Cómo Crear un Grupo de Enfoque para una Mejor Investigación de Mercado

Una de las partes más difíciles de la investigación de mercado es obtener información de clientes prospectos. Antes de que incluso comiences a diseñar tu primer flyer o comprar tu primera publicidad, necesitas saber lo que tu mercado objetivo quiere, lo que opina y lo que no le gusta.

Las discusiones de grupos focales pueden ayudarlo a lograr esto. Pueden ayudar a sacar a la luz una gran cantidad de información que sus clientes objetivo podrían dudar en mencionar, así como también darle valiosos comentarios. Este tipo de resultados son difíciles de lograr en línea o mediante una encuesta.

En este tutorial, exploraremos la pregunta de qué es un grupo de enfoque. También le proporcionaremos definiciones de grupos focales que funcionan en situaciones comerciales. Discutiremos los beneficios y desafíos de dirigir un grupo de enfoque. Finalmente, aprenderá a planificar y configurar un grupo de enfoque para su negocio.

¿Qué es un Grupo de Enfoque?

No es difícil crear una definición de grupo focal. En pocas palabras, un grupo de enfoque es un grupo de personas que usted reúne y conduce a una discusión guiada. Esta discusión podría ser sobre cualquier tema relevante para su negocio, ya sea que esté evaluando sus necesidades o recibiendo comentarios sobre un producto específico. Aquí hay otras situaciones en las que un grupo de enfoque puede ser útil:

• Necesita analisis. Si se encuentra en una etapa más temprana de su negocio en la que no comprende muy bien a su público objetivo, un grupo de enfoque puede brindarle un buen punto de partida sobre cuáles son sus necesidades.
• Entrada en nuevos productos y servicios. También puede usar grupos focales para obtener retroalimentación temprana sobre nuevos productos y servicios. En estos casos, es mejor traer un prototipo o muestras de sus nuevos productos para su grupo de enfoque para probar. Esto puede ayudarlo a detectar problemas y oportunidades antes de lanzar públicamente sus nuevos productos.
• Análisis competitivo. Si desea saber cómo su empresa se compara con la competencia, un grupo de enfoque también puede ayudar. Puede pedirles que comparen productos y materiales de marketing para encontrar las áreas donde su competidor tiene la ventaja.
• Marca o retroalimentación de marketing. ¿Probar nuevos lemas o carteles? Su grupo de enfoque puede darle comentarios sobre a qué materiales de marketing responden.
• Probando una idea de negocio. También puede usar grupos de enfoque muy temprano en la etapa de desarrollo de negocios. Si ya tiene un público objetivo para el que desea crear productos, pero no sabe por dónde empezar, un grupo de enfoque puede ayudarlo a reducir sus opciones.
• Llenando algunos vacíos en la comprensión de su mercado objetivo. Incluso si cree que conoce muy bien su mercado objetivo, puede que haya algunas elecciones o comportamientos que no comprenderá. Por ejemplo, podrían decir que quieren un tipo específico de producto, pero una vez que lo ofrecen, no están realmente comprando. Un grupo de enfoque puede ayudarlo a comprender mejor las preguntas y situaciones complejas como estas.

Estos son solo algunos escenarios donde los grupos focales pueden ayudar. Si encuentra que su empresa necesita resolver alguna de las situaciones anteriores, un grupo de enfoque podría ser adecuado para usted.

Los Beneficios de los Grupos de Enfoque para Pequeños Negocios

Mientras que es posible obtener retroalimentación para probar nuevas ideas a través de otros métodos, usar grupos de enfoque tiene algunos beneficios únicos:

1. Comunicación No-Verbal

Aquí es donde los grupos focales realmente tienen la ventaja. A diferencia de las discusiones o encuestas en línea que dependen demasiado de la información escrita, los grupos focales le permitirán leer la comunicación no verbal. A menudo desconocemos las señales y los comportamientos no verbales que mostramos, por lo que no sorprende que los encuestados no puedan incluirlos en sus respuestas escritas.

Con los grupos focales, podrá observar cosas como qué elementos o elementos llaman la atención de los participantes, qué temas parecen vacilantes para hablar y qué temas los emocionan más.

