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Cómo escribir un gran eslogan para tu negocio (con ejemplos prácticos)

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Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

Spanish (Español) translation by Carlos (you can also view the original English article)

Solo hazlo. Got Milk? Felicidad abierta. Porque tu lo vales. Piensa diferente.

No realmente.

Piensa diferente. Y no hagas solo lo anterior.

A menos que quieras que tu pequeño negocio fracase.

Como ya habrás deducido, estamos hablando de lemas de negocios. Más específicamente, este tutorial cubre lo que es un eslogan (su función y papel en tu negocio) y te brinda pasos prácticos sobre cómo escribir un lema para tu pequeño negocio que sea potente y eficaz.

Writing a Tagline
Escribiendo un eslogan (gráfico)

Así que, ¿por qué te digo que no sigas ninguno de los famosos ejemplos de lemas que todos conocemos y amamos? Porque ese tipo de eslogan no funcionaría bien para una pequeña empresa.

Pero miremos las cosas desde el principio definiendo lo que es un eslogan, lo que lo hace efectivo, y cómo puedes escribir un gran lema para una pequeña empresa. Después de eso, podemos recurrir a nuestros amigos famosos y ver por qué funcionan o no y de lo que debes tener conocimiento.

¿Qué es un eslogan?

La American Marketing Association equipara un eslogan (o tag line) con un lema y los define de la siguiente manera: "La parte verbal o escrita de un mensaje publicitario que resume la idea principal en unas pocas palabras memorables".

Si queremos hacer una distinción, diría que los eslóganes están directamente vinculados a mensajes publicitarios específicos, mientras que las taglines tienden a acompañar a una marca generalmente en su conjunto. Como veremos más adelante, por supuesto, muchos lemas con frecuencia se convierten en eslóganes una vez que se ponen de moda, pero mantengamos nuestro enfoque ahora en la creación de marcas en vez de campañas publicitarias.

Así como tu logotipo no es solo un gráfico, sino una representación visual de los valores y la misión de tu marca, tu lema es una representación verbal de todo lo que tu marca es y representa.

Por tanto podemos decir que:

Un lema es la parte verbal o escrita de tu marca que resume su propósito principal y la idea en unas pocas palabras memorables

Frase corta. Tremenda tarea. ¿Cómo lo haces?

Cómo escribir un eslogan para tu pequeña empresa

Vamos a dividir la tarea de crear un eslogan eficaz en pasos accionables para que puedas elaborar el lema perfecto para tu negocio.

Descarga gratuitamente tu Hoja de ejercios para un lema de negocios y completa los pasos siguiendo este tutorial.

How to Write a Great Tagline - Worksheet
Cómo escribir un gran lema - Hoja de ejercicios

3 pasos para un gran lema

Paso 1: Sintetiza tu misión

¿Cuál es tu misión en el mundo a través del trabajo que realizas?

No lo que haces. ¿Sino cuál es tu misión a través del trabajo que haces?

Un error común que las pequeñas empresas a menudo cometen con sus eslóganes es utilizar su industria como la definición de su negocio. Las etiquetas como "un estudio de diseño web", "empresa de edición de video" o "fotógrafo de bodas" no significan nada para los clientes potenciales que pueden encontrar cientos de empresas en la misma industria con solo unas teclas pulsadas.

Esos no son lemas de negocios. Son descripciones.

Descripciones comunes de la industria, secas y aburridas.

Solo pueden utilizar algunas palabras, pero esas palabras no son memorables y no resumen el propósito de la marca. Así que, el eslogan falla y los clientes lo olvidan completamente 3.5 segundos después de leerlo.

En vez de pensar en tu industria, empieza a pensar en el propósito de tu marca y tus valores principales. De hecho, no solo pienses en ellos, ponlos frente a ti para que puedas verlos.

Si todavía no has escrito un propósito para tu marca o descubierto tus valores fundamentales, consulta los siguientes tutoriales para ayudarte a profundizar en tu negocio y encontrar tus factores determinantes:

Tu eslogan no será el mismo que la declaración del propósito de tu marca ni será un anuncio directo de tus valores. Pero estos son buenos puntos de partida.

Piensa en cómo le explicarías a un extraño lo que realizas, para quién está dirigido y por qué lo haces.

Por ejemplo, dijimos antes que la "compañía de edición de videos" es demasiado amplia y general para un eslogan. Solo dice lo que haces, pero no de quién o por qué.

Supongamos que nuestra hipotética empresa tenía como propósito proveer servicios de edición de video a pequeños negocios, porque nosotros creemos que los pequeños tienen tanto para ofrecer al mundo como las grandes corporaciones y deberían tener una forma de expresar su visión al mundo. Nuestra compañía además valora la expresión artística y un enfoque lúdico para hacer negocios.

