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Welche Preisstrategie passt zu Ihrem Unternehmen?

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Difficulty:IntermediateLength:LongLanguages:

German (Deutsch) translation by Alex Grigorovich (you can also view the original English article)

Die Anwendung der richtigen Preisstrategie kann den Unterschied zwischen den Erfolg und den Misserfolg für Ihr Unternehmen ausmachen. Wenn Sie es richtig machen, werden Sie die Kunden anziehen und die Konkurrenz schlagen. Verstehen Sie es falsch, und Sie könnten entweder die Kunden mit hohen Preisen abschrecken oder Geld auf dem Tisch lassen, indem Sie zu wenig verlangen.

Glauben Sie mir nicht? Glauben Sie dem legendären Investor Warren Buffett, der sagte:

"Die wichtigste Entscheidung bei der Bewertung eines Unternehmens ist die Preismacht. Wenn Sie die Möglichkeit haben, die Preise zu erhöhen, ohne das Geschäft an einen Konkurrenten zu verlieren, haben Sie ein sehr gutes Geschäft. Und wenn Sie eine Gebetsstunde haben müssen, bevor Sie den Preis um 10% erhöhen, dann haben Sie ein schreckliches Geschäft."

Es gibt jedoch ein Problem. Wenn Sie die Marketing-Lehrbücher lesen, werden Sie von Dutzenden verschiedener Preisstrategien erfahren, und alles kann ziemlich überwältigend sein. Die gute Nachricht ist jedoch, dass die meisten dieser unterschiedlichen Strategien in drei Hauptkategorien eingeteilt werden können:

  • kostenbasiert
  • kundenorientiert
  • wettbewerbsorientiert

In diesem Tutorial lernen Sie die Grundlagen jedes Ansatzes, die Vor- und Nachteile sowie die Situationen kennen, in denen Sie jeden einzelnen verwenden können. Am Ende sind Sie bereit, die richtige Strategie für Ihr Unternehmen zu wählen, um sich in einem schwierigen Markt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Which Pricing Strategy Is Right for Your BusinessWhich Pricing Strategy Is Right for Your BusinessWhich Pricing Strategy Is Right for Your Business
Preisstrategien: Entdecken Sie den richtigen Ansatz für Ihr Unternehmen. (grafische Quelle)

1. Kostenbasierte Preisgestaltung

Die kostenbasierte Preisgestaltung ist die einfachste der drei Hauptpreisstrategien. Beginnen wir also dort.

Wenn Sie ein erfolgreiches Unternehmen führen möchten, müssen Sie zunächst Ihre Kosten decken. Eine kostenbasierte Preisgestaltung ist daher sehr sinnvoll. Sie addieren alle unterschiedlichen Kosten für die Herstellung Ihres Produkts oder die Erbringung Ihrer Dienstleistung und fügen oben einen Aufschlag hinzu, um den angestrebten Gewinn zu erzielen.

Der Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass er logisch und leicht verständlich ist und sicherstellt, dass Sie zumindest Ihre Kosten mit jedem von Ihnen verkauften Produkt decken. Kunden mögen es vielleicht auch, weil es intuitiv sinnvoll ist und den Preis, den sie zahlen, mit etwas Greifbarem verknüpft.

Auf der anderen Seite kann es manchmal wettbewerbsunfähig sein, wenn Sie nur die Kosten betrachten, insbesondere in Unternehmen, in denen Ihre Kosten frühzeitig recht hoch sind. Und es besteht auch die Möglichkeit, dass Ihre Kunden tatsächlich bereit sind, mehr als nur die Produktionskosten zuzüglich eines Aufschlags zu zahlen, sodass Sie am Ende Geld auf dem Tisch lassen können.

Berechnen und Festlegen von kostenbasierten Preisen

Obwohl es einfach genug klingt, ist die Berechnung der Kosten nicht immer einfach. Schließlich müssen Sie nicht nur die direkten Kosten für jedes Produkt berücksichtigen, sondern auch die indirekten Kosten für die Führung Ihres Unternehmens, die Erreichung von Kunden usw.

Schauen wir uns also ein Beispiel an, um es klarer zu machen.

Nehmen wir an, ich leite ein T-Shirt-Geschäft. Mein Prozess besteht darin, einfache T-Shirts zu kaufen, meine Designs hinzuzufügen und sie online zu verkaufen. Ich werde meine Gesamtkosten anhand einiger rein hypothetischer Zahlen berechnen.

Jedes einfache T-Shirt kostet 2 US-Dollar und der Druck bringt weitere 3 US-Dollar pro Shirt. Die Kosten für die Grundrohstoffe betragen also 5 US-Dollar. Darüber hinaus verbringe ich durchschnittlich 10 Minuten meiner eigenen Zeit, die ich mit 30 US-Dollar pro Stunde bewerte. Das sind also weitere 5 US-Dollar an Arbeitskosten.

Darüber hinaus habe ich feste Kosten. Ich gebe 45 US-Dollar pro Monat für meine Design-Software und 55 US-Dollar pro Monat für den Betrieb meiner Website, meines E-Mail-Newsletters usw. aus. Ich gebe 500 Dollar im Monat aus, um einen Büroraum zu mieten, und 100 Dollar im Monat für andere Gemeinkosten. Das sind also insgesamt 700 US-Dollar an Fixkosten.

Im Durchschnitt verkaufe ich 350 T-Shirts pro Monat, sodass die Kosten für all diese Gemeinkosten genau 2 US-Dollar pro Shirt betragen (700 / 350). Das ist das Schöne an hypothetischen Zahlen!

Im Moment betragen meine Kosten pro Shirt 12 US-Dollar. 12 US-Dollar sind das Minimum, das ich für jedes T-Shirt berechnen kann. Wenn ich meine Kosten richtig berechnet habe, ist alles darüber ein klarer Gewinn.

(Beachten Sie, dass dies ein vereinfachtes Beispiel ist. In der Realität würde ein Unternehmen wahrscheinlich viel mehr Kosten verursachen, wie z. B. Vertrieb und Marketing, die Zeit, die für die ursprünglichen Entwürfe aufgewendet wird usw. Stellen Sie sicher, dass Sie alles auflisten und alles berücksichtigen.)

Jetzt wende ich einfach ein Markup auf jedes Shirt an, damit ich einen Gewinn erzielen kann. Das ist schließlich der Zweck, im Geschäft zu sein - nicht um Ihre Kosten zu decken, sondern um einen Gewinn zu erzielen, damit Sie sich ein gutes Gehalt zahlen und in zukünftiges Wachstum investieren können.

Ich könnte zum Beispiel einen Aufschlag von 25% oder 3 USD pro Shirt hinzufügen, was zu einem Preis von 15 USD führen würde. Nun, ich würde es aufgrund der Regeln der Preispsychologie tatsächlich 14,99 US-Dollar verdienen, aber Sie haben die Idee. Sie können mit verschiedenen Markups experimentieren und beachten, dass diese sehr unterschiedlich sind - hier einige Beispiele.

2. Kundenbasierte Preisgestaltung

Wie wir im letzten Abschnitt gesehen haben, ist die kostenbasierte Preisgestaltung eine einfache und leicht verständliche Preisstrategie. Es hat aber auch einen schwerwiegenden Fehler: Die Nachfrage wird nicht berücksichtigt.

Was ist, wenn Kunden Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht zu dem von Ihnen festgelegten Preis kaufen? Oder was ist, wenn Ihre Produkte so stark nachgefragt werden, dass sie tatsächlich bereit sind, viel mehr als Ihren kostenbasierten Preis zu zahlen?

Aufgrund dieser Einschränkungen ziehen es viele Unternehmen vor, ihre Preise nicht auf der Grundlage der Produktionskosten, sondern des wahrgenommenen Werts für den Kunden festzulegen.

Aber wie definieren Sie diesen Wert? Schauen wir uns ein Beispiel an.

In diesem Fall leite ich ein Webdesign-Studio. Mein Unternehmen erstellt E-Commerce-Websites, die für Kunden so gut gestaltet und intuitiv zu bedienen sind, dass unsere früheren Kunden nach der Implementierung unseres neuen Website-Designs eine Verdoppelung des Umsatzes gemeldet haben.

Auf dieser Grundlage entscheide ich mich, 10.000 US-Dollar für unsere Dienstleistungen zu berechnen. Dies mag nach einem hohen Preis klingen, bietet jedoch jedem Unternehmen mit einem angemessenen Online-Umsatz einen sehr klaren Wert. Ein Unternehmen, das derzeit beispielsweise 20.000 US-Dollar pro Jahr verdient, kann damit rechnen, dass sich diese Zahl auf 40.000 US-Dollar verdoppelt, was bedeutet, dass sich die neue Website in sechs Monaten amortisiert. Für ein größeres Unternehmen wird es ein noch besseres Geschäft sein.

Beachten Sie, dass ich in diesem Beispiel noch nicht einmal die Kosten meines Unternehmens erwähnt habe. Es ist unerheblich, ob die tatsächlichen Kosten für die Bereitstellung der Website für den Kunden 5.000 USD oder nur 500 USD betragen. Alles was zählt ist, was es für den Kunden wert ist. Wenn sie gerne 10.000 US-Dollar zahlen und durch den Kauf einen eindeutigen Wert erhalten, ist der Preis gerechtfertigt.

3. Konkurrenzbasierte Preisgestaltung

Bisher haben wir versucht, Ihre Preise basierend auf Ihren Kosten und Ihren Kunden festzulegen. Aber natürlich arbeitet Ihr Unternehmen nicht im luftleeren Raum. Sie haben Konkurrenten, und diese Konkurrenten haben ihre eigenen Preisstrategien, die Sie berücksichtigen müssen.

Einige Unternehmen entscheiden sich daher, ihre Preise auf der Grundlage der Wettbewerbslandschaft festzulegen.

In Großbritannien beispielsweise verwendet der Einzelhändler John Lewis seit fast einem Jahrhundert erfolgreich den Slogan "Never Knowingly Undersold". Er versichert den Käufern, dass die Preise, die sie in John Lewis finden, die besten sind, die verfügbar sind, und dass sie eine Rückerstattung der Differenz erhalten können, wenn sie einen Artikel woanders billiger finden. Walmart verfolgt in den USA einen ähnlichen Ansatz.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass wettbewerbsorientierte Preisgestaltung zwar häufig eine Unterbietung der Konkurrenz bedeutet, dies jedoch nicht immer der Fall ist.

Waren Sie in letzter Zeit in einem Apple Store? In diesem Fall werden Sie feststellen, dass das Unternehmen eine Premium-Preisstrategie verfolgt. Egal, ob es sich um ein iPhone, einen Laptop oder einfach um einen Kopfhörer handelt, der Preis ist oft höher als der der Wettbewerber. Der Preis mag einige Käufer abschrecken, aber Apple weiß, dass er andere anziehen wird, die die Produkte von Apple als qualitativ hochwertiger ansehen.

Andere Unternehmen machen das Gleiche. Denken Sie an Mercedes- oder BMW-Autos - oder am Premium-Ende an Ferraris oder Lamborghinis. Denken Sie an Gucci Krawatten und Tiffany Schmuck. Premium-Preisstrategien sind überraschend weit verbreitet. Eine Biermarke, Stella Artois, hatte in Großbritannien einen langjährigen Werbeslogan, der die Premium-Preise perfekt zusammenfasst: "Reassuringly Expensive".

Wenn Sie diese Strategie umsetzen möchten, führen Sie Wettbewerbsuntersuchungen durch und finden Sie heraus, was Ihre Konkurrenten für ähnliche Produkte oder Dienstleistungen verlangen. Eine umfassende Anleitung zu diesem Prozess finden Sie im folgenden Tutorial:

Wenn Sie die Wettbewerbsdaten gesammelt haben, müssen Sie lediglich entscheiden, welchen Ansatz Sie wählen möchten. Locken Sie Ihre Kunden mit niedrigeren Preisen an oder positionieren Sie Ihre Produkte als "eruhigend teuer"?

4. Auswahl der richtigen Preisstrategie für Ihr Unternehmen

Wie entscheiden Sie, welche Preisstrategie für Sie geeignet ist?

Denken Sie zunächst über die Branche nach, in der Sie tätig sind, und über den Wert, den Sie Ihren Kunden bieten. Obwohl es keine festen Regeln gibt, finden Sie hier einige Richtlinien, welche Strategien für welche Arten von Unternehmen am besten geeignet sind.

Kostenbasierende Preiswahl

Kostenbasierte Preisgestaltung kann für traditionelle, gut etablierte Unternehmen effektiv sein, die ein klares Bild ihrer Kosten haben und sicherstellen möchten, dass sie einen klaren Gewinn erzielen. Oft kann die Berechnung der Produktionskosten pro Artikel für Unternehmen, die physische Produkte herstellen, einfacher sein.

Der Hauptnachteil dieser Methode besteht darin, dass die Nachfrage nicht berücksichtigt wird, sodass Sie möglicherweise nicht wettbewerbsfähige Preise erhalten. Dies gilt insbesondere für Startups, für die möglicherweise hohe Kosten anfallen. Oder am anderen Ende der Skala berechnen Sie möglicherweise zu wenig und verpassen die Möglichkeit, eine höhere Gewinnspanne zu erzielen.

Kundenbasierte Preisgestaltung

Wenn Ihr Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil hat, ist eine kundenbasierte Preisgestaltung möglicherweise besser für Sie. Sie können mehr verlangen, da Sie wissen, dass Sie Ihren Kunden so viel Wert bieten, dass sie gerne zahlen.

Die Gefahr einer kundenbasierten Preisgestaltung besteht darin, dass Sie Kunden entfremden, die Ihre Preise mit den Kosten vergleichen, die ihrer Meinung nach für die Herstellung des Produkts oder der Dienstleistung tatsächlich anfallen, und zu dem Schluss kommen, dass sie zu hoch sind. Sie sind auch offen dafür, von einem neuen Konkurrenten unterboten zu werden, der einen ähnlichen Service zu einem günstigeren Preis anbietet.

Konkurrenzbasierte Preisgestaltung

Wenn Sie sich andererseits in einem hart umkämpften Markt befinden, in dem mehrere verschiedene Unternehmen sehr ähnliche Produkte anbieten, ist eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung möglicherweise für Sie geeignet. Es ermöglicht Ihnen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Kunden von ihnen abzuziehen, je nachdem, wie Sie sich positionieren.

Hier besteht die Gefahr, dass Sie sich in Preiskämpfe verwickeln lassen, die Ihre Gewinnmargen untergraben oder sogar zerstören. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie gegen ein großes Unternehmen antreten, das es sich leisten kann, Sie zu unterbieten. Ich habe kürzlich in einem Tutorial über diese Gefahr gesprochen:

Mischen und Anpassen

Es ist erwähnenswert, dass ich in diesem Tutorial die Strategien in sehr unterschiedliche Abschnitte unterteilt habe, aber in Wirklichkeit verwenden Sie möglicherweise eine Mischung aus verschiedenen.

Beispielsweise möchten Sie möglicherweise die kostenbasierte Methode verwenden, um sicherzustellen, dass Sie zumindest Ihre Grundkosten decken und einen Gewinn erzielen. Dann können Sie jedoch Kundenrecherchen durchführen und feststellen, dass Sie die Erhebung eines viel höheren Aufschlags als geplant rechtfertigen können. Sie überwachen jedoch immer die Preise Ihrer Konkurrenten und stellen sicher, dass Sie diese bei jeder Gelegenheit unterbieten.

Was für Ihr Unternehmen richtig ist, hängt von vielen Faktoren ab, einschließlich Ihrer Branche, Ihrer Größe sowie Ihrer Gesamtstrategie und Ihres Geschäftsplans. Nehmen Sie sich Zeit, um Ihre Bedürfnisse zu beurteilen und zu entscheiden, welche Preisstrategie oder Kombination von Preisstrategien für Sie geeignet ist.

Abschluss

Ich hoffe, Ihnen hat dieser Überblick über die Preisstrategien gefallen. Die Preisgestaltung kann ein komplizierter Geschäftsbereich sein. Mit dem Wissen, das Sie in diesem Lernprogramm erworben haben, sollten Sie jedoch einige der zugrunde liegenden Prinzipien klarer kennen und bereit sein, die richtige Preisstrategie für Ihr Unternehmen zu wählen.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, schauen Sie sich diese anderen Preis-Tutorials auf Envato Tuts+ an. Der erste befasst sich mit der Preispsychologie und zeigt einige überraschende Erkenntnisse aus der wissenschaftlichen Forschung zum Verbraucherverhalten. Die andere behandelt einige effektive Strategien zur Preiserhöhung, ohne Kunden zu verlieren.

Innerhalb der drei allgemeinen Ansätze, die wir uns heute angesehen haben, können Sie zwischen verschiedenen Preisstrukturen wählen, z. B. Bündelung, Preisgestaltung für Produktlinien, Freemium-Modell, dynamische Preisgestaltung, Abonnementpreisgestaltung und mehr. Ich werde all dies in einem zukünftigen Tutorial behandeln.

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