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Aplicar la correcta estrategia de precios puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu negocio. Aplícala bien, y atraerás a clientes y vencerás a la competencia. Aplícala mal y podrías terminar desalentando a clientes con precios altos o dejar de ganar dinero por cobrar demasiado poco.
¿No me crees? Créele al legendario inversionista Warren Buffet, quien dijo:
"La decisión más importante en la evaluación de un negocio es el poder para fijar los precios. Si tienes el poder para subir los precios sin perder negocios ante un competidor, tienes un muy buen negocio. Y si tienes que tener una sesión de oraciones antes de aumentar el precio 10%, entonces tienes un terrible negocio."
Sin embargo, existe un problema. Si lees libros de texto de mercadotecnia, verrás docenas de diferentes estrategias de fijación de precios, y todo puede ser demasiado agobiante. Pero la buena noticia es que la mayoría de esas diferentes estrategias puede agruparse en tres diferentes categorías:
- basándose en los costos
- basándose en el cliente
- basándose en la competencia
En éste tutorial, aprenderás los fundamentos de cada planteamiento, los pros y los contras, y las situaciones en las cuáles puedes utilizar cada uno de ellas. Al final, estarás preparado para elegir la estrategia adecuada para tu negocio, dándote una ventaja competitiva vital en un mercado difícil.
1. Fijar Precios Basándose en los Costos
Fijar precios basándose en los costos es la más simple de las tres principales estrategias, así que comencemos ahí.
Si quieres dirigir un negocio exitoso, lo primero que necesitas hacer es cubrir tus costos. Así que fijar precios basándose en los costos tiene mucho sentido. Agregas todos los diferentes costos de manufactura de tu producto o de realizar tu servicio, y añades un margen para darte la cantidad de ganancia que tienes como objetivo.
Las ventajas de éste planteamiento son que es lógica, fácil de entender, y asegura que al menos cubrirás tus costos con cada producto que vendas. A los clientes también podría gustarle, porque tiene sentido intuitivo y vincula el precio que están pagando a algo tangible.
Por otro lado, viendo sólo el costo en ocasiones puede hacerte no competitivo, especialmente en negocios dónde tus costos iniciales son muy altos. Y también existe la posibilidad de que tus clientes estuvieran preparados para pagar más que sólo el costo de producción más un margen, así que pudieras dejar de ganar dinero.
Cómo Calcular y Establecer los Precios Basándose en los Costos
Aunque suena suficientemente sencillo, calcular los costos no siempre es fácil. Después de todo, necesitas incluir no sólo los costos directos de cada producto, sino también los costos indirectos involucrados en dirigir tu negocio, cómo hacerlos llegar a los clientes, etc.
Así que veamos un ejemplo para dejarlo más claro.
Digamos que dirijo un negocio de camisetas. Mi proceso involucra comprar camisetas lisas, agregar mis diseños, y venderlas online. Voy a calcular mis costos generales, usando números meramente hipotéticos.
Cada camiseta lisa la compro en $2, y la impresión le agrega otros $3 por camiseta. Así que el costo de la materia prima es de $5, además, gasto en promedio 10 minutos de mi tiempo, que valoro en $30 la hora, así que son otros $5 en costo de la mano de obra.
Pero además, tengo gastos fijos. Gasto $45 al mes en mi software de diseño, y $55 al mes en tener mi sitio web, enviar por correo electrónico boletines informativos, etc. Gasto $500 al mes en la renta de una oficina, y $100 al mes en otros gastos generales. Así que en total son $700 en gastos fijos.
En promedio, vendo 350 camisetas al mes, así que el costo de todos los gastos es de exactamente $2 por camiseta (700/350). ¡Esa es la belleza de los números hipotéticos!
Así que ahora mismo, mi costo por camiseta es de $12. Así que $12 es lo mínimo que puedo cobrar por cada camiseta. Si he calculado mis costos correctamente, todo lo que resulte arriba de eso será mi ganancia neta.
(Nota que éste es un ejemplo simplificado. En realidad, un negocio probablemente tendría más gastos, como ventas y mercadotecnia, el tiempo consumido en los diseños originales, etc. Asegúrate de que listes todo y lo contabilices.)
Ahora simplemente aplico un margen a cada camiseta, para que pueda generar una ganancia. Ese es el objetivo de estar en el negocio, después de todo-no cubrir tus gastos, sino sacar una ganancia para que puedas pagarte un buen salario e invertir en un crecimiento futuro.
Por ejemplo, podría agregar un margen de 25%, o $3 por camiseta, lo cuál llevaría a un precio de $15. Bueno, realmente sería $14.99 por las reglas de la psicología de los precios, pero tienes la idea. Puedes experimentar con diferentes márgenes, y tener en cuenta que varían ampliamente-aquí están unos cuántos ejemplos.
2. Fijar Precios Basándose en el Cliente
Como vimos en la última sección, fijar precios basándose en el costo es una estrategia de fijar precios sencilla y fácil de entender. Pero también tiene un defecto serio: no toma en cuenta la demanda.
¿Qué tal si los clientes no compran tus productos o servicios en el precio que estableciste? ¿O qué tal si hay tanta demanda para tus productos que estuvieran preparados para pagar mucho más del precio basado en los costos?
Debido a éstas limitaciones, muchos negocios prefieren establecer sus precios basándose no en los costos de producción, sino en el valor percibido para el cliente.
Pero ¿Cómo defines ese valor? Veamos un ejemplo.
En éste caso, dirijo un estudio de diseño web. Mi negocio produce sitios web para el comercio electrónico que son tan bien diseñados e intuitivos para que lo utilicen los clientes que nuestros clientes previos han reportado una duplicación de ventas después de implementar el diseño de nuestro nuevo sitio.
Basándome en ésto, decido cobrar $10,000 por nuestros servicios. Ésto podría sonar como un precio elevado, pero proporcionaré un valor muy claro a cualquier compañía con una cantidad decente de ventas online. Una compañía que actualmente genera $20,000 al año, por ejemplo, puede esperar duplicar esa cifra hasta $40,000, significando que el nuevo sitio web se pagará por sí mismo en seis meses. Para una compañía más grande, será incluso una mejor cantidad.
Nota que no he mencionado los gastos de mi negocio en éste ejemplo. Es irrelevante si el gasto real de proporcionar el sitio web al cliente es de $5,000 o sólo $500. Todas esas cuestiones es lo que vale la pena para el cliente. Si ellos son felices con pagar $10,000 y obtienen un valor claro de la compra, entonces el precio se justifica.
3. Fijar Precios Basándose en la Competencia
Hasta ahora, he visto el establecer tus precios basándote en tus gastos y basándote en tus clientes. Pero, claro, tu compañía no opera sola. Tienes competidores, y esos competidores tienen sus propias estrategias de precios que necesitas considerar.
Así que algunos negocios deciden establecer sus precios basándose en el panorama competitivo.
En Reino Unido, por ejemplo, el minorista John Lewis ha estado usando el eslogan "Nunca Conscientemente Vendido A Menor Precio" exitosamente por casi un siglo. Reasegura a los compradores que los precios que encuentran en John Lewis serán los mejores disponibles, y que si encuentran un artículo más barato en otro lado, pueden obtener el reembolso de la diferencia. Walmart toma un planteamiento similar en Estados Unidos.
Pero es importante notar que, mientras que la fijación de precios basada en la competencia con frecuencia significa vender a menor precio que la competencia, no siempre es el caso.
Por ejemplo, ¿Has estado últimamente en una Apple Store? Si es así, notarás que la compañía sigue una estrategia de fijar precios premium. Si es un iPhone, una laptop, o simplemente un par de audífonos, el precio es con frecuencia más alto que el de los competidores. El precio puede desalentar a algunos compradores, pero Apple sabe que atraerá a otros, quienes ven a los productos de Apple de una calidad superior.
Otras compañías hacen lo mismo. Piensa en los automóviles Mercedes o BMW-o, en los incluso más premium, Ferraris o Lamborghinis. Piensa en corbatas Gucci y joyería Tiffany. Estrategias de fijar precios premium son sorpresivamente extendidas. Una cerveza de marca, Stella Artois, tuvo por mucho tiempo un eslogan publicitario en el Reino Unido que resumía el fijar de precios premium perfectamente: "Tranquilizadoramente Cara".
Así que si quieres implementar ésta estrategia, haz alguna investigación sobre la competencia y descubre lo que tus competidores están cobrando por productos o servicios similares. Para una guía exhaustiva de éste proceso, consulta el siguiente tutorial:
Cuándo has recabado los datos de la competencia, es simplemente una cuestión de decidir que planteamiento quieres adoptar. ¿Atraer a tus clientes con precios bajos, o colocar tus productos como "tranquilizadoramente caros"?
4. Eligiendo la Estrategia Adecuada de Fijar los Precios para Tu Negocio
Así que ¿Cómo decides que estrategia de precios es adecuada para tí?
Comienza con pensar sobre la industria en la que estás y el valor que ofreces a tus clientes. Aunque no hay reglas difíciles y rápidas, aquí están unas cuántas pautas sobre qué estrategias podrían ser adecuadas según el tipo del negocio.
Fijar los Precios Basándose en los Costos
Los precios basados en los costos pueden ser efectivos para negocios tradicionales y bien establecidos que tienen una idea clara de sus costos y quieren asegurar que tendrán una ganancia clara. Con frecuencia, el proceso de calcular un costo de producción por artículo puede ser más fácil para compañías que realizan productos físicos.
La principal desventaja de éste método es que no toma en cuenta la demanda, así que podrías acabar con precios no competitivos. Ésto es particularmente cierto en las startups, que pueden tener altos costos de los que tienen que dar cuentas. O, en contraparte, puedes cobrar demasiado poco y perder oportunidades para tener un margen de ganancia más alto.
Fijar Precios Basándose en el Cliente
Si tu compañía disfruta una clara ventaja sobre la competencia, fijar los precios basándose en el cliente podría ser lo mejor para tí. Te permite cobrar más, sabiendo que ofreces tanto valor a los clientes que ellos estarán contentos de pargar por ello.
El peligro de fijar precios basándose en el cliente es que podrías enajenar a los clientes a que comparen tus precios con lo que ellos piensan que el producto o servicio debe realmente costar para producir y concluir que son demasiado altos. También sigues abierto a vender por debajo del precio por un nuevo competidor que ofrece un servicio similar por un precio más bajo.
Fijar Precios Basándose en la Competencia
Si, por otro lado, estás en un mercado altamente competitivo, con varias compañías ofreciendo productos muy similares, entonces el fijar los precios basándose en la competencia puede ser adecuado para tí. Te permite diferenciarte de la competencia y alejar a los clientes de ellos basándose en cómo te posicionas tú mismo.
El peligro aquí es que te permites sumergir en la guerra de los precios que erosionan o destruyen tus márgenes de ganancias. Eso es particularmente verdadero si estás contra una compañía grande que puede permitirse vender a un precio más bajo que el tuyo. Hablé de éste peligro en un reciente tutorial:
La Mezcla Ideal
Vale la pena notar que en éste tutorial, he separado las estrategias en secciones muy distintas, pero en realidad podrías terminar usando una mezcla de algunas.
Por ejemplo, podrías querer utilizar el método basado en los costos para asegurarte de que al menos estás cubriendo tus gastos básicos y logrando una ganancia. Pero entonces podrías realizar alguna investigación sobre los clientes y darte cuenta de que puedes justificar cobrar un margen mucho más grande de lo que habías planeado. No obstante, siempre monitorea los precios de la competencia, y asegúrate de vender a precios menores a los de ellos en cada oportunidad.
Lo que es adecuado para tu negocio depende de muchas cosas, incluyendo tu industria, tu tamaño, tu estrategia general y el plan de negocio. Tómate tu tiempo para evaluar tus necesidades y decidir que estrategia para fijar precios o combinación de estrategias de fijar precios es adecuada para tí.
Conclusión
Espero que hayas disfrutado ésta visión general de estrategias para fijar precios. El fijar precios puede ser una área de negocios complicada, pero con el conocimiento que has adquirido en éste tutorial, deberías tener mayor claridad sobre algunas de los principios fundamentales y estar listo para elegir la estrategia para fijar precios adecuada para tu negocio.
Si quieres aprender más, consulta éstos otros tutoriales sobre fijar precios en Envato Tuts+. El primero aborda la psicología de los precios y revela algunas ideas sorprendentes de la investigación científica sobre el comportamiento de los consumidores. El otro cubre algunas estrategias efectivas para aumentar precios sin perder clientes.
Dentro de los tres amplios planteamientos que hemos visto hoy, hay diferentes estructuras para fijar precios que puedes elegir, como, precio por paquete, precio de la línea de productos, el modelo freemium, precios dinámicos, fijar precio basado en una suscripción y más. Cubriré todas ellas en un futuro tutorial.
