Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)
Sobre todas las cosas, lo que un propietario de un pequeño negocio desea es ganar clientes e incrementar las ventas. Si sientes que tus ventas y tu base de clientes podrían mejorar, aquí es donde entra en juego el embudo de ventas o "sales funnel". Mediante la creación de un embudo de ventas, la medición de sus resultados, y su actualización constante, obtendrás un sistema ágil que te permitirá aumentar fácilmente las ventas en cualquier momento necesario.
Básicamente, un embudo de ventas representa la ruta que tus clientes realizan desde que descubren algo sobre tu negocio hasta el momento en que hacen efectiva una adquisición. Tu negocio puede tener más de un embudo, especialmente si dispones de más de un canal para el marketing. Por ejemplo, tu embudo de ventas para la distribución de folletos publicitarios podría tener un aspecto totalmente distinto al embudo de ventas para los medios sociales.
En esta guía, no vamos a centrar en la creación de un embudo de ventas online. El éxito de los embudos de ventas online es medible. Te enseñaremos cómo funcionan e incluiremos útiles ejemplos con los que aprender. Toma lo que aprendas aquí y aplícalo en la creación de tu propio canal de ventas.
Crear un Embudo de Ventas Online
A la hora de planificar tu embudo de ventas, lo habitual es que te encuentres trabajando a tres niveles:
Nivel 1: Reconocimiento de la Marca
El primer nivel es aquel en el que los clientes potenciales primero escuchan alguna mención sobre tu negocio. En la mayoría de los casos, se produce a través de una referencia realizada por un cliente anterior, pero también puedes usar los siguientes canales:
- Medios Sociales. Los medios sociales ofrecen una forma sencilla de expandir la imagen de tu marca. Cuando alguien pulsa "me gusta" o "compartir" en una de tus publicaciones, esta actividad aparece en el muro de noticias de sus contactos. Esto consigue que gente nueva descubra el nombre de tu marca por primera vez y le ofrezca una primera impresión sobre lo que hace tu negocio.
- Sitios Web. Los sitios web también funcionan como canales para ampliar el reconocimiento de marca, específicamente si un cliente potencial realiza una búsqueda sobre empresas que se dediquen a lo mismo que la tuya.
- Blog. Ya no resulta extraño para los clientes potenciales descubrir un negocio a partir de su blog. De acuerdo con datos de HubSpot, los pequeños negocios que publican noticias al menos 11 veces al mes, tienen 3 veces más tráfico que aquellas que no lo hacen o que solo lo hacen una vez al mes. Ten en cuenta este dato si estás planeando usar tu blog como un canal para promocionar tu imagen de marca.
- Anuncios. Esto incluye un conjunto que va desde los anuncios en un periódico local a una campaña online de pago por clic que programes desde plataformas como Google Adwords o Facebook Ads.
Aprende más sobre cómo iniciar un blog, desde la elección de la plataforma a la creación de un plan estratégico inicial.
Crucial Vacuum, que se dedica a la venta de repuestos para aspiradoras, utiliza el vídeo online para expandir el reconocimiento de su marca. A través de la publicación de vídeo tutoriales sobre cómo usar e instalar las piezas de repuesto que venden, aparecen rápidamente en los resultados de los motores de búsqueda cuando un usuario intenta localizar información sobre piezas específicas.
Si, mientras estás viendo el vídeo, decides visitar la marca, serás dirigido a su sitio web. La web dispone de una ventana emergente que permite a las visitas ganar un descuento si comparten en medios sociales. Solo harás esto si eres un cliente potencial en lugar de alguien que casualmente se ha topado con la página pero que no está realmente interesado en comprar.
Esto nos lleva al próximo nivel del embudo de ventas—captura de leads.
Nivel 2: Capturar Leads
En este nivel, tu embudo tendrá que separar a la gente que reconoce tu marca pero que no están realmente interesados de aquellos que son clientes potenciales. Estos clientes potenciales son conocidos también como leads. Necesitarás tener acceso directo a ellos a través de su información de contacto o a través de cualquier otro tipo de conexión, por ejemplo que te sigan en las redes sociales.
Mira el ejemplo de abajo de Lawn Doctor. Una visita típica de su web podría simplemente mirar la página. Pero aquellos con un interés inmediato de compra, cumplimentarán el formulario para conseguir un presupuesto rápidamente.
También puedes usar formularios online para solicitar a tus clientes potenciales su información de contacto en el momento en el que deseen que tú contactes con ellos para informarles sobre más o nuevos materiales, como podrían ser catálogos o información técnica.
Además de los formularios online, aquí tienes otros canales que podrías usar para capturar clientes potenciales.
- Suscripción a listas de correo electrónico. Puedes convertir visitas web, seguidores de medios sociales e incluso clientes a pie de calle en leads al solicitándoles la suscripción a tu lista de correo electrónico. Esta lista de email puede proporcionarles contenido a través de boletines de correo, secuencias de autorrespuesta, o cualquier otra técnica de email marketing.
