Aber eines der Probleme, denen Menschen oft gegenüberstehen, ist zu wissen, ob es funktioniert. Sie oder Ihr Team haben es sich zur Aufgabe gemacht, Blogposts zu verfassen, E-Mail-Kampagnen zu erstellen und mit Menschen in sozialen Netzwerken zu interagieren, aber woher wissen Sie, ob sich das alles gelohnt hat?
Das Problem ist nicht ein Mangel an Informationen; Das Problem ist, zu wissen, welche Informationen zu verfolgen sind. Solltest du auf die Anzahl der Likes, Follower, Kommentare, Freigaben, Seitenaufrufe, E-Mail-Anmeldungen, Käufe oder etwas anderes achten?
Nur 30% der B2B-Marketer geben an, dass ihre Organisationen beim Content-Marketing effektiv sind.
Nur 44% wissen sogar, wie Content-Marketing-Erfolg oder Effektivität aussieht.
In diesem Tutorial erfahren Sie, welche Content-Marketing-Kennzahlen Sie verfolgen und wie Sie einen Return-on-Investment-ROI für Content-Marketing berechnen. Wir nehmen es Schritt für Schritt und beginnen mit der Definition Ihrer Content-Marketing-Ziele, so dass Sie entscheiden können, was Sie verfolgen möchten. Dann sehen wir uns verschiedene Metriken an, die Sie verwenden könnten, wie Sie Kosten berechnen und den ROI ermitteln können. Wir werden mit einem Realitätscheck abschließen und einige der Dinge betrachten, die Sie nicht messen können.
Berechnung von Content-Marketing-Metriken (Grafik)
Am Ende dieses Tutorials sind Sie in der Lage, den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen zu messen, zu entscheiden, was funktioniert und was nicht, und dafür zu sorgen, dass Ihr Unternehmen den größten Gewinn für Ihr Content-Marketing-Budget erzielt.
1. Definieren Sie Ihre Ziele
Der erste Schritt bei der Entscheidung, ob Ihr Content-Marketing funktioniert oder nicht, ist zu definieren, was "Arbeiten" für Sie bedeutet. Mit anderen Worten, was sind Ihre Ziele?
Wie die folgende Grafik des Content Marketing Institute zeigt, gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Gründe für Content Marketing.
Je nachdem, was Ihr Ziel ist, möchten Sie möglicherweise sehr unterschiedliche Messwerte verwenden. Wenn Ihr Ziel beispielsweise "Umsatz" ist, dann ist der Messwert ziemlich klar: Wie viele Verkäufe haben Sie als Ergebnis Ihres Content-Marketings erzielt? Aber wenn es "lead generation" ist, dann möchten Sie vielleicht die Anzahl der Personen verfolgen, die sich für Ihren E-Mail-Newsletter angemeldet haben oder auf andere Weise Interesse an Ihren Produkten angemeldet haben. Wenn Ihr Ziel "Engagement" ist, dann möchten Sie vielleicht die Anzahl der Kommentare, Freigaben oder Likes verfolgen, die Ihre Posts erreichen.
Dies sind nur einige kurze Beispiele. Im nächsten Abschnitt werden wir die verschiedenen Metriken genauer betrachten. Im Moment müssen Sie nur die Ziele Ihres Content-Marketings definieren, sodass wir ihnen im nächsten Abschnitt die entsprechenden Metriken zuweisen können. Mehr dazu und darüber, wie es in eine breitere Content-Marketing-Strategie passt, finden Sie in Lauren Holliday's Tutorial:
Wenn Sie sich also entschieden haben, was für Sie wichtig ist, wie messen Sie es?
Marketingberater Jay Baer bietet in seinem Artikel für Ceros einen guten Rahmen für das Nachdenken über Content-Marketing-Metriken:
Verbrauchsmetriken
Metriken teilen
Lead Generierung Metriken
Verkaufsmetriken
Sehen wir uns diese genauer an.
Verbrauchsmetriken
Bei dieser Art von Metrik wird einfach gemessen, wie viele Personen Ihre Inhalte lesen oder ansehen.
