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Qu'est-ce qu'une landing page ?

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French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Les résultats sont ce qui différencie une landing page (page de garde, page de destination ou page d'atterrissage, ndlt) de toutes les autres pages sur votre site.

Ce sont des pages web à guidage laser sur des sujets spécifiques qui aident à (a) amener plus de visiteurs ou (b) convertir des visiteurs en prospects et en ventes réalisées.

L'astuce consiste à aller au-delà de l'esthétique visuelle ou le design pour s'assurer que tous les éléments appropriés s'affichent correctement sur chaque page. Nous allons couvrir ces éléments importants et ensuite attaquer en expliquant ce que vous devriez envisager d'essayer (et pourquoi), pour augmenter votre retour sur investissement (ROI).

Si vous voulez un point de départ rapide pour un projet, jetez un œil à nos Landing Page Themes sur Envato Market. Dans le cas contraire, assurons-nous que nous commençons cet article en répondant pleinement à la question : qu'est-ce qu'une landing page ?

Une page de garde définie

Par sa définition la plus large, une page de garde est n'importe quelle page web sur laquelle une personne peut « atterrir ». C'est un peu trop large pour nous être utile cependant. Mais, dans le cadre des campagnes marketing de votre petite entreprise, nous pouvons considérablement affiner cette définition.

Au sein de votre campagne, une page de garde est une page de site Web unique qui est conçue dans un but précis. L'objectif est de limiter les options qu'a un visiteur de votre page de garde et le diriger vers un objectif clair. Les pages de garde ont leur navigation et autres distractions supprimées. Elles apparaissent comme des pages autonomes de votre site.

Le but d'une page de garde est de compléter vos objectifs marketing ou de ventes. En guise d'exemples :

  • Pages de garde à clic - qui engagent vos utilisateurs, les chauffent et ensuite les dirigent vers vos produits e-commerce pour en faire l'achat.
  • Pages de garde pour génération de leads (terme marketing désignant la détection de signaux d’intérêt émis par des clients potentiels professionnels ou particuliers pour les produits ou services d’une entreprise, ndlt) - qui ont pour but de diriger les utilisateurs vers l'inscription à une newsletter ou au remplissage d'un formulaire, généralement en échange d'un e-book gratuit, d'une consultation gratuite ou d'un essai gratuit.

Une page de garde est l'endroit où vous pointez vos annonces en ligne et vos liens marketing. C'est l'endroit où vous dirigez vos clients potentiels. Les pages de garde sont optimisées pour les conversions, ce qui signifie les leads que vous envoyez vers ces pages vous donnent un meilleur rendement. Des conversions plus élevées signifient plus d'inscriptions et plus de ventes pour votre entreprise.

Illustration de design de page de garde.

Les pages de garde sont une partie importante de votre stratégie de marketing en ligne. Vous êtes désireux d'ajouter des pages de garde sur votre site ? Ou, si vous avez déjà quelques pages de garde, vous pouvez envisager d'étendre sur la stratégie en en ajoutant plus ?

Pourquoi votre site web a besoin de (plus de) pages de garde

Les entreprises qui augmentent les pages de garde de 10 à 15 seulement voient une augmentation de 55 % dans la génération de leads, selon un rapport de HubSpot qui a analysé l'efficacité des benchmarks marketing pour 7 000 petites entreprises.

Ainsi, plus de pages de garde aboutissent à des résultats plus grands. C'est une stratégie évolutive. Mais n'oubliez pas, ces pages de garde ne devraient pas exister par elles-mêmes. Elles font partie d'un système qui fonctionne ensemble.

Comment fonctionnent les pages de garde

Chaque page de garde est un élément d'une séquence plus grande de pages, où un visiteur voit un appel à l'action (CTA - Call to Action) ou un message (de votre site Web, de votre adresse e-mail ou d'une publicité) et arrive pour une raison précise.

Ici, l'information est livrée selon le même CTA qui a généré l'intérêt initial (appelé « concordance de message »), et fournit un moyen d'échanger de l'information pour l'offre. La fin de la séquence est une simple page de « Remerciements », informant les visiteurs que vous avez reçu avec succès leurs informations et les alerte sur où et quand ils peuvent s'attendre à l'offre.

Avantages des pages de garde

Les pages de garde permettent d'augmenter la « spécificité du contenu », qui peut également aider à augmenter la performance de votre recherche organique (ou SEO), à devenir une ressource très recherchée dans la niche ou pour les sujets à "long terme".

La performance de Pay Per Click (PPC) peut également s'améliorer parce que vous êtes capable de faire correspondre exactement la proposition de valeur de l'annonce et communiquer directement avec ce que voient les visiteurs sur votre page.

