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Come creare un piano di content marketing in 7 semplici passi

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Italian (Italiano) translation by Elisa Trippetti (you can also view the original English article)

Il content marketing coinvolge i vostri clienti attraverso i canali digitali come i social network, le piattaforme di blogging e la posta elettronica. Forse sapete già di cosa si tratta, ma quanto è efficace la vostra strategia attuale?

I vostri concorrenti stanno già investendo nel content marketing, mentre il budget delle aziende si sposta verso le strategie digitali. Secondo la rivista Forbes, i migliori esperti di content marketing allocano una fetta più ampia del budget a questa tipologia: nel settore B2B raggiunge il 42% delle risorse totali, in confronto al 28% dei marketer di minor successo.

E voi? Avete già un piano di content marketing documentato? La risposta può fare la differenza tra l'annaspare e il navigare a gonfie vele. Ecco alcune statistiche che vi apriranno gli occhi:

  • l'88% delle aziende B2B ha incorporato la creazione di contenuti nella propria strategia di mercato, ma solo il 32% ha un piano di content marketing documentato.
  • Il 76% degli specialisti in marketing B2C afferma di servirsi del content marketing, ma solo il 37% crede che la propria strategia sia efficace.

C'è una bella differenza tra un impegno incostante e un piano impeccabile. Da che parte sta la vostra attività? In questa guida rapida imparerete a creare una strategia di content marketing di qualità in 7 semplici passi. Iniziamo!

Quality Content Marketing Plan
Un piano di content marketing di qualità (grafica)

1. Individuate i vostri obiettivi

Il primo passo è definire i vostri obiettivi di content marketing. Dovete sapere quali sono i vostri traguardi per capire se li state raggiungendo o meno. Dovete avere qualcosa da misurare su base settimanale o mensile.

È opportuno, dunque, decidere cosa volete ottenere. Se non lo fate, la creazione dei contenuti sarà fine a se stessa, facendovi perdere tempo e denaro preziosi.

Per aiutarvi a capire dove concentrare i vostri sforzi, ecco alcuni dei principali obiettivi che le aziende si prefiggono di raggiungere.

Consapevolezza o rafforzamento del marchio

Questo è l'obiettivo che viene segnalato più spesso. Le aziende mirano ad ottenere più visualizzazioni e una maggiore riconoscibilità. La condivisione di contenuti attraverso blog e social network è la strada migliore, perché è organica e autentica. Il pubblico avrà più fiducia nel marchio e si sentirà più fedele all'azienda. Si tratta di una strategia a lungo termine, ma richiede un'attenta pianificazione per essere eseguita.

Coinvolgimento dell'utenza e consolidamento delle relazioni

Quando gli utenti si iscrivono alla vostra newsletter, vi danno il "permesso" di rivolgervi a loro come pubblico (naturalmente, senza tormentarli né essere aggressivi). A secondo dei loro obiettivi di conversione, le aziende potrebbero voler persuadere i visitatori a partecipare a un webinar o a scaricare un e-book. Potete usare i vostri contenuti per guidare i clienti lungo il ciclo di vendita.

Conversione dei clienti

In questa fase l'obiettivo è trasformare l'utente in cliente. Quest'ultimo è ora un candidato cliente qualificato (Marketing Qualified Lead): potete così iniziare a proporgli contenuti sui vostri prodotti o servizi. Ad esempio, potreste inviargli dei casi di studio, dimostrando quanto il vostro prodotto o servizio si sia rivelato utile per altri clienti. Fate capire perché la vostra offerta è la soluzione migliore alle loro esigenze.

Customer service

In questa fase dovete occuparvi di creare contenuti su misura per i vostri clienti. La creazione di contenuti è un ottimo modo per educarli all'uso dei vostri prodotti, per spiegargli come si inseriscono nelle loro vite o soddisfano le loro esigenze. I vostri contenuti descrivono come trarre il massimo dai prodotti o servizi che offrite? Se non è così, dovreste correggere il tiro.

Fidelizzazione dei clienti

Ora che avete acquisito nuovi clienti, dovrete impegnarvi a mantenerli. A questo scopo, potreste preparare una newsletter personalizzata, organizzare un evento o creare un ciclo di webinar. Più i vostri contenuti saranno interessanti e di qualità, più riuscirete a fidelizzare e mantenere la clientela.

2. Analizzate e definite il vostro pubblico

Dovrete riuscire a mandare il messaggio giusto alla persona giusta e al momento giusto.

Ma chi è la persona giusta? Per poter mandare il messaggio giusto dovrete scoprirlo.

Il motivo per cui il content marketing spesso fallisce è la mancanza di ricerche adeguate.

Non basatevi solo sulle vostre ipotesi o impressioni per creare le buyer persona, ovvero i profili dettagliati dei vostri potenziali clienti. Non cercate mai di includere chiunque nella vostra mailing list, e non rivolgetevi a tutti come se fossero possibili clienti.

Ricordate che la qualità vince sulla quantità: se concentrate gli sforzi solo quest'ultima, non sarete altro che uno "spammer" fastidioso in più. Il vostro obiettivo è creare contenuti altamente mirati. Se ci riuscite, la vostra strategia sarà più efficace.

