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Ein Ankläger wedelt mit einem Finger in Ihrem Gesicht und sagt: "Nehmen Sie diesen Ton nicht mit!"
Haben Sie jemals diese Bitte von jemandem gehört, den Sie verärgert haben? Wenn Sie kein Kommunikationssuperspezialist sind, haben Sie wahrscheinlich - genau wie der Rest von uns.
Und obwohl Sie diesen Satz möglicherweise nie mit irgendetwas in Verbindung gebracht haben, das sich auf Ihr Unternehmen bezieht (weil Sie ihn hoffentlich nicht von einem verärgerten Kunden gehört haben), ist der Rat einer, den wir alle Freiberufler und Kleinunternehmer beachten müssen!
Mehr als etwas, was gereizte Teenager häufig falsch machen, kann der Tonfall den Unterschied ausmachen, ob Ihre Marke von Ihrem idealen Publikum „ignoriert“ oder „verehrt“ wird. Mal sehen, wie...
Tonfall: Weil es darauf ankommt, wie Sie es sagen
Wie wir in anderen Tutorials hier auf Envato Tuts+ besprochen haben, muss jedes gute kleine Unternehmen oder jeder Freiberufler eine einzigartige Stimme für seine Marke entwickeln, um mit seinem idealen Publikum in Resonanz zu treten und Erfolg zu haben. Wir haben die Bedeutung des Brandings überprüft:
Heute bohren wir eine Ebene darüber hinaus.
Eine Markenstimme besteht aus zwei Dingen:
- Die Botschaft: Was kommunizieren Sie mit Ihrem Publikum?
- Der Ton: Wie kommunizieren Sie mit Ihrem Publikum?
Ihre Markenbotschaft sagt den Leuten, was Sie tun.
Letztendlich sollte diese Botschaft auch mit den Gründen verbunden sein, warum Sie das tun, was Sie tun. Wir haben darüber gesprochen, wie wichtig es ist, Ihre Markenwerte zu finden.
Da Sie bereits daran gearbeitet haben, das Was und Warum Ihrer Marke zu finden, müssen wir uns jetzt mit dem Wie befassen.
Wie können Sie Ihre Botschaft kommunizieren, um Ihren tieferen Zweck erfolgreich widerzuspiegeln?
Wenn Sie die richtige Botschaft falsch kommunizieren, reagiert Ihr Publikum:
"Nehmen Sie diesen Ton nicht mit!"
Außer in der Geschäftswelt werden Sie nicht so sehr beschimpft (was Sie zumindest wissen lässt, dass etwas nicht stimmt), sondern nur Gleichgültigkeit und eine kalte Schulter gegenüber Ihrer Marke.
Im Gegenteil, der richtige Ton hilft Ihrem idealen Publikum, sich für Ihre Marke aufzuwärmen und die Arme (und Geldbörsen) zu öffnen, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen in ihrem Leben willkommen zu heißen!
Der allgemeine Geschäftston und warum er problematisch ist
Trotz der Bedeutung des Tonfalls scheinen viele Unternehmen (von kleinen Einzelunternehmen bis hin zu großen Unternehmen) ihren Markenbildungsprozess unmittelbar nach der Festlegung ihrer Botschaft an die Welt zu stoppen.
"Das möchten wir den Menschen sagen und wir werden es auf unserer Website und unseren Produkten einfügen!" (Zumindest stelle ich mir so vor, dass ein Voice-Branding-Meeting in den meisten Fällen endet.)
Das Ergebnis?
Ein flacher, uninteressanter und wenig inspirierender Tonfall, den die meisten Unternehmen zu teilen scheinen und der nur durch ein Adjektiv charakterisiert werden kann: langweilig.
Und langweilig ist das Schlimmste, was Sie jemals in Ihrem Unternehmen tun können. Von allen Adjektiven im englischen Wörterbuch ist langweilig das, was Sie niemals wollen.
Entscheiden Sie sich dafür, innovativ, kontrovers, laut, freundlich, lustig, skurril, zuverlässig, sogar traditionell zu sein... aber niemals langweilig!
Ein langweiliger Tonfall ist der Business-Killer Nummer eins auf dem Planeten! (Nun, okay, es wurde nie eine offizielle Studie durchgeführt, um dies zu beweisen, aber ich bin zuversichtlich, dass ein "langweiliger Tonfall" der Fall sein würde, wenn jemand gründlich recherchieren würde, was ein Unternehmen am schnellsten tötet.)
