Unlimited WordPress themes, graphics, videos & courses! Unlimited asset downloads! From $16.50/m
Advertisement
  1. Business
  2. Landing Pages
Business

Что такое лендинг?

by
Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:

Russian (Pусский) translation by Lexie Bykova (you can also view the original English article)

Результаты отличают страницу-лендинг от любой другой страницы на вашем сайте.

Это сфокусированные веб-страницы, посвященные конкретным темам, которые помогут а) привести больше постетителей на сайт или б) превратить посетителей сайта в потенциальных покупателей.

Главное здесь - уйти за рамки визуальной эстетики или дизайна, чтобы все необходимые элементы выглядели правильно на каждой странице. Мы будем говорить об этих важных элементах, а затем объясним, что необходимо тестировать (и почему), чтобы повысить окупаемость инвестиций для вас.

Если вам необходим доступный материал, с которым можно начать работу, посмотрите на шаблоны лендингов на Envato Market. В противном случае, давайте начнем эту статью с более подробного ответа на вопрос, что такое лендинг.

Определение страницы-лендинга

По самому широкому определению, лендинг - любая веб-страница, на которой "приземлится" посетитель сайта. Это слишком широко, но может помочь. Но в контексте маркетинговых кампаний для вашей небольшой компании, мы можем радикально сузить это определение.

В целях вашей кампании лендинг - это единичная странца на вебсайте, которая создана с одной-единственной целью. Эта цель - ограничить опции для посетителя сайта так, чтобы оказавшись на странице-лендинге у них была только одна четкая возможность. Навигация и другие отвлекающие моменты на лендингах отсутствуют. На вашем сайте лендинг выглядит, как независимая страница.

Цель лендинга - маркетинг или продажи. Вот примеры:

  • Транзитные лендинги - они привлекают пользователей, настраивают их на вас, а затем перенаправляют на страницы с вашим товаром, где они могут приобрести его онлайн.
  • Контактные лендинги - цель такой страницы - получить адрес электронной почты посетителя, обычно через приглашение подписаться на рассылку или онлайн-форму, с предложением взамен чего-то ценного, например, бесплатной электронной книги, консультации или пробника.

Все ваши маркетинговые ссылки и реклама онлайн будут перенаправлять посетителей на лендинг. Туда же вы будете перенаправлять потенциальных покупателей. Страницы-лендинг оптимизированы под конверсию, что значит, ссылки на эти страницы дают больший процент результативности. Более высокая конверсия значит, что больше людей подпишутся на рассылки, и у вас будет больше продаж.

Иллюстрация дизайна страницы-лендинга.

Лендинги - важная часть вашей стратегии маркетинга онлайн. Вы готовы добавить лендинги на свой сайт? Или, если вы уже пользуетесь лендингами, хотите расширить свою стратегию, добавив еще одну?

Зачем вашему сайту нужны лендинги

Компании, увеличивающие число лендингов с 10 до 15 видят 55% увеличение потенциальных покупателей, согласно отчету "HubSpot", который проанализировал эффективность маркетинга в 7000 компаниях малого бизнеса.

То есть, больше лендингов - лучше результаты. У этой стратегии можно менять масштаб. Однако помните, что лендинги не должны существовать сами по себе. Они - часть совокупной системы.

Как работают лендинги

Каждый лендинг - один компонент целой серии страниц, на которых посетитель видит кнопку "Призыва к действию" или сообщение (на вашем сайте, электронном письме или в рекламе), и попадает на эту страницу по конкретной причине.

На этой странице они видят больше информации, которая соответствует тому, что описывалось в призыве к действию и вызвало изначальный интерес посетителя (это называется соответствием посыла). Страница предлагает какой-то способ обменяться информацией взамен на ваше предложение. В конце посетитель будет перенаправлен на страницу-благодарность, на которой увидит, что вы успешно получили их информацию, и как они смогут получить обещанное от вас предложение.

Преимущества лендинга

Лендинги дают возможность повысить "специфичность контента", что поможет вам увеличить качество органического поиска вашей страницы (SEO), и вы станете одним из самых желанных ресурсов в нише "длинных" поисковых топиков.

Эффективность "платы за клик" (PPC) также может повыситься, потому что вы сможете находить подходящие соответствия между предложениями ваших рекламных блоков и посетителями, которые будут оказываться на вашей странице.

