() translation by (you can also view the original English article)
Результати відрізняють сторінку-лендінг від будь-якої іншої сторінки на вашому сайті.
Це сфокусовані веб-сторінки, присвячені конкретним темам, які допоможуть а) привести більше постетітелей на сайт або б) перетворити відвідувачів сайту в потенційних покупців.
Головне тут - піти за рамки візуальної естетики або дизайну, щоб всі необхідні елементи виглядали правильно на кожній сторінці. Ми будемо говорити про ці важливі елементи, а потім пояснимо, що необхідно тестувати (і чому), щоб підвищити окупність інвестицій для вас.
Якщо вам необхідний доступний матеріал, з яким можна почати роботу, подивіться на шаблони лендінгів на Envato Market. В іншому випадку, давайте почнемо цю статтю з більш докладної відповіді на питання, що таке лендінг.
Визначення сторінки-лендінгу
По самому широкому визначенню, лендінг - будь-яка веб-сторінка, на якій "приземлиться" відвідувач сайту. Це занадто широко, але може допомогти. Але в контексті маркетингових кампаній для вашої невеликої компанії, ми можемо радикально звузити це визначення.
З метою вашої кампанії лендінг - це одинична странцу на вебсайті, яка створена з однією-єдиною метою. Ця мета - обмежити опції для користувача сайту так, щоб опинившись на сторінці-лендінгу у них була тільки одна чітка можливість. Навігація та інші відволікаючі моменти на лендінгу відсутні. На вашому сайті лендінг виглядає, як незалежна сторінка.
Мета лендінгу - маркетинг або продажу. Ось приклади:
- Транзитні лендінзі - вони привертають користувачів, налаштовують їх на вас, а потім перенаправляють на сторінки з вашим товаром, де вони можуть придбати його онлайн.
- Контактні лендінзі - мета такої сторінки - отримати адресу електронної пошти користувача, зазвичай через запрошення підписатися на розсилку або онлайн-форму, з пропозицією натомість чогось цінного, наприклад, безкоштовної електронної книги, консультації або пробника.
Всі ваші маркетингові посилання і реклама онлайн будуть перенаправляти відвідувачів на лендінг. Туди ж ви будете перенаправляти потенційних покупців. Сторінки-лендінзi оптимізовані під конверсію, що означає, посилання на ці сторінки дають більший відсоток результативності. Більш висока конверсія означає, що більше людей підпишуться на розсилки, і у вас буде більше продажів.
Лендінзі - важлива частина вашої стратегії маркетингу онлайн. Ви готові додати лендінг на свій сайт? Або, якщо ви вже їм користуєтеся, хочете розширити свою стратегію, додавши ще одну?
Навіщо вашому сайту потрібні лендінг
Компанії, що збільшують число лендінгів з 10 до 15 бачать 55% збільшення потенційних покупців, згідно зі звітом HubSpot, який проаналізував ефективність маркетингу в 7000 компаніях малого бізнесу.
Тобто, більше Лендінзі - краще результати. У цій стратегії можна змінювати масштаб. Однак пам'ятайте, що лендінзi не повинні існувати самі по собі. Вони - частина сукупної системи.
Як працюють лендінзі
Кожен лендінг - один компонент цілої серії сторінок, на яких відвідувач бачить кнопку "Заклику до дії" або повідомлення (на вашому сайті, електронному листі або в рекламі), і потрапляє на цю сторінку по конкретної причини.
На цій сторінці вони бачать більше інформації, яка відповідає тому, що описувалося в заклику до дії і викликало початковий інтерес відвідувача (це називається відповідністю посилу). Сторінка пропонує якийсь спосіб обмінятися інформацією натомість на вашу пропозицію. В кінці відвідувач буде перенаправлений на сторінку-подяку, на якій побачить, що ви успішно отримали їх інформацію, і як вони зможуть отримати обіцяне від вас пропозицію.
Переваги лендінгу
Лендінзі дають можливість підвищити "специфічність контенту", що допоможе вам збільшити якість органічного пошуку вашої сторінки (SEO), і ви станете одним з найбажаніших ресурсів в ніші "довгих" пошукових топіків.
Ефективність "плати за клік" (PPC) також може підвищитися, тому що ви зможете знаходити відповідні відповідності між пропозиціями ваших рекламних блоків і відвідувачами, які будуть надаватися на вашої сторінці.