Después de pensar en tus valores principales y en tu declaración de propósito, podrías elaborar un resumen de la misión como el siguiente:

Edición y producción de videos para pequeños negocios que quieren llegar a más personas y marcar una diferencia en el mundo, pero que no tienen un departamento de marketing completo o equipo sofisticado para producir sus propios comerciales, tutoriales u otros videos.

Bien, eso es un inicio para el eslogan de tu negocio. Ahora necesitamos agregar y refinar.

Paso 2: Establece el beneficio clave del cliente

Esto puede sonar como una pregunta áspera sobre el resumen de tu misión, pero:

¿Y qué?

Tu marca tiene una misión en el mundo para ayudar a un público específico a alcanzar ciertos resultados. ¿Y qué?

La pregunta no pretende minar tus esfuerzos, sino ayudarte a conectar con tu audiencia.

Un eslogan exitoso no únicamente anuncia lo que hace una empresa; también explica los beneficios de esa misión al cliente.

Como el propietario de un negocio, es natural enfocarte en lo que haces. Pero tampoco debes nunca perder de vista a tu audiencia ideal.

¿Por qué a los clientes potenciales les debe importar lo que haces? ¿Qué hay para ellos? ¿Qué ganan viniendo a ti? Si quieres que a tu público le importe, debes resaltar el beneficio clave de tu marca

La mejor manera de empezar a verbalizar el beneficio principal para tus clientes es respondiendo a la pregunta cáustica "¿y qué?"

Y la respuesta directa empieza con un "así que".

Obtén tu oración del paso 1, agrega al final "para que" y continúa la oración con los beneficios principales para tus clientes.

Edición y producción de videos para pequeños negocios que quieren llegar a más personas y marcar una diferencia en el mundo, pero que no tienen un departamento de marketing completo o equipo sofisticado para producir sus propios comerciales, tutoriales u otros videos de modo que:

  • Puedas compartir tu trabajo valioso con el mundo
  • Puedas hacer crecer tu querido negocio sin angustia
  • Puedas difundir lo bueno que haces en el mundo a través de videos de alta calidad asequibles
  • Puedas tener más diversión y menos estrés manejando tu pequeño negocio
  • Tu pequeño negocio pueda hacer una gran diferencia

Haz una lista de varios beneficios, expresados ​​de todas las formas que se te ocurran. Aunque no utilizarás todos estos beneficios en tu eslogan, te ayudarán a identificar tu tema principal y centrarte en palabras importantes y potentes para incluir en tu lema final.

Ya puedes ver un tema en los valores y beneficios que nuestra empresa de edición de videos presenta. Es una compañía que valora el trabajo significativo (en lugar de solo negocios rentables), como se expresa en la frase "para pequeños negocios que quieren hacer una diferencia en el mundo". Y el beneficio para el cliente es crecer su negocio sin estrés o angustia, pero divirtiéndose haciéndolo.

Paso 3: Diferencia tu marca

Finalmente, como una imagen de toda tu marca, tu eslogan debe hablar con la personalidad de tu marca. La personalidad de tu marca pulirá tu lema, ayudará a diferenciar tu marca de la competencia, ¡y le darás a los clientes potenciales una razón para agradarles!

El factor de la simpatía puede jugar un papel importante en la marca porque a todos nos gusta hacer negocios con personas que nos agradan. Y, naturalmente, nos conectamos mejor con las personas que nos gustan.

Así que, de regreso a nuestro ejemplo, hasta el momento hemos establecido que ofreces servicios de edición de video de alta calidad para pequeños negocios que quieren hacer una diferencia en el mundo. Excelente.

Pero ¿cómo lograrás esa conexión emocional con los clientes potenciales para que te elijan a ti en lugar de alguien más? Aquí hay algunas variaciones sobre los posibles eslóganes que podrías utilizar  según lo que hemos escrito hasta el momento:

  • Edición de video de alta calidad para campañas de pequeñas empresas.
  • Videos sin complicaciones para pequeñas empresas amenas.
  • Producciones de video de grandes marcas para pequeñas empresas de corazón enorme.
  • Grandes producciones de video para negocios de corazón pequeño.

Todos estos lemas comunican la misión de la marca (ayudar a las pequeñas empresas que crean una diferencia en el mundo) y resaltan los beneficios clave de lograr el crecimiento mientras se divierten. Pero cada uno transmite el mensaje a través de una personalidad diferente que atraería a diferentes personas.

Juega con diferentes formas de transmitir el mensaje de tu lema hasta que encuentres una variación que transmita la verdadera personalidad de tu marca.

Revisa tus resultados

Ahora deberías haber creado algunas versiones de los posibles eslóganes que puedes utilizar para tu negocio.

¿Pero cómo sabes si tu eslogan es bueno?

Aunque no existe el lema absolutamente perfecto porque ciertos factores, como la personalidad, siempre serán subjetivos, hay eslóganes que son buenos candidatos y malos candidatos.

Aplica las siguientes pruebas a tu lema antes de revelarlo al mundo para verificar su efectividad y si cumple su propósito.

Prueba 1: Claridad

¿Está claro tu lema?

¡Esta es la prueba más importante de todas, y una que falla en la mayoría de los eslóganes de los pequeños negocios! Eso se debe a que todos nos sentimos atraídos por lemas famosos y "lindos" como "solo hazlo" y "piensa diferente".

"¡Ah, qué inspirador!" pensamos. "Yo debería hacer algo así".

No, no, no deberías. A pesar de que esas frases pueden sonar ingeniosas y lindas, no están claras. No dicen nada acerca de los beneficios y la misión de la empresa, aún si capturan su personalidad en sus 2-3 palabras. (Veremos por qué este tipo de lemas funciona para grandes corporaciones en la siguiente sección).

Solo haz ¿qué? Pensar diferente ¿de quién? ¿Y de qué manera? ¿Qué vendes de todos modos?

Para lograr claridad, el eslogan de tu pequeño negocio debe evitar dos cosas: monería (o ingenio) y jerga.

Los lemas anteriores son demasido lindos o demasiado ingeniosos para lograr la claridad que los pequeños negocios necesitan.

Pero la jerga puede ser igual de peligrosa y confusa porque deja a los clientes que no hablan el idioma de tu industria rascándose la cabeza.

Volvamos a nuestra compañía de edición de video como un ejemplo. Al considerar la producción de videos inmediatamente piensas en cómo trabajar para "cortar" un video y convertirlo en una buena historia. "¡Excelente!", Piensas y creas el eslogan: ¡Corta tu negocio al éxito!

¿Ingenioso? Tal vez. ¿Con jerga? Definitivamente. ¿Buen lema? No.

"Cortar" no resuena de inmediato para la "producción de videos" a personas ajenas a la industria de edición de videos. Así que "corta tu negocio" trae connotaciones negativas a personas ajenas a la industria de la edición. Sin mencionar que "cortar al éxito" suena absurdo.

Tu cliente potencial pensará: "Quiero hacer crecer mi negocio, no cortarlo".

Lo ingenioso y la jerga pueden confundir a las personas o, peor aún, dar la impresión equivocada sobre tu negocio. Esto no significa que tu lema debe ser seco y aburrido. Es por eso que la personalidad es una de nuestras tres pruebas principales. Pero tu lema nunca debe sacrificar la claridad por algo más.

Una vez que tengas un lema como posible candidato, hazlo pasar por la prueba de claridad: ¿el lema realmente explica lo que haces? Mejor aún, dáselo a alguien fuera de tu negocio. ¿Entienden lo que haces?

Si no, regresa al escritorio.

Prueba 2: ¿Es único para ti?

No hay nada peor para un lema que no sea exclusivo de la compañía que representa. Sin embargo, este es un problema común con los eslóganes de las grandes corporaciones y los pequeños negocios por igual.

Después de toda la reducción necesaria para conseguir un lema con pocas palabras, las marcas a menudo terminan con frases genéricas  que no tienen mucho significado y que podrían aplicarse a cualquier persona.

Si terminas con frases como:

  • "Una promesa de excelencia y buena calidad".
  • "El mejor valor por su dinero".
  • "Solo ofrecemos lo mejor".
  • "Ideas innovadoras para su negocio".

Querrás volver a tu documento de redacción y empezar de nuevo.

Estos lemas no solo no dicen nada, también son tan generales que podrían ser aplicados a cualquier persona en cualquier negocio.

¿Qué significa "excelencia y buena calidad"? ¿Y qué hace tu negocio en todo caso? ¿Alguien haría una promesa de no entregar lo mejor? Y lo mejor ¿qué? ¿Y qué convencido estás de que las "ideas innovadoras" son realmente innovadoras con un lema aburrido como ese?

Asegúrate de que tu eslogan sea exclusivo de tu marca y específico de tu beneficio clave.

Si no es así, y termina sonando como las secciones superlativas de tu diccionario, ¡necesitarás volver al escritorio un poco más!