Les pages axées sur les ventes ont le luxe supplémentaire d'être en mesure de développer des concepts, à l'aide du design narratif qui est critique à la persuasion. En général cela inclue de s'étendre sur une proposition de valeur ou sur la proposition unique de vente. Aussi, fournir des documents d'appui comme des images ou des vidéos, qui peuvent montrer le produit ou le service en cours d'utilisation. Puis suivre avec des indicateurs de crédibilité comme les témoignages, les sceaux d'approbation et plus encore.

Enfin et pas des moindres, les pages de garde dédiées vous donnent également la possibilité d'expérimenter. Vous pouvez tester les messages pour voir celui qui se comporte le mieux avec votre public. Ou vous pouvez tester des démonstrations de produits ou des moyens de positionner vos services contre des concurrents.

La meilleure partie de ce type d'expérimentation est qu'elle permet de tester sur une petite échelle, de découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et puis apporter cette information au reste de votre site ou documents marketing.

L'efficacité de la page de garde est mieux résumée par les top marketeurs en activité :

Avec 50 liens sur votre page d'accueil, votre ratio d'attention est de 2%, comparé à 100% avec un CTA unique.

Maintenant que nous savons ce que sont les pages de garde et pourquoi elles sont tellement efficaces, passons en revue comment vous pouvez commencer à les assembler.

5 ingrédients pour une bonne page de garde

Que nous parlions d'une page de génération de lead pour votre agence conseil, ou un produit de e-commerce, tout commence par obtenir les « ingrédients essentiels » pour donner à votre page de garde les meilleures chances de réussir.

1. Design de la page

Tout d'abord, c'est du design sans distraction. Tel que déjà mentionné, les gens visitent cette page pour une raison. Alors limitez-la à ça ! Ayez un but principal et un message principal sur la page, sans beaucoup d'éléments supplémentaires qui distraient les gens de la souscription à votre formulaire ou du clic sur le bouton d'achat.

Supprimer les liens de menu et la navigation aide à concentrer l'utilisateur sur les éléments de page les plus importants en réduisant les options qu'il peut choisir. Le principe est mieux mis en exergue dans le livre classique d'utilisabilité Don’t Make Me Think, ce qui prouve maintes et maintes fois que les meilleurs conseils d'utilisabilité pour les visiteurs du site Web sont de réduire la confusion au profit de la simplicité. Alors que dans certains cas, c'est bien d'ajouter un autre lien ou deux, le but est d'essayer de garder les choses aussi simples que possible en limitant les options disponibles.

Nous avons un cours vidéo complet sur Les principes du design d'une page de garde ou apprenez-en davantage dans le post suivant :

2. Titres et propositions de valeur

Les titres sont des propositions de valeur dissimulées vraiment concises. L'idée est de résumer ce que votre produit ou service propose avec un message simple et direct — celui qui se focalise sur vos principaux avantages ou différencie vos arguments de vente.

Une autre façon de créer cela c'est de penser à ce que les gens obtiennent de votre produit ou service. C'est-à-dire les bénéfices ou résultats finaux, qui peuvent se résumer parfaitement avec une étude de cas ou un témoignage dans lequel un client heureux vous aide à plaider votre cause.

3. Images et vidéo

Votre image ou vidéo d'en-tête est exactement cela : elle se développe sur la proposition de valeur en montrant ce que le visiteur pourrait gagner ou à quoi il pourrait ressembler avec votre produit ou votre solution.

Pensez à certains des meilleurs spots publicitaires, comme celui de Nike, où la personne est en haut des escaliers et apparemment a le dessus sur tous les maux. Incorporer des images et vidéos inspirantes aide également à concrétiser l'immatériel pour vos visiteurs. Il n'est pas toujours facile d'expliquer, dans un texte écrit seul, comment vos services profitent aux gens. Mais une histoire simple (semblable à beaucoup de vidéos explicatives) peut aider à cristalliser exactement ce que vous faites et pourquoi votre solution est si précieuse.

Launch - Startup Landing Page Theme a une image d'en-tête plein écran et des options vidéo natives :

Launch - Startup Landing Page Theme
Exemple de vidéo d'en-tête, de Startup Landing Page Theme sur ThemeForest.

4. Les appels à l'action

Les appels à l'action doivent être grands, évidents et convaincants. Se conformant au thème de la réduction du stress cognitif, il devrait être immédiatement évident pour tout le monde de savoir ce qu'ils sont censés remplir ou de savoir où ils sont censés cliquer.

Un des aspects importants, mais souvent négligé ici, est la manière dont vous utilisez le design pour aider à différencier les CTA (call to action) multiples sur une page. Par exemple, l'action « principale » que vous voulez que quelqu'un pose devrait être plus visible et en exergue sur une page, alors qu'une action « secondaire » peut être estompée grâce au placement ou peut-être grâce à un lien texte (par opposition à un gros bouton).