Fase 1: Raccogliete informazioni

Potrete capire chi è il vostro pubblico di riferimento attraverso la ricerca e l'osservazione e realizzando interviste, sondaggi e analisi della concorrenza. Ecco alcune domande da porvi per creare le vostre buyer persona:

  • Tra i prodotti o servizi usati dai nostri clienti, con quali possiamo competere? Quali possiamo integrare? Come possiamo generare interesse verso la nostra offerta?
  • Dove sono attivi online i nostri clienti o potenziali clienti?
  • C'è già qualche obiettivo a portata di mano? Qualcuno sta già facendo quello che noi vorremmo, da qualche altra parte?
  • Cosa hanno in comune i nostri migliori clienti? Quali tendenze possono aiutarci a creare un messaggio mirato per i nostri potenziali clienti?

Fase 2: Stilate una lista

Dopo aver raccolto le informazioni necessarie, è il momento di selezionare i potenziali clienti consultando database online, reti sociali, siti di vendita. Ecco alcune fonti:

  • Twitter
  • Mailchimp
  • Gruppi su Facebook e LinkedIn
  • Meetup
  • Siti web delle conferenze di settore
  • Forum e directory delle associazioni di categoria
  • Portali professionali come Indeed, annunci su LinkedIn, etc.
  • Registri pubblici
  • CrunchBase
  • AngelList
  • Glassdoor
  • Yelp
  • Shopify
  • Etsy
  • Kickstarter
  • Builtwith
  • Datanyze
  • Seed-db.com

Fase 3: Definite il target

Dopo aver raccolto e organizzato le informazioni, dovreste avere un'idea di dove contattare i vostri potenziali clienti online.

Per saperne di più su come creare il profilo di una buyer persona, leggete questo tutorial (in inglese):

3. Ricercate le parole chiave

“Pensate alla SEO [Search Engine Optimization] in questo modo: se un piano di content marketing orientato al cliente è il sandwich, la SEO è la maionese. È un po' dappertutto ed esalta il sapore del piatto, ma da sola non è molto appetitosa.” - Lee Odden, CEO di TopRank Online Marketing

Quando avete una domanda, dove cercate la risposta? Su Google, probabilmente.

I bravi esperti di marketing sanno che gli utenti cercano informazioni su temi specifici, e così ottimizzano i loro contenuti affinché compaiano nella prima pagina di Google.

I link che appaiono nella prima pagina dei risultati sono i contenuti con la SEO migliore per la ricerca effettuata. Le attività di SEO consistono nel migliorare e promuovere un sito web per aumentare il numero di visite organiche ricevute dai motori di ricerca.

I motori di ricerca come Google, Bing e Yahoo! hanno un ruolo fondamentale nell'indirizzare il traffico web. Anche se altre fonti, come i social network e i siti di social bookmarking, possono contribuire ad aumentare il traffico, la maggior parte degli utenti si serve dei motori di ricerca per trovare qualsiasi sito web.

Per fare in modo che gli utenti trovino il vostro sito web dovrete ottimizzarlo per i motori di ricerca, ricercando le parole chiave.

La ricerca delle parole chiave consiste nel capire cosa digitano gli utenti nei motori di ricerca per trovare voi o i vostri concorrenti. Per tenervi aggiornati sulle ultime tendenze SEO, leggete questo tutorial (in inglese):

4. Progettate una mappa dei contenuti

Pensate a tutti i centri commerciali che avete visitato nella vostra vita.

Cosa hanno in comune? O meglio, quali negozi hanno in comune?

Probabilmente, in tutti (o quasi) troverete una o più catene della grande distribuzione. La presenza di questi noti rivenditori è una ragione sufficiente per frequentare il centro commerciale. A volte, i clienti vi si recano solo per fare acquisti in questi negozi, rendendoli la fonte principale di traffico nuovo e di ritorno.

Gli spazi tra questi "giganti" sono riempiti da piccoli negozi, che traggono vantaggio dal traffico generato dai primi.

Vi siete mai chiesti perché i grandi marchi si trovano in punti diversi del centro commerciale? Perché, spostandovi tra l'uno e l'altro, potrete scoprire nuovi negozi e, magari, scegliere di acquistare i loro prodotti.

Quando create contenuti per il vostro sito web, tenete a mente il parallelismo del centro commerciale.

I negozi più piccoli rappresentano i post sul vostro blog, mentre quelli più grandi sono gli e-book ed altre offerte di maggior valore.

Prima di cominciare a riempire i negozi più piccoli (cioè scrivere i post), assicuratevi di avere basi solide che generino grandi quantità di traffico. In altre parole, dovrete fare in modo che i contenuti che create spingano gli utenti a tornare sul vostro sito.

Dunque, dovrete cominciare dalla pianificazione dei contenuti "pilastro".

Un contenuto "pilastro" può essere un e-book, una pubblicazione, una guida dettagliata, intorno a cui strutturare i post del vostro blog.