2. Discusiones Abiertas

Los formatos de encuesta tienden a ser limitantes. Por lo general, es difícil evaluar preguntas tipo ensayo, por lo que la mayoría de las preguntas son de elección múltiple. Las discusiones de los grupos focales, por otro lado, tienden a ser más abiertas. Esto le permite descubrir más información cualitativa sobre lo que sus clientes necesitan.

También puede hacer preguntas que sean tan amplias o específicas como desee. Por ejemplo, si está organizando un negocio de planificación de bodas, puede comenzar con una pregunta amplia como, "¿Cuál es la parte más difícil de la planificación de su boda?" Luego, una vez que los participantes dan una respuesta, puede pedirles que la comparen con otros desafíos que han encontrado o que reaccionen a las respuestas de otras personas en el grupo.

El formato de discusión también facilita la obtención de información de seguimiento, como pedirles a los participantes que aclaren una respuesta o elaborar un punto.

Debido a la naturaleza abierta de las discusiones de los grupos focales, inevitablemente revelan información que es poco probable que se encuentre en las encuestas y otros métodos de investigación de mercado.

3. Obteniendo Sugerencias

También puede pedirle sugerencias concretas a su grupo de enfoque. Están en la mejor posición para saber qué cambios mejorarían su experiencia con su producto o negocio.

Tenga en cuenta que no debe seguir todas sus sugerencias al pie de la letra. En cambio, trata de descubrir la intención detrás de la sugerencia. Como preguntas de seguimiento como, "¿Por qué crees que este cambio será una mejora?" o "¿Cuánto mejoraría este cambio tu experiencia?" Sus respuestas te permitirán identificar cuáles son los problemas reales. Además, sabrá si vale la pena seguir una sugerencia o no.

Dificultades de Ejecutar un Grupo de Enfoque

El hecho de que las discusiones de los grupos focales tengan los beneficios anteriores, no significa que no tengan sus propias desventajas. Aquí hay algunos desafíos que puede encontrar al ejecutar un grupo de enfoque, así como algunas sugerencias sobre cómo superarlos:

1. Costo

Dado que los grupos focales involucran reunir a muchas personas en un lugar, esto tiene algún costo. Esto puede incluir el alquiler de una sala de conferencias, meriendas o tarifas para los participantes, o la tarifa de un moderador profesional. Las empresas con poco capital o que tienen pequeños márgenes pueden tener dificultades para justificar una inversión en un grupo de enfoque.

Una forma de compensar el costo es mantener los grupos focales lo más cortos posible. Aunque puede tomar de 10 a 15 minutos para que sus participantes se calienten, una discusión bien moderada no tiene que durar más de 90 minutos. También puede optar por un grupo de enfoque en línea, lo que disminuye el costo de transporte o alquiler de instalaciones.

2. Logística

Cualquier reunión de varias personas requiere una amplia planificación y coordinación, especialmente si tiene un objetivo comercial específico que desea alcanzar. Además de identificar el objetivo de su grupo focal y descubrir cómo alcanzarlo, también necesita encontrar participantes, evaluar qué tan bien se ajustan a su mercado objetivo, programar lugares, brindar asistencia a facilitadores y participantes, y más.

Todas estas tareas pueden parecer abrumadoras para el propietario de una pequeña empresa. Debido a esto, no te comprometas a hacer un grupo de enfoque que sea más grande o más complicado de lo necesario.

3. Obtener resultados precisos y consistentes

Las discusiones abiertas en grupos focales tienden a requerir un análisis adicional para convertirlas en ideas útiles para los negocios. Además, dado que los grupos focales son pequeños, es posible que obtenga resultados muy diferentes en varios grupos focales.

Debido a esto, los grupos focales sirven mejor a su negocio durante la fase de descubrimiento, cuando intenta encontrar respuestas a preguntas complejas. Si está tratando de detectar más información cuantitativa y científica, como las tendencias del consumidor, entonces será mejor que utilice encuestas y otros métodos de investigación más rigurosos.

