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Wie schafft man eine Fokus-Gruppe für bessere Marktforschung

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Difficulty:IntermediateLength:LongLanguages:

German (Deutsch) translation by Alex Grigorovich (you can also view the original English article)

Eine der schwierigsten Teile der Marktforschung ist, Informationen von potenziellen Kunden zu erhalten. Bevor Sie Ihren ersten Flyer entwerfen oder Ihre erste Anzeige kaufen, müssen Sie die Wünsche, Meinungen und Bedenken Ihres Zielmarktes kennen.

What are focus groups in business
Eine Fokusgruppe ist eine Gruppe, die Sie sammeln, um alles zu besprechen, was für Ihr Unternehmen relevant ist. (Bildquelle: Envato Elements)

Fokus-Gruppendiskussionen können Ihnen dabei helfen. Sie können viele Informationen hervorzubringen, die Ihre Zielkunden nur zur Sprache bringen könnten, und Ihnen wertvolles Feedback geben. Diese Arten von Ergebnissen sind online oder über eine Umfrage schwer zu erreichen.

In diesem Tutorial untersuchen wir die Frage, was eine Fokusgruppe ist. Wir stellen Ihnen auch Definitionen für Fokusgruppen zur Verfügung, die in Geschäftssituationen funktionieren. Wir besprechen die Vorteile und Herausforderungen einer Fokusgruppe. Schließlich lernen Sie, wie Sie eine Fokusgruppe für Ihr Unternehmen planen und einrichten.

Was ist eine Fokusgruppe?

Es ist nicht schwer, eine Fokusgruppendefinition zu finden. Einfach gesagt, eine Fokusgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die Sie sammeln und zu einer geführten Diskussion führen. Diese Diskussion könnte sich auf alles beziehen, was für Ihr Unternehmen relevant ist, unabhängig davon, ob Sie ihre Bedürfnisse bewerten oder Feedback zu einem bestimmten Produkt erhalten. Hier sind weitere Situationen, in denen eine Fokusgruppe hilfreich sein kann:

  • Bedürfnisse analisieren. Wenn Sie sich in einer früheren Phase Ihres Unternehmens befinden und Ihre Zielgruppe nicht gut verstehen, kann eine Fokusgruppe Ihnen einen guten Ausgangspunkt für ihre Bedürfnisse geben.
  • Eingabe für neue Produkte und Dienstleistungen. Sie können auch Fokusgruppen verwenden, um frühzeitig Feedback zu neuen Produkten und Services zu erhalten. In diesen Fällen ist es am besten, einen Prototyp oder Muster Ihrer neuen Produkte für Ihre Fokusgruppe zu testen. Dadurch können Sie Probleme und Möglichkeiten erkennen, bevor Sie Ihre neuen Produkte veröffentlichen.
  • Konkurrenzfähige Analyse. Wenn Sie wissen möchten, wie sich Ihr Unternehmen im Vergleich zu Mitbewerbern verhält, kann auch eine Fokusgruppe helfen. Sie können sie bitten, Produkte, Marketingmaterialien zu vergleichen, um Bereiche zu finden, in denen Ihr Konkurrent den Vorteil hat.
  • Branding oder Marketing Feedback. Neue Slogans oder Poster testen? Ihre Fokusgruppe kann Ihnen Feedback geben, auf welche Marketingmaterialien sie reagieren.
  • Eine Geschäftsidee prüfen. Sie können Fokusgruppen auch sehr früh in der Geschäftsentwicklungsphase verwenden. Wenn Sie bereits eine Zielgruppe haben, für die Sie Produkte erstellen möchten, aber nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, können Sie mit einer Fokusgruppe Ihre Optionen eingrenzen.
  • Ausfüllen einiger Lücken beim Verständnis Ihres Zielmarktes. Selbst wenn Sie glauben, dass Sie Ihren Zielmarkt wirklich gut kennen, könnte es einige Entscheidungen oder Verhaltensweisen geben, die Sie nicht verstehen werden.  Zum Beispiel könnten sie sagen, sie wollen eine bestimmte Art von Produkt, aber sobald Sie es anbieten, kaufen sie nicht wirklich. Eine Fokusgruppe kann Ihnen helfen, komplexe Fragen und Situationen wie diese besser zu verstehen.