E-book e corsi gratuiti sono ottimi esempi, e potrete usarli per generare traffico verso il vostro sito e ampliare la mailing list. Per saperne di più sulla creazione di contenuti "pilastro", leggete questo tutorial (in inglese):

5. Create un calendario editoriale

A questo punto dovrete organizzare le idee, creando un calendario dei contenuti.

Gli esperti migliori dedicano una parte consistente del loro tempo alla strategia e alla pianificazione, prima di iniziare a creare contenuti convincenti e di qualità. Se puntate a un successo duraturo, sarà opportuno preparare un piano.

Fase 1: Scegliete il vostro software

Dove gestire il calendario editoriale? Ecco alcuni consigli.

Trello

Trello è un software gratuito per gestire i vostri progetti grazie alla funzione drag & drop. Ha molti usi alternativi: uno di questi è la creazione di calendari editoriali per i content manager. Questa opzione può rivelarsi molto utile, specialmente se collaborate con autori diversi. Anche Envato Tuts+ usa Trello per gestire il processo editoriale e monitorare la creazione di contenuti: per scoprire come, leggete questo tutorial (in inglese):

Asana

Asana è un altro software molto conosciuto per la produttività e la gestione di progetti. Per scoprire come usarlo, leggete questi tutorial (in inglese):

Documenti Google

Se avete un account Google Apps, provate Fogli Google per creare il vostro calendario. Trovo che sia il software migliore per pianificare i contenuti mensili a colpo d'occhio e monitorare la gestione del budget. Anche Envato Tuts+ lo utilizza per la pianificazione del bilancio.

Fase 2: Preparate una tabella di marcia

Quanti post pubblicherete alla settimana o al mese? È opportuno essere costanti, così i lettori sapranno quando ricevono i vostri aggiornamenti. Visiteranno il vostro sito e se li aspetteranno. Dovrete creare un mix interessante di contenuti che coinvolga i lettori e aumenti il vostro bacino d'utenza.

Inoltre, dovrete scegliere quanti collaboratori faranno parte del team. Per saperne di più su come lavorare con autori diversi, leggete questo tutorial (in inglese):

Fase 3: Pianificate i singoli post

Sfruttate la sezione dei dettagli per schematizzare i post. Al momento di scrivere, questo piccolo trucco vi renderà le cose più facili. Gli elementi da considerare sono molteplici: il tipo di contenuto (testo, video, infografica, etc.), la strategia SEO, un titolo accattivante, il pubblico di riferimento, un "gancio" per attirarlo, la lunghezza, il focus, la documentazione di supporto, l'approccio. Ricordate che ciascuno dei vostri post dovrà essere scritto con uno scopo preciso.

6. Elaborate una strategia di distribuzione

A questo punto è necessario elaborare la vostra strategia di distribuzione.

La strategia di distribuzione è un documento che descrive dove condividerete e promuoverete i contenuti.

A seconda di cosa vi occupate, impiegherete tattiche diverse e sceglierete network diversi. Ecco alcune idee:

  • Social network (Facebook, Twitter, Snapchat, Pinterest, Instagram)
  • Forum (Inbound.org, Quora, Reddit)
  • Gruppi Slack
  • Community private
  • Blog syndication

La distribuzione include i luoghi virtuali in cui potete raggiungere e coinvolgere il pubblico, presentargli le vostre idee e scambiarvi impressioni, generando traffico verso il vostro sito. Per saperne di più su come utilizzare il content marketing per aumentare il traffico del vostro sito, leggete questo tutorial (in inglese):

7. Misurate i risultati

È ora di decidere cosa misurerete o, nel linguaggio del marketing, qual è il vostro KPI.

Un indicatore chiave di prestazione (Key Performance Indicator) è un metodo per valutare il vostro successo. È un valore misurabile da voi scelto e che misurerete periodicamente. Questo criterio vi permette di capire se la vostra azienda sta raggiungendo efficacemente gli obiettivi chiave che vi siete prefissati.

Un buon KPI è SMARTER

Per definire i vostro indicatori, basatevi sui criteri SMART. O meglio, SMARTER! SMARTER è l'acronimo di:

  • Specifico: avete scelto un KPI specifico?
  • Misurabile: i vostri progressi si possono misurare?
  • Accessibile: avete individuato un obiettivo realistico e raggiungibile?
  • Rilevante: il vostro KPI è coerente con l'obiettivo scelto?
  • Tempo: in quale arco di tempo intendete realizzare l'obiettivo?
  • Esaminare: valutate i vostri KPI regolarmente.
  • Riesaminare: revisionateli ancora, e ancora. Ad esempio, se superate il KPI iniziale per il mese di riferimento, dovreste cercare di capire se avete fissato un obiettivo tropo facile o se ciò dipende da qualche altro fattore.

Pianificazione del content marketing a lungo termine

Creare contenuti organici e di qualità richiede tempo. Dovrete attendere almeno tre mesi per vedere i primi risultati e iniziare a generare traffico. Tenete a mente che solo con un investimento a lungo termine si può raggiungere il successo. Mano a mano che avanzate verso il vostro obiettivo, rivalutate e migliorate il vostro piano di content marketing.

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