Как написать кейс-метод, чтобы привлечь клиентов

Одна из постоянных сложностей в бизнесе - необходимость добиваться доверия потенциальных клиентов к вашей компании. Прежде чем им захочется с вами работать, вам надо доказать, что ваши услуги эффективны. Но как можно завоевать доверие, если вы еще не работали с этим клиентом?

Здесь вам и пригодится кейс-метод. Когда они написаны правильно, кейс-методы позволяют продемонстрировать, насколько эффективна ваша компания, и вы сможете добиться доверия от потенциальных покупателей, а также вовлечь их, не тратя времени впустую.

В этой статье мы рассмотрим преимущества создания кейс-методов, проведем вас по процессу написания кейс-метода, а также рассмотрим несколько убедительных примеров и шаблонов.

Что такое кейс-метод?

Есть множество определений кейс-методов, но для фрилансеров и предпринимателей кейс-метод - это документированный процесс, описывающий в деталях, как была решена проблема.

Кейс-методы часто основаны на описании ситуаций, в которых клиент или покупатель получил положительный опыт в использовании вашего товара или услуги. В отличие от рекомендации клиента или обзора продукта, которые зачастую состоят из нескольких позитивных фраз, кейс-метод более детален. Кейс-методы обычно сориентированы на проблемы, которые вы помогаете своим клиентам решить, на найденные вами решения и результаты, которых вам удалось добиться.

Как кейс-метод может помочь вашей компании

Так как в одном кейс-методе необходимо предоставить большое количество подробной информации, можно почувствовать ошеломление и отказаться от его написания. Конечно уйдет много усилий на то, чтобы добиться согласия ваших клиентов, собрать всю необходимую информацию и написать текст кейс-метода, но даже при таких затратах времени и сил есть преимущество, так как у вашей компании будет целый набор кейс-методов. Вот чего вы можете ожидать:

1. Кейс методы быстро вызывают доверие

Так как кейс-методы - по существу, документированное доказательство того, что вы предоставляете качественный сервис, они помогают укрепить доверие к вам в глазах новых, и, возможно, настороженных клиентов. В конечном итоге, если у вас уже есть успешные проекты, логично предполагать, что вы справитесь и со следующими. Если ваши кейс-методы интересны и обстоятельны, вы с легкостью сможете убедить в своих способностях даже самых скептически настроенных клиентов.

2. Кейс-методы дают вам преимущество над конкурентами

Так как кейс-методы требуют значительно больше работы, чем сбор рекомендаций или оформление портфолио, меньше конкурентов будут тратить на это время и силы. Это поможет вам выделяться в особенно насыщенных индустриях с жесткой конкуренцией.

3. Кейс-методы - эффективные инструменты маркетинга

По данным отчета "Института контент-маркетинга" о трендах в контент-маркетинге B2B за 2016 год маркетологи ставят кейс-методы на третье место по эффективности среди всех каналов маркетинга.

Только личные встречи и вебинары получили более высокий рейтинг эффективности. Это означает, что, по крайней мере по опыту маркетологов, кейс-методы более эффективны в качестве инструментов маркетинга, чем блоги и информационные рассылки. Если вы подумываете о развитии канала маркетинга, выбирайте кейс-метод.

Как составить кейс-метод

Как мы уже подчеркнули ранее, кейс-методы могут стать серьезным активом вашего бизнеса, поэтому лучше всего приступить к написанию их прямо сейчас. Однако без должной работы над основами ваш кейс-метод может получиться скучным и, что еще хуже, отпугнуть потенциальных клиентов вместо того, чтобы привлечь их. Мы рекомендуем несколько шагов, которые помогут вам начать работу над своим первым кейс-методом:

Шаг 1. Подберите подходящиего клиента или проект

Первое, что необходимо сделать - найти лучших "кандидатов" для описания в кейс-методе. Казалось бы, самым простым было бы выбрать последнего клиента или последний проект, но стоит подумать и о других факторах, особенно учитывая, сколько работы нужно проделать при написании кейс-метода. Задумайтесь о следующем:

Какими проектами вам бы хотелось заниматься больше? С какими клиентами вам бы хотелось больше работать?

В идеале, кейс-методы должны приводить к заказам и клиентам, с которыми вам хочется работать. Например, вы - дизайнер, и по большей части работаете с небольшими компаниями, но хотите получать заказы от стартапов в техно индустрии, тогда вам стоит написать кейс-метод под клиентов и проекты с техническим уклоном. Или, скажем, вы предлагаете несколько разных услуг, например, дизайн вебсайтов, дизайн печатной продукции и дизайн UX, тогда вам лучше выбирать те проекты, на которых вы хотите специализироваться.