Сторінки, зосереджені на продажах, мають перевагу, так як місце дозволяє докладніше розповісти про концепцію і привести історію виникнення товару, що надзвичайно важливо для переконливості. Зазвичай це означає, що ви зможете описувати повний спектр цінність вашої пропозиції або виділити унікальність пропозиції пропонованого товару. Також на них є допоміжний матеріал на зразок зображень і відео, що дозволить продемонструвати товар або сервіс у дії. Потім додаються чинники довіри зразок рекомендацій, оглядів, сертифікатів якості та іншого.
І останнє, спеціально виділені лендінзі також дають вам широке поле для експериментів. Ви можете тестувати тексти, щоб зрозуміти, який з них більш переконливий для вашої аудиторії. Або ви можете протестувати демо товарів, або різні способи позиціонування серед конкурентів.
Ще краще те, що таке тестування допоможе вам експериментувати в малих масштабах і визначити, що працює, а що ні, після чого ви зможете перенести потрібну інформацію в інші маркетингові матеріали.
Ефективність лендінгу найкраще узагальнюється кращими маркетологами в бізнесі:
50 посилань на домашній сторінці утримують увагу на 2%, в той час як один-єдиний заклик до дії на 100%.
Тепер, коли ми знаємо, що таке лендінзі, і чому вони так ефективні, давайте подивимося, як їх створювати.
5 Інгредієнтів хорошою сторінки-лендінгу
Неважливо, про який лендінг ми говоримо - будь то сторінка для збору контактних даних для вашої консалтингової фірми або для онлайн-продажів, все починається зі збору "основних інгредієнтів", щоб у вашого лендінгу був найвищий шанс на успіх.
1. Дизайн сторінки
В першу чергу, в дизайні не повинно нічого відволікати. Як уже сказано вище, люди потрапляють на цю сторінку по конкретної причини. Значить, дотримуйтеся цієї мети! Вона повинна бути одна, суть тексту теж повинна бути одна, не повинно бути ніяких додаткових елементів, які можуть відвернути людей і перешкодити їм підписатися на розсилку або натиснути кнопку "купити".
Меню, посилання і навігація повинні бути видалені, щоб користувач був зосереджений тільки на найважливіших елементах сторінки, і у них не було великого вибору опцій. Цей принцип пояснюється в класичній книзі по юзабіліті "Не змушуйте мене думати", яка довела, що найкраще, що можна зробити з юзабіліті для відвідувачів сайтів - це прибрати будь-який привід для збентеження, і віддати перевагу простоту. Хоча в якихось випадках можна додати посилання-другу, мета лендінгу - щоб все можна було максимально очевидно, і інші опції були обмежені.
У нас є цілий відео-курс про "Принципи дизайну лендінгу", або ви можете дізнатися про це з наступної статті:
2. Заголовки і ціннісне пропозиції
Заголовки, насправді, - це свого роду пропозицію цінності товару. Ідея в тому, щоб звести до мінімуму пояснення того, що пропонує ваш товар або послуга, і надати просту, коротку фразу. Ця фраза зосереджена на основних перевагах і відмінностях, які роблять ваш товар привабливим.
Є ще один спосіб. Можна подумати, яку користь люди матимуть із вашого товару або послуги. Це означає результати, які можна легко узагальнити за допомогою кейс-методу або рекомендації задоволеного клієнта.
3. Зображення та відео
Зображення на банері або відео на домашній сторінці ширше розкривають ціннісне пропозицію, наочно представляючи відвідувачеві, що вони можуть отримати, преобретя ваш товар або послугу.
Згадайте найпопулярніші рекламні ролики, наприклад, від Nike, де герой біжить вгору по сходах і по шляху перемагає зло. Включення переконливих зображень і надихаючих відео допомагає відвідувачам вашого сайту наочно уявити те, що вони не можуть доторкнутися руками. Те, що не завжди легко пояснити за допомогою одного тільки тексту. Наприклад, яку саме користь принесе ваша послуга. При цьому проста історія (щось на зразок відео-інструкції) допоможе ясно показати, що саме ви робите, і чому ваша пропозиція буде так корисно ім.
У теми Launch - Startup Landing Page зображення банера на всю ширину сторінки, і вбудована опція відео:
4. Заклики до дії
Заклики до дії повинні бути очевидними, ясними і переконливими. Так як ми намагаємося максимально спростити завдання для користувача сайту, заклик до дії повинен впадати в очі, і відвідувачі повинні точно знати, що саме їм потрібно заповнити або по якій кнопці клацнути.
