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So verwenden Sie Psychographien, um Ihr Marketing besser auszurichten

Read Time: 10 mins

German (Deutsch) translation by Ines Willenbrock (you can also view the original English article)

Haben Sie jemals das Gefühl, dass Sie Ihre Kunden nicht verstehen? Sicher, Sie kennen vielleicht einige Details über Ihre Zielgruppe, z. B. ob sie in städtischen oder ländlichen Gebieten leben, ihre Altersspanne oder ihren Beruf. Aber manchmal ist das nicht genug, wenn es darum geht, Marketing-Entscheidungen zu treffen. Fast jeder Kleinunternehmer hat Probleme wie:

  • Qualitätsprodukte zu schaffen, die auf den Geschmack des Kunden zugeschnitten sind, nur damit dieselben Kunden das Angebot ignorieren
  • nicht wissen, warum ein Kundensegment ein Produkt kauft, während ein anderes Segment eher von einem anderen Produkt angezogen wird
  • nicht in der Lage, Verkaufserfolge zu replizieren

Hier kommt die Psychografie ins Spiel. Psychografische Daten ermöglichen es Ihnen, tief in den Geist Ihres potenziellen Kunden einzutauchen. Sie werden ihre Bedürfnisse, Präferenzen, die Gründe für ihre Entscheidungen verstehen und verstehen, wie Sie all diese in Ihrem Marketing adressieren können.

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Mit Psychografien sind Sie besser gerüstet, um einen Marketingplan zu erstellen, der die Bedürfnisse Ihrer Kunden wirklich widerspiegelt. (Bildquelle: Envato Elements)

In diesem Beitrag werden wir Psychographien untersuchen. Sie werden entdecken, um was es sich handelt und wie sie psychografische Informationen sammeln können. Wir werden auch psychographisches Marketing diskutieren.

Was sind Psychographien?

Wenn es um Marktforschung geht, sind Unternehmer in der Regel besser mit der Verwendung von Demografie vertraut, um einen Zielmarkt zu definieren. Demografische Informationen können die Altersgruppe, das Einkommensniveau, die Ausbildung, den Beruf oder den Standort ihrer Zielgruppe umfassen. Wenn Sie überprüfen müssen, wie Sie Ihren Zielmarkt mithilfe von Demografie definieren können, können Sie den Prozess mit diesen Tutorials auffrischen:

Um den Unterschied zu verstehen, ist es wichtig, Psychographien zu definieren. Beginnen wir mit der Wörterbuch Definition von Psychographie: Es ist die "Studie und Klassifizierung von Menschen nach ihren Einstellungen, Bestrebungen und anderen psychologischen Kriterien, vor allem in der Marktforschung."

Das bedeutet, dass die Demografie unser Publikum zwar anhand von Fakten beschreibt, aber psychographische Informationen sie anhand ihrer Motivationen beschreiben. Im Demografie geht es darum, wer sie sind und was sie tun. Psychographien erklären, warum sie handeln oder entscheiden, wie sie es tun.

Werfen Sie einen Blick auf diese Fallstudie einer Marketingkampagne für Canon Hong Kong. Ihr Ziel war es, einen neuen Zielmarkt für ein neues Kameramodell zu ergründen. Wenn Sie die Fallstudie durchgehen, können Sie die folgenden demografischen Daten identifizieren:

  • Eltern mit Kindern
  • Kinder im Alter von fünf bis neun Jahren und deren Eltern
  • Familien mit mittlerem Einkommen

Auf der anderen Seite sind hier einige identifizierbare psychographische Kriterien:

  • Eltern, die bereit sind, Digitalkameras für ihre Kinder anstelle von Smartphones zu kaufen, weil Digitalkameras nur die Funktion haben, Fotografien zu machen
  • Eltern, die Fotos ihrer Kinder in sozialen Medien teilen möchten
  • Kinder, die sich für Fotografie interessieren

Durch ihren Ansatz konnte Canon ihren Marktanteil erhöhen.

Auch wenn Ihr Unternehmen eine andere Größe oder Branche als das obige Beispiel hat, können Sie den Vorteil deutlich erkennen, die Motivationen hinter Ihrem Zielmarkt zu kennen. Wenn Sie wissen, wie Ihre potenziellen Kunden denken, werden Sie sie besser dazu bringen, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu nutzen.

Psychographien: Wie man die Daten sammelt

Im vorherigen Abschnitt haben Sie nun ein gewisses Verständnis dafür bekommen, was psychographische Kriterien sind und wie sie zur Vermarktung Ihres Unternehmens beitragen können. Es ist an der Zeit zu ermitteln, welche Arten von Informationen Sie suchen sollten, und wie sie Ihnen bei Ihrem Marketing helfen können.

Für ein psychographisches Profil benötigte Daten

Hier sind die Daten, die Sie beim Erstellen psychografischer Profile Ihrer Zielkunden sammeln müssen:

  1. Interessen. Dies sind die Menschen, Objekte, Themen, Genres und andere Dinge, die die Aufmerksamkeit Ihres Zielmarktes auf sich ziehen.
  2. Aktivitäten. Dies ist ähnlich wie Interessen, außer das es die Dinge sind, die Ihr Zielmarkt tatsächlich tut. Stellen Sie sich das so vor: "Aktivitäten" sind Verben, während Interessen Substantive sind. Wenn Sie beispielsweise "Fußball" als Interesse auflisten, können Sie ihn spezifischer gestalten, indem Sie Aktivitäten berücksichtigen, die dafür relevant sind. Schaut Ihr Zielkunde Fußball, spielt es, spielt Fußball-Videospiele oder all dies? Jede dieser Aktivitäten ist sehr unterschiedlich, so dass wir davon ausgehen können, dass nicht alle Menschen, die sich für Fußball interessieren, all diese Aktivitäten durchführen werden.
  3. Einstellungen/Meinungen. Das sind die Überzeugungen oder Ideen, die Menschen über die Welt und sich selbst haben. Diese Meinungen könnten von Hot-Button-Themen wie Politik und Kultur reichen, oder könnte so einfach sein, wie ihre Vorlieben, wie sie glauben, dass ein gutes Frühstück aussieht.
  4. Verhaltensweisen. Dies sind die Möglichkeiten, wie Menschen auf sich selbst oder die Welt um sich selbst reagieren, einschließlich anderer Personen, Objekte, Organisationen oder ihrer Umgebung. Beispielsweise könnte ein Verbraucher, der an die Verwendung umweltfreundlicher Produkte glaubt, Produkte boykottieren, von denen bekannt ist, dass sie schädlich für die Umwelt sind. Diese Aktion wäre Teil ihres Verhaltens, während umweltfreundlich zu sein ist nur ihre Haltung oder Meinung.

Sie müssen nicht alle oben genannten vier Arten von Daten für jeden Markt, den Sie definieren, herausfinden. Selbst wenn Sie eine oder zwei der oben genannten Kategorien verwenden, erhalten Sie ein tieferes Verständnis der Motivationen der potenziellen Kunden, die Sie erreichen möchten.

Psychographic profile examplePsychographic profile examplePsychographic profile example
Wenn Sie die Einstellungen und das Verhalten eines bestimmten Marktes beschreiben, verwenden Sie psychographische Daten (Quelle)

In einem Beispiel von Trend Watching beschreiben sie eine Art Marktsegment in Asien, das "Citysumers" genannt wird. Sie definieren Citysumer als "zunehmend erfahrene und anspruchsvolle Stadtkonsumenten, die das städtische Leben beleben und jeden Tag mit verschiedenen staatsbürgerlichen und sozialen Themen kämpfen". Während das Leben in einer Stadt ein demografisches Kriterium ist, sind andere Aspekte der Definition "erfahren und kultiviert" und "Kampf gegen verschiedene bürgerliche und soziale Fragen" – dies sind eindeutig psychographische Kriterien. "Erfahren und kultiviert" sind Einstellungen, während "das Kämpfen mit verschiedenen staatsbürgerlichen und sozialen Fragen" ein Verhalten ist, da "Kämpfen" proaktiver ist, als nur über diese Themen informiert zu werden.

Wo finden Sie psychographische Informationen

Die richtigen psychographischen Daten zu finden, die zu ihrem Publikum passen, könnte eine kleine Herausforderung darstellen, aber diese vier Ressourcen können helfen:

1. Umfragen und Studien

Wenn Sie bereits über eine Liste der demografischen Merkmale verfügen, können Sie Umfragen und Studien zu dieser demografischen Entwicklung nachschlagen und sehen, ob irgendwelche psychographischen Befunde auftauchen. Sie können einfach eine Suchmaschine wie Google verwenden und die demografische Gruppe eingeben, auf die Sie abzielen, zusammen mit den Wörtern "Statistik" oder "Umfrage".

Psychographic characteristics from studiesPsychographic characteristics from studiesPsychographic characteristics from studies
Eine einfache Google-Suche kann viele Umfragen und Studien zu Ihrem Zielmarkt hervorbringen.

Da Sie viele Ergebnisse zum Durchkämmen haben, kann dieser Ansatz einige Zeit in Anspruch nehmen– insbesondere, da Sie die Vertrauenswürdigkeit der Daten überprüfen müssen. Wenn die Daten, die Sie aufdecken, von Regierungen, seriösen Organisationen, akademischen Institutionen oder bekannten Marktforschungsfirmen stammen, können Sie den Ergebnissen wahrscheinlich vertrauen. Seien Sie vorsichtig mit Statistiken, die keine Quellenangabe haben, oder Studien mit kleinen Stichprobengrößen (z. B. wenn nur 30 statt 300 Personen befragt wurden.) Die gute Nachricht ist, dass, wenn Sie seriöse Studien finden, Sie die Ressourcen sparen, die sie benötigen, um Ihre eigenen Umfragen und Fokusgruppen durchzuführen.

2. Marktforschungsunternehmen

Marktforschungsorganisationen neigen dazu, viele Informationen kostenlos zur Verfügung zu stellen. Sie müssen nur durch ihre Websites suchen, um sie zu finden. Hier sind einige der Websites, die Ihnen viele Informationen über bestimmte demografische Gruppen geben können, die eine Menge psychografischer Einblicke geben:

Anstatt durch jede Seite auf jeder dieser Websites zu navigieren, können Sie die Suchbegriffe "site:[insert URL of site here]" verwenden und die Schlüsselwörter Ihrer Demografie hinzufügen. Wenn Sie beispielsweise nach Studien suchen möchten, die Nielsen durchgeführt hat, die für die demografischen "Mütter" relevant sind, geben Sie "site:nielsen.com Mütter" in Ihre Suchmaschine ein. Hier sind einige der Ergebnisse:

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Sie können auf den Websites von Forschungsunternehmen nach Studien zu Ihren ausgewählten Demografien suchen.

3. Claritas MyBestSegments

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MyBestSegments hat Marktgruppen, die sowohl demografische als auch psychografische Merkmale kombinieren.

Claritas MyBestSegments hat eine Sammlung von Dutzenden von verschiedenen Zielgruppen, sowohl mit psychographischen als auch demografischen Merkmalen. Obwohl die Informationen auf dem US-Markt basieren, wäre es, selbst wenn Sie Zielgruppen aus anderen Ländern ansprechen, hilfreich, vergleichbare Marktgruppen auf ihrer Liste zu betrachten. Sie erhalten nicht nur demografische Informationen wie Altersspanne, Einkommen und Beschäftigung, sondern auch psychografische Merkmale wie Technologienutzung und Lebensstilpräferenzen.

Im folgenden Beispiel sehen wir uns die Marktgruppe "Upward Bound" an. Diese werden als "gehobene Familien mit doppeltem Einkommen, Hochschulabschlüssen und neuen Häusern" beschrieben. Die Übersicht dieses Segments listet auch deren Online-Shopping-Verhalten und Markenpräferenzen auf. Dieser Ansatz macht MyBestSegments zu einem guten Ausgangspunkt beim Brainstorming möglicher psychografischer Eigenschaften Ihrer Zielgruppe.

Psychographic characteristics in market segmentsPsychographic characteristics in market segmentsPsychographic characteristics in market segments
Übersichten von MyBestSegments zeigen Markenpräferenzen, Technologienutzung und Einkaufsgewohnheiten.

4. Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights ist ein Tool, um Daten über Facebook-Nutzer zu finden. Wenn Sie bereits über die Demografie Ihrer Zielmärkte verfügen, kann dies nützlich sein, wenn Sie nach psychographischen Kriterien suchen, die übereinstimmen.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Bio-Produkte online und sie haben sich entschieden, Millennials in British Columbia, Kanada, zu bedienen. Hier sind einige der Daten, die Sie in das Tool eingeben könnten:

  • Lage. British Columbia
  • Alter. 20 bis 35
  • Interessen. Bio-Lebensmittel

Aus diesen beiden demografischen Elementen und einem psychographischen Element können Sie Audience Insights verwenden, um die anderen Merkmale Ihrer Zielgruppe zu extrapolieren. Zum Beispiel zeigen die folgenden Ergebnisse, dass diese Zielgruppe auf Facebook sehr engagiert ist. Sie sind markieren Beiträge wahrscheinlich mit "Gefällt mir", hinterlassen Kommentare, und sie klicken so viel häufiger auf Anzeigen als der durchschnittliche Benutzer.

Psychographics from Facebook Audience InsightsPsychographics from Facebook Audience InsightsPsychographics from Facebook Audience Insights
Facebook Audience Insights kann Ihnen eine Vorstellung davon geben, wie sich Ihre Zielgruppe rund um Facebook-Inhalte verhalten wird.

Sie können auch die anderen Seiten sehen, die Ihr Markt tendenziell mag, und Ihnen mehr Einblick in ihre Interessen und Aktivitäten geben:

facebook audience insightsfacebook audience insightsfacebook audience insights
Sie können auch Facebook Audience Insights verwenden, um mehr über die anderen Interessen Ihrer Zielgruppe zu erfahren.

Da Sie einige Kriterien in ein Formular eingeben müssen, funktioniert Facebook Insights am besten, um bestehende Demografien oder Psychographien zu ergänzen, anstatt psychographische Kriterien von Grund auf neu zu erfinden.

Psychographisches Marketing

Sobald Sie die oben genannten Tools verwendet haben, um mehr über die Motivationen Ihrer Zielkunden zu erfahren, ist es an der Zeit, sie auf Ihren Marketingplan anzuwenden. Gibt es Möglichkeiten für Sie, ihre Interessen, Aktivitäten, Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen in Ihrer Ansprache zu verwenden? Gibt es Marketingkanäle, die Sie nutzen können, die ihren Interessen entsprechen? Angesichts der vorherigen Beispiele, die wir in diesem Handbuch aufgeführt haben, finden Sie hier eine Möglichkeit, diese Informationen anzuwenden:

  • Millennials in British Columbia, die Bio-Lebensmittel mögen, neigen dazu, sehr engagiert zu sein, wenn es darum geht, Facebook-Beiträge zu mögen oder zu kommentieren, sowie auf Anzeigen zu klicken. Infolgedessen kann eine robuste Facebook-Kampagne dazu beitragen, Ihre Nachrichten auf diesem Markt zu verbreiten.
  • Wie Trend Watching andeutet, neigen "Citysumer" in Asien dazu, sich vielen staatsbürgerlichen und sozialen Problemen zu stellen. Finden Sie Wege für Ihr Unternehmen, um ihnen zu helfen, die Auswirkungen dieser Probleme zu überwinden oder zu lindern und dies in Ihrem Marketing widerzuspiegeln.
  • Da Canon Hong Kong beschlossen hat, Eltern anzusprechen, die gerne Fotos ihrer Kinder in sozialen Medien teilen, haben sie einen Wettbewerb ins Leben gerufen, der auf diesen Verhaltensweisen ritt. Sie veranstalteten einen Kinderfotowettbewerb, der in den soziale Medien stattfand.

Wenn Sie mehr Anleitung benötigen, um den Marketingplan mit psychographischen Kriterien vorzustellen, könnten diese Tutorials helfen:

Die Bedeutung der Psychographie

Jetzt, da Sie wissen, welche Art von psychographischen Faktoren Sie benötigen, wie Sie sie nachschlagen und wie Sie sie verwenden können, um Ihr Unternehmen zu vermarkten, werden Sie besser in der Erstellung eines Marketingplans ausgestattet sein, der die Bedürfnisse Ihrer Kunden wirklich widerspiegelt. Wenn Sie sich tiefer auf Ihre psychographische Marktsegmentierung einlassen, können Sie ihren verschiedenen Kundengruppen personalisiertere, überzeugendere Marketingbotschaften übermitteln. Dies wird Ihnen einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern verschaffen, die in der demografischen Denkweise stecken. Warum nicht heute mit psychographischem Marketing beginnen?

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