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Discours de marque : Comment le ton adapté peut booster votre business

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Difficulty:IntermediateLength:LongLanguages:

French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Un accusateur agite un doigt devant votre visage et dit : « Ne prenez pas ce ton avec moi ! »

Jamais entendu cette phrase de la part de quelqu'un que vous avez énervé ? Sauf si vous êtes une sorte de super-spécialiste en communication, c'est probablement le cas — tout comme le reste d'entre nous.

Et bien que peut-être vous n'avez jamais connecté cette phrase avec quoi que ce soit concernant votre entreprise (parce que j’espère que vous ne l’avez pas entendue d’un client contrarié), le conseil est que nous tous, indépendants et propriétaires de petites entreprises devons en tenir compte !

Plus que quelque chose que les adolescents comprennent souvent mal, le ton peut faire la différence entre le fait que votre marque soit « ignorée » ou « adorée » par votre audience idéale. Voyons comment...

Ton : parce que la manière dont vous le dites compte

Comme nous avons discuté dans d’autres didacticiels ici sur Envato Tuts+, toute bonne petite entreprise ou tout bon indépendant devra développer une expression unique pour sa marque afin d’entrer en résonance avec son public idéal et trouver le succès. Nous avons examiné l’importance du branding :

Aujourd'hui, nous allons au-delà de cela.

Un discours de marque consiste en deux choses :

  1. Le message : Ce que vous communiquez à votre audience.
  2. Le ton : Comment vous communiquez avec votre audience.

Votre discours de marque dit aux gens ce que vous faites.

En fin de compte ce discours doit aussi être connecté sur les raisons pour lesquelles vous faites ce que vous faites, ce dont nous avons discuté quand nous parlions de l’importance de trouver vos valeurs de marque.

Étant donné que vous avez déjà terminé le travail qui consistait à trouver le quoi et le pourquoi de votre marque, il faut maintenant aborder le comment.

Comment pouvez-vous communiquer votre message pour refléter avec succès votre but le plus profond ?

Si vous communiquez le bon message de la mauvaise manière, votre audience réagira :

« Ne prenez pas ce ton avec moi ! »

Sauf que dans le monde des affaires, vous n’aurez pas tellement une réprimande (qui au moins vous permet de savoir que quelque chose ne va pas), vous ferez juste face à de l’indifférence et une douche froide envers votre marque.

Au contraire, le bon ton du discours, aidera votre audience idéale chauffera au maximum votre marque et ouvrira leurs bras (et portefeuilles) pour accueillir vos produits ou services dans leurs vies !

Le ton courant dans les affaires et pourquoi c’est problématique

Malgré l’importance du ton, un grand nombre d’entreprises (des petites entreprises individuelles jusqu’aux grandes organisations) semblent arrêter leur processus de branding juste après la détermination de leur message au monde.

« Voici ce que nous voulons dire aux gens et nous allons le coller partout sur notre site Web et nos produits ! » (Ou du moins c’est comment j’imagine une réunion de branding de discours se terminer dans la plupart des cas.)

Le résultat ?

Un ton plat, inintéressant et terne que la plupart des entreprises semblent partager et qui ne peut être qualifié que par un adjectif : ennuyeux.

Et ennuyeux est la pire chose que vous pouvez jamais faire pour votre entreprise. De tous les adjectifs dans le dictionnaire Français, ennuyeux est celui que vous voulez ne jamais aller chercher.

Choisissez d’être innovant, controversé, fort, sympathique, drôle, fantasque, fiable et traditionnel même... mais jamais ennuyeux !

Un ton ennuyeux est le tueur numéro un de business sur la planète ! (Eh bien, bon, aucune étude officielle n’a été jamais faite pour le prouver, mais je suis confiante que « ton ennuyeux » serait le cas si quelqu'un a soigneusement étudié ce qui tue une entreprise le plus rapidement.)

Personne ne veut passer du temps avec, ou acheter, « ennuyeux ».

Pourquoi vous voulez un ton d'expression marqué

Donc, si je prétends qu’un ton ennuyeux peut ruiner votre entreprise, comment se fait-il qu’un ton intéressant puisse sauver votre entreprise ou même la faire prospérer ?

Heureuse que vous ayez demandé !

Votre ton ajoute une autre dimension à la personnalité de votre marque. Le ton que prend votre marque aide à transmettre votre message à travers une certaine émotion à votre audience, plutôt qu'une logique dure et froide. Et comme beaucoup de recherches l'ont montré, les émotions jouent un rôle primordial dans nos décisions d’achat.

Pensez-y de cette façon

Disons que vous étiez faire du shopping à votre épicerie locale quand un étranger dépourvu de personnalité s’est approché de vous et a commencé à vous ennuyer sur les superbes caractéristiques d’un produit dans ses mains. L'essayeriez-vous ? Non. Vous ecarterez juste la personne ennuyeuse hors de votre chemin, comme vous le feriez avec une satané mouche et continuerez.

Mais disons que dès que vous tournez au coin de la rue vous rencontrez votre personnalité préférée dans le monde entier qui tient exactement le même produit et qui en vous voyant vous dit : « C’est génial !  Vous devriez l’essayer ! » Et vous prendriez  immédiatement le produit, le visage rayonnant et l'ajouterez à votre panier.

Même produit, même message ; présentation différente, résultats différents.

Pourquoi développer votre ton ?

Développer un ton qui rehausse la personnalité de votre marque vous aidera à :

  • Communiquer avec votre audience à un niveau plus profond, plus émotionnel.
  • Donner une impression positive de votre marque dans l’esprit de votre audience idéale.
  • Exprimer les valeurs que vous représentez en tant que marque à votre audience.
  • Promouvoir une relation durable avec votre audience qui influencera finalement leur comportement d’achat.

Rappelez-vous, les gens n’achètent pas seulement des produits ou des services qu’ils aiment ou dont ils ont besoin. Ils choisissent d’acheter ces produits ou services des marques qu’ils aiment et en lesquelles ils ont confiance. Et le ton peut aider votre score de marque à grimper sur l’échelle de sympathie.

Le ton correct

Ainsi, si « ennuyeux » est le mauvais ton pour toute entreprise, quel est le ton pour votre entreprise ?

Il n’y en a pas !

Et par là j’entends, il n’y en a pas un spécifique.

Le ton de votre marque n’a rien à voir (dans la plupart des cas) avec l’industrie, dans laquelle vous êtes. Rien ne dit qu’un photographe doit avoir ce ton, un web designer un autre ton et un éditeur de vidéo un autre.

Certes, si vous êtes un avocat, par exemple, vous pourriez vouloir rester à l’écart d'un ton vulgaire super à la mode. (À moins, bien sûr, que vous travailliez pour les droits des jeunes en difficulté, et alors vous pourriez vouloir fondre ce ton dans votre message pour attirer votre audience idéale...)

Chaque marque a une gamme presque infinie de choix au sujet de quel ton utiliser.

Alors, comment choisissez-vous celui qui convient ? Téléchargez votre feuille de calcul gratuite et découvrons-le !

1. Retournez à vos racines, A.K.A. Vos valeurs de marque

Parce que le ton de votre marque doit être en conformité avec ces valeurs et doit se ressentir authentique à votre marque.

Si votre entreprise est propulsée par la valeur de l’innovation et de design avant-gardiste, vous ne pouvez pas communiquer vos messages de marque (que ce soit votre déclaration de mission ou les courriels que vous envoyez aux clients) dans un ton traditionnel ou tendu.

Les deux valeurs distinctes et la représentation de votre marque vont créer un décalage et laisser votre public dérouté et méfiant vis-à-vis de votre marque.

L'authenticité est importante parce que les gens tout simplement ne se connectent pas à ce qui est faux.

Si l’humour n'est pas naturel pour vous, n’essayez pas de rendre votre discours de marque humoristique. Qui va inventer toutes les blagues ? De plus, de pauvres tentatives d’humour qui mettent les gens mal à l'aise au lieu de les détendre peuvent avoir des effets pires que ceux d'un ton ennuyeux sur votre marque.

Si vous êtes d’un naturel introverti, par exemple, vous voudrez éviter un ton pétillant et énergique qui vous met mal à l’aise dans votre fauteuil chaque fois que vous essayez d’écrire quelque chose. Votre audience va se sentir embarrassée par rapport à votre message et tout simplement aller voir ailleurs. Parce que personne n’est à l’aise s'il est embarrassé.

Tout comme vos valeurs fondamentales doivent être authentiques à votre marque et à votre but, alors votre ton de marque doit également être authentique à l'ensemble de votre marque et à sa finalité.

2. Gardez votre cœur d'audience à l'œil

Quelles sont les personnes que vous essayez d’atteindre avec votre message et comment communiquent-elles ?

En fin de compte, votre but est de créer des liens profonds avec votre audience. Et parler leur langue (au niveau du ton et des expressions) est important pour atteindre cela.

Un ton à la mode, par exemple, émet une tonalité différente quand on aborde les mamans jeunes âgées de 25 à 35 ans, puis lorsqu’il est question d'adolescentes qui sont dans la mode et le maquillage.

C'est là que vous pouvez utiliser un adjectif secondaire pour vous aider à mieux définir votre ton.

  • À la mode, mais pas juvénile, pour les jeunes mamans.
  • À la mode et excitable, pour les filles adolescentes.