Prueba 3: ¿es memorable?

Finalmente, tenemos la prueba de la memoria.

Si la gente no recuerda nada más sobre tu marca en el primer contacto, al menos deberían recordar tu lema: recordar lo que haces.

Pero ... recuerda: la claridad siempre es primero. ¡Y lo que dijimos sobre ser demasiado ingenioso o demasiado lindo sigue siendo cierto! ¡No intentes ser memorable de una manera que sacrifique la claridad!

Si has seguido todos los pasos y comprobaciones hasta el momento y has elaborado un lema que resume tu misión, comunica el beneficio clave, muestra tu personalidad, tiene claridad, es único para ti y lo expresa en pocas palabras, entonces es posible que sea también memorable.

Memorable no significa, necesariamente, que tu eslogan tenga rima, contenga un juego de palabras o suene como un tintineo. Solamente tiene que ser algo que tu audiencia recuerde.

Piensa en esta prueba como la última prueba clara. Si has logrado con éxito todos los pasos y pruebas anteriores hasta el momento, también deberías lograr esta.

Si llegas aquí y tu eslogan no es memorable (porque suena demasiado genérico o estereotipado), retrocede para ver dónde te extraviaste. ¿Le falta personalidad, beneficio, originalidad, claridad? Una vez que encuentres el problema, sigue trabajando desde allí otra vez.

Si has marcado todas las casillas hasta el momento, tu eslogan debería ser único e inolvidable y ayudar a que tu marca destaque.

Los eslóganes no están grabados sobre piedra

La verdad es que los lemas buenos y efectivos para los negocios pueden ser bastante difíciles de elaborar. Aunque son solo unas pocas palabras, ¡los eslóganes llevan la totalidad de tu marca en sus espaldas! Lo que significa que esas pocas palabras son difíciles de capturar.

Pero no deberías quedar atrapado para siempre en la elaboración del lema perfecto. Lo bueno de los eslóganes es que pueden cambiar y evolucionar a medida que tu empresa crece y evoluciona. De hecho, los lemas se pueden utilizar para resaltar o introducir un cambio en tu marca o una expansión en tu línea de servicios.

"Felicidad abierta" puede venir a la mente cuando pensamos en Coca-Cola y "Lo estoy amando" puede recordarnos inmediatamente a McDonald's, pero ese no fue siempre el caso. Tanto Coca-Cola como McDonald's pasaron por docenas de lemas y eslóganes a través de los años y décadas de ofrecer sus productos al mercado.

Eso no significa que debas cambiar los lemas cada mes o cada año. Después de todo, quieres que tu audiencia identifique tu lema con tu negocio y que lo recuerde como una explicación abreviada de lo que haces.

Pero también es bueno saber que tu eslogan puede cambiar a medida que crece tu negocio. Y eso está bien. Enfócate en crear un eslogan que te sirva ahora, sabiendo que puedes modificarlo más adelante si es necesario.

La mecánica de los eslóganes famosos (y por qué no funcionarán para tu pequeña empresa)

He mencionado algunos lemas famosos de negocios a lo largo de este tutorial. Todo corto e impactante. Todo inspirador. Todo memorable.

Sin embargo, sigo aconsejándote que no los imites o el eslogan para tu pequeña empresa fracasará. ¿Porqué es eso?

La respuesta corta: unos cuantos miles de millones de dólares de presupuesto publicitario.

Los  lemas y eslóganes que todos conocemos y admiramos no surgieron de la nada algún día para atrapar la atención de millones de personas alrededor del mundo. No eran el eslogan de las incipientes pequeñas empresas tratando de atraer a sus primeros clientes a través de su marca.

Las empresas que promocionaron esos famosos lemas para sus negocios ya eran bien conocidos imperios multimillonarios con enormes presupuestos publicitarios para dedicarse a llenar los detalles en torno a esos lemas contundentes y elípticos.

Detalles que tú, propietario de la pequeña empresa, debes incluir en tu eslogan mediante palabras. A menos que puedas permitirte una gran campaña multimillonaria, entonces sin duda... ignora el consejo.

Vamos a analizar tres de los ejemplos más famosos de lemas de negocios para ver cómo y por qué funcionan para las grandes corporaciones que representan.

1. Just Do It

"Solo hazlo" no siempre fue el lema de Nike. De hecho, el breve eslogan solo apareció 17 años después de que la compañía fuera fundada oficialmente. Y apareció como parte de una importante campaña publicitaria que estaba llevando a cabo la ya famosa empresa de calzado deportivo.