Niemand möchte mit "langweilig" rumhängen oder von ihm kaufen.
Warum möchten Sie einen Marken-Tonfall?
Wenn ich also argumentiere, dass ein langweiliger Ton Ihr Unternehmen ruinieren kann, wie kommt es dann, dass ein interessanter Ton Ihr Unternehmen retten oder sogar zum Gedeihen bringen kann?
Schön, dass Sie gefragt haben!
Ihr Tonfall verleiht der Persönlichkeit Ihrer Marke eine weitere Dimension. Der Tonfall Ihrer Marke hilft dabei, Ihre Botschaft durch eine bestimmte Emotion an Ihr Publikum zu übermitteln, anstatt durch harte, kalte Logik. Und wie viele Untersuchungen gezeigt haben, spielen Emotionen eine wichtige Rolle bei unseren Kaufentscheidungen.
Denken Sie darüber so
Nehmen wir an, Sie haben in Ihrem örtlichen Lebensmittelgeschäft eingekauft, als ein Fremder ohne Persönlichkeit auf Sie zukam und Sie über die großartigen Eigenschaften eines Produkts in seinen Händen zu langweilen begann. Würden Sie es versuchen? Nein. Sie würden die langweilige Person einfach wie eine nervige Fliege aus dem Weg winken und weitermachen.
Aber sagen wir, sobald Sie die Insel drehen, treffen Sie auf Ihre Lieblingsperson auf der ganzen Welt, die genau das gleiche Produkt in der Hand hält, und wenn Sie Sie sehen, sagen Sie: „Das ist großartig! Sie sollten es versuchen!" Und Sie nehmen das Produkt sofort mit leuchtendem Gesicht und legen es in Ihren Warenkorb.
Gleiches Produkt, gleiche Botschaft; unterschiedliche Darstellung, unterschiedliches Ergebnis.
Warum sollten Sie Ihren Tonfall entwickeln?
Die Entwicklung eines Tonfalls, der die Persönlichkeit Ihrer Marke stärkt, hilft Ihnen:
- Verbinden Sie sich auf einer tieferen, emotionalen Ebene mit Ihrem Publikum.
- Machen Sie einen positiven Eindruck von Ihrer Marke in den Köpfen Ihres idealen Publikums.
- Drücken Sie Ihrem Publikum die Werte aus, die Sie als Marke repräsentieren.
- Fördern Sie eine langfristige Beziehung zu Ihrem Publikum, die letztendlich das Kaufverhalten beeinflusst.
Denken Sie daran, dass Menschen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen kaufen, die sie mögen oder brauchen. Sie kaufen diese Produkte oder Dienstleistungen von Marken, die sie mögen und denen sie vertrauen. Und der richtige Tonfall kann dazu beitragen, dass Ihre Marke auf der Sympathie-Skala eine hohe Punktzahl erzielt.
Der richtige Tonfall
Wenn "langweilig" für ein Unternehmen der falsche Ton ist, was ist dann der richtige Ton für Ihr Unternehmen?
Da ist gar nichts!
Und damit meine ich, dass es keinen bestimmten gibt.
Der Tonfall Ihrer Marke hat (in den meisten Fällen) nichts mit der Branche zu tun, in der Sie tätig sind. Nichts sagt, dass ein Fotograf diesen Ton haben muss, ein Webdesigner den anderen Ton und ein Videoeditor einen anderen.
Zugegeben, wenn Sie zum Beispiel Anwalt sind, möchten Sie sich vielleicht von einem überaus coolen Street-Hip-Ton fernhalten. (Es sei denn, Sie arbeiten natürlich für die Rechte von Jugendlichen in Schwierigkeiten, und dann möchten Sie diesen Ton vielleicht in Ihre Botschaft einfließen lassen, um Ihr ideales Publikum anzulocken.)
Jede Marke hat eine nahezu endlose Auswahl an Tonarten.
Wie wählen Sie die richtige aus? Laden Sie Ihr kostenloses Arbeitsblatt herunter und lassen Sie es uns herausfinden!
1. Gehen Sie zurück zu Ihren Wurzeln, A.K.A. Ihre Markenwerte
Weil der Tonfall Ihrer Marke diesen Werten entsprechen und sich für Ihre Marke authentisch anfühlen muss.
Wenn Ihr Unternehmen vom Wert der Innovation und des innovativen Designs getrieben wird, können Sie Ihre Markenbotschaften (ob das Ihr Leitbild oder E-Mails sind, die Sie an Kunden senden) nicht in einem traditionellen oder straffen Tonfall kommunizieren.
Die zwei unterschiedlichen Werte und die Repräsentation Ihrer Marke führen zu einer Trennung und lassen Ihr Publikum verwirrt und Ihrer Marke nicht vertrauenswürdig werden.
Authentizität ist wichtig, weil Menschen sich einfach nicht mit dem verbinden, was sich falsch anfühlt.
Wenn Humor für Sie nicht selbstverständlich ist, versuchen Sie nicht, Ihre Markenstimme humorvoll zu machen. Wer wird sich all die Witze ausdenken? Außerdem können schlechte Humorversuche, bei denen sich die Leute eher unbehaglich als entspannt fühlen, schlechtere Auswirkungen auf Ihre Marke haben als ein langweiliger Tonfall.
Wenn Sie beispielsweise ein natürlicher Introvertierter sind, sollten Sie einen sprudelnden und energischen Ton vermeiden, der Sie jedes Mal, wenn Sie versuchen, etwas zu schreiben, auf Ihrem Stuhl winden lässt. Ihr Publikum wird das Winden in Ihrer Nachricht aufgreifen und einfach weggehen. Weil sich niemand wohl fühlt.
So wie Ihre Grundwerte für Ihre Marke und Ihren Zweck authentisch sein müssen, muss auch der Tonfall Ihrer Marke für Ihre Gesamtmarke und ihren Zweck authentisch sein.
2. Lauschen Sie Ihrem Kernpublikum
Welche Personen möchten Sie mit Ihrer Nachricht erreichen und wie kommunizieren sie?
Letztendlich ist es Ihr Ziel, tiefe Verbindungen zu Ihrem Publikum herzustellen. Und das Sprechen ihrer Sprache (bis auf den Ton und die Ausdrücke) ist wichtig, um dies zu erreichen.
Ein hippe Tonfall klingt zum Beispiel anders, wenn Sie junge Mütter im Alter zwischen 25 und 35 Jahren ansprechen, als wenn Sie sich an Mädchen im Teenageralter wenden, die sich für Mode und Make-up interessieren.
In diesem Fall können Sie ein sekundäres Adjektiv verwenden, um Ihren Tonfall besser zu definieren.
- Hip aber nicht jugendlich, für die jungen Mütter.
- Hip und aufgeregt, für Mädchen im Teenageralter.
Möglicherweise haben Sie bereits eine Neigung dazu, wie Sie Ihr Publikum allgemein ansprechen und welche Art von Ton im Allgemeinen angemessen ist. Aber der Teufel steckt, wie sie sagen, im Detail - niemals in den Allgemeingültigkeiten.
Finden Sie die Orte, an denen sich Ihr ideales Publikum online aufhält, z. B. Foren, Blog-Kommentare, Facebook-Gruppen usw., und belauschen Sie sie, um zu sehen, wie sie miteinander sprechen. Welche Art von Ton würde Ihnen helfen, zu ihnen durchzukommen und Ihre Botschaft zu vermitteln?
3. Betrachten Sie Ihre Konkurrenz
Es kann eine natürliche Tendenz geben zu denken, dass je lauter Sie Ihre Botschaft sagen, desto mehr werden Sie gehört. Das stimmt aber nicht. Die Person, die am meisten schreit, ist fast nie diejenige, die in einem Raum am ernstesten genommen wird.
Branding ist kein schreiendes Spiel. Und vor allem, wenn Sie sich in einer Branche befinden, in der "laut" für die meisten Marken der Standardton zu sein scheint, ist es besser, einen anderen Ton zu entwickeln, einen komponierteren Ton.
Auf diese Weise können Sie sich nicht nur von Ihrer Konkurrenz abheben, sondern auch die Leute anziehen, die nicht alle Großmäuler besonders mögen.
Sobald Sie die Übungen in Ihrem kostenlosen Arbeitsblatt abgeschlossen haben, können Sie den Tonfall ermitteln, der Ihnen hilft, Ihre Nachricht erfolgreich an Ihr ideales Publikum zu übermitteln.
Müssen Sie die ganze Zeit in diesem Tonfall sprechen?