Cómo crear grupos de enfoque útiles para su negocio

Antes de planificar su grupo de enfoque, necesita tener un plan de marketing sólido. Tener un plan de marketing puede ayudarlo a garantizar que su grupo de enfoque se dirija en la dirección correcta. Si todavía no tiene un plan de marketing, las siguientes guías lo guiarán a través del proceso:

• 
  Mercadeo
  ¿Qué es el Mercadeo?
  Julia Melymbrose
• 
  Mercadeo
  Cómo Escribir un Plan de Mercadeo Perfecto
  Celine Roque
• 
  Planes de Negocios
  Cómo Escribir un Plan de Negocios
  Andrew Blackman

Una vez que haya implementado su plan de marketing, sabrá con qué objetivos necesitará ayuda, ya sea análisis de necesidades, análisis de la competencia, comentarios sobre nuevos productos, comentarios de marketing o para conocer mejor su mercado objetivo. A partir de esto, puede comenzar a planificar cómo dirigir un grupo de enfoque que se ajuste.

1. Escoge Tus Participantes

Después de establecer los objetivos de su grupo focal, una de las cosas que necesita saber es cuántos participantes necesita, así como también cómo encontrar y elegir participantes.

Los grupos de enfoque generalmente tienen de 8 a 12 miembros. Este tamaño mantiene la discusión manejable, al tiempo que proporciona suficiente variedad. Puede encontrar personas para que participen en sus grupos de enfoque de las siguientes maneras:

• Su lista de clientes. Si ya tiene una lista de clientes o clientes potenciales, lo mejor es comenzar desde allí. Esto puede ahorrarle mucho tiempo en la búsqueda de participantes, ya que está comenzando con una lista de personas que ya han realizado transacciones con su negocio de alguna manera. Además, es más probable que las personas que ya han mostrado interés en su negocio lo ayuden con una pequeña tarifa. Pero si estás haciendo las discusiones de tu grupo focal para acceder a un nuevo mercado, es mejor probar otros métodos.
• Referencias. Puede pedirle a amigos, familiares y clientes que envíen a los participantes de su grupo focal. Sea sincero con ellos sobre el mercado objetivo que está buscando y cuál es el propósito del grupo de enfoque.
• Eventos. Aproveche los eventos a los que su público objetivo probablemente asista. Por ejemplo, si vende servicios de diseño web a dentistas, busque conferencias, seminarios y otros eventos para ese grupo. Puede asistir al evento como invitado, patrocinarlo o coordinar con los anfitriones. Los eventos tienen la ventaja adicional de tener miembros de tu público objetivo en la misma ubicación al mismo tiempo. No habría necesidad de coordinar horarios o preocuparse por otra logística.
• Publicar anuncios. También puede publicar anuncios solicitando a las personas que se postulen a su grupo de enfoque. Esto le dará un grupo más amplio de candidatos para elegir. El desafío sería asegurar que los participantes seleccionados realmente estén dentro de su mercado objetivo.

Aunque un grupo de enfoque debe ser tan diverso como sea posible, es importante asegurarse de que cada participante sea parte de su mercado objetivo. Por ejemplo, si su negocio atiende a los padres que se quedan en casa en su ciudad, elija participantes de diferentes partes de la ciudad, pertenezca a diferentes rangos de edad y tenga diferentes antecedentes. Esto asegura que obtendrá una variedad de perspectivas durante su discusión.

Aún así, tenga en cuenta que en grupos diversos, las personas no representan su rango de edad, vecindario o cultura. No asuma que cada participante en su grupo de enfoque es representativo de toda una población.

2. Planea la Discusión

Además de adquirir participantes, también debe planificar la discusión que tendrá lugar. Así es como se ve una discusión de grupo de enfoque fructífera:

• Comienza con una buena visión general. Les tomará unos minutos a sus participantes calentarse. Use este momento para darles la bienvenida a la discusión, proporcione una descripción general de para qué sirve la discusión y establezca algunas reglas básicas.
• Tiene una progresión clara. Un buen grupo focal tiene una línea de pensamiento fuerte que no se descarrila independientemente de la contribución de los participantes. Si bien algunos participantes pueden dar un aporte innecesariamente exhaustivo, la discusión siempre se vuelve a enfocar para cumplir el propósito del grupo focal. El enfoque habitual es comenzar con una pregunta genérica y ser más específico a partir de ahí.
• Contiene preguntas abiertas. Si bien las preguntas de opción múltiple son más fáciles de entender, es mejor dejarlas para encuestas y otros métodos de investigación de clientes que están más adelante en el camino. Los grupos focales tienden a funcionar mejor de manera exploratoria, por lo que sus preguntas también deben ser exploratorias. Digamos que estás probando una nueva aplicación de citas. En lugar de preguntar: "¿Te interesaría utilizar esta aplicación de citas?" pregúnteles: "¿Cómo han intentado citas en línea en el pasado?" y haga un seguimiento con "¿Cómo funcionaron estos métodos para usted?" Al hacer estas preguntas abiertas, puede encontrar oportunidades adicionales y una visión que no se le hubiera ocurrido si hubiera hecho suposiciones sobre las opciones de sus participantes.
  
• Permite respuestas concretas. Los participantes también deberían tener la oportunidad de proporcionar respuestas más complejas, como ejemplos, calificaciones de escala, recuerdos y reflexiones. Esto te ayudará a comprender las ideas más profundas que los llevan a sus conclusiones y opiniones. Por ejemplo, en lugar de solo preguntarles a los participantes qué sintieron sobre sus nuevos diseños de logotipo, pregunte "¿Qué te recuerda?" o pídales que clasifiquen sus diseños propuestos de acuerdo con sus preferencias.

Si la discusión de su grupo focal tiene los criterios anteriores, tendrá una gran cantidad de datos que pueden ayudarlo a tomar mejores decisiones comerciales.

3. Optar por la moderación con experiencia

Los grupos focales no deberían ser como las típicas conversaciones grupales informales. Dependiendo de su objetivo, debe asegurarse de que la discusión lo lleve al resultado que necesita. Aquí es donde entra un moderador. El moderador puede hacer que los participantes sean lo suficientemente cómodos como para contribuir, facilitar las discusiones y hacer preguntas de seguimiento que lleven a los participantes a cumplir el propósito de su discusión.

Si nunca asistió o vio una discusión de grupo de discusión, podría ser mejor contratar a un profesional para que se encargue de esta parte. Con base en la investigación publicada en las Comunicaciones de la Asociación de Sistemas de Información, esto es lo que hace que la moderación sea exitosa:

• Obtiene información de los participantes. Dibujar las opiniones genuinas de una persona requiere habilidad, y un buen moderador tiene esto. Pueden comprender el propósito de su grupo de enfoque y convertirlo en líneas de preguntas que puedan obtener respuestas útiles.
• Facilita la interacción y la discusión. Los buenos moderadores son capaces de provocar una discusión en grupo, incluso de personas que normalmente están reservadas y pueden hacer que se sientan lo suficientemente seguros como para expresar sus opiniones, incluso sin el consenso del grupo. Al mismo tiempo, el moderador puede volver a enfocar al grupo en las instancias en que algunos participantes pueden dominar la conversación, o la discusión se descarrila de alguna manera.
• Sin exhibición de juicio o parcialidad. Otra característica clave de un buen moderador es que no sesgan deliberada o accidentalmente los resultados de su grupo de enfoque. Siguen siendo reservados sobre sus propias ideas y se abstienen de ofrecer sus opiniones sobre las respuestas de los participantes.

Dado su papel, los moderadores pueden determinar el éxito de su grupo de enfoque. Debido a esto, es importante encontrar a alguien que tenga experiencia en la realización de grupos focales, especialmente para empresas.

Usa tu Grupo de Enfoque en Tu Negocio

A pesar del costo y esfuerzo que tome ejecutar un grupo de enfoque exitoso, las recompensas son valiosas para el negocio. Tendrá una comprensión más completa de su mercado, lo que conducirá a materiales de marketing más persuasivos con los que su público objetivo se relacionará. Debido a estas ganancias potenciales, debe asegurarse de que las discusiones de su grupo de discusión sean abiertas y moderadas. Ahora que ha aprendido acerca de los grupos focales, está listo para decidir si los usa para su propio negocio.