Las palabras "Solo hazlo" aparecieron por primera vez al final de un comercial de televisión que mostraba a un corredor de 80 años entrenando. El video y las palabras capturaron el espíritu de persistencia, el reto y la victoria de la compañía y se quedaron en la gente como una llamada motivacional:

¡Solo hazlo!

Y ese video no fue el único que presentaba "Solo hazlo". La compañía ejecutó toda una serie de comerciales de televisión ligados al eslogan "Solo hazlo". Y su naturaleza inspiradora ayudó a que el lema se adhiriera a la empresa y poco a poco se convirtió en el eslogan general de la marca.

Sin el contexto de los múltiples anuncios de televisión que se emitieron utilizando el mismo eslogan, sin la fama de Nike como compañía deportiva de primer nivel, y sin los famosos atletas que respaldan los productos publicitados, es poco probable que las palabras "Solo hazlo" digan mucho por si mismas.

Solo haz ¿qué?

Solo es porque Nike dice que entendemos el significado.

2. Think Different

Otro gran lema de campaña televisiva que se convirtió en eslogan. "Piensa diferente" apareció por primera vez en 1997, cuando Apple ya llevaba 21 años en operación.

El eslogan apareció como una respuesta al lema de IBM, el competidor más grande de Apple en ese momento, que simplemente decía: "Piensa". La jugada fue altamente arriesgada por parte de Apple y bastante controvertida ya que invadió el "espacio" de la marca de otra empresa y podría haber hecho que Apple apareciera como un imitador.

Pero también capturó finamente el espíritu innovador y rebelde de Apple.

Al igual que Nike, Apple también respaldó y contextualizó su lema elíptico con una campaña publicitaria completa que promovió la idea de pensar diferente al introducir su nueva línea de computadoras.

Por pegadizos y deseables que estos y otros eslóganes famosos de las grandes empresas puedan sonar, no son buenos ejemplos para tu pequeño negocio. Eso no significa, desde luego, que no puedas imitar su naturaleza inspiradora. Puedes, siempre y cuando cubras el resto de los detalles también.

3. All the News That’s Fit to Print

Aquí hay un eslogan famoso que es un buen ejemplo para emular. Tal vez porque pertenece a una organización de noticias que no tenía una gran campaña publicitaria que respaldara el lema cuando surgió por primera vez.

"Todas las noticias que son aptas para ser impresas" aparece debajo de la cabecera del New York Times con cada publicación y fue creado por primera vez por Adolph S. Ochs, el dueño del New York Times en 1897. (¡Eso habla de larga duración!)

Y en esas pocas palabras, la famosa y pequeña frase logra comunicar la misión de la organización, el beneficio clave para sus lectores y la personalidad de la marca, al mismo tiempo es clara, única y memorable. Vamos a desglosar cómo funciona esto y por qué funciona tan bien.

Como todos sabemos, The New York Times es una publicación de noticias seria. Sin embargo, en el momento en que apareció el lema, la prensa sensacionalista empezó a crecer en popularidad y los periódicos de chismes comenzaron a aparecer en todas partes. Y el dueño del New York Times decidió tomar una postura clara en contra de ello.

En sus siete palabras cuidadosamente seleccionadas, consiguió transmitir la idea de que la publicación solo presenta las noticias que vale la pena imprimir y no todo tipo de basura o chismes.

Mediante la frase, también define indirectamente a la audiencia ideal de las publicaciones, como aquellos que quieren buenos editores que filtran solo las noticias importantes para ellos. Y plegado en el interior de esas palabras se encuentra el beneficio clave para el lector: no perderemos tu tiempo con temas sin importancia o historias sensacionalistas. Finalmente, el tono directo y claro también transmite la personalidad de las publicaciones de "alto nivel": no todo es apto para la prensa y ellos tienen la autoridad y la experiencia para hacer esa selección.

¡Ese es un buen lema que deberías tratar de emular al crear el tuyo! ¿Cuánto puedes comunicar (directa e indirectamente) acerca de tu negocio en menos de diez palabras?

¿Cuál es el eslogan de tu negocio?

Ahora ya sabes que "colgar" las palabras "calidad y valor" o "piensa espectacular" debajo de tu logotipo no te ayudará mucho en términos de etiquetar tu negocio y conectarte con tu audiencia ideal.

Deberás profundizar un poco más y pulir tu eslogan hasta lograr esa joya perfecta de comunicación que buscamos como propietarios de pequeñas empresas.

Entonces, ¿cuál es el eslogan de tu negocio? ¿O cuál es tu borrador de trabajo? ¡Repasa tu hoja de ejercicios y comparte tus resultados en los comentarios debajo para obtener sugerencias y opiniones!

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