Страницы, сосредоточенные на продажах, имеют преимущество, так как место позволяет подробнее рассказать о концепции и привести историю возникновения товара, что чрезвычайно важно для убедительности. Обычно это означает, что вы сможете более широко описать ценность вашего предложения или выделить уникальность предложения предлагаемого товара. Также на них есть вспомогательный материал вроде изображений и видео, что позволит продемонстрировать товар или сервис в действии. Затем добавляются факторы доверия вроде рекомендаций, обзоров, сертификатов качества и прочего.

И последнее, специально выделенные лендинги также дают вам широкое поле для экспериментов. Вы можете тестировать тексты, чтобы понять, какой из них более убедителен для вашей аудитории. Либо вы можете протестировать демо товаров, или разные способы позиционирования среди конкурентов.

Еще лучше то, что такое тестирование поможет вам экспериментировать в малых масштабах и определить, что работает, а что нет, после чего вы сможете перенести нужную информацию в остальные маркетинговые материалы.

Эффективность лендинга лучше всего обобщается лучшими маркетологами в бизнесе:

50 ссылок на домашней странице удерживают внимание на 2%, в то время как один-единственный призыв к действию на 100%.

Теперь, когда мы знаем, что такое лендинги, и почему они так эффективны, давайте посмотрим, как их создавать.

5 Ингредиентов хорошей страницы-лендинга

Неважно, о каком лендинге мы говорим - будь то страница для сбора контактных данных для вашей консалтинговой фирмы или для онлайн-продаж, все начинается со сбора "основных ингредиентов", чтобы у вашего лендинга был самый высокий шанс на успех.

1. Дизайн страницы

В первую очередь, в дизайне не должно ничего отвлекать. Как уже сказано выше, люди попадают на эту страницу по конкретной причине. Значит, придерживайтесь этой цели! Она должна быть одна, суть текста тоже должна быть одна, не должно быть никаких дополнительных элементов, которые могут отвлечь людей и помешать им подписаться на рассылку или нажать кнопку "купить".

Меню, ссылки и навигация должны быть удалены, чтобы пользователь был сосредоточен только на самых важных элементах страницы, и у них не было большого выбора опций. Этот принцип объясняется в классической книге по юзабилити "Не заставляйте меня думать", которая доказала, что самое лучшее, что можно сделать с юзабилити для посетителей сайтов - это убрать любой повод для смущения, и предпочесть простоту. Хотя в каких-то случаях можно добавить ссылку-другую, цель лендинга - чтобы все можно было максимально очевидно, и другие опции были ограничены.

У нас есть целый видео-курс по "Принципам дизайна лендингов", или вы можете узнать об этом из следующей статьи:

2. Заголовки и ценностное предложение

Заголовки, на самом деле, - это своего рода предложение ценности товара. Идея в том, чтобы свести к минимуму объяснение того, что предлагает ваш товар или услуга, и предоставить простую, короткую фразу. Эта фраза сосредоточена на основных преимуществах и отличиях, которые делают ваш товар привлекательным.

Есть еще один способ. Можно подумать, какую пользу люди извлекут из вашего товара или услуги. Это означает результаты, которые можно легко обобщить с помощью кейс-метода или рекомендации довольного клиента.

3. Изображения и видео

Изображение на баннере или видео на домашней странице шире раскрывают ценностное предложение, наглядно представляя посетителю, что они могут получить, преобретя ваш товар или услугу.

Вспомните самые популярные рекламные ролики, например, от Nike, где герой бежит вверх по лестнице и по пути побеждает зло. Включение убедительных изображений и вдохновляющих видео помогает посетителям вашего сайта наглядно представить то, что они не могут потрогать руками. То, что не всегда легко объяснить с помощью одного только текста. Например, какую именно пользу принесет ваша услуга. При этом простая история (нечто вроде видео-инструкции) поможет ясно показать, что именно вы делаете, и почему ваше предложение будет так полезно им.

У темы Launch - Startup Landing Page изображение баннера во всю ширину страницы, и встроенная опция видео:

Launch - Startup Landing Page Theme
Пример видео-баннера из темы Startup Landing Page на ThemeForest.

4. Призывы к действию

Призывы к действию должны быть очевидными, ясными и убедительными. Так как мы стараемся максимально упростить задачу для посетителя сайта, призыв к действию должен бросаться в глаза, и посетители должны точно знать, что именно им нужно заполнить или по какой кнопке щелкнуть.