Ihre Marke ist kein Performance-Act und sollte sich niemals so anfühlen - für Sie oder Ihr Publikum.
Es ist wichtig, den Tonfall Ihrer Marke zu definieren und Ihre Kernbotschaften in diesem Tonfall zu sprechen. Aber Sie müssen nicht die ganze Zeit "im Charakter" sein.
Nicht jede einzelne Textzeile, die Sie jemals schreiben, muss „lustig“ oder „raffiniert“ oder „energisch“ oder „fett“ sein. Dies bedeutet nicht, dass Sie zulassen können, dass Ihre Nachrichten langweilig werden. Es bedeutet einfach, dass es wichtig ist, zwischen dem Festhalten an Ihrem Ton und der Klarheit in Ihrer Botschaft zu unterscheiden.
Nicht, dass Sie nicht beides gleichzeitig tun können. Sie sollten jedoch niemals die Klarheit Ihrer Botschaft (oder beispielsweise die Aufrichtigkeit Ihrer Entschuldigung) opfern, um Ihren „gebrandeten“ Tonfall beizubehalten.
(Oder Sie bekommen tatsächlich einen verärgerten Kunden, der Ihnen sagt, dass Sie diesen Ton nicht mitnehmen sollen!)
Verschiedene Marken halten sich in unterschiedlichem Maße an tonale Botschaften, aber als Faustregel sollten die folgenden Botschaften immer in Ihrer Markenstimme und mit Ihrem gestalteten Tonfall gesprochen werden.
Nachrichten, die Sie in Ihren unverwechselbaren Tonfall integrieren können
- Schlagzeilen
- Unterüberschriften
- Produktnamen und Servicepakete
- Standard-Grüße und Antworten
Diese Textstücke verleihen Ihrer gesamten Marke Geschmack und Persönlichkeit. Wenn Sie also Ihren gewünschten Tonfall definiert haben, verbringen Sie einige Zeit damit, diese Nachrichten entsprechend diesem Ton zu erstellen.
Der Haupttext auf Ihrer Website, in Ihren Blog-Posts, in Ihren E-Mails usw. sollte mindestens einige Stempel Ihres spezifischen Tons enthalten, muss jedoch nicht von Anfang bis Ende "tonal" sein.
Tonfall in der Markenwelt
Wie klingt eine Marke mit einem klar definierten Ton? Kommt auf die Marke an, oder?
Aber hier sind einige schöne Beispiele aus dem Internet, die veranschaulichen, wie Sie durch das Definieren Ihres Tonfalls und das Anwenden auf die Botschaften Ihrer Marke hervorstechen und emotionale Verbindungen zu Ihrem Publikum herstellen können.
1. Mailchimp, die Fun Email Marketing Software
MailChimp ist ein E-Mail-Marketing-Softwareunternehmen, das 2001 gegründet wurde, als die meisten von uns nicht einmal sicher waren, wie sie das Wort "Software" buchstabieren sollten.
Und obwohl MailChimp eine Kernkundschaft anderer Unternehmen hat, die „Geschäftskommunikation“ an ihre Zielgruppe senden müssen, hat MailChimp einen alles andere als ernsten Ton angenommen.
Tatsächlich wurde MailChimp schnell für seinen lustigen und leicht skurrilen Tonfall bekannt. Und nicht zufällig! Das Unternehmen hat offen erklärt, dass "eine Möglichkeit, Inhalte zu schreiben, darin besteht, sich unserer Stimme und unseres Tons bewusst zu sein".
Aber das ist nicht alles! Sie gingen sogar noch einen Schritt weiter und erstellten einen vollständigen Voice & Tone-Leitfaden, der klar erklärt, wie Mitarbeiter in verschiedenen Situationen reagieren sollen. Und sie halten es auch nicht geheim! Ihr Leitfaden ist online für jedermann verfügbar, was für jeden fantastisch ist, der verstehen möchte, wie Stimme und Ton in das Branding einfließen!
2. Poo-Pourri, die skurrile und Zunge-in-Wange-Toilettenkönigin
Sie haben es richtig gelesen: Toilettenkönigin!
Poo-Pourri ist ein Toilettenspray vor dem Start, das schlechte Gerüche beseitigt und alle Beweise dafür liefert, dass ein Mädchen alles andere als eine nicht poohing Prinzessin ist.