Wenn Sie also einen Blog erstellen, kann dies ein einfaches Maß für den Datenverkehr sein, z. B. die Anzahl der Seitenaufrufe oder die Anzahl der eindeutigen Besucher. Es können jedoch auch andere Kennzahlen wie die "durchschnittliche Zeit auf einer Seite" hilfreich sein. Wenn Sie YouTube-Videos produzieren, würden Sie die Anzahl der Aufrufe verfolgen. Wenn Ihr Content-Marketing Facebook-Posts, Tweets oder andere Social-Media-Posts umfasst, bieten viele Plattformen Möglichkeiten, die Reichweite Ihrer Posts zu messen.
Metriken teilen
Einer der großen Vorteile des Content-Marketings gegenüber der herkömmlichen Werbung besteht darin, dass die Nutzer Ihre Inhalte häufig teilen und Ihnen somit kostenlose Werbung und Empfehlungen bieten. Diese Metriken sehen also aus, wie oft Nutzer Ihre Inhalte auf Facebook, Twitter, Pinterest und anderen Websites teilen.
Eine einfache Möglichkeit, dies nachzuverfolgen, ist eine Website wie Buzzsumo. Dort können Sie die URL Ihrer Website eingeben und die am häufigsten geteilten Beiträge anzeigen. Hier sind zum Beispiel die Ergebnisse für tutsplus.com:
Lead-Generierungsmetriken
Hier geht es darum, Leser oder Zuschauer zu Kunden zu machen. Persönlich mag ich die Metapher eines "Verkaufstrichters" nicht sehr - es scheint eine zu industrielle Art, Menschen zu betrachten -, aber die Grundidee ist, dass Sie Leads in den oberen Teil Ihres Trichters ziehen und sie verarbeiten, wenn sie fallen der Trichter und spuckte sie am anderen Ende als zahlende Kunden aus.
Die "Lead-Generation" -Messwerte erfassen also, wie effektiv Ihr Content-Marketing Menschen dazu bringt, Leads oder potenzielle Kunden zu werden. Im Allgemeinen werden Personen zu Leads, wenn sie ein Interesse daran haben, mehr von Ihnen zu hören. Der Messwert könnte also die Anzahl der Personen sein, die sich für Ihren E-Mail-Newsletter anmelden, ein Kontaktformular ausfüllen oder sich bei einem kostenlosen Mitgliederbereich anmelden.
Wenn Ihr Content-Marketing stark auf Social Media basiert, können Sie sich hier Dinge wie Follower-Zählungen ansehen, aber denken Sie daran, dass Sie einen sehr langen Trichter benötigen, um einen Twitter-Follower in einen zahlenden Kunden zu verwandeln. Je direkter der Kontakt ist und je fester der Ausdruck des Interesses ist, desto besser.
Wenn Sie mehr über den Verkaufstrichter wissen möchten (ohne meinen leicht skeptischen Kommentar), lesen Sie dieses Tutorial:
OK, hier fangen wir an, mit Dollars und Cents umzugehen. Wenn sich die Leute schließlich dazu entschließen, bei Ihnen zu kaufen, können Sie verfolgen, wie viele dieser Einkäufe auf Ihr Content-Marketing zurückzuführen sind.
Zum Beispiel können Sie Klicks von Ihren E-Mails auf Ihre Website verfolgen und sehen, wie viele davon zu Verkäufen führen. Ebenso können Sie in Programmen wie Google Analytics sehen, wie Nutzer durch Ihre Website navigieren und wie viele Ihrer potenziellen Kunden aus Ihrem Blog stammen.
Möglicherweise möchten Sie den Dollarbetrag der Einnahmen aus Content-Marketing nachverfolgen, oder Ihr Messwert könnte eine prozentuale Conversion-Rate sein - wie viele Ihrer Zuschauer und Leser zu zahlenden Kunden werden.
Andere Metriken
Obwohl dieses Framework nützlich ist, deckt es nicht jede Metrik da draußen ab. Das Ziel Ihres Content-Marketings könnte beispielsweise sein, die Autorität Ihrer Website zu erhöhen, und in diesem Fall möchten Sie vielleicht Ihr Suchmaschinen-Ranking für bestimmte Keywords messen. Und wie bereits erwähnt: Wenn Sie nach Kundenkontakt suchen, interessieren Sie sich vielleicht für Blog-Kommentare oder Unterhaltungen in sozialen Medien.