5. Indicateurs de crédibilité

Vous savez que ce que vous offrez a de la valeur. Mais comment les autres le savent-ils ?

La meilleure façon est d'utiliser la validation de tierces parties, afin que vous ne fassiez pas seulement les mêmes revendications sans fondement comme le reste de vos concurrents.

Cela signifie qu'incorporer des témoignages de clients qui illustrent des avantages vécus, des logos de clients prestigieux, avec lesquels vous avez travaillé, les prix que vous avez remporté ou les médias qui ont loué votre travail, ou des études de cas qui montrent un certain pourcentage d'amélioration dont ont bénéficié certains clients. Vous pouvez même utiliser les adresses des entreprises et le nombre de clients que vous avez comme un moyen de démontrer que votre opération est de première classe.

L'exemple ci-dessous, du Flatpack Landing Page Theme dispose d'un espace réservé à la présentation des logos de vos meilleurs clients et aux citations de vos meilleurs témoignages :

FLATPACK Landing Page theme builder
Exemple de témoignage de Flatpack Landing Page Theme Builder sur ThemeForest.

Qu'est-ce qu'il faut tester ? Et pourquoi ?

Maintenant vous avez une belle mise en page pour votre page de garde, et êtes prêts à démarrer un A/B testing... n'est-ce pas ?

Malheureusement, pas si vite.

Tester a tout à voir avec le contexte. C'est à dire avant de vous ruer à tester les couleurs de bouton vous devez d'abord comprendre :

  1. Qui vient sur cette page de garde ?
  2. D'où ils viennent ?

Croyez-le ou non, le canal d'autopromotion ou la source d'une visite a une incidence énorme sur ce que vous allez vouloir sur cette page.

Tenir compte de ces informations en dehors de la page de garde sur laquelle vous travaillez aidera à fournir quelques points de vue supplémentaires pour savoir à quoi une page de garde doit ressembler, faire ressentir ou sonner.

Voici quelques éléments que vous pourrez tester en vous basant sur cette compréhension nouvelle.

1. Mise en pages

De savoir « qui » et « où » permet de guider les décisions structurelles comme la disposition réelle de chaque page de garde.

Par exemple, disons que quelqu'un est relativement conscient de la marque. Vous savez que, parce qu'il a été sur votre newsletter depuis un certain temps et a une familiarité avec vous ou confiance en vous.

Cela signifie que votre meilleur pari est une très courte page qui va droit au but. Il ne faut pas être trop intelligent avec la rédaction pour essayer de les frapper à la tête avec une offre de vente. Ils vous connaissent, ils vous font déjà confiance et ils vous comprennent. Juste une simple question directe ou offre fera l'affaire. Flare Landing Page Theme est un excellent exemple d'aller directement au but. Le texte est minime, et la page de garde est conduite plus par des images, des interactions élégantes et des appels à l'action directs.

Flare Landing Page Theme
Flare - HTML Startup Landing Page Template sur ThemeForest.

Maintenant comparez cela avec quelqu'un qui arrive à partir d'une campagne AdWords, qui n'est pas au courant de la marque et n'a aucune idée de qui vous êtes. Il ne sait pas si vos produits sont aussi bons.

Ces personnes ont probablement besoin d'une page de garde très longue. Ils peuvent être plus intéressés par des vidéos supplémentaires et plus de témoignages de clients et une très forte documentation d'assistance ou de supports de la promesse pour montrer que vous pouvez faire ce que vous dites que vous pouvez faire.

2. Transmission des messages

Déterminer à qui vous vous adressez est critique si vous allez commencer à tester la transmission des messages et le contenu. C'est parce que différentes personnes — même au sein de la même organisation — pourraient avoir des motivations très différentes ou préférences de messagerie.

Par exemple, en une seule transaction complexe B2B, vous pourriez avoir affaire à :

  • un responsable ingénierie
  • un responsable marketing ou commercial
  • un PDG

Le responsable ingénierie se concentre sur les spécifications et les caractéristiques. Marketing et ventes pourrait être plus intéressé à entendre parler de trafic sur le site Web ou des leads générés. Alors que le PDG se soucie seulement du montant des recettes générées. Ils ne se soucient pas des spécifications techniques. Ils ne se soucient pas non plus des chiffres du trafic.

La transmission des messages et le contenu de ces pages de garde seront différent et changeront radicalement en fonction de qui voit cette page. En savoir plus sur l'écriture efficace de contenu de page de garde dans le tutoriel suivant :

3. Ton

Les titres sont très importants. Mais ne négligez pas le ton derrière vos titres.

En nous basant sur ce dernier point, généralement, plus conscient de la marque est un individu (ou plus il a de confiance en vous), plus vous pouvez vous concentrer sur ce que cet individu a à gagner, de votre solution. Les sociétés sont généralement assez bonnes dans l'incorporation de messages positifs.