Dies sind nur einige Szenarien, in denen Fokusgruppen helfen können. Wenn Sie feststellen, dass Ihr Unternehmen eine der oben genannten Situationen lösen muss, könnte eine Fokusgruppe für Sie geeignet sein.

Die Vorteile von Fokusgruppen für kleine Unternehmen

Während es möglich ist, Feedback zu erhalten und neue Ideen mit anderen Methoden zu testen, bietet die Verwendung von Fokusgruppen einige einzigartige Vorteile:

1. Nonverbale Kommunikation

Hier haben Fokusgruppen wirklich den Vorteil. Im Gegensatz zu Online-Diskussionen oder Umfragen, die zu sehr auf schriftlichen Input angewiesen sind, können Fokusgruppen Ihnen erlauben, nonverbale Kommunikation zu lesen. Wir sind uns der nonverbalen Hinweise und Verhaltensweisen, die wir zeigen, oft nicht bewusst, daher ist es keine Überraschung, dass die Befragten diese nicht in ihre schriftlichen Antworten aufnehmen können.

Mit Fokusgruppen können Sie z. B. feststellen, welche Elemente oder Elemente die Blicke der Teilnehmer auf sich ziehen, über welche Themen sie zögernd sprechen und welche Themen sie am meisten ansprechen.

2. Öffnen Sie Diskussionen

Umfrageformate sind tendenziell begrenzend. Es ist normalerweise schwierig, essayartige Fragen zu bewerten, daher sind die meisten Fragen Multiple-Choice-Fragen. Fokus-Gruppendiskussionen sind auf der anderen Seite eher offen. Auf diese Weise können Sie mehr qualitative Informationen darüber finden, was Ihre Kunden benötigen.

Sie können auch Fragen stellen, die so breit oder so spezifisch sind, wie Sie möchten. Wenn Sie zum Beispiel ein Geschäft für Hochzeitsplanung einrichten, können Sie mit einer allgemeinen Frage beginnen, z. B. "Was ist der schwierigste Teil bei der Planung Ihrer Hochzeit?" Wenn die Teilnehmer eine Antwort geben, können Sie sie zum Vergleich auffordern es zu anderen Herausforderungen, denen sie begegnet sind oder um auf die Antworten anderer Leute in der Gruppe zu reagieren.

Das Diskussionsformat erleichtert auch die Nachverfolgung von Informationen, z. B. um die Teilnehmer zu bitten, eine Antwort zu klären oder einen Punkt zu erläutern.

Aufgrund des offenen Charakters von Fokusgruppendiskussionen zeigen sie unweigerlich Informationen auf, die in Umfragen und anderen Marktforschungsmethoden kaum zu finden sind.

3. Vorschläge bekommen

Sie können Ihre Fokusgruppe auch nach konkreten Vorschlägen fragen. Sie sind in der besten Position, um zu wissen, welche Änderungen ihre Erfahrung mit Ihrem Produkt oder Geschäft verbessern würden.

Denken Sie daran, dass Sie nicht alle ihre Vorschläge genau befolgen sollten. Versuchen Sie stattdessen, die Absicht hinter dem Vorschlag herauszufinden. Fragen wie "Warum denkst du, dass diese Veränderung eine Verbesserung ist?"  Oder "Wie stark würde diese Veränderung deine Erfahrung verbessern?" Anhand ihrer Antworten können Sie herausfinden, was die wirklichen Probleme sind. Außerdem wissen Sie, ob ein Vorschlag es wert ist, verfolgt zu werden oder nicht.

Herausforderungen beim Leitung einer Fokusgruppe

Nur weil Fokus-Gruppendiskussionen die oben genannten Vorteile haben, heißt das nicht, dass sie nicht ihre eigenen Nachteile haben. Hier sind einige Herausforderungen, denen Sie beim Ausführen einer Fokusgruppe begegnen können, sowie einige Vorschläge, wie Sie diese beheben können:

1. Kosten

Da es bei Fokusgruppen darum geht, viele Menschen an einem Veranstaltungsort zusammenzubringen, entstehen einige Kosten. Dies kann die Miete eines Konferenzraums, Snacks oder Gebühren für die Teilnehmer oder die Gebühr eines professionellen Moderators beinhalten.  Unternehmen mit wenig Kapital oder mit kleinen Margen könnten es schwer haben, eine Investition in eine Fokusgruppe zu rechtfertigen.