Verwenden Sie diese Ideen als Ausgangspunkt, aber beschränken Sie sich nicht darauf. Sie haben viele Daten zur Verfügung, und das Wichteigste ist , dass sie von Ihnen ausgewählten Messwerte an die von Ihnen festgelegten Ziele anzupassen können.
3. Definieren Sie die Kosten
Es ist üblich, Seitenaufrufe und soziale Freigaben zu sehen, aber vergiss nicht, die Kosten für all diese Inhalte, die du erstellst, zu addieren. Das ist die "Investition", auf die wir bald die Rendite berechnen werden.
Wenn Sie Freelancer einstellen, um die Inhalte für Sie zu erstellen, müssen diese Kosten natürlich gemessen werden. Wenn du es selbst produzierst oder Mitarbeiter dazu bringst, es zu erstellen, musst du die aufgewendete Zeit berücksichtigen.
Zum Beispiel, wenn Ihr Marketing-Manager $ 1.000 pro Woche bezahlt, und sie 10 ihrer 40 Stunden pro Woche für Content-Marketing-Aktivitäten verbringt, kostet Content-Marketing Sie $ 250 pro Woche. Wenn Sie es selbst tun, müssen Sie schätzen, wie viel Ihre eigene Zeit wert ist, und eine ähnliche Berechnung durchführen.
Vergessen Sie nicht, alle damit verbundenen Kosten wie Hosting-Gebühren für Ihren Blog, monatliche Gebühren für die coolen Social-Media-Management-Tools, die Sie verwenden, Geld, das Sie für die Einstellung von Designern, allgemeine Büro Gemeinkosten, und so weiter zu backen.
4. Berechnen Sie Ihren ROI für Content Marketing
Um den Return on Investment zu berechnen, betrachten Sie einfach das Geld, das Sie im Content-Marketing verdienen, als Prozentsatz Ihrer Kosten. Hier ist die ROI-Formel:
ROI = (Umsatz - Kosten) / Kosten
Wenn Sie also zum Beispiel 1.000 € aus Content-Marketing verdient haben und es 800 € kosten würde, wäre Ihr ROI:
Sie können den ROI für Ihr Content-Marketing als Ganzes für einen bestimmten Zeitraum berechnen, oder wenn Sie genügend Daten zur Verfügung haben, können Sie sie für bestimmte Kanäle oder sogar bestimmte Inhalte berechnen.
Abhängig von Ihren Zielen und dem, was Sie verfolgen, haben Ihre Messwerte möglicherweise keinen bestimmten Wert. Wenn dies der Fall ist, kann es immer noch nützlich sein, ROI zu berechnen, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind, aber Sie müssen der Metrik einen Dollar-Wert zuweisen.
Schließlich verfolgen Sie es, weil es etwas für Ihr Geschäft wert ist, richtig? Sie müssen nur entscheiden, wie viel.
Wenn Sie beispielsweise die Leadgenerierung verfolgen, können Sie sich einige vergangene Statistiken Ihres Unternehmens ansehen, um zu sehen, was die einzelnen Leads wert sind. Sie könnten zum Beispiel feststellen, dass 10% der Leads am Ende in zahlende Kunden umgewandelt werden und dass diese Kunden durchschnittlich 100 $ ausgeben.
Der Wert jedes Leads würde in diesem Fall also 10 US-Dollar (10% von 100 US-Dollar) betragen. Wenn Sie 50 neue Leads gewonnen haben, dann wäre die "Umsatz" -Nummer, die Sie in die ROI-Formel eingeben würden, 500 (50 x 10).
5. Nehmen das Unbekannte
Du hast wahrscheinlich dieses berühmte alte Sprichwort gehört:
"Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgegeben habe, ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht welche Hälfte. "
Es stammt aus den Zeiten der Print-Werbung, als man kaum wusste, welche Leute Ihre Anzeige in welcher Zeitung oder Werbetafel gesehen hatten und wie viele davon zu Kunden wurden.
Mit Content Marketing im Internet gibt es natürlich noch viel mehr Möglichkeiten, das Verhalten Ihrer Kunden zu verfolgen und Ihren Erfolg zu messen. Wir haben uns einige von ihnen in diesem Tutorial angesehen und es gibt noch viel mehr Daten - wir sind in diesen Tagen mit Daten überschwemmt.