Один з важливих аспектів, про який часто забувають, - це дизайн, який допоможе візуально розрізняти різні заклики до дії на одній сторінці. Наприклад, яке з дій користувача сайту для вас важливіше всього? Заклик до нього повинен бути найпомітнішим і очевидним, в той час як інші, другорядні дії, можуть бути розміщені в менш помітному місці або виділені по-іншому (скажімо, посилання в тексті замість кнопки).
5. Індикатори довіру
Ви знаєте, що ваша пропозиція має цінність. Але як про це дізнаються інші?
Найкраще - заручитися рекомендаціями третіх сторін, щоб твердження про якість вашого товару не виходили тільки від вас.
Ваші конкуренти можуть стверджувати те ж саме про себе.Тобто, вам варто включити рекомендації покупців, де з їх слів буде описуватися, яку користь вони змогли витягти з ваших товарів. Також включіть логотипи престижних замовників, з якими ви працювали або кейс-методи, які покажуть відсоток поліпшення показників для ваших клієнтів. Ви навіть можете включити інформацію про розташування штаб-квартири і кількості покупців, щоб продемонструвати, що ваша компанія працює на вищому рівні.
На прикладі внизу, у теми лендінгу Flatpack є спеціально відведене місце, де ви можете розмістити логотипи найвпливовіших замовників і цитати з рекомендацій:
Що тестувати? І навіщо?
Тепер у вас є гарний Лендінгем, і ви готові почати спліт-тестування, так?
Зачекайте ще трохи.
Тестування повністю залежить від контексту. Це означає, що, перш ніж ви почнете тестувати кольору кнопок, необхідно з'ясувати наступне:
- Хто потрапляє на лендінг?
- Звідки вони приходять?
Хочете вірте, хочете - ні, але вихідна точка, звідки до вас зайшов відвідувач радикально вплине на те, що потрібно розмістити на лендінгу.
З огляду на цю зовнішню інформацію, ви будете краще розуміти, як повинен бути оформлений лендінг - по виду, звучанням і відчуттів.
Ось кілька елементів, які слід протестувати, грунтуючись на тому, що ми дізналися.
1. Дизайн
Коли ви знаєте "хто" і "де", ви зможете прийняти структурні рішення, зокрема яким повинен бути дизайн кожного лендінгу.
Наприклад, у вас відвідувач, знає про ваш бренд. Ви знаєте, що вони були передплатником на вашу розсилку якийсь час, і існує певний рівень довіри до вас.
Це означає, що в такій ситуації найкращим буде короткий лендінг, що викладає суть, і нічого зайвого. Немає особливої необхідності в довгих і розумних текстах, щоб набити оскому про те, наскільки ваша пропозиція привабливо для них. Вони знають вас, довіряють і розуміють. Тут буде достатньо простого прямого запитання або пропозиції, і справу зроблено. Тема лендінгу Flare - хороший приклад прямого пропозиції. Тексту тут по мінімуму, головне місце займають зображення, елегантні деталі і прямий заклик до дії.
Тепреь порівняйте це з досвідом відвідувача, який потрапляє до вас через кампанію AdWords і нічого не знає про ваш бренд і вас. Вони не знають, чи хороші ваші товари.
Цим людям напевно знадобиться дуже довгий лендінг. Їм напевно знадобляться додаткові відео, більше рецензій покупців і дуже переконлива документація або докази того, що ви робите те, що обіцяєте.
2. Тексти
Важливо розуміти, з ким ви розмовляєте, від цього буде залежати, які тексти ви пишете. Це тому, що різні люди (навіть всередині однієї і тієї ж організації) діють за різними мотивами, і їм будуть потрібні різні аргументи.
Наприклад, при здійсненні складної транзакції B2B ви можете мати справу з:
- інженерним відділом
- відділом маркетингу або продажів
- генеральним директором
Інженерів будуть цікавити технічні специфікації і опції. Відділ маркетингу і продажів буде більш цікавити трафік на сайті і можливість залучення покупців. А гендиректора може хвилювати тільки, який прибуток можна отримати. Його не було буде хвилювати технічні специфікації. Йому будуть нецікаві показники по трафіку.
Текст цих лендінзів буде значно відрізнятися, в залежності від того, хто буде читати. Дізнайтеся більше про ефективні текстах для лендінзів в цій статті:
3. Тон
Заголовки надзвичайно важливі. Однак не нехтуйте і тоном.
