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Come aumentare i prezzi senza perdere clienti

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Italian (Italiano) translation by Elisa Trippetti (you can also view the original English article)

Secondo Warren Buffett, imprenditore miliardario, il punto di forza di un'attività commerciale è il potere di stabilire i prezzi.

"Se avete il potere di aumentare i prezzi senza perdere terreno rispetto alla concorrenza, vuol dire che avete un'ottima attività", dice. "Se invece vi rifugiate nella preghiera prima di alzarli anche solo del 10%, allora c'è qualcosa che non va". 

La buona notizia è che il potere di stabilire i prezzi può essere acquisito, almeno in una certa misura. Esistono strategie per minimizzare l'impatto dell'aumento dei prezzi per i vostri clienti e assicurarvi che restino con voi. Se quindi la vostra tattica migliore è pregare, niente paura: in questo tutorial vedremo come rimediare.

Certo, gli aumenti di prezzo non piacciono a nessuno, e il rischio di perdere qualche cliente è sempre dietro l'angolo. Ma quando arriva il momento di alzare le vostre tariffe, non temete. Ecco una guida su come comunicare ai vostri clienti che i prezzi sono cambiati in un modo facile da capire e accettare.

1. Spiegate, ma senza scusarvi

Siate chiari sull'aumento di prezzo e spiegatene il motivo ai clienti.

Dato che si tratta di "cattive notizie", potreste essere tentati di non parlarne affatto e sperare che nessuno se ne accorga. In realtà, in certi settori potrebbe anche funzionare. Nel caso di un'attività al dettaglio come un bar o un negozio di abbigliamento, non c'è alcun bisogno di annunciare che i vostri prezzi sono aumentati.

Se invece la vostra è un'azienda con molti clienti abituali, presto o tardi molti di loro se ne accorgeranno e si sentiranno traditi.

Perciò comunicate il cambiamento, fornendo motivazioni ragionevoli. Non scusatevi, però, e non date la colpa a fattori esterni. Al contrario, siate positivi e dimostrate al cliente perché l'aumento è legittimo e sensato.

Poniamo che siate stati costretti da alzare i prezzi perché il costo delle materie prime è aumentato. Potrebbe venire spontaneo incolpare quei costi per giustificarvi con i clienti. Secondo l'esperto di marketing Grant Cardone, però, questa non è una buona strategia.

"Non date la colpa all'inflazione", scrive Cardone in un articolo di Entrepreneur Magazine. "Aumentate, invece, il valore di ciò che offrite".

Parleremo di come comunicare il vostro valore nei prossimi punti. L'essenziale, comunque, è non scusarsi né dare la colpa ad altri fattori. Potete menzionare l'aumento dei costi, ma con un approccio più positivo. Ecco un esempio:

"I nostri costi sono aumentati del 20% nell'ultimo anno. Per questo motivo abbiamo apportato alcune modifiche alla nostra struttura tariffaria. Non smetteremo, però, di offrirvi il valore di sempre. Da oggi il prezzo del nostro abbonamento mensile include [menzionate dei vantaggi extra che faranno apparire la vostra offerta un buon affare]".

2. Mettete l'accento sul vostro valore

Alcuni clienti sono molto attenti al portafoglio, ma la maggior parte di essi non compra solo in base al prezzo. Molti vi rimarranno fedeli se pensano che il vostro prodotto o servizio sia valido. Cogliete quest'opportunità per ricordare loro cosa offrite.

"Quando annunciate l'aumento di prezzo, descrivete il valore aggiunto della vostra soluzione e assicuratevi che i clienti ricordino quegli elementi unici che vi distinguono dalla concorrenza", scrive Lisa Singer di SiriusDecisions. "Ad esempio, potreste elencare (nel dettaglio) alcuni dei benefici chiave che avete offerto nel tempo, e spiegare come un prezzo più elevato sostenga l'obiettivo dell'azienda, ovvero continuare a fornire soluzioni ai clienti negli anni a venire".

Potete anche introdurre un servizio bonus, o perfezionare ciò che già offrite. Chiunque trova difficile digerire un aumento di prezzo per la stessa identica cosa, ma sarà più facile accettarlo se aggiungete qualche vantaggio in più. Nel caso di un prodotto, potreste aumentarne le funzionalità, estendere la garanzia o proporre altri incentivi, in modo che il cliente abbia la sensazione di ottenere più di prima.

3. Giocate pulito con i clienti fedeli

È difficile aumentare i prezzi quando offrite modelli di abbonamento. I clienti hanno dedicato molto tempo a lavorare con voi e si aspettano che restino sempre uguali. Bloccare il prezzo per i clienti esistenti può rivelarsi un'ottima soluzione.

Nel 2010 Chargify, una startup che gestisce servizi di pagamento online, passò bruscamente da un modello freemium a un servizio in abbonamento, alzando allo stesso tempo il costo dell'abbonamento stesso.

Lo sdegno dei clienti si fece presto sentire: l'azienda venne sommersa da email infuriate, ricevette lamentele su Twitter e TechCrunch, e finì in prima pagina su Hacker News.

Anche se l'aumento di prezzo era giustificato, molti clienti si sentirono traditi. Uno di loro scrisse "...ci è stato fatto credere che il nostro account gratuito sarebbe stato attivo finché non ci fossimo stufati". Un altro commentò "Oggi ci avete voltato le spalle, facendoci capire che non vi importa niente di noi".

Il problema principale era la mancanza di una clausola che garantisse un prezzo bloccato ai clienti esistenti. Gli utenti avevano costruito le loro attività intorno a un modello commerciale che credevano sarebbe rimasto invariato, e che invece venne modificato all'improvviso e in modo sostanziale. Sorpresa dall'indignazione collettiva, la startup fu costretta a offrire ai clienti esistenti un nuovo abbonamento a prezzo scontato.

Per fortuna, Chargify è sopravvissuta alle critiche avverse e ha visto la sua attività crescere ancora. Se però volete evitare di far arrabbiare i vostri clienti, offrire loro un'offerta speciale potrebbe rivelarsi una mossa saggia.

Ad esempio, se avete fatto parlare di voi offrendo un servizio a 9,99 € al mese, ma ora avete deciso di aumentare il prezzo fino a 19,99 €, garantite ai clienti già esistenti la tariffa iniziale e applicate l'altra solo a quelli nuovi. Se invece volete che tutti paghino 19,99 €, offrite almeno un incentivo o uno sconto ai clienti più affezionati.

4. Comunicate, comunicate, comunicate

Se i clienti sono insoddisfatti le cose potrebbero presto sfuggirvi di mano, sia nei social media, che nei forum, che nel vostro negozio.

Per tenere tutto sotto controllo, avrete bisogno di un'accurata strategia di comunicazione.

Cominciate informando i clienti chiave per primi, prima di aver annunciato il vostro aumento di prezzo. Se potete, incontrateli di persona. Il contatto diretto vi permetterà di spiegare loro i cambiamenti e rispondere alle loro domande con più facilità.

Poi comunicate l'aumento di prezzo allo staff, per assicurarvi che tutti nella vostra azienda comprendano il cambiamento e siano pronti a parlarne. È essenziale che i rappresentanti e il personale a contatto con la clientela siano preparati. Potreste anche fornire loro una sorta di "copione" per aiutarli a descrivere la nuova struttura tariffaria. Non sapete con chi parleranno i clienti, perciò è importante che tutti i vostri dipendenti ne siano a conoscenza.

Dopodiché procedete con l'annuncio ufficiale, inviando email o lettere a tutti i vostri clienti nello stesso momento. Se avete un blog, scrivete un post al riguardo.

Anche la scelta dei tempi gioca un ruolo importante. Date al pubblico un ampio preavviso prima che l'effettivo aumento di prezzo avvenga. I motivi sono due:

  1. Permetterete a tutti di abituarsi al cambiamento e di fare progetti alternativi, se necessario.
  2. Le persone tendono ad arrabbiarsi di meno per qualcosa che accadrà lontano nel futuro, piuttosto che per quello che sta accadendo proprio ora.

Quando l'aumento è ormai pubblico, preparatevi a rispondere a molte domande via email, per telefono e sui social network. Alcuni commenti su Twitter o altre piattaforme potrebbero non corrispondere a ciò che vi aspettate, ma non trascurateli! Non solo i clienti si sentiranno ignorati, ma incoraggerete altri utenti a intervenire e a sfogarsi a loro volta.

Forse comunicare in modo chiaro e tempestivo non farà in modo che tutti accettino i nuovi prezzi, ma almeno darà ai clienti la sensazione di essere stati trattati con correttezza.

5. Offrite opzioni alternative

La strategia migliore per far sì che i clienti accolgano bene l'aumento di prezzo è offrire loro delle opzioni alternative.

Nell'esempio di prima, la vostra offerta abituale era aumentata da 9,99 € a 19,99 € al mese. Potreste introdurre una versione ridotta e più economica del vostro servizio al prezzo di partenza. In questo modo i clienti più attenti al risparmio potranno continuare a usufruire del vostro servizio. Potreste anche lanciare un'opzione premium, offrendo alla clientela una serie di extra.

Anche se non tutti usufruiranno delle opzioni alternative, questa tecnica servirà a ridare valore alla vostra offerta principale. Come abbiamo visto nel nostro recente tutorial sulla psicologia dei prezzi (The Psychology of Pricing), ristrutturare il valore di un'offerta e ancorare i prezzi sono strategie utili a rendere le vostre tariffe molto più interessanti.

Perciò, piuttosto che raddoppiare il prezzo della vostra offerta principale e chiedere alla clientela di accettarlo, provate a proporre un ventaglio di alternative. Così la differenza tra le vecchie tariffe e quelle attuali sarà meno evidente. I clienti saranno portati a paragonare i nuovi prezzi alle altre opzioni disponibili, e si concentreranno di più sul valore di ciascuna offerta.

Cosa fare ora?

Come abbiamo visto in questo tutorial, esistono molti modi per minimizzare l'impatto dell'aumento dei prezzi per i vostri clienti. Comunicare con chiarezza è fondamentale, così come è importante offrire delle alternative, sottolineare il valore dell'offerta e avere un tono sicuro e pratico, non dispiaciuto.

La prossima mossa è darsi da fare. Decidete innanzitutto quali prezzi stabilire per la vostra attività; se volete, potete fare riferimento al nostro tutorial in merito (pricing tutorial). Poi, cominciate a delineare la vostra strategia di comunicazione e d'azione.

A nessuno piace parlare di prezzi, ed è naturale essere cauti quando si tratta di informare i vostri clienti che le tariffe stanno per aumentare. Cercare di tirare avanti mantenendo prezzi troppo bassi, però, è ancora peggio. In questo modo sarete costretti a risparmiare su ciò che offrite o addirittura a cessare l'attività, e nessuna delle due opzioni andrà bene per voi o i vostri clienti.

Risorse

Grafica: One-Finger di iconsmind.com per Noun project.

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