Aber lassen Sie sich von der Fülle der Daten nicht dazu verleiten zu denken, dass Sie alles wissen können. Manchmal lesen die Leute Ihren Blogpost oder schauen sich Ihr Video an, und obwohl sie es als unglaublich nützlich oder unterhaltsam empfinden, werden sie keinerlei messbare Maßnahmen ergreifen. Kein Kommentar, keine Anmeldung, kein Verkauf. Die Daten zeigen einen potenziellen Kunden verloren.
Später, wenn sie jedoch wieder auf Ihre Firma stoßen, werden sie eine positive Reaktion darauf haben, aufgrund der bewussten oder unbewussten Erinnerung an diesen großartigen Inhalt, den Sie in der Vergangenheit geleistet haben. Und bei dieser Gelegenheit, oder vielleicht im siebten oder siebzehnten Mal, wenn sie auf Ihre Inhalte stoßen, werden sie endlich handeln. All der Inhalt, den sie vorher gesehen haben, wird in Ihren Statistiken als ineffektiv erscheinen, aber es führte am Ende zu einem Ergebnis. Auch dies ist etwas, das traditionelle Werbetreibende sehr gut kannten: Aus diesem Grund sind Werbekampagnen so repetitiv.
Das letzte, woran man sich erinnert, wenn man den Erfolg von Content-Marketing misst, ist, dass einige Dinge einfach nicht messbar sind. Wenn Sie Artikel, Videos oder andere Inhalte auf die Welt bringen, können die Ergebnisse unerwartet sein.
Sie können nicht nur neue Kunden auf unerwartete Weise gewinnen, sondern Sie werden auch dazu eingeladen, auf Konferenzen zu sprechen oder in Zeitungen zu zitieren oder neue Geschäftspartner zu gewinnen, alles auf der Grundlage eines guten Artikels, den Sie geschrieben haben. Die immateriellen Vorteile von Bauaufsicht und Markenbewusstsein können sehr stark sein.
Unser Envato Tuts + Datenanalyst, Michael James Williams, hat kürzlich in einer faszinierenden Artikelserie einige der anderen Möglichkeiten erläutert, mit denen Daten irreführend sein können. Ich würde empfehlen, sie zu lesen:
In diesem Tutorial haben Sie gelernt, wie Sie den Erfolg Ihres Content-Marketings messen können. Sie haben gesehen, warum es wichtig ist, zunächst klar Ihre Ziele zu definieren und sicherzustellen, dass Ihre Messwerte an diesen Zielen ausgerichtet sind.
Wir haben uns verschiedene Metriken angesehen, die Sie verwenden können, und haben erläutert, wie Sie Ihren ROI für Content-Marketing berechnen können. Und schließlich haben wir einige der nicht greifbaren und unerwarteten Vorteile des Content-Marketings abgedeckt.
Hier ist eine letzte Sache zu beachten: Content-Marketing ist eine langfristige Strategie. Am Anfang kann es sehr schwierig sein, Aufmerksamkeit zu erregen, aber wenn du es für Monate und Jahre durchführst, kannst du einen Schneeballeffekt sehen, wenn du mehr Follower erhältst und diese Follower deine Inhalte mit anderen teilen. gewinnen Sie noch mehr Anhänger.
Also keine Panik, wenn Sie in den ersten Monaten einen negativen ROI feststellen - das ist völlig normal. Es kann ein Jahr oder länger dauern, bis Ihre Bemühungen Früchte tragen. Wie bei jedem Geschäftsprojekt möchten Sie vielleicht einen messbaren Effekt sehen, aber seien Sie in den frühen Tagen geduldig. Am wichtigsten ist, dass die von Ihnen gewählte Metrik oder Messwerte in die richtige Richtung gehen und dass Sie die Ergebnisse verwenden, um zu ermitteln, welche Arten von Inhalten am besten zu Ihrer Zielgruppe passen, und ihnen mehr von diesen Inhalten zu geben.
Ich hoffe, dieses Tutorial hat dir geholfen. Wenn Sie Fragen haben, können Sie einen Kommentar hinterlassen, entweder hier oder im Forum.
Andrew Blackman is a copy editor for Envato Tuts+ and writes for the Business section. He's a former Wall Street Journal staff reporter, now travelling around Europe and working as a freelance writer and editor. He maintains a popular blog about writing and books.
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