Unlimited Powerpoint templates, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Branding
Business

Голос бренда: как правильно выбранный стиль изложения поможет бизнесу расти

by
Difficulty:IntermediateLength:LongLanguages:

Russian (Pусский) translation by Ekaterina Howard (you can also view the original English article)

Представьте: собеседник грозит пальцем и строго заявляет: «Не смей говорить со мной таким тоном!».

Думаю, эти слова приходилось слышать каждому из нас (за исключением непревзойденных мастеров межличностного общения).

Скорее всего, эти слова не заставляют вспомнить о рабочей жизни (надеюсь, вам не приходилось их слышать от расстроенного клиента). Тем не менее, всем фрилансерам и владельцам небольших компаний нужно помнить о том, как опасно подобрать неправильный стиль изложения бренда!

И хотя считается, что неуместный тон чаще всего выбирают подростки, на самом деле эту ошибку совершают и компании. При этом от «тона», или стиля изложения, бренда зависит то, какую он вызовет реакцию у целевой аудитории: обожание или безразличие. Читайте дальше, чтобы узнать, почему.

Стиль изложения: не только «что», но и «как»

Как упоминалось в других руководствах Envato Tuts+, небольшим компаниям или фрилансерам нужно найти неповторимый голос своего бренда, чтобы привлечь целевую аудиторию и добиться успеха. Роль брендинга мы обсуждали здесь.

Сейчас ознакомимся с темой подробнее.

Составляющие стиля изложения бренда

  1. Информация: о чем рассказывается.
  2. Стиль изложения: как это делается.

Информация включает в себя сведения о том, что конкретно предлагает ваша компания.

В идеале также упоминается то, ради чего вы работаете, то есть ценности бренда. В отдельной статье описывалось, как их определить.

Я исхожу из того, что вы уже нашли ответы на вопросы «что» и «почему», теперь постараемся разобраться с «как».

Как успешно выразить суть бренда при помощи стиля изложения?

Если интересное целевой аудитории сообщение представлено в неуместном стиле, то реакцией на него может стать знакомое

«Не разговаривай со мной таким тоном!»

Вот только в мире бизнеса никто не будет указывать на недопустимость тона (по крайней мере, в этом случае было бы понятно, что допущена ошибка). Вместо этого бренд столкнется с равнодушием или даже неприятием со стороны покупателей.

И наоборот: правильно выбранный стиль изложения позволит вызвать симпатию представителей целевой аудитории и добиться того, что они будут приветствовать ваши продукты с распростертыми объятиями (и раскрытыми кошельками).

Скучный стиль: чем он плох

Значение правильного стиля изложения для развития бизнеса нельзя преувеличить. В то же время создается впечатление, что во многих компаниях (от малых предприятий до крупных организаций) процесс брендинга завершается сразу после того, как сформулировано послание бренда.

Можно подумать, что каждое совещание по брендингу завершается словами «Теперь мы знаем, что хотим донести до покупателей, давайте теперь опубликуем эту информацию на всех страницах сайта и напечатаем на упаковках!».

Каковы результаты этого подхода?

Итог — неинтересный, банальный стиль изложения, ничем не выдающийся, непривлекательный для читателей. Его можно описать одним словом: скучный.

А скучный бизнес обречен на провал. Из всех возможных эпитетов единственный, которого следует избегать — это «скучный».

Пусть бренд будет новаторским, противоречивым, шумным, доброжелательным, забавным, эксцентричным, надежным, даже консервативным... но только не скучным!

Вызывающий зевоту стиль изложения — главная причина краха компаний! Признаюсь: исследований, подтверждающее это утверждение, нет. Но я уверена, что тщательный анализ показал бы, что быстрее всего к провалу приводит скучный стиль изложения.

Никто не хочет ни находиться в компании зануды, ни покупать его товары.

Почему важно определить стиль своего бренда

Итак, если скучный стиль может убить бизнес, как именно увлекательный стиль может спасти его или даже привести к процветанию?

Замечательный вопрос!

Стиль изложения — еще одна грань вашего бренда. Его задача — вызывать определенные эмоции у представителей целевой аудитории, чтобы они не ориентировались на беспристрастные факты. Многочисленные исследования показали, что при принятии решения о покупке главную роль играют именно эмоции, а не холодный расчет.

Представьте себе...

Вы зашли в магазин за продуктами. Вдруг к вам подошел какой-то незнакомец и начал надоедливо рассказывать о преимуществах предлагаемого им продукта. Вы захотите купить товар? Нет. Даже не останавливаясь, вы отмахнетесь от торгового агента как от надоедливой мухи.

А теперь представьте, что в следующем ряду вы видите своего самого любимого человека с тем же товаром в руках. И вот он говорит: «Вещь прекрасная! Попробуй!». В этом случае вы с радостью возьмете этот продукт, верно?

Тот же товар, та же информация, но разные стили представления и абсолютно другой результат.

Зачем разрабатывать свой стиль изложения?

Подчеркивающий неповторимость бренда стиль изложения поможет:

  • Установить более глубокую эмоциональную связь с представителями целевой аудитории.
  • Произвести на них более благоприятное впечатление.
  • Представить ценности бренда.
  • Выстроить долгосрочные отношения с членами целевой аудитории — в итоге именно отношения определяют их поведение при покупке.

Помните: покупают не просто продукцию, которая нужна или понравилась, а товары или услуги брендов, вызывающих симпатию или заслуживших доверие. С правильно выбранным стилем изложения вы сможете стать любимчиком аудитории.

В поисках самого лучшего стиля

Если писать скучно не стоит, то как нужно писать?

Не знаю!

То есть не знаю, что лучше всего подойдет именно вам.

В большинстве случаев стиль бренда никак не связан с отраслью. Нет правил, по которым фотографы пишут в этом стиле, веб-дизайнеры в другом, а видеоредакторы в третьем.

Конечно, есть и исключения. Так, адвокатам стоит отказаться от использования моднейших словечек уличного жаргона (впрочем, если адвокат работает с проблемными подростками, то сленг поможет привлечь представителей целевой аудитории...).

Число возможных стилей изложения практически безгранично.

Так как же найти самый лучший стиль для моего бренда? Скачайте бесплатный рабочий лист (на английском) и узнаете!

1. Вернитесь к истокам, то есть... ценностям бренда

Говорить с целевой аудиторией следует «от души», то есть стиль изложения должен соответствовать заявленным ценностям.

Если движущая сила вашего бизнеса — инновации и передовой дизайн, то бизнес-коммуникации (кредо компании или электронные сообщения, отправляемые клиентам) не могут быть написаны консервативно или чопорно.

В противном случае ярко выраженные ценности бренда вступят в противоречие со стилем, а сбитые с толку представители целевой аудитории вряд ли смогут доверять компании.

Избегайте фальши: эмоциональная связь с брендом, тон которого кажется неискренним, невозможна.

Если нет дара юмориста, то следует избегать шутливого стиля — кто будет придумывать остроты? Кроме того, неудачные шутки может оказать губительнее скучнейшего стиля изложения: вместо того, чтобы создать непринужденную атмосферу, они вызовут у читателей неловкость.

Точно так же живой и энергичный тон изложения не подойдет интровертам. Если попытки писать в этом стиле каждый раз заставляют поеживаться от неудобства, то это чувство неловкости передастся читателям, и они обратятся в бегство. Кто захочет лишний раз оказаться в вызывающей эмоциональный дискомфорт ситуации?

Как ключевые ценности, так и стиль изложения не должны противоречить ни цели бренда, ни его образу в целом.

2. Подслушивайте представителей целевой аудитории

К кому вы обращаетесь? Как ваши потенциальные клиенты разговаривают друг с другом?

Ваша главная цель — сформировать глубокие связи с представителями целевой аудитории. Для этого необходимо уметь говорить на их языке, в том же стиле, используя популярные среди них выражения.

Представьте, что обращаетесь к молодым стильным мамам в возрасте от 25 до 35 лет. А теперь — к девушкам-подросткам, которых интересуют мода и косметика.  В обоих случаях «голос» вашего бренда будет стильным, но по-разному.

Определить его более конкретно поможет уточняющее описание.

  • Молодые мамы: «стильный, но не ребяческий».
  • Девушки-подростки: «стильный, увлеченный».

