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고객 여정 맵을 처음 제작하는 방법 (퀵 가이드)

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Difficulty:BeginnerLength:MediumLanguages:

Korean (한국어) translation by Jin Ah Chon (you can also view the original English article)

마침 정오네요. 저는 재택근무를 하기에 집에서 나와 커피를 마시며 휴식을 취하고 싶습니다.

스타벅스에서 라떼를 마실 거예요. 어느 스타벅스 매장에서 라떼를 마실지 정해야겠네요. 집에서 동일하게 떨어져 있는 스타벅스 매장이 두 개 있습니다. 저는 사람 수가 적은 스타벅스로 갑니다. 일할 자리가 있으니까요.

보통 집에서 북쪽에 있는 스타벅스로 갑니다. 앞에서 말한 이유뿐 아니라 파네라 브레드(Panera Bread) 매장이 있기 때문이지요. 그 스타벅스에는 늘 빈 자리가 있고 바로 앞에 건널목이 있습니다. 그래서 스타벅스에 빈자리가 없다면 곧장 나와서 주변을 재빨리 훑어보고 최적의 장소로 이동하면 됩니다.

저와 같은 재택근무자들이 커피 마실 장소를 고를 때 중요한 요소는 분위기입니다.

장소에 도착하기 전에 분위기가 어떤지 알 수 없다는 게 문제이지만요.

저는 파네라보다 스타벅스 분위기를 선호하지만, 시간도 귀중하게 여기므로 집 밖에서 커피를 마시려고 스타벅스 근처에 있는 매장을 다 돌아다니지 않습니다.

만약 스타벅스가 재택근무자 페르소나에 관한 고객 여정 맵을 제작한다면, 고객은 스타벅스 앱을 보고 빈자리가 있는 매장을 알게 될 것입니다. 그러면 스타벅스에서 즐겨 일하는 단골들로부터 수익을 높일 기회를 빨리 알겠지요.

이 이야기는 고객 여정 맵을 제작할 때 여러분이 할 작업을 보여주는 한 예입니다.

고객 여정 맵에서는 사용자가 비즈니스에서 겪는 경험을 모두 보여주며, 생각지 못한 상황에 관하여 관심 둘 점을 알려줍니다.

앞의 예제인 스타벅스의 경우, 생각지 못한 상황은 제가 커피를 마시며 일할 장소를 찾으러 차에 타기 전입니다. 이 시점에 재택근무자에게 어느 스타벅스 매장에 빈자리가 있는지 알려주어 더 많은 이들이 가령 파네라가 아닌 스타벅스로 가도록 하는 새로운 기능처럼 일종의 혁신에 이를 수 있습니다.

혁신을 목표로 해서 고객 여정 맵을 제작하지는 않습니다. 이 글에서 저는 고객 여정 맵이 무엇인지와 여러분이 고객 여정 맵을 만들고 싶어하는 이유, 그것을 직접 제작하는 방법을 이야기 하겠습니다.

준비되셨죠? 시작해 보지요.

고객 여정 맵이란?

하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에 따르면 고객 여정 맵은 매우 단순한 개념입니다. 일종의 도표로 고객들이 제품이든 온라인 경험이든 매장 경험이든 서비스이든 아니면 이들의 조합이든 비즈니스에 참여해 겪는 과정들을 보여줍니다. 고객 여정 맵은 고객과의 터치포인트가 늘어날수록 복잡해지며, 복잡해져야 합니다. 

종래의 고객 여정 맵에는 제가 앞서 설명했던 예제처럼 온라인과 오프라인에서 일어나는 상호작용이 들어갑니다. 페르소나가 어느 지점에서 충돌하며 진행 단계마다 어떻게 느끼는지를 여러분이 이해하는 데 그런 상호작용은 유용합니다.

Map the path and points of friction of your visitors
고객 여정 경로와 방문자가 충돌하는 지점을 표시하기 (도표)

이 글에서 우리는 매출 증대와 웹사이트에서의 페르소나의 경험향상을 표시하기 위해 고객 여정 맵을 사용할 것입니다.

온라인 비즈니스를 위한 고객 여정 맵 프레임워크

1단계: 중점을 둘 구매자 페르소나 선정하기

고객 여정 맵을 제작하기 전에 구매자 페르소나가 있어야 합니다.