Есть ли у вас данные или статистика, которые вы можете предоставить в доказательство успешности проекта?

Кейс-методы наиболее успешны, когда есть конкретные данные, доказывающие их эффективность. Обычно эти доказательства можно представить в виде чисел. Если вы - веб-дизайнер, вы можете отслеживать число кликов по кнопке "купить" на созданных вами сайтах. Писатели могут отслеживать трафик и то, насколько активно читатели ссылаются на их статьи в социальных сетях. Девелоперы могут наблюдать за специфическими показателями, важными для клиента, например, скорость работы приложения, количество скачивания приложения в месяц и тд. Если в вашей индустрии важна надежность, вы можете отследить количество часов или дней, необходимых для завершения проекта.

Чтобы определить, какие данные лучше всего подойдут к вашему кейс-методу, подумайте, каковы основные цели вашего проекта. Чего хотел добиться клиент? Как они измеряли это? Это поможет вам выяснить, на какой статистике сосредоточить кейс-метод.

Какими были ваши рабочие отношения? Был ли клиент доволен?

Хотя вы и не можете раскрыть всех конфиденциальных деталей бизнеса, ваши самые довольные клиенты с большей готовностью будут кандидатами для кейс-метода. Лучше всего попросить их напрямую, а, когда вы получите позитивный ответ, или добьетесь внушительных результатов по законченному для них проекту, они будут рады отпраздновать этот факт и согласятся стать героем кейс-метода.

Поможет, если вы вовлечете их в процесс, попросив процитировать их, особенно хорошо это работает, когда вы пользуетесь их комментариями о том, как они довольны вашей работой, слово-в-слово. Дословные цитаты клиентов создадут более естественное ощущение от вашего кейс-метода, и вы сможете избежать исключительно технического сухого языка. Это важно, потому что, какими техническими бы ни были ваши товары и услуги, на решения клиента влияют эмоции.

Шаг 2. Расскажите убедительную историю

Вы собрали всю необходимую информацию, а теперь для написания кейс-метода надо решить, как превратить эти данные в увлекательную историю, которая привлечет внимание потенциальных клиентов и завладеет их вниманием.

Выберите подход

Как вы подадите свой материал? Обычно стоит подчеркнуть результат, которого вы смогли добиться для клиента, и в кейс-методе вы подробно объясните, как вам это удалось. Выбор правильного подхода очень важен, и неудивительно, что его формулировка часто становится заголовком кейс-метода. Например, в этом кейс-методе от Design by Structure, компания дизайна из Лондона представлена подзаголовком: "Веб-дизайн, который повышает продажи на 400%".

Судя по заголовку и тексту, этот кейс-метод в подробностях рассказывает, как грамотный веб-дизайн может привести к повышению продаж, и не выделяет других преимуществ вроде более запоминающегося бренда или большей скорости загрузки сайта. Эти преимущества могут иметь место, но здесь им не отдается предпочтение.

Хотя и можно выделить 2, даже 3 разных точки зрения в одном кейс-методе, не стоит пытаться охватить сразу несколько элементов или результатов; это может запутать читателя. Если есть сомнения, лучше всего сосредоточиться только на одном аспекте и построить весь кейс-метод только на нем.

Выберите тон

То, каким будет ваш тон - формальным или неформальным - зависит от индустрии и вашего бренда. Самое важное, что при выборе тона вам надо следить за тем, чтобы это звучало убедительно. Вот что это значит:

• Изложите суть дела сразу. Как писали Странк и Уайт в "Элементах стиля": "Избавьтесь от никчемных слов". Будьте максимально четкими, пользуясь минимальным количеством слов, чтобы понятно изложить суть дела. Не повторяйтесь, не пересказывайте одну и ту же мысль другими словами в тексте кейс-метода.
• Будьте убедительными. Не бойтесь высказывать свое мнение, идеи, и говорить о своих достижениях. Вместо того, чтобы писать: "Клиент смог повысить трафик на свой сайт" используйте фразу типа "Я помог клиенту повысить трафик на сайт". Активно делитесь о том, какую роль вы сыграли в процессе и в достижении результатов.

Будьте интересными

Еще важнее сосредоточиться на истории, которую вы хотите рассказать с помощью кейс-метода. Истории обычно имеют увлекательное начало, середину с подробностями и счастливый конец. В кейс-методе интересное начало - это представление проблемы, конфликта, с которым столкнулся клиент до того, как вы появились на сцене. Серединой будет пошаговое описание процесса, использованного для решения этой проблемы, а в конце вы опишите, каких результатов смогли добиться, и как это повлияло на бизнес клиента, улучшив его/ее жизнь.

Но откуда вам знать, получилось ли добиться успеха? Можно уделить внимание следующему:

• Используйте эмоциональные описания проблемы, которую решаете, и достигнутых результатов. Вместо сухого описания ситуации типа "Корпорация АБВ намеревалась повысить продажи" подумайте, какое это имеет отношение в общей перспективе. Что чувствовали клиенты по поводу цели, которую они себе поставили? Что им мешало? Каковы были последствия этой проблемы? Опишите ключевые эмоциональные факторы. Скажем, так: "Основатели Корпорации АБВ пять лет откладывали расширение компании потому, что им не удавалось держать продажи на нужном уровне. "Нас угнетало, что мы так долго не могли этого сделать," - сказал мистер Смит, соучредитель Корпорации АБВ". В заключении подумайте, что означают результаты для вашего клиента, какие возможности открылись им теперь, когда вы помогли им решить эту проблему.
• Сделайте описание интересным и полезным, даже для тех, кто не станет вашим клиентом. Вами может двигать желание заключить сделку, но, прежде чем вы сможете сделать предложение, вам надо суметь "продать" свой кейс-метод. Он должен быть настолько полезным, чтобы читатели смогли воспользоваться какими-то идеями для себя и даже поделиться с другими. Кейс-методы должны стать более, чем маркетинговым каналом: они должны еще и обучать, и вдохновлять.

Шаг 3. Добавьте призыв к действию

В конечном итоге, кейс-метод должен побуждать к действию. Это подтолкнет заинтересованных связаться с вами и начать вести диалог об их потребностях. Хороший пример призыва к действию можно найти в кейс-методе о веб-дизайне от Kooba, который заканчивается цитатой довольного клиента и приглашением к сотрудничеству с такими словами: "Начни свой проект".

При написании эффективного призыва к действию напомните своему читателю кликнуть по кнопке с призывом к действию. В примере вверху это делает цитата клиента, а также напоминание о том, что начать новый проект легко.

В качестве бонуса не помешает напомнить читателям, что они упустят, если не отреагируют на ваш призыв к действию. Что они потеряют? Каких перемен они не смогут осуществить?

Если можете, протестируйте призывы к действию на протяжении какого-то времени, меняя цвета, размер шрифта, формулировки, и смотрите, какой реакции вам удается достичь.

Примеры и шаблоны кейс-методов

Во время работы над кейс-методом важно посмотреть, какие еще кейс-методы опубликованы в вебе. Они могут подать вам идеи о дизайне кейс-методов, основываяь на том, что уже работает для других людей. Одним из таких выдающихся примеров являются кейс-методы Нила Пателя, например, вот этот, о писателе-финансисте Тимоти Сайксе.

Этот пример начинается с сильного и убедительного заголовка, за которым следует график, изображающий, как выросли доходы клиента после того, как с ним стал работать Нил Патель, а также прогноз того, как бы это выглядело без помощи Пателя.

Оставшийся текст может быть коротким, но он изобилует важной статистикой и данными. Это доказывает, что значение имеет не длина текста, а убедительность ваших аргументов и истории. Другим примером может стать этот занимательный и неформальный флаер с кейс-методом от Kopywriting Kourse и этот простой дизайн формы для кейс-метода от компании Forge and Smith.

Для того, чтобы вы могли сосредоточиться на сути вашего кейс-метода, воспользуйтесь этими шаблонами, которые облегчат процесс дизайна для вас. Если вы хотите создать кейс-методы, которые можно будет скачать или распечатать, вы не ошибетесь с этим шаблоном в виде минималистичной книги. Если вы ищете чего-то более насыщенного и с изобилием изображений, вы можете посмотреть на этот более яркий шаблон кейс-метода, либо поработать с этим шаблоном кейс-метода для бизнеса, либо воспользоваться дизайном профессиональной брошюры кейс-метода (на фото внизу).

Надеемся, эти примеры и шаблоны вдохновят вас создать впечатляющие и увлекательные кейс-методы, которые не только помогут вам добиться авторитетности, но и воодушевить потенциальных клиентов сделать первый шаг и начать работать с вами.

Существуют сотни профессиональных шаблонов для печати и шаблонов брошюр на GraphicRiver. Они сэкономят вам массу времени и послужат стандартом в создании визуального дизайна.

Источник графики

Иконка "Документ", автор Doug Cavendish из the Noun Project.