Скорее всего, вы уже примерно представляете себе, как обращаться к своей целевой аудитории и какой тон будет уместным. Но «приблизительно» — это не «точно»: нужно как можно лучше знать, как именно представители целевой аудитории разговаривают друг с другом.

Найдите популярные среди них группы на Фейсбуке, форумы и блоги, читайте сообщения, комментарии и посты. Какой стиль поможет вам привлечь их внимание и заставить прислушаться?

3. Помните о соперниках

Вполне естественно, что многим кажется, что чем громче кричишь о себе, тем лучше. Но это не так. Тех, кто кричит во весь голос, почти никогда не принимают всерьез.

В брендинге важно не то, кто кого перекричит. Особенно в отраслях, где большинство компаний расхваливает свои товары или услуги изо всех сил, лучше обращаться к покупателям по-другому, более сдержанно.

Это не только позволит выделиться среди конкурентов, то и привлечь тех, кто не особенно любит работать с крикливыми хвастунами.

Выполните упражнения из бесплатного рабочего листа (на английском), и вы сможете разработать конкретный стиль изложения, который поможет успешно привлечь внимание целевой аудитории!

Единообразие стиля изложения: всегда и везде?

Ни вам, ни представителям целевой аудитории не должно казаться, что ваш бренд все время «на сцене».

Важно определить стиль изложения и подготовить ключевые послания бренда в выбранном стиле, но постоянно придерживаться его не обязательно.

Именно так: не каждая строчка, написанная вами, должна быть веселой, утонченной, энергичной или дерзновенной. Это не означает, что вы можете позволить себе писать скучно, но иногда ясность сообщения важнее, чем стилистические изыски.

Конечно, можно одновременно писать понятно и в определенном стиле. Но жертвовать ясностью (или искренностью извинений) нельзя.

В противном случае вполне может быть, что недовольный клиент попросит не говорить с ним таким тоном!

Степень «стилизации» текстов создатели бренда определяют самостоятельно, но особенно важно, чтобы она проявлялась в нижеперечисленных элементах.

Где должен «зазвучать» голос бренда:

  • заголовки;
  • подзаголовки;
  • названия продуктов и пакетов услуг;
  • стандартные ответах и сообщения.

Эти элементы позволят сделать голос компании более ярким и харизматичным. Когда определите, каким должен быть стиль изложения, тщательно проработайте каждый из них.

Другие элементы — основной текст на сайте, статьи в блоге, электронные письма и прочие коммуникации — могут соответствовать избранному стилю не полностью, сохраняя только некоторые его особенности.

Голоса брендов: примеры выдающихся исполнителей

Какие же тексты у компаний с четко сформулированным стилем изложения? Зависит от бренда!

Вот несколько примеров, которые показывают, как четкое определение «голоса» и его использование при составлении текстов позволяют привлечь внимание целевой аудитории и установить связь с ее представителями на эмоциональном уровне.

1. MailChimp — сервис электронной рассылки с улыбкой

MailChimp — это сервис рассылки электронных сообщений. Компания была основана в 2001 г., еще до широкого распространения это вида маркетинга.

Несмотря на то, что главная целевая аудитория компании — другие фирмы, которым нужно отправлять клиентам бизнес-коммуникации, стиль изложения MailChimp нельзя назвать серьезным.

На самом деле фирма быстро прославилась шутливым и своеобразным стилем текстов. И это не случайно! Представители компании открыто говорят, что «одна из причин, по которым наши публикации и информация полезны читателям — это то, что мы четко определили свой стиль изложения».

И это не все! Сотрудники MailChimp создали целое руководство по стилю изложения, в котором четко прописано, какие ответы уместны в конкретных ситуациях. Более того, оно опубликовано в интернете в открытом доступе! Руководство MailChimp — наглядный пример того, насколько стиль изложения важен для брендинга!

MailChimp Voice Tone Guide
Руководство по стилю изложения MailChimp

2. Poo-Pourri — эти спреи в туалете всех милее

Да, да, в туалете: это пример эксцентричного и ироничного стиля бренда-производителя спреев, блокирующих неприятные запахи.

Poo-Pourri позволяет создать впечатление, что посетившая туалет девушка — питающееся эфиром утонченное создание, заглянувшее туда всего-навсего попудрить носик.