Vous avez probablement déjà une inclinaison sur la manière de vous adresser généralement à votre public et quel ton est généralement approprié. Mais le diable, comme on dit est dans les détails — jamais dans les généralités.

Trouver les endroits où votre audience idéale traîne en ligne tels que des forums, des commentaires de blogs, des groupes Facebook, etc. et « espionnez-les » pour voir comment ils parlent entre eux. Quelle sorte de ton vous aiderait à les comprendre et à faire passer votre message ?

3. Tenez compte de vos concurrents

Il peut y avoir une tendance naturelle à penser que « plus fort » vous dites votre message plus vous serez entendu. Mais ce n’est pas vrai. La personne qui hurle le plus n’est presque jamais celle à être prise le plus au sérieux dans une pièce.

Le branding n’est pas un match de cris. Et surtout si vous êtes dans un domaine d'activité où « bruyant » semble être le ton par défaut pour la plupart des marques, vous feriez mieux de développer un ton différent, plus posé.

Non seulement cela vous permettra de vous démarquer de vos concurrents, mais vous serez également en mesure d’attirer les gens qui n’aiment pas particulièrement toutes les grandes gueules autour.

Une fois que vous avez terminé les exercices sur votre feuille de calcul gratuite, vous allez pouvoir explorer le ton qui vous aidera à passer votre message avec succès  à votre audience idéale !

Avez-vous besoin de prendre la parole dans ce ton tout le temps ?

Votre marque n’est pas un acte spectaculaire, et elle ne devrait jamais paraître comme ça, à vous ou à votre audience.

Définir le ton de votre marque et passer vos messages principaux dans ce ton est important. Mais vous n’avez pas besoin d’être « dans le personnage » tout le temps.

Toute ligne de texte que vous écrivez n'a pas à être « drôle » ou « sophistiquée » ou « énergique » ou « audacieuse ». Cela ne veut pas dire que vous pouvez vous permettre d'avoir des messages qui deviennent lassants. Cela signifie simplement qu’il est important de faire la distinction entre coller à votre ton et être clair dans votre message.

Non pas que vous ne puissiez pas faire les deux à la fois. Mais vous ne devriez jamais sacrifier la clarté de votre message (ou la sincérité de vos excuses, par exemple) pour le plaisir de garder votre ton de « marque ».

(Ou vous pouvez réellement avoir un client contrarié qui vous dit de ne pas de prendre ce ton avec lui !)

Différentes marques s’en tiennent aux messages tonaux à des degrés divers, mais en règle générale les messages suivants doivent toujours être énoncés dans votre discours de marque et avec le ton que vous avez conçu.

Messages à modeler dans votre ton distinct

  • Titres
  • sous-titres
  • noms de produits et packages de services
  • réponses et salutations standards

Ces bouts de texte permettront d’ajouter de la saveur et de la personnalité à votre marque toute entière. Donc une fois que vous avez défini votre ton désiré, passez du temps à modeler ces messages selon ce ton.

Le corps principal du texte sur votre site, dans vos articles de blog, dans vos e-mails, etc., doit avoir au moins quelques estampes de votre ton spécifique, mais n’a pas besoin d’être « tonal » de bout en bout.

Le ton dans le monde de la marque

Alors, comment sonne une marque avec un ton bien défini ? Cela dépend de la marque, correct ?

Mais voici quelques beaux exemples à travers le web qui illustrent comment définir votre ton et l’appliquer aux messages de votre marque et qui peuvent vous aider à vous démarquer et à créer des liens affectifs avec votre audience.

1. Mailchimp, le logiciel d'Email Marketing drôle

MailChimp est une entreprise d'e-mail marketing qui a commencé en 2001 quand la plupart d'entre nous ne savions pas encore comment épeler le mot « logiciel ».

Et bien qu’ayant une clientèle de base constituées d'autres entreprises qui ont besoin d’envoyer des « communications business » à leur audience, MailChimp a adopté un ton qui est tout, sauf sérieux.

En fait, MailChimp est devenu rapidement connu pour son ton fun et un peu décalé. Et pas par hasard ! La compagnie a déclaré ouvertement que « l'une des manières dont nous rédigeons du contenu d’autonomisation consiste à être conscients de notre discours et de notre ton. »

Mais ce n’est pas tout ! Ils sont même allés un pas plus loin et ont créé un Guide du discours & du ton complet qui explique clairement comment les employés doivent répondre dans diverses situations. Et ils ne le gardent pas secret non plus ! Leur guide est facilement disponible à la lecture en ligne pour tout le monde, ce qui est fantastique pour tous ceux qui tentent de comprendre comment le discours et le ton fonctionnent en gestion d'image de marque !

