现什麽,你的目标受众寻找什麽,其它竞争者的是什麽样子的。  更多关于这个重要的主题,请参阅下面的教程︰

不要无聊"

企业博客"的这个词语让我无地自容。  他们回顾了公司公关部门发现的所有沉闷,愚蠢的宣传活动的痛苦回忆,公共事业部门刚刚听说所有酷的孩子们都在博客,所以他们也应该这洋做,儘管当然每个帖子都必须经过五级管理才能通过,才能出门

小企业也可能犯同洋的错误,通过将“听起来可信”与“听起来像经济学教科书”混淆。

如果你想你的内容的营销内容流行,你不必完全不发声或只上传可爱猫咪视频。  你也需要个人惨与,资讯量大,和至少有点乐趣的相关阅读。  不要想将它作为"製作内容"— 相反试著讲故事。  这对你和你的观众来说都是一件有意思的事。

内容不要感觉廉

我所看到的另一个错误是企业制造出了大量不合标准的内容,从而推动了特定关键字的搜索引擎的排名。  他们不想投入时间和精力创造真正有用的内容,所以他们聘请最便宜的自由职业者快速拼凑内容。

这完全忽略了内容营销的特点: 内容营销是与客护建立信任的过程。  使用高搜寻引擎排名,如果当人们看到这些内容却无法兴奋怎麽办?

你的内容是你的声誉。  你需要准备投入大量时间或钱将这件事做正确。

制定一个转换计画

你可能很容易陷入创造​​伟大内容的挑战,并忘记这是市场营销策略。  在某些时候,您必须将所有访问者或粉丝转化为付费客护。

如果你在社交媒体上发佈你的帖子,你需要插入一个连结,连结到你的个人网站,用合理的理由引导人们点击。  而且你的网站应该准备好迎接你的访客,让他们可以注册,也许可以通过一个经过精心设计的登录页面。  你可以从我们的市场上选择一个登六页面范本,或通过下面这篇文章瞭解更多登六页面的资料︰

然后,你需要设置一个电子邮件营销活动,将注册的访问者转换为付费客户 - 你可以在此电子邮件营销系列中了解更多信息,或尝试其中一个来自Envato Market的电子邮件模板。  瞭解更多关于电子邮件营销的资讯

如果你是在自己的网站上写博客,请确保该网站的设置是鼓励人们做的更多动作,而不仅仅是阅读一篇文章然后离开。  有很多方法可以使你的网站更“吸引人”,例如弹出邮件注册表或将注册表显示在帖子底部,亦可以在帖子中应用的号召性用语,或链接到相关内容等等。  你也可以提供白皮书,短的电子书或其他类型的"入门"内容,让人们不得不进行注册以接收。

拥有一个专业的网站同样可以帮到你-如果你想给你的网站进行改造,尝试从Envato Market中的选择其中一个WordPress的主题。  你可以找到一般的企业主题,或一些特定类型的业务,像房地产科技零售业。  或流览我们最佳的WordPress 主题:

接下来的步骤

我希望本教程让你你清楚了解什麽内容营销,还有它如何能够让你的企业吸引更多的客户。  我们还看到内容行销,并成功分析了它的一些策略的利弊。

这是个大的话题,我们有更多相应的教程。  在接下来的几週裡,我门将教你如何衡量一个成功的市场内容营销,还有如何开始一个有趣的博客(让你自己面对它的时候不会无地自容。)敬请继续关注我们 — 或注册我们的时事通讯,如果你真的想要一直追踪这个主题 —  并且,在这期间,让我在下面的评论知道你的任何想法和问题。

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