- Medios Sociales. Basicamente, tus clientes potenciales procedentes de medios sociales son aquellos que deciden que les gusta tu página o eligen seguirla. A diferencia de los clientes potenciales que se han suscrito a través del email o que te han proporcionado sus datos de contacto, los seguidores de medios sociales son menos propensos a contactar contigo de forma individual.
- Páginas de Aterrizaje. Una página de aterrizaje es sencillamente aquella altamente enfocada a la captación de clientes (aquí encontrarás una guía más amplia). Las páginas de aterrizaje o "landing pages" disponen de formularios online o algún medio para suscribirse a la lista de correo. Es buena idea tener una página de aterrizaje preparada para cada canal de comunicación. Por ejemplo, si gestionas un servicio de paisajismo y mantenimiento de jardines, sería mejor que tuvieses una página de aterrizaje para clientes que estén interesados en mantenimiento de jardinería semanal y otra diferente para aquellos interesados en servicios de paisajismo. Estos dos servicios suplen necesidades completamente distintas, y por tanto es mejor dirigirte a cada una por separado. Para agilizar el proceso, especialmente si planeas crear varias páginas, emplea plantillas de páginas de aterrizaje o navega a través de la siguiente selección:
Nivel 3: Cualificación de Leads
horta que has conseguido clientes potenciales, te será posible saltar al próximo nivel y venderles. O, podrías cualificarlos con más profundidad imaginando su nivel de interés en la adquisición de tus productos o servicios. Cuanto más alto sea su interés o necesidad, más cualificados estarán.
Un buen ejemplo es el método empleado por Emblem, una firma legal especializada en propiedad intelectual, se trata de un cuestionario online que informa a los usuarios sobre el tipo de ayuda que necesitan. Y aún más, el cuestionario también sirve como indicador de las necesidades de los usuarios o sus intereses en tus servicios. Basándonos en el cuestionario, si el usuario no dispone de una empresa o idea de producto, o no tiene ninguna compañía, entonces no estarán cualificados como clientes.
Una vez hayas obtenido tus resultados, tendrás un punto de partida sobre el que debatir con la compañía, y al mismo tiempo un pretexto para contactarlos directamente.
No tienes porque usar un cuestionario para cualificar a tus clientes. Aquí tienes otras opciones:
- Secuencia de respuesta automática para correo electrónico Si has conseguido tus clientes potenciales a través de una lista de email, podrías incluirlos en una secuencia de respuestas automáticas—una serie de emails cuya intención es inducir a los lectores hacia la ejecución de una acción. Cuanto más abran tus suscriptores tus correos, pulsen el enlace incluido en el email, e incluso te contesten, más cualificados estarán. Es mucho más probable que recuerden tu marca y empaticen con ella en comunicaciones futuras que aquellos que no hayan abierto nunca tus correos electrónicos.
- Comunicación bidireccional. También puedes invitar a tus clientes a conversar con un representante de ventas a través del teléfono o la mensajería instantánea. De este modo, podrán clarificar cualquier detalle o resolver cualquier duda sobre tus productos o servicios de inmediato. Solo los clientes interesados participarían en algo así. Muchos merodeadores y compradores de escaparate estarán felices de navegar y encontrar a su disposición la información online.
Nivel 4: Ventas
El paso final de tu embudo de ventas es, evidentemente, la venta. Esta es la parte en la que tus clientes potenciales se convierten en clientes que pagan. En este punto, tendrás que dirigirlos hacia a la página de ventas, tu tienda online, o la página de detalles de compra.
No te preocupes si no todos los clientes cualificados se traducen en ventas — así es como funciona un embudo de ventas. Rara vez se da el caso de un porcentaje de conversión cercano al 100%, y los clientes potenciales podrían cambiar de parecer en el último momento por muy diversos motivos. La idea es que midas tus conversiones y las optimices tanto como te sea posible.
Perfeccionar Tu Embudo de Ventas Online
Una vez que hayas dibujado el mapa de la estructura de tu embudo, para mantener y mejorar tu embudo de ventas a lo largo del tiempo necesitarás reflexionar sobre puntos más sutiles y precisos. Considera lo siguiente:
1. Simplicidad del Embudo
Mantén tu embudo lo más simple posible. Si percibes que pierdes muchos prospectos en un punto concreto, evalúa eliminar ese paso del proceso de venta.
Cuantos más pasos tengas, más retrasarás las ventas potenciales, proporcionando más tiempo a los clientes para olvidar tu marca o reconsiderar su intención de compra. La duración debería ser lo suficientemente larga para ganarte su confianza, pero no tanto como para que abandonen el embudo completamente.
2. Consistencia de la Imagen de Marca
Debido a que tus prospectos van a atravesar un proceso de múltiples pasos, es importante mantener en lo posible la consistencia de la imagen de marca y su mensaje durante todo el recorrido.