Любопытно, что создательница спрея хотела бороться с неприятными запахами, которые оставлял после себя ее молодой человек.  Понимая, что мужчины никогда не станут главной целевой аудиторией, новая компания абсолютно резонно постаралась привлечь внимание молодых женщин.

Проблема в том, что неприятные туалетные запахи — не та проблема, которую хочется обсуждать открыто.

В то же время серьезный, доверительный стиль, часто используемый компаниями, которые продают превентивные препараты для неприятных заболеваний, здесь не подходил. С ним все маркетинговые усилия компании были бы пущены в (канализационную) трубу.

Вместо этого все коммуникации Poo-Pourri неповторимо эксцентричны, а ироничные шутки заставляют читателя влюбиться в этот бренд!

Читая, забываешь о том, что главная функция продукта — скрывать вызывающие смущение запахи. Более того, стиль изложения вызывает желание рассказывать всем и каждому о принадлежности к популярному и веселому «клубу Poo-Pourri»!

Poo-Pourri Nothing embarrassing about stinkin here
Poo-Pourri: нам стесняться нечего!

Достаточно заглянуть на главную страницу сайта, чтобы увидеть выдающиеся примеры ироничного стиля: от заголовка, представляющего летнюю коллекцию ароматов («Открыть шлюзы в любом порту»; при этом сами виды спреев описываются сухо, без шуток), до приглашения подписаться на рассылку — «Позаседаем?», при этом «потерпеть еще минуточку».

Даже ЧАВО на сайте написано в этом игривом тоне: посетителей предлагают задавать вопросы о «ночном золоте»!

Обратите внимание: хотя сами вопросы сформулированы так, чтобы позабавить, ответы написаны ясно. Благодаря этому покупатели сразу могут найти обнадеживающую информацию на волнующие их темы.

Например, второй ответ снизу начинается так: «Не волнуйтесь, ваш любимый унитаз в полной безопасности». Конечно, «любимый унитаз» вызывает улыбку, но шутливый стиль не сказывается на ясности информации.

Frequent Questions Brand Voice Example

Сайт распродаж Woot!: от умников умникам

Когда сайты распродаж начали появляться в 2006 г., они еще вызывали широкий интерес.

Многие тогда подписывались на рассылку, но быстро уставали от рекламных предложений, и начали удалять письма с этих сайтов, не читая. Даже самые выгодные сделки перестали привлекать наше внимание.

Но одному сайту удалось сохранить свою популярность среди верных фанатов. Секрет успеха — немного саркастичный (часто самоироничный) стиль изложения. Это сайт Woot!.

Поскольку менять названия предлагаемых продуктов нельзя, авторы творчески подходят к описанию товаров в статьях блога.

Woot Brand Voice Product Example - Heat
Woot! любит погорячее: «Прощай, жара! Отправьте высокие температуры куда подальше» — продажа матраса с терморегуляцией
Woot Brand Voice Product Example - Size
Woot! счет любит: «Иногда важен именно размер» — продажа мини-компьютера
Woot Brand Voice Product Example - Greek Gods
На Woot! достается даже греческим богам и героям: «Кафалон. Греческий бог непригорающих покрытий. Наверно» — продажа двух наборов кухонной посуды с твердым анодированным покрытием

Как вам нравится такой подход к продаже самых обычных товаров?

Саркастичный, эксцентричный тон сохраняется и в текстах баннеров, рекламирующих распродажи и специальные предложения. Как в этом рекламном объявлении о распродаже товаров ко Дню матери...

«Подарочек для дорогой мамочки — выбирайте осторожно», баннер, отсылающий к мемуарам Кристины Кроуфорд, в которых актриса Джоан Кроуфорд описана крайне неприглядно. Миленько? Да нет, не очень.

Реклама не для всех, но вполне может развеселить определенную аудиторию.

Клиенты Woot!, привыкшие к едкому юмору компании, обязательно захотят порадовать маму подарком к празднику!

Какой стиль изложения подойдет вашей компании?

Как разговаривать с целевой аудиторией? Какой голос у вашего бренда? Какие стили изложения нравятся вам как покупателю?

Поделитесь своими наблюдениями в комментариях или задайте вопрос о том, как найти голос своего бренда или лучший стиль изложения.

Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.