MailChimp Voice Tone Guide
Guide l'expression et du ton de Mailchimp

2. Poo-Pourri, la Reine de la toilette fantasque et pince-sans-rire

Vous avez bien lu : Reine de la toilette !

Poo-Pourri est un spray de toilette avant-d'y-aller qui élimine les mauvaises odeurs et toutes les preuves qu’une fille est tout sauf une princesse qui va au petit coin.

La partie intéressante est que Poo-Pourri a été développée par une femme qui ne pouvait pas supporter les odeurs que son petit ami laissait flotter après lui dans la salle de bain. Mais ayant compris que les hommes ne constitueraient jamais le cœur de cible de cette entreprise, la société a à juste titre orienté son message vers les jeunes femmes.

Les odeurs de salle de bain, cependant, ne sont pas un sujet dont quiconque veut discuter ouvertement, à tout moment.

Et prendre le ton « sérieux » et en catimini habituel que les commerciaux d'entreprise réservent aux situations désagréables (pensez chaque produit contre la perte de cheveux et contre l'incontinence des adultes jamais fabriqué) aurait seulement fait... Eh bien, exploser la marque  !

Au lieu de cela, Poo-Pourri a choisi de passer ses messages dans un ton fantaisiste plein de blagues pince-sans-rire qui ne vous laissent pas d'autre choix, que d'être épris de la marque !

Oubliez la dissimulation des odeurs gênantes ; Poo-Pourri donne envie de faire de la publicité auprès de n’importe qui et tout le monde, que vous faites partie de ce gang cool et drôle !

Poo-Pourri Nothing embarrassing about stinkin here
Poo-Pourri : Rien d’embarrassant à schlinguer ici !

Il suffit de jeter un coup d’oeil a leur page d'accueil et vous verrez leur ton ironique écrit en grand partout de leur titre de la saison estivale à « jeter une ancre où que ce soit » (suivi de l’explication factuelle (c'est-à-dire non tonale) de leurs parfums d’été en cours) à leur invitation de rejoindre leur liste par courriel à « Rejoindre le pot » tout en « vous accrochant à vos culottes. »

Poo-Pourri prend même son ton ludique dans sa FAQ où les visiteurs peuvent tout demander à propos du caca !

Notez, toutefois, que même si ils phrasent les questions de manière humoristique, les réponses importantes vont droit au but, celui d’offrir du réconfort (plutôt que de la frustration) aux clients inquiets.

La deuxième réponse ci-dessous commence : « Ne vous inquiétez pas — votre petit coin bien-aimé est en sécurité avec nous. » Certes, dire « petit coin bien-aimé », c’est assez drôle, mais l’insolence n’embrouille pas la clarté de la réponse.

Frequent Questions Brand Voice Example

3. Woot !, le site de bonnes affaires finaud

La plupart d'entre nous n’ont pas été excité par une bonne affaire de site depuis 2006 quand nous avons tout d’abord souscrit à un site d'annonces quotidiennes ou un autre.

Après un mois de transactions, tout cela a commencé à ressembler à de vieilles nouvelles et nous avons commencer a supprimer les e-mails, non ouverts, même s'ils nous proposaient un palais pour un sou.

Mais il y a un site d'annonces qui est là depuis des années et a réussi à maintenir son enthousiasme et une fan base grâce à un ton malin qui est un peu sarcastique (souvent auto-dérisoire) : Woot!

Et étant donné que les produits qu’ils proposent sont livrés en standards et qu'ils ne peuvent pas faire preuve de créativité avec leurs noms, ils font preuve de créativité avec leurs articles de blog au sujet de ces produits :

Woot Brand Voice Product Example - Heat
Woot ! sait comment prendre feu...
Woot Brand Voice Product Example - Size
La taille est un gros problème sur Woot !
Woot Brand Voice Product Example - Greek Gods
Ni les dieux, ni les héros grecs ne sont à l'abri du finaud Woot !

Comment est-ce qu'on met une nouvelle tournure sur un produit ordinaire ?

Et ils gardent leur ton ironique et décalé dans leurs bannières pour les ventes et les offres. Comme ce message pour obtenir de bonnes affaires durant votre fête des mères...

Adorable ! Peut-être pas.

Mais pour l'audience appropriée, cette image peut être puissamment divertissante.

Bien que tout le monde ne serait pas enclin à acheter un cadeau de fête des mères sur la base de cette bannière, la clientèle Woot ! (qui sont habitués à leur mordant sens de l’humour) le serait certainement !

Quel ton prenez-vous ?

Comment communiquez-vous avec votre audience et quelle est votre discours de marque ? Quelle sorte de tons avez-vous vu chez les autres qui ont résonné avec vous en tant que client ?

Laissez un commentaire ci-dessous avec vos impressions ou questions sur la définition de votre discours de marque et la quête du ton parfait pour votre message !

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