Cómo utilizar la segmentación psicográfica para orientar mejor tu marketing

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¿Alguna vez has tenido la sensación de que no entiendes a tus clientes? Claro, es posible que conozcas algunos detalles sobre tu grupo de clientes objetivo, como si viven en áreas urbanas o rurales, su rango de edad o su profesión. Pero a veces esto no es suficiente cuando se trata de tomar decisiones de marketing. Casi todos los propietarios de pequeños negocios han encontrado problemas como:

Crear productos de calidad ajustados a los gustos de los clientes, solo para que estos mismos clientes ignoren la oferta
No conocer por qué un segmento de clientes compra un producto, mientras que otro segmento se siente más atraído por otro producto
No poder replicar los éxitos de ventas

Aquí es donde entra la segmentación psicográfica. Los datos psicográficos te permiten sumergirse profundamente en la mente de tu cliente potencial. Entenderás sus necesidades, preferencias, el razonamiento detrás de sus decisiones y cómo abordar todo esto en tu marketing.

psychographic marketing — Con la segmentación psicográfica estarás mejor preparado para crear un plan de marketing que refleje realmente las necesidades de tus clientes. (Fuente de la imagen: Envato Elements)

En este artículo, exploraremos la segmentación psicográfica. Descubrirás qué es y cómo recopilar información psicográfica. También hablaremos de marketing psicográfico.

¿Qué es la segmentación psicográfica?

Cuando se trata de investigación de mercado, los propietarios de negocios tienden a estar más familiarizados con el uso de datos demográficos para definir un mercado objetivo. La información demográfica puede incluir el rango de edad, el nivel de ingresos, la educación, la profesión o la ubicación de su público objetivo. Si necesitas revisar cómo definir tu mercado objetivo utilizando datos demográficos, puedes repasar el proceso con estos tutoriales:

Para entender la diferencia es importante definir la segmentación psicográfica. Empecemos con la definición del diccionario de la segmentación psicográfica: es el “estudio y clasificación de las personas según sus actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos, especialmente en la investigación de mercado”.

Esto significa que, si bien los datos demográficos describen a nuestra audiencia basados en los hechos, la información psicográfica los describe en función de sus motivaciones. La demografía es sobre quiénes son y qué hacen. La segmentación psicográfica explica por qué actúan o deciden de la manera que lo hacen.

Echa un vistazo a este estudio de caso de una campaña de marketing para Canon Hong Kong. Su objetivo era perfilar un nuevo mercado objetivo para un nuevo modelo de cámara. Analizando el caso, puedes identificar los siguientes datos demográficos:

Padres con hijos
Niños de cinco a nueve años y sus padres.
Familias de ingresos medios

Por otra parte, aquí hay algunos criterios psicográficos identificables:

Los padres que están dispuestos a comprar cámaras digitales para sus hijos en lugar de teléfonos inteligentes, porque las cámaras digitales solo tienen la función de tomar fotografías
Padres a los que les gusta compartir fotos de sus hijos en las redes sociales.
Niños interesados en la fotografía

Como resultado de este enfoque, Canon pudo aumentar su cuota de mercado.

Incluso si tu negocio es de un tamaño o industria diferente al del ejemplo anterior, puedes ver claramente la ventaja de conocer las motivaciones detrás de tu mercado objetivo. Al saber cómo piensan tus clientes potenciales, harás un mejor trabajo para convencerlos a utilizar tus productos y servicios.

Segmentación psicográfica: Cómo recopilar los datos

De la sección previa, ahora tienes cierto entendimiento de cuales son los criterios de la segmentación psicográfica y cómo pueden contribuir con el marketing de tu negocio. Es hora de identificar qué tipos de información debes buscar y cómo pueden ayudarte con tu marketing.

Datos necesarios para un perfil de segmentación psicográfica

Estos son los datos que debes recopilar al crear los perfiles de tus clientes objetivo:

Intereses. Las personas, objetos, temas, géneros y otras cosas que atraen la atención de tu mercado objetivo.
Actividades. Esto es similar a los intereses, excepto que estas son las cosas que tu mercado objetivo hace realmente. Piénsalo de esta manera: "Actividades" son verbos, mientras que intereses son sustantivos. Por ejemplo, si enumeras "fútbol" como un interés, puede hacerlo más específico considerando actividades relevantes para él. ¿Tu cliente objetivo ve fútbol, juega, juega videojuegos de fútbol o todas las anteriores? Cada una de estas actividades es muy diferente, por lo que podemos asumir que no todas las personas interesadas en el fútbol harán todas estas actividades.
Actitudes / Opiniones. Estas son las creencias o ideas que las personas tienen sobre el mundo y sobre sí mismas. Estas opiniones pueden oscilar desde temas candentes como la política y la cultura, o pueden ser tan simples como sus preferencias, como lo que creen que es un buen desayuno.
Comportamientos. Estas son las maneras en que las personas reaccionan o responden a sí mismas o al mundo que las rodea, incluyendo a otras personas, objetos, organizaciones o su entorno. Por ejemplo, un consumidor que cree en el uso de productos ecológicos podría boicotear productos que se conoce que son perjudiciales para el medio ambiente. Esta acción sería parte de su comportamiento, mientras que ser ecológico es simplemente su actitud u opinión.

No es necesario que averigües los cuatro tipos de datos anteriores para cada mercado que estás definiendo. Incluso utilizando una o dos de las categorías anteriores te brindará una comprensión más profunda de las motivaciones de los clientes potenciales que estás intentando alcanzar.

Cuando describes las actitudes y la conducta de un mercado específico, estás usando datos psicográficos (fuente)

En un ejemplo de Trend Watching, describen un tipo de segmento de mercado en Asia llamado "consumidores urbanos". Definen a los consumidores de ciudad como "consumidores de viviendas urbanas cada vez más experimentados y sofisticados, que navegan por la vida urbana y luchan contra varios problemas cívicos y sociales todos los días". Si bien vivir en una ciudad es un criterio demográfico, otros aspectos de la definición incluyen "experiencia y sofisticación" y "enfrentando diversos problemas cívicos y sociales", estos son claramente criterios psicográficos. "Experimentados y sofisticados" son actitudes, mientras que "luchar contra varios problemas cívicos y sociales" es un comportamiento, puesto que "luchar" es más proactivo que simplemente estar informado sobre estas cuestiones.

Dónde encontrar información sobre segmentación psicográfica

Encontrar los datos correctos que coincidan con tu público puede ser un desafío, pero estos cuatro recursos pueden ayudarte:

1. Encuestas y estudios.

Si ya tienes una lista de características demográficas, puedes consultar encuestas y estudios sobre ese grupo demográfico y ver si aparecen hallazgos psicográficos. Simplemente puedes utilizar un buscador como Google y escribir el grupo demográfico al que te estás dirigiendo, junto con las palabras "estadísticas" o "encuesta".

Psychographic characteristics from studies — Una simple búsqueda en Google puede generar muchas encuestas y estudios en tu mercado objetivo.

Puesto que tendrás muchos resultados para analizar, este enfoque puede llevar algún tiempo, especialmente porque necesitas verificar la confiabilidad de los datos. Si los datos que descubres provienen del gobierno, organizaciones de renombre, instituciones académicas o firmas de investigación de mercado bien conocidas, es probable que puedas confiar en los resultados. Ten cuidado con las estadísticas que no tienen citas de fuentes o estudios con tamaños de muestra pequeños (por ejemplo, si solo se entrevistó a 30 personas en lugar de 300). La buena noticia es que si encuentras estudios acreditados, ahorrarás los recursos necesarios para conducir tus propias encuestas y grupos focales.

2. Empresas de investigación de mercado

Las organizaciones de investigación de mercado tienden a ofrecer mucha información de manera gratuita. Sólo necesitas mirar en sus sitios web para encontrarlo. Estos son algunos de los sitios web que pueden proporcionarte bastante información sobre grupos demográficos específicos, y te dan una gran cantidad de información psicográfica:

En vez de navegar por cada página de cada uno de estos sitios, puedes utilizar los términos de búsqueda "sitio: [inserta URL del sitio aquí]" y añade las palabras clave de tus características demográficas. Por ejemplo, si quieres buscar algún estudio que Nielsen haya conducido que sea relevante para la demografía de "madres", escribe "sitio: nielsen.com madres" en tu buscador. Aquí hay algunos de los resultados:

Psychographic research from marketing firms — Puedes buscar estudios sobre tus datos demográficos seleccionados en los sitios web de las empresas de investigación.

3. Claritas MyBestSegments

Psychographic and demographic groups example — MyBestSegments posee grupos de mercado que combina rasgos tanto demográficos como psicográficos.

Claritas MyBestSegments tiene una colección de docenas de distintos grupos de mercado objetivo, tanto con características psicográficas como demográficas. Aunque la información se basa en el mercado de los Estados Unidos, aún si te estás dirigiendo a audiencias de otros países, sería útil ver grupos de mercado similares en su lista. No solamente obtendrás información demográfica como el rango de edad, ingresos y empleo, sino que también tendrás características psicográficas como el uso de la tecnología y las preferencias de estilo de vida.

En el siguiente ejemplo, vemos al grupo de mercado "Upward Bound". Estos se describen como "familias exclusivas que tienen ingresos duales, títulos universitarios y nuevos hogares". La descripción general de este segmento también enumera sus comportamientos de compra en línea y preferencias de marca. Este enfoque hace que MyBestSegments sea un buen punto de partida al hacer una lluvia de ideas sobre las posibles características psicográficas de tu público objetivo.

Psychographic characteristics in market segments — Las perspectivas generales de MyBestSegments muestran preferencias de marca, el uso de la tecnología y los hábitos de compra.

4. Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights es una herramienta para encontrar datos sobre los usuarios de Facebook. Si ya tienes los datos demográficos de tus mercados objetivo, puede ser útil cuando busques criterios psicográficos que correspondan.

Digamos que vendes productos orgánicos en línea, y has elegido servir a los millennials en British Columbia, Canadá. Estos son algunos de los datos que podrías ingresar en la herramienta:

Ubicación. British Columbia
Edad. 20 a 25 años
Intereses. Comida orgánica

A partir de estos dos elementos demográficos y un elemento psicográfico, puedes usar Audience Insights para extrapolar las otras características de tu audiencia. Por ejemplo, los resultados muestran que este grupo de audiencia está muy involucrado en Facebook. Es probable que den "me gusta" a las publicaciones, dejen comentarios y hagan clic en los anuncios con más frecuencia que el usuario promedio.

Psychographics from Facebook Audience Insights — Facebook Audience Insights puede brindarte una idea de cómo se comportará tu público objetivo en relación con el contenido de Facebook.

También puedes ver las otras páginas que a tu mercado les suele gustar, dándote más información sobre sus intereses y actividades:

facebook audience insights — También puede utilizar Facebook Audience Insights para conocer sobre otros intereses de tu audiencia.

Puesto que tienes que ingresar algunos criterios en un formulario, Facebook Insights funciona mejor para complementar cualquier demografía o psicografía existente en lugar de hacer una lluvia de ideas desde cero.

Marketing para segmentación psicográfica

Una vez que hayas usado las herramientas anteriores para conocer más sobre las motivaciones de tus clientes objetivo, es hora de aplicarlas a tu plan de marketing. ¿Hay maneras de abordar sus intereses, actividades, actitudes, opiniones y comportamientos en tu enfoque? ¿Existen canales de comercialización que puedas usar y que se alineen con sus intereses? Dados los ejemplos previos que hemos enumerado a lo largo de esta guía, aquí está cómo podemos aplicar esa información:

Los millennials en British Columbia a quienes les gusta la comida orgánica tienden a estar muy comprometidos cuando se trata comentar o dar me gusta en las publicaciones de Facebook, así como hacer clic en los anuncios. Como resultado, tener una campaña de Facebook sólida puede contribuir a difundir tus mensajes a ese mercado.
Como propone Trend Watching, los "consumidores urbanos" en Asia tienden a enfrentar muchos problemas cívicos y sociales, encuentra maneras para que tu empresa los ayude a superar o aliviar los efectos de estos problemas y refleja eso en tu marketing.
Cuando Canon Hong Kong decidió abordar a los padres que les gusta compartir fotos de sus hijos en las redes sociales, crearon un concurso basado en esos comportamientos. Ellos organizaron un concurso de fotos para niños donde las redes sociales eran la sede.

Si necesitas más orientación para concebir un plan de marketing teniendo en cuenta criterios psicográficos, estos tutoriales podrían ayudarte:

La importancia de la segmentación psicográfica

Ahora que sabes qué tipo de factores psicográficos necesitas, cómo buscarlos y cómo utilizarlos para promocionar tu negocio, estarás mejor preparado para crear un plan de marketing que realmente refleje las necesidades de tus clientes. Además, a medida que profundizas en la segmentación de tu mercado psicográfico, podrás entregar mensajes de marketing más personalizados y atractivos a tus distintos grupos de clientes. Esto te brindará una ventaja sobre los competidores que están atrapados en la mentalidad demográfica. ¿Por qué no empezar hoy mismo con el marketing de segmentación psicográfica?