Eine Möglichkeit, die Kosten auszugleichen, besteht darin, die Fokusgruppen so kurz wie möglich zu halten. Es kann zwar 10 bis 15 Minuten dauern, bis sich Ihre Teilnehmer aufwärmen, aber ein gut moderiertes Gespräch muss nicht länger als 90 Minuten dauern. Sie können sich auch für eine Online-Fokusgruppe entscheiden, wodurch die Kosten für den Transport oder die Vermietung der Einrichtung sinken.

2. Logistik

Jedes Zusammentreffen mehrerer Personen erfordert eine umfassende Planung und Koordination - vor allem, wenn Sie ein bestimmtes Geschäftsziel haben, das Sie erreichen möchten. Sie müssen nicht nur das Ziel Ihrer Fokusgruppe ermitteln und herausfinden, wie sie erreicht werden soll, sondern auch Teilnehmer finden, einschätzen, wie gut sie zu Ihrem Zielmarkt passen, Veranstaltungsorte planen, Moderatoren und Teilnehmern Unterstützung anbieten und so weiter.

All diese Aufgaben können für einen kleinen Geschäftsinhaber überwältigend erscheinen. Aus diesem Grund verpflichten Sie sich nicht, eine Fokusgruppe zu erstellen, die größer oder komplizierter als nötig ist.

3. Erhalten genaue und erfolgreiche Ergebnisse

Die offenen Diskussionen in Fokusgruppen erfordern häufig zusätzliche Analysen, um sie zu Erkenntnissen zu verarbeiten, die für das Geschäft nützlich sind. Da Fokusgruppen klein sind, ist es möglich, dass Sie in verschiedenen Fokusgruppen sehr unterschiedliche Ergebnisse erzielen.

Aus diesem Grund können Fokusgruppen Ihr Unternehmen während der Entdeckungsphase am besten unterstützen - wenn Sie versuchen, einige Antworten auf komplexe Fragen zu finden. Wenn Sie versuchen, mehr quantitative und wissenschaftliche Informationen wie Verbrauchertrends zu finden, werden Sie besser auf Umfragen und andere strengere Forschungsmethoden zurückgreifen können.

So erstellen Sie nützliche Fokusgruppen für Ihr Unternehmen

Bevor Sie Ihre Fokusgruppe planen, benötigen Sie einen starken Marketingplan. Mit einem Marketingplan können Sie sicherstellen, dass Ihre Fokusgruppe in die richtige Richtung geht. Wenn Sie noch keinen Marketingplan haben, können Sie die folgenden Anleitungen durch den Prozess führen:

Sobald Sie Ihren Marketingplan erstellt haben, wissen Sie, mit welchen Zielen Sie Hilfe benötigen - sei es bei der Bedarfsanalyse, der Wettbewerbsanalyse, bei der Eingabe neuer Produkte, beim Marketing-Feedback oder um Ihren Zielmarkt besser kennenzulernen. Daraus können Sie planen, wie Sie eine passende Fokusgruppe durchführen.

1. Wählen Sie Ihre Teilnehmer

Nachdem Sie Ihre Fokusgruppenziele festgelegt haben, müssen Sie herausfinden, wie viele Teilnehmer Sie benötigen und wie Sie Teilnehmer finden und auswählen.

Fokusgruppen haben normalerweise 8 bis 12 Mitglieder. Diese Größe hält die Diskussion überschaubar und bietet genügend Abwechslung. Sie können Personen auf folgende Weise in Ihren Fokusgruppen finden:

  • Ihre Kundenliste. Wenn Sie bereits eine Liste mit Kunden oder Leads haben, beginnen Sie am besten dort.  Dadurch können Sie viel Zeit bei der Suche nach Teilnehmern sparen, da Sie mit einer Liste von Personen beginnen, die bereits mit Ihrem Unternehmen Geschäfte gemacht haben. Auch Personen, die bereits Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben, werden Ihnen eher gegen eine geringe Gebühr helfen. Aber wenn Sie Ihre Fokusgruppendiskussionen durchführen, um einen neuen Markt zu erschließen, sollten Sie stattdessen andere Methoden ausprobieren.
  • Empfehlungen. Sie können Freunde, Familie und Kunden bitten, Teilnehmer in Ihrer Fokusgruppe zu verweisen. Sprechen Sie mit Ihnen über den Zielmarkt, den Sie suchen, und über den Zweck der Fokusgruppe.
  • Veranstaltungen. Nutzen Sie die Vorteile von Veranstaltungen, an denen Ihre Zielgruppe wahrscheinlich teilnehmen wird. Wenn Sie beispielsweise Webdesign-Services an Zahnärzte verkaufen, suchen Sie nach Konferenzen, Seminaren und anderen Veranstaltungen für diese Gruppe.  Sie können entweder als Gast an der Veranstaltung teilnehmen, sie sponsern oder sich mit den Gastgebern abstimmen. Veranstaltungen haben den zusätzlichen Vorteil, dass Mitglieder Ihrer Zielgruppe gleichzeitig am selben Ort sind. Es wäre nicht nötig, Zeitpläne zu koordinieren oder sich um andere Logistik zu kümmern.
  • Post-Anzeigen. Sie können auch Anzeigen veröffentlichen, in denen Nutzer aufgefordert werden, sich auf Ihre Fokusgruppe zu bewerben. Dies wird Ihnen einen breiteren Pool von Kandidaten zur Auswahl geben. Die Herausforderung besteht darin sicherzustellen, dass Ihre ausgewählten Teilnehmer wirklich unter Ihren Zielmarkt fallen.

Obwohl eine Fokusgruppe so vielfältig wie möglich sein sollte, ist es wichtig sicherzustellen, dass jeder Teilnehmer Teil Ihres Zielmarktes ist. Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel Eltern in Ihrer Stadt betreuen möchte, wählen Sie Teilnehmer aus verschiedenen Teilen der Stadt aus, gehören zu verschiedenen Altersgruppen und haben unterschiedliche Hintergründe.  Dies gewährleistet, dass Sie während Ihrer Diskussion eine Vielzahl von Perspektiven erhalten.

Beachten Sie jedoch, dass Individuen in verschiedenen Gruppen nicht ihre Altersgruppe, Nachbarschaft oder Kultur repräsentieren. Gehen Sie nicht davon aus, dass jeder Teilnehmer Ihrer Fokusgruppe repräsentativ für eine ganze Bevölkerung ist.

2. Planen Sie die Diskussion

Neben dem Erwerb von Teilnehmern müssen Sie auch die Diskussion planen, die stattfinden wird. So sieht eine fruchtbare Gruppendiskussion aus:

  • Beginnt mit einem guten Überblick. Ihre Teilnehmer brauchen ein paar Minuten, um sich aufzuwärmen. Nutzen Sie diese Zeit, um sie zur Diskussion zu begrüßen, einen Überblick darüber zu geben, worum es in der Diskussion geht und legen Sie einige Grundregeln fest.
  • Hat eine klare Progression. Eine gute Fokusgruppe hat einen starken Gedankengang, der unabhängig vom Input der Teilnehmer nicht entgleist. Während einige Teilnehmer unnötig erschöpfenden Input geben, wird die Diskussion immer wieder neu ausgerichtet, um den Zweck der Fokusgruppe zu erfüllen. Der übliche Ansatz besteht darin, mit einer allgemeinen Frage zu beginnen und von dort spezifischer zu werden.
  • Hat offene Fragen. Während Multiple-Choice-Fragen leichter zu verstehen sind, werden diese am besten für Umfragen und andere Kundenforschungsmethoden verwendet, die weiter unten liegen. Fokusgruppen arbeiten am besten explorativ, daher sollten auch Ihre Fragen explorativ sein. Nehmen wir an, Sie testen eine neue Dating-App.  Anstatt zu fragen: "Wären Sie daran interessiert, diese Dating App zu nutzen?" frage sie: "Wie hast du es in der Vergangenheit mit Online-Dating versucht?" und folge mit "Wie haben diese Methoden für dich funktioniert?" Wenn Sie diese offenen Fragen stellen, können Sie zusätzliche Möglichkeiten und Einsichten finden, die Sie nicht gefunden hätten, wenn Sie Annahmen über die Optionen Ihrer Teilnehmer getroffen hätten.
  • Hat konkrete Antworten. Die Teilnehmer sollten auch die Möglichkeit erhalten, umfassendere Antworten wie Beispiele, Bewertungsskalen, Erinnerungen und Reflexionen zu geben.  Dies wird Ihnen helfen, die tieferen Einsichten zu verstehen, die sie zu ihren Schlussfolgerungen und Meinungen führen.  Wenn Sie beispielsweise nicht nur die Teilnehmer fragen, was sie von Ihren neuen Logo-Designs halten, fragen Sie "Woran erinnert es Sie?". Oder bitten Sie sie, die von Ihnen vorgeschlagenen Designs nach ihren Vorlieben zu ordnen.