Toutefois les messages négatifs ont tendance à être plus percutants, surtout au début d'une relation avec un prospect ou un visiteur de site Web qui est moins conscient de la marque. Typiquement, cela signifie aider les gens à se protéger d'une menace extérieure dans leur vie. Ou en les aidant à découvrir les erreurs internes qu'ils ont déjà commises.

Se concentrer plus sur ce que les gens pourraient rater ou sur ce que les gens pourraient perdre, comme un facteur fondamental primal de motivation, tend à vous aider à y voir clair à travers le fouillis et obtenir plus d'attention de ceux qui n'ont même pas conscience de qui vous êtes, ou de ce que vous faites.

4. Visuels

Les visuels, que vous utilisez (ou n'utilisez pas) sur une page de garde peuvent avoir une incidence énorme sur les conversions globales.

Commencez par laisser tomber les vieilles images de banques d'image — le genre qui ressemblent évidemment aux images de banques d'image qui apparaissent sur tous les autres sites dans votre secteur d'activité. Consacrez quelques minutes à parcourir Envato Unstock pour des options de photo authentique. Ou passez directement sur GraphicRiver et vous trouverez rapidement des images uniques, qui vous aideront à mettre l'accent sur le résultat final ou le bénéfice que votre solution offre.

Les vidéos valent leur pesant d'or, mais soyez prudent. La vidéo nécessite une coordination minutieuse d'un bon scénario, la diffusion de votre message, l'éclairage, le son et au moins certaines valeurs de production de base.

En d'autres termes, il est difficile de vous en sortir si vous ne savez pas ce que vous faites. Heureusement, VideoHive a des tonnes de dossiers d'excellents projets vidéo pour vous aider à démarrer, des transitions et des promotions de produits aux motion graphics et des séquences d'ouverture.

5. Les appels à l'action

Dernier point mais non le moindre, analysez les types d'appels à l'action que vous utilisez.

Par exemple, si vous utilisez un formulaire, de combien de champs avez-vous absolument besoin dans ce formulaire ? De manière générale, les formulaires les plus courts avec moins de champs ont des conversions plus élevées. Mais si vous essayez de générer un lead de vente, puis intentionnellement les rendez plus long afin de mieux qualifier chaque lead, c'est un choix judicieux.

Si vous utilisez des boutons ou des liens de texte simples, mettez l'accent sur le langage que vous utilisez. Des mots comme « soumettre » ont tendance à avoir une connotation négative (issu du mot « soumission »). Et au lieu d'un ou deux mots basiques, essayez d'incorporer quelque chose qui est orienté vers l'action. Ici, les verbes comme « obtenir » ou « télécharger » aident à dire au lecteur ce qu'il faut faire. Ou, comme dans l'exemple ci-dessous de la Getleads Landing Page Theme, « Démarrer » est utilisé pour un bouton d'appel à l'action amène :

Getleads Landing Page Theme
Getleads Landing Page Theme sur ThemeForest.

Voici un guide complet à la conversion des pages de garde, si vous avez besoin de creuser la question plus en profondeur :

Créer des pages de garde avec intention

Les sites Web d'aujourd'hui ne sont pas des brochures d'information statiques. Elles existent pour accomplir un dessein, et en général c'est pour vous aider à sensibiliser, à attirez les prospects potentiels ou à engager de nouveaux clients.

Les pages de garde sont un élément essentiel de votre marketing, permettant de fournir une offre très spécifique à une personne très déterminée. Elles peuvent informer, convaincre, motiver et satisfaire les visiteurs en offrant une solution utile à un problème douloureux.

Vous voulez de meilleurs résultats ? Commencez par créer plus de pages de garde. Intégrer les éléments de base et autres meilleures pratiques répertoriées ici.

Puis, pour optimiser, essayez de prendre du recul et de comprendre la situation d'ensemble en analysant qui vient sur votre site et d'où ils viennent. Voir le parcours complet de tout client de bout en bout vous aidera finalement à prendre de meilleures décisions sur ce qu'il faut créer ou tester, sur chaque page.

De cette manière, au lieu d'être obsédé par l'apparence de vos pages de garde. Vous vous concentrerez plus sur comment elles sont efficaces.

Que faire ensuite ?

Si vous débutez en planification et design de pages de garde, alors lisez cette série d'article sur le business sur creating landing pages that convert ou un de ces tutoriels sur niche landing page design, designing an app landing page in Photoshop, ou using Instapage to create a landing page.

Si vous voulez un démarrage rapide pour le faire vous-même, jetez un œil à nos thèmes de page de garde sur Envato Market. Ou, si vous avez besoin d'aide pour votre design de page de garde, Envato Studio possède des services professionnels de design & développement de page de garde.

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