Грунтуючись на попередньому пункті, чим більше знають про ваш бренд (або чим довше вони є вашими покупцями), тим більше ви можете зосередитися на користь, яку вони витягнуть з вашої пропозиції. У компаній зазвичай добре виходить включати в тексти позитивні формулювання.
Однак негативні тексти мають більший вплив, особливо на перших стадіях знайомства з потенційним покупцем або відвідувачем, вперше опинився на вашому сайті, і нічого не знає про ваш бренд. По суті це означає, що ви допомагаєте людям захистити своє життя від зовнішньої загрози якимось чином. Або виявити, які помилки вони роблять.
Коли ви зосереджені на тому, що люди не беруть до уваги, або що вони втрачають, цей базовий і примітивний мотиватор допомагає вам пробитися через загальний шум і привернути увагу людей, нічого не знають про вас і вашому бізнесі.
4. Візуальні опори
Візуальні опори, якими ви користуєтеся (або не користуєтеся) на лендінгу, можуть надати неймовірну вплив на конверсію.
Для початку позбудьтеся від застарілих стічних фотографій - особливо тих, які очевидно виглядають, як стік і з'являються на всіх сайтах у вашій індустрії. Витратьте кілька хвилин на Envato Unstock - там є відповідні оригінальні фото. Або зайдіть на GraphicRiver, щоб підібрати унікальну графіку, яка допоможе вам підкреслити кінцевий результат, якого можна досягти за допомогою вашої пропозиції.
Відео цінні на вагу золота, але будьте обережні. Відео повинні поєднувати хороший текст, презентацію, світло, звук і хоча б базове якість редактури.
Іншими словами, складно зробити гарне відео, якщо ви не професіонал. На щастя, на VideoHive є маса чудових файлів для відео-проектів, з яких можна почати - від переходів до промо-відео про товари, анімаційної графіки і заставок.
5. Заклики до дії
І останнє, проаналізуйте типи закликів, які ви використовуєте.
Наприклад, якщо ви користуєтеся формою, скільки полів необхідно заповнити в цій формі? Загалом, короткі форми з мінімумом полів для заповнення мають більш високу конверсію. Але якщо ви намагаєтеся перетворити відвідувачів сайту в потенційних клієнтів, тоді вам краще мати більше полів для заповнення, щоб ви змогли краще "відсіяти" кожного з них і залишитися з такими клієнтами, які вам потрібні.
Якщо ви користуєтеся простими текстовими посиланнями або кнопками, зосередьтеся на мові текстів. Замість звичайних слів намагайтеся включати дієслова, фрази, орієнтовані на дії. Наприклад, слова на кшталт "отримати" або "скачати" кажуть читачеві, що потрібно зробити. Або, як у прикладі внизу, взятому з теми Getleads Landing Page, використаний текст "почати" в кнопці призову до дії:
Тут ви знайдете докладний гід по конверсії лендінгу, якщо вам необхідно заглибитися в цю тему:
Створюйте лендінзі зі змістом
Сьогодні вебсайти не схожі на статичні інформаційні брошури. Вони існують для певної мети, і зазвичай для того, щоб про вас дізналися, щоб привести потенційних покупців і залучити перші покупки.
Лендінзі - істотний компонент у вашому маркетингу, і вони допомагають зробити конкретну пропозицію певній людині. Вони можуть інформувати, переконувати, мотивувати і задовольняти відвідувачів, надавши їм корисне вирішення болючої проблеми.
Хочете хороших результатів? Почніть з створення більшої кількості лендінзів. Скористайтеся базовими елементами і принципами ефективності, перерахованими тут.
Потім, з метою оптимізації, подивіться на загальну картину і проаналізуйте, хто потрапляє на ваш сайт, і звідки вони приходять. Коли ви бачите весь шлях, який проробляє споживач до моменту покупки, ви зможете приймати кращі рішення по створенню і тестуванню кожної сторінки.
Тоді, замість того, щоб переживати над тим, як виглядають ваші лендінзі, ви будете зосереджені на ефективності.
Що далі?
Якщо ви ще не створювали лендінг, ознайомтеся з цією невеликою серією статей про створення лендінгу з високою конверсією, або один з цих курсів про дизайн лендінгу для специфічної ніші, про дизайн лендінгу для додатка в Photoshop, або як використовувати Instapage для створення лендінгу.
Якщо вам потрібно щось на допомогу для початку, перегляньте ці теми лендінзів на Envato Market. Або, якщо вам знадобиться допомога з дизайном лендінгу, на Envato Studio є професійні послуги з дизайну та розвитку лендінгу.