Der interessante Teil ist, dass Poo-Pourri von einer Frau entwickelt wurde, die die Gerüche, die ihr Freund im Badezimmer schwebte, nicht ertragen konnte. Da das Unternehmen jedoch versteht, dass Männer niemals das Kernpublikum dieses Geschäfts bilden würden, hat es seine Botschaft zu Recht auf junge Frauen ausgerichtet.
Badgerüche sind jedoch kein Thema, über das zu irgendeinem Zeitpunkt offen diskutiert werden soll.
Und wenn man den üblichen „ernsthaften“ und vertraulichen Ton annimmt, den Unternehmen, die vorbeugende Maßnahmen unter unangenehmen Bedingungen verkaufen (denken Sie, jeder Haarausfall und jedes unheimliche Inkontinenzprodukt für Erwachsene, das jemals hergestellt wurde), hätten die Marke nur… na ja, Bombe!
Stattdessen entschied sich Poo-Pourri dafür, seine Botschaften in einem skurrilen Tonfall voller witziger Witze zu übermitteln, die Ihnen keine andere Wahl lassen, als die Marke zu lieben!
Vergessen Sie, peinliche Gerüche zu verbergen; Mit Poo-Pourri willst du jedem und jeder Werbung machen, dass du Teil dieser coolen und lustigen Bande bist!
Werfen Sie einen Blick auf ihre Homepage und Sie werden sehen, wie ihr ironischer Tonfall überall groß geschrieben ist, von der Überschrift der Sommersaison bis zu „Überall einen Anker werfen“ (gefolgt von der sachlichen (dh nicht tonalen) Erklärung von ihre tatsächlichen Sommerdüfte) zu ihrer E-Mail-Liste Einladung zu "Join the Potty", während "Festhalten an Ihren Briten".
Poo-Pourri nimmt seinen spielerischen Ton sogar in seine FAQs auf, in denen Besucher alles über poo!
Beachten Sie jedoch, dass die wichtigen Antworten, obwohl sie die Fragen auf humorvolle Weise formulieren, direkt auf den Punkt kommen, um besorgten Kunden Sicherheit (statt Frustration) zu bieten.
Die zweite Antwort unten beginnt: "Machen Sie sich keine Sorgen - dein geliebtes Klo ist bei uns in Sicherheit." Zugegeben, "geliebtes Klo" zu sagen ist ziemlich lustig, aber die Frechheit verwirrt nicht die Klarheit der Antwort.
3. Woot!, Die Smarty-Pants Deals Site
Die meisten von uns haben sich seit 2006 nicht mehr über eine Deal-Site gefreut, als wir zum ersten Mal die eine oder andere Daily-Deal-Site abonniert haben.
Nach einem Monat voller Geschäfte klang alles wie alte Nachrichten und wir löschten die ungeöffneten E-Mails, auch wenn sie uns einen Palast für einen Cent anboten.
Aber es gibt eine Deal-Site, die es schon seit Jahren gibt und die es geschafft hat, ihre Begeisterung und Fangemeinde durch einen leicht sarkastischen (oft selbstsarkastischen) Ton zu bewahren: Woot!
Und da die von ihnen angebotenen Produkte Standard sind und sie mit ihren Namen nicht kreativ werden können, werden sie mit ihren Blog-Aufzeichnungen dieser Produkte kreativ:
Wie ist das, um einem normalen Produkt einen neuen Dreh zu geben?
Und sie behalten ihren sarkastischen und ausgefallenen Ton in ihren Bannern für Verkäufe und Angebote bei. Wie diese Nachricht, um die Angebote für Ihre Mutter zu erhalten...
Bezaubernd! Vielleicht nicht.
Aber für das richtige Publikum kann dieses Bild sehr unterhaltsam sein.
Obwohl nicht jeder geneigt wäre, ein Muttertagsgeschenk zu kaufen, das auf diesem Banner basiert, ist das Woot! Kunden (die an ihren beißenden Sinn für Humor gewöhnt sind) würden es sicherlich tun!
Welchen Ton nehmen Sie?
Wie kommunizieren Sie mit Ihrem Publikum und wie lautet Ihre Markenstimme? Welche Art von Stimmen haben Sie von anderen gesehen, die Sie als Kunden angesprochen haben?
Hinterlassen Sie unten einen Kommentar mit Ihren Eindrücken oder Fragen zur Definition Ihrer Markenstimme und zur Suche nach dem perfekten Ton für Ihre Nachricht!