Wenn Ihre Fokusgruppendiskussion die oben genannten Kriterien erfüllt, verfügen Sie über eine Fülle von Daten, die Ihnen dabei helfen können, bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen.

3. Entscheiden Sie sich für erfahrene Moderation

Fokusgruppen sollten nicht wie typische informelle Gruppengespräche sein. Abhängig von Ihrem Ziel müssen Sie sicherstellen, dass die Diskussion zu dem Ergebnis führt, das Sie benötigen. Hier kommt ein Moderator ins Spiel.  Der Moderator kann den Teilnehmern die Möglichkeit geben, Beiträge zu leisten, Diskussionen zu ermöglichen und Fragen zu stellen, die die Teilnehmer dazu bringen, den Zweck ihrer Diskussion zu erfüllen.

Wenn Sie noch nie eine Fokusgruppendiskussion besucht oder beobachtet haben, ist es vielleicht am besten, einen Profi einzustellen, der diesen Teil für Sie übernimmt. Auf der Grundlage der in den Mitteilungen des Verbands für Informationssysteme veröffentlichten Forschungsergebnisse lässt sich folgende Moderation erfolgreich durchführen:

  • Ruft Informationen von Teilnehmern ab. Die echten Meinungen einer Person zu gewinnen, erfordert Geschicklichkeit, und ein guter Moderator hat das. Sie sind in der Lage, den Zweck Ihrer Fokusgruppe zu verstehen und sie in Fragen zu konvertieren, die nützliche Antworten hervorbringen können.
  • Erleichtert Interaktion und Diskussion. Gute Moderatoren sind in der Lage, eine Gruppendiskussion auch von Personen zu initiieren, die typischerweise zurückhaltend sind und in der Lage sind, sich sicher genug zu fühlen, ihre Meinung auch ohne den Konsens der Gruppe zu äußern. Gleichzeitig ist der Moderator in der Lage, die Gruppe in Fällen neu zu fokussieren, in denen einige Teilnehmer die Konversation dominieren oder die Diskussion in irgendeiner Weise entgleist.
  • Keine Anzeige von Urteil oder Voreingenommenheit. Ein weiteres wichtiges Merkmal eines guten Moderators ist, dass er die Ergebnisse Ihrer Fokusgruppe nicht absichtlich oder versehentlich verfälscht. Sie bleiben reserviert für ihre eigenen Ideen und verzichten darauf, ihre Meinung zu den Antworten der Teilnehmer abzugeben.

Angesichts ihrer Rolle können Moderatoren den Erfolg Ihrer Fokusgruppe bestimmen. Aus diesem Grund ist es wichtig, jemanden zu finden, der Erfahrung in der Durchführung von Fokusgruppen hat, insbesondere für Unternehmen.

Verwenden Sie Fokusgruppen in Ihrem Unternehmen

Trotz der Kosten und des Aufwands, die für eine erfolgreiche Fokusgruppe erforderlich sind, sind die Vorteile für das Unternehmen wertvoll.  Sie erhalten ein umfassenderes Verständnis Ihres Marktes, was zu überzeugenderen Marketingmaterialien führt, auf die sich Ihre Zielgruppe bezieht. Aufgrund dieser potenziellen Vorteile müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Fokusgruppendiskussionen offen und gut moderiert sind. Nachdem Sie sich mit Fokusgruppen vertraut gemacht haben, können Sie entscheiden, ob Sie sie für Ihr eigenes Unternehmen verwenden möchten.

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