Один из важных аспектов, о котором часто забывают, - это дизайн, который поможет визуально различать разные призывы к действию на одной странице. Например, какое из действий посетителя сайта для вас важнее всего? Призыв к нему должен быть самым заметным и очевидным, в то время как другие, второстепенные действия, могут быть размещены в менее заметном месте или выделены по-другому (скажем, ссылка в тексте вместо кнопки).

5. Индикаторы доверия

Вы знаете, что ваше предложение имеет ценность. Но как об этом узнают другие?

Лучше всего - заручиться рекомендациями третьих сторон, чтобы утверждения о качестве вашего товара не исходили только от вас. Ваши конкуренты могут утверждать то же самое о себе.

То есть, вам стоит включить рекомендации покупателей, где с их слов будет описываться, какую пользу они смогли извлечь из ваших товаров. Также включите логотипы престижных заказчиков, с которыми вы работали или кейс-методы, которые покажут процент улучшения показателей для ваших клиентов. Вы даже можете включить информацию о расположении штаб-квартиры и количества покупателей, чтобы продемонстрировать, что ваша компания работает на высшем уровне.

На примере внизу, у темы лендинга Flatpack есть специально отведенное место, где вы можете разместить логотипы самых влиятельных заказчиков и цитаты из рекомендаций:

FLATPACK Landing Page theme builder
Пример использования рекомендаций в конструкторе лендинга Flatpack на ThemeForest

Что тестировать? И зачем?

Теперь у вас есть красивый лендинг, и вы готовы начать сплит-тестирование, так?

Подождите еще немного.

Тестирование полностью зависит от контекста. Это значит, что, прежде чем вы начнете тестировать цвета кнопок, необходимо выяснить следующее:

  1. Кто попадает на лендинг?
  2. Откуда они приходят?

Хотите верьте, хотите - нет, но исходная точка, откуда к вам зашел посетитель радикально повлияет на то, что нужно разместить на лендинге.

Учитывая эту внешнюю информацию, вы будете лучше понимать, как должен быть оформлен лендинг - по виду, звучанию и ощущениям.

Вот несколько элементов, которые следует протестировать, основываясь на том, что мы узнали.

1. Дизайн

Когда вы знаете "кто" и "где", вы сможете принять структурные решения, в частности каким должен быть дизайн каждого лендинга.

Например, у вас посетитель, знающий о вашем бренде. Вы знаете, что они были подписчиком на вашу рассылку какое-то время, и существует определенный уровень доверия к вам.

Это значит, что в такой ситуацией самым лучшим будет краткий лендинг, излагающий суть, и ничего лишнего. Нет особой необходимости в длинных и умных текстах, чтобы набить оскомину о том, насколько ваше предложение привлекательно для них. Они знают вас, доверяют и понимают. Здесь будет достаточно простого прямого вопроса или предложения, и дело сделано. Тема лендинга Flare - хороший пример прямого предложения. Текста здесь по минимуму, главное место занимают изображения, элегантные детали и прямой призыв к действию.

Flare Landing Page Theme
Шаблон лендинга Flare - HTML Startup на ThemeForest.

Тепреь сравните это с опытом посетителя, который попадает к вам через кампанию AdWords и ничего не знает о вашем бренде и вас. Они не знают, хороши ли ваши товары.

Этим людям наверняка понадобится очень длинный лендинг. Им наверняка понадобятся дополнительные видео, больше рецензий покупателей и очень убедительная документация или доказательства того, что вы делаете то, что обещаете.

2. Тексты

Важно понимать, с кем вы разговариваете, от этого будет зависеть, какие тексты вы пишете. Это потому, что разные люди (даже внутри одной и той же организации) действуют по разным мотивам, и им будут нужны разные аргументы.

Например, при осуществлении сложной транзакции B2B вы можете иметь дело с:

  • инженерным отделом
  • отделом маркетинга или продаж
  • генеральным директором

Инженеров будут интересовать технические спецификации и опции. Отдел маркетинга и продаж будет более интересовать трафик на сайте и возможность привлечения покупателей. А гендиректора может волновать только, какую прибыль можно получить. Его не будет волновать технические спецификации. Ему будут неинтересны показатели по трафику.

Текст этих лендингов будет значительно отличаться, в зависимости от того, кто будет читать. Узнайте больше об эффективных текстах для лендинга в этой статье:

3. Тон

Заголовки чрезвычайно важны. Однако не пренебрегайте и тоном.