여러분이 콘텐츠 마케팅 여정에 관한 글을 읽었다면 이미 구매자 페르소나를 제작해 봤을 것입니다. 아직 읽지 않았다면, 아래의 글에서 구매자 페르소나를 제작하는 방법을 확인해 보세요.

페르소나를 만들었나요?  좋습니다. 이제 중점을 둘 페르소나를 고르세요.

2단계: 페르소나의 목표 이해하기

선택한 페르소나가 웹사이트를 돌아다니는 여정 중에 각 단계를 경험하면서 무엇을 성취하고 싶을까요?

다음의 방법을 사용해서 페르소나의 목표가 무엇인지를 알 수 있습니다.

  • 고객 설문조사 하기
  • 일대일 인터뷰 하기
  • Hotjar와 같은 툴을 사용해 웹사이트 방문자들에게 특정 페이지에서 무엇을 기대하는지 묻기

Hotjar나 유사한 도구를 사용하는 경우 물어볼 적절한 질문은 "이 페이지에서 무엇을 놓치고 있는가?"입니다.

이런 자료를 수집하고 난 후에 여러분은 웹사이트 페이지에서 페르소나가 목표 달성하는지를 더 잘 파악할 것입니다.

페르소나가 목표를 충족하지 못한다면 매출을 높이는 목표를 달성하지 못하므로 이는 매우 중요합니다.

3단계: 고객과의 터치포인트 표시하기

터치포인트는 고객이 무언가를 구매하기 전이나 구매하는 동안이나 구매한 후처럼 잠재 고객이 비즈니스와 접촉하는 모든 시점을 말합니다.

여러분은 생각하지 못한 상황과 비즈니스에서 겪는 페르소나의 경험을 개선할 기회를 놓치지 않도록 터치포인트를 모두 감안하고 싶을 것입니다.

이 단계에서 가능한 터치포인트가 끊임없이 이어져 따분한 듯합니다. 그래서 제가 요령을 알려드리고자 합니다.

페르소나가 되어 보세요. 이 경우에 손가락으로 제어하는 트랙패드가 되는 겁니다. 페르소나가 되어 스스로 다음 질문에 대답해 보세요.

  • 나에게 [비즈니스에서 해결 가능한 문제]가 있을 때 어디로 어떻게 갈까요?
  • 내 문제를 해결해 줄 답을 찾으려 할 때 어디로 어떻게 가겠는가?
  • 해결책이나 구매 결정을 한다면 어디로 어떻게 갈까요?
  • 구매하고 나서 지원이나 그 외의 것이 필요하다면 어디로 어떻게 갈까요?

어쩌면 이 질문을 현재 고객들에게 하는 것이 가장 쉽고 효과적일 수 있습니다.  일대일 인터뷰를 진행해 보세요. 그게 아니라면 Hotjar과 같은 툴을 사용해 사이트 방문자들을 기록하고 사이트를 어떻게 체험하는지 알아보세요.

페르소나의 터치포인트를 찾아 그들이 비즈니스와 연관될 수 있는 잠재적인 상황을 모두 대량의 목록으로 만들어 봅니다. 브레인스토밍을 시작할 몇 가지 아이디어가 여기 있습니다.

  • 웹사이트에 오기 전: 페르소나는 사이트를 어떻게 발견했을까요? 페르소나는 사이트에 오려고 무엇을 검색했을까요? 광고를 보거나 소셜 미디어나 구글을 통해 사이트를 발견했을 지도 모릅니다. 그게 아니라면 다른 사이트에 있는 블로그 글에서 링크를 타고 왔을 수 있겠네요. 페르소나는 Yelp와 같은 리뷰 사이트를 방문했고 거기에 여러분에 관한 평가가 좋았을 것입니다.
  • 웹 사이트에 있는 동안: 페르소나는 사이트에서 무엇을 할까요? 그들은 어떤 페이지들을 어떤 순서로 클릭해서 다닐까요? 페이지마다 얼마나 오래 머물러 있을까요?
  • 웹사이트에서 구매한 후: 구매했던 경험은 어떨까요? 페르소나가 원한 것에 도달하기까지 얼마나 많은 페이지를 거쳐야 합니까? 여러분은 페르소나가 구매한 다음 그들에게 이메일을 보내나요? 구매 과정에서 사용자에게 정보를 얼마나 요구하나요?