Si, por ejemplo, tu negocio de adiestramiento de mascotas tiene un sitio web que muestra tu increíble conocimiento sobre el comportamiento animal, tus páginas en medios sociales no deberían tratar primordialmente sobre los preciosos estilismos que realizas. Hiciste una promesa específica a tus clientes potenciales (preciosos estilismos para mascotas) pero estás después estás ofreciendo algo diferente al final de tu embudo de ventas (adiestramiento animal).
Promociona los mismos beneficios y mensajes a través de todos los pasos del embudo para mantener la congruencia. Aunque añadas nuevas ideas a tu mensaje a lo largo del embudo, no cambies el mensaje principal.
Esto también es aplicable a simples elementos de diseño, como los colores de tu marca. Si estás usando principalmente el azul en tu formulario de contacto online para capturar clientes potenciales, evita usar en tus emails de marketing predominante el color rojo.
3. Seguimiento de Métricas Clave
Un embudo de ventas solo es útil si haces un seguimiento de si está teniendo éxito o no. Aquí tienes algunas métricas a las que deberías prestar atención:
- Porcentaje de Conversiones Totales ¿Cuántos prospectos que hayan interactuado con la marca (Nivel 1) han acabado comprando algo (Nivel 4)? Si estás usando tu sitio web, podrías comparar el número de visitas obtenidas al día con el número de ventas. Si estás usando una Página de Facebook, podrías comparar tu alcance mensual o las visitas a la página con tus ventas mensuales.
- Porcentaje de micro-conversiones Mide cuantos prospectos pasan de un nivel a otro en tu embudo de ventas. Por ejemplo, ¿cuántas de las visitas únicas de tu web (Nievel 1) acaban suscribiéndose a tu lista de correo electrónico (Nivel 2)? ¿Cuántos de tus suscriptores de email han abierto cada email de tu secuencia de respuestas automáticas (Nivel 3)? Conocer estás cifras te puede indicar como de grande es la fuga que tienes en cada paso del embudo. No más elucubraciones sobre en qué paso del proceso de venta tus clientes lo abandonan.
- ROI. Una vez estés familiarizado con los ratios de conversión en todos tus embudos, podrás saber qué canal funciona mejor y cual no ofrece un buen rendimiento. Serás capaz de comparar los porcentajes de conversión con la inversión que realizas en cada uno, proporcionándote una estimación sobre si merece la pena invertir en anuncios u otro tipo de de marketing de pago. Aprende más sobre cómo calcular tu ROI:
4. Realiza Comprobaciones Periódicas
Un embudo de ventas no debería ser algo estático. Incluso aunque hayas creado uno que funciona muy bien y te reporta un buen porcentaje de clientes que pagan, continúa realizando un seguimiento de los resultados y prueba con nuevos enfoques. Puedes realizar esto cambiando el mensaje de tu embudo, mediante el uso de diferentes elementos de diseño, o añadiendo y eliminando diferentes niveles del embudo. No todos tus pruebas darán resultados positivos, pero con cada nueva prueba aprenderás más sobre qué funciona y qué no para tus ventas.
¿Qué Esperar De Tu Primer Embudo?
Como propietario de un pequeño negocio, existen algunos resultados específicos que esperas de la creación de tu primer embudo.
Primero, no esperes encontrar a la primera el embudo perfecto. Te llevará un tiempo obtener los datos suficientes de tu embudo para pensar en como mejorarlo. Por ello, es mejor que empieces con un embudo sencillo. Un ejemplo: publica actualizaciones en tus redes sociales conteniendo un enlace hacia una página de aterrizaje que disponga de un formulario de suscripción a una lista de correo. Esto te puede dar una idea de la situación sin necesidad de realizar una gran inversión.
También podrías mezclar estratégias online y offline, si quieres. Puedes usar un folleto con un código de cupón para transformar la promoción de la marca en ventas reales. Si tu negocio crea eventos, podrías disponer un estadillo para suscribirse a los boletines de correo electrónico en la mesa de recepción. Si tienes un medio para registrar y medir la efectividad de tus esfuerzos offline, podrías incluirlos fácilmente en tu embudo online.
Además, desde el momento en que existen muchas partes modificables, es evidente que vas a necesitar ayuda. Si parece que vayas a necesitar mejorar el ratio de conversiones de tu secuencia de respuestas automáticas, será más sencillo contratar a alguien con experiencia en email marketing.
Si lo que quieres son más visitas en tu blog, vas a necesitar un estratega de contenido que tenga experiencia en la configuración de un blog que cree audiencia. Sería un gasto de tiempo increíble intentar ser un experto en todas las áreas de embudo, así que es mejor que permitas el acceso a otras personas para que te ayuden de vez en cuando. Después de todo, si mides los retornos de tu embudo, podrás valorar si la ayuda extra es una buena inversión.
Optimiza tu Embudo de Ventas
Siguiendo la guía anterior, sabrás cómo un embudo de ventas estratégico te puede proporcionar una comprensión práctica útil para mejorar las ventas. Mientras realices mediciones de resultados de los esfuerzos y los ajustes necesarios, estarás en el buen camino hacia la creación de una maquina de ventas para tu pequeño negocio.
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