Основываясь на предыдущем пункте, чем больше знают о вашем бренде (или чем дольше они являются вашими покупателями), тем больше вы можете сосредоточиться на пользе, которую они извлекут из вашего предложения. У компаний обычно хорошо получается включать в тексты позитивные формулировки.

Однако, негативные тексты имеют большее влияние, особенно на первых стадиях знакомства с потенциальным покупателем или посетителем, впервые оказавшемся на вашем сайте, и ничего не знающем о вашем бренде. По существу это значит, что вы помогаете людям защитить свою жизнь от внешней угрозы каким-то образом. Или обнаружить, какие ошибки они совершают.

Когда вы сосредоточены на том, что люди упускают из виду, или что они теряют, этот базовый и примитивный мотиватор помогает вам пробиться через общий шум и привлечь внимание людей, ничего не знающих о вас и вашем бизнесе.

4. Визуальные опоры

Визуальные опоры, которыми вы пользуетесь (или не пользуетесь) на лендинге могут оказать неимоверное влияние на конверсию.

Для начала избавьтесь от устаревших стоковых фотографий - особенно тех, которые очевидно выглядят, как сток и появляются на всех сайтах в вашей индустрии. Потратьте несколько минут на Envato Unstock - там есть подходящие оригинальные фото. Либо зайдите на GraphicRiver, чтобы подобрать уникальную графику, которая поможет вам подчеркнуть конечный результат, которого можно добиться с помощью вашего предложения.

Видео ценны на вес золота, но будьте осторожны. Видео должны сочетать хороший текст, презентацию, свет, звук и хотя бы базовое качество редактуры.

Иными словами, сложно сделать хорошее видео, если вы не профессионал. К счастью, на VideoHive есть масса замечательных файлов для видео-проектов, с которых можно начать - от переходов до промо-видео о товарах, анимационной графики и заставок.

5. Призывы к действию

И последнее, проанализируйте типы призывов, которые вы используете.

Например, если вы пользуетесь формой, сколько полей необходимо заполнить в этой форме? В общем, короткие формы с минимумом полей для заполнения имеют более высокую конверсию. Но если вы пытаетесь превратить посетителей сайта в потенциальных клиентов, тогда вам лучше иметь больше полей для заполнения, чтобы вы смогли лучше "отсеять" каждого из них и остаться с такими клиентами, которые вам нужны.

Если вы пользуетесь простыми текстовыми ссылками или кнопками, сосредоточьтесь на языке текстов. Вместо общепринятых слов старайтесь включать глаголы, фразы, ориентированные на действия. Например, слова вроде "получить" или "скачать" говорят читателю, что нужно сделать. Или, как в примере внизу, взятом из темы Getleads Landing Page, использован текст "начать" в кнопке призыва к действию:

Getleads Landing Page Theme
Тема лендинга Getleads на ThemeForest.

Здесь вы найдете подробный гид по конверсии лендингов, если вам необходимо углубиться в эту тему:

Создавайте лендинги со смыслом

Сегодня вебсайты не похожи на статичные информационные брошюры Они существуют для определенной цели, и обычно для того, чтобы о вас узнали, чтобы привести потенциальных покупателей и привлечь первые покупки.

Лендинги - существенный компонент в вашем маркетинге, и они помогают сделать конкретное предложение определенному человеку. Они могут информировать, убеждать, мотивировать и удовлетворять посетителей, предоставив им полезное решение болезненной проблемы.

Хотите хороших результатов? Начните с создания большего количества лендингов. Воспользуйтесь базовыми элементами и принципами эффективности, перечисленными здесь.

Затем, в целях оптимизации, посмотрите на общую картину и проанализируйте, кто попадает на ваш сайт, и откуда они приходят. Когда вы видите весь путь, который проделывает потребитель до момента покупки, вы сможете принимать лучшие решения по созданию и тестированию каждой страницы.

Тогда, вместо того, чтобы переживать над тем, как выглядят ваши лендинги, вы будете сосредоточены на эффективности.

Что дальше?

Если вы еще не создавали лендингов, ознакомьтесь с этой небольшой серией статей о создании лендингов с высокой конверсией, или один из этих курсов о дизайне лендинга для специфической ниши, о дизайне лендинга для приложения в Photoshop, или как использовать Instapage для создания лендинга.

Если вам нужно что-то в помощь для начала, просмотрите эти темы лендингов на Envato Market. Или, если вам понадобится помощь с дизайном лендинга, на Envato Studio есть профессиональные услуги по дизайну и развитию лендингов.

Advertisement
Advertisement
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.