고급 팁:

  1. 행동 흐름 보고서(Behavior Flow Report): 여러분의 웹사이트에 구글 애널리틱스를 세팅했고 자료가 적당히 있다면 행동 흐름 보고서를 제작해 보세요. 이 보고서에서는 방문자들이 사이트에서 한 페이지나 이벤트로부터 그다음으로 이동하는 움직임을 시각화합니다.
  2. 목표 흐름 보고서(Goal Flow Report): 목표 흐름 보고서에서는 트래픽이 목표 전환을 향해 퍼넬을 통과해 이동하는 길을 보여줍니다. 이 보고서는 사용자가 예상대로 콘텐츠를 찾아다니는지 혹은 높은 이탈률이나 예상 밖의 순환 고리처럼 문제들이 있는지를 파악하는 데 유용합니다.
Envato Tuts Crafts Behavior Flow Report Example
Envato Tuts+의  방문자 이동 보고서(Behavior Flow Report)로 독자의 트래픽 경로와  충돌 시점(이탈)을 표시하고 있다.

4단계: 상황을 전반적으로 파악하기

여러분이 페르소나의 목표를 이해하고 터치포인트를 표시했다면 고객이 비즈니스에서 겪는 경험을 전반적으로 그린 큰 그림을 살펴볼 때입니다. 

여러분이 Hotjar과 구글 애널리틱스와 같은 툴을 사용한다면 (물어봐야 할 다수의 질문 중에 일부인) 다음의 질문을 스스로 해보세요.

  • 페르소나는 웹사이트에서 목표를 달성할까요?
  • 충돌이나 좌절하는 지점은 어디일까요?
  • 어떤 페이지에서 이탈률이 가장 높을까요?
  • 사람들은 어디에서 이탈할까요?
  • 사람들이 구매 버튼을 클릭하지만 입력 양식을 보면 웹사이트를 떠날까요?

고객과 인터뷰를 수행한다면 (물어봐야 할 다수의 질문 중 일부인) 다음 질문들을 스스로 해보세요.

  • 사이트를 어떻게 발견했을까요?
  • 웹사이트를 왜 떠날까요?
  • 웹사이트에서 어떤 페이지가 가장 중요할까요?
  • 그 페이지에 찾고 있던 정보가 있었을까요?
  • 의사 결정 과정의 단계마다 어떤 정보를 찾았을까요?

좋은 자료: Hotjar에서 사이트 방문자에게 질문하도록 편집해 놓은 대량의 질문 선정 목록입니다.

5단계: 우선순위 정하기

달성하기에 손쉬운 목표는 무엇인가요?

지금은 웹사이트에서 최적화하고 테스트하기에 가장 실속 있고 효율적인 페이지에 대해 우선순위를 매길 때입니다.

가령 여러분의 프로젝트 기획 서식에서 페르소나가 어떤 질문에 계속 빠져 있다면, 간단한 도움말을 추가하고 답변에 대한 예시를 넣을 수 있습니다.

이렇게 하면 서식을 완료하는 수가 증가하는지 테스트하고 파악하기에 상대적으로 신속하며 쉽습니다.

6단계: 자료 시각화하기

제가 깨달은 바로는 고객 여정 맵을 커다란 화이트보드나 종이에 그리는 것이 가장 쉽습니다. 물론 UXPressiaCanvanizer와 같이 유용하게 보이며 특별히 고객 여정 맵핑을 위해 구축된 온라인 툴도 있지요.

영감이 빨리 떠오르게 하려고 아래에 템플릿을 나열했습니다. 그렇더라도 어디서나 통하는 고객 여정 맵은 없다는 것을 기억하세요. 고객 여정 맵은 제작자와 그 비즈니스 목표에 따라 다양합니다.

Clarabridge Customer Journey Map Template
클라라브릿지 고객 여정 맵 템플릿

템플릿

글을 마치기 전에...

고객 여정 맵이 그 가치가 생길 정도로 여러분이 시간을 붓는다면 맵을 제작하는 것이 어렵지만 할만하다는 것을 알게 될 것입니다. 

맵을 "완벽하게" 혹은 "딱 맞게" 제작하는 데는 덜 집중하고, 웹사이트 방문자의 경험을 분석하는 데에 더 집중하세요. 그래야 관심을 둘 지점이나 놓칠 수 있는 기회를 발견할 수 있습니다.

고객 여정 맵을 제작했다면 아래 댓글을 적어서 공유해 주기 바랍니다. 여러분의 산출물과 어려운 제작 과정을 어떤 식으로 접근했는지 알고 싶답니다.

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