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Métricas de Marketing de Contenidos: Cómo Medir su ROI

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Spanish (Español) translation by Jorge Montoya (you can also view the original English article)

En las últimas semanas, hemos examinado qué es el marketing de contenidos, cómo crear un plan de marketing de contenidos y cómo iniciar un blog de empresa.

Pero uno de los problemas que a menudo enfrentan las personas es saber si está funcionando. Usted o su equipo han contribuido horas difíciles escribiendo publicaciones de blog, creando campañas de correo electrónico y participando con gente en las redes sociales, pero ¿cómo saber si todo ha valido la pena?

El problema no es la falta de información; el problema es saber qué información seguir. ¿Debería preocuparse por el número de likes, seguidores, comentarios, compartidas, vistas de página, suscripciones de correo electrónico, compras o algo más?

Si no está seguro, no se preocupe, usted está en la mayoría. Un informe del Instituto de Marketing de Contenidos en 2016 encontró que:

  • Sólo el 30% de los comerciantes B2B dicen que sus organizaciones son eficaces en el marketing de contenidos.
  • Sólo el 44% siquiera saben cómo se ve el éxito o la efectividad de marketing de contenidos.

Así que en este tutorial, usted aprenderá qué métricas de marketing de contenidos debe seguir y cómo calcular un ROI de marketing de contenidos (retorno de la inversión). Vamos a seguirlo paso a paso, empezando por definir sus metas de marketing de contenidos para que pueda decidir qué medir. Luego veremos las diferentes métricas que usted podría utilizar, cómo calcular los costos y cómo determinar el ROI. Terminaremos con un chequeo de la realidad, mirando algunas de las cosas que no se pueden medir.

Content Marketing Metrics ROI
Cálculo de métricas de marketing de contenidos (gráfico)

Al final de este tutorial, usted estará equipado para medir el éxito de sus esfuerzos de marketing de contenidos, decidir qué está funcionando y qué no y asegurarse de que su empresa esté sacando el máximo provecho por su dinero en marketing de contenidos.

1. Defina Sus Metas

El primer paso para determinar si su marketing de contenidos está funcionando o no es definir lo que significa "funcionando" para usted. En otras palabras, ¿cuáles son sus metas?

Como muestra el siguiente cuadro del Instituto de Marketing de Contenidos, hay una variedad de diferentes razones para hacer marketing de contenidos.

Organizational Goals for Content Marketing

Dependiendo de cuál sea su objetivo, es posible que desee utilizar métricas muy diferentes. Por ejemplo, si su meta es "ventas", entonces la métrica es bastante clara: ¿cuántas ventas logró como resultado de su marketing de contenidos? Pero si se trata de la "generación de leads", es posible que desee realizar un seguimiento del número de personas que se suscribieron a su boletín de correo electrónico o de alguna otra manera registrado interés en sus productos. Si su meta es el "compromiso", entonces tal vez usted quiere hacer un seguimiento de la cantidad de comentarios, compartidas o likes que logran sus publicaciones.

Estos son sólo algunos ejemplos rápidos - profundizaremos más en las diferentes métricas en la próxima sección. Por ahora, usted solo necesita definir los objetivos de su marketing de contenidos, de modo que en la siguiente sección podamos asignarles las métricas apropiadas. Para más información acerca de esto y cómo encaja en una estrategia más amplia de marketing de contenidos, vea el tutorial de Lauren Holliday:

2. Métricas de Marketing de Contenidos

Así que una vez que usted haya decidido lo que es importante para usted, ¿cómo lo mide?

El consultor de marketing Jay Baer proporciona un buen marco para pensar sobre las métricas de marketing de contenidos en su artículo para Ceros:

  1. Métricas de consumo
  2. Métricas de compartición
  3. Métricas de generación de leads (oportunidades)
  4. Métricas de ventas

Echemos un vistazo a cada una de ellas con más detalle.

Métricas de Consumo

Este tipo de métrica es simplemente acerca de medir cuántas personas están leyendo o viendo su contenido.

Por lo tanto, si usted administra un blog, podría ser una medida simple del tráfico, como el número de visitas de páginas o visitantes únicos - aunque también pueden ser útiles otras medidas como "tiempo promedio en la página". Si usted produce vídeos de YouTube, controlaría el número de vistas y si su marketing de contenidos incluye publicaciones de Facebook, Tweets u otras publicaciones de redes sociales, muchas plataformas proporcionan formas de medir el "alcance" de sus publicaciones.

Métricas de Compartición

Una de las grandes ventajas del marketing de contenidos sobre la publicidad tradicional es que la gente a menudo comparte su contenido, dándole publicidad y recomendaciones gratuitas. Así que estas métricas miran la frecuencia con la que las personas están compartiendo su contenido en Facebook, Twitter, Pinterest y otros sitios.

Una manera simple de seguir esto es a través de un sitio como Buzzsumo, donde usted puede ingresar la URL de su sitio y ver las publicaciones más compartidas. Por ejemplo, aquí están los resultados para tutsplus.com:

Buzzsumo Sharing Results for tutsplus

Métricas de Generación de Leads

Se trata de empezar a convertir lectores o visitantes en clientes. Personalmente, no me gusta mucho la metáfora de un "embudo de ventas" - eso parece una manera demasiado industrial de ver a los seres humanos - pero la idea básica es que usted atrae los clientes potenciales a la parte superior de su embudo, lo procesan cuando caen dentro del embudo y los expulsa por el otro extremo como clientes que pagan.

Por lo tanto las métricas de "generación de leads" captar la eficacia de su marketing de contenidos en atraer a la gente para convertirlos en oportunidades (leads) o clientes potenciales. Por lo general las personas se convierten en leads cuando expresan su interés en escuchar más acerca de usted, por lo que la métrica aquí podría ser el número de personas que se inscriben en su boletín de correo electrónico, rellenan un formulario de contacto o se inscriben  en una zona de membresía gratuita de su sitio.

Si su marketing de contenidos está fuertemente basado en medios sociales, podría revisar cosas como la cuenta de seguidores, pero tenga en cuenta que necesitará un embudo muy largo para convertir un seguidor de Twitter en un cliente que pague. Cuanto más directo sea el contacto que tenga y cuanto más firme sea la expresión de interés, mejor.

Si desea conocer más detalles sobre el embudo de ventas (sin mi comentario ligeramente escéptico), consulte este tutorial:

Métricas de Ventas

OK, aquí es donde empezamos a tratar con dólares y centavos. Cuando la gente finalmente decide comprarle a usted, usted puede medir cuántas de esas compras fueron un resultado de su marketing de contenidos.

Por ejemplo, puede realizar un seguimiento de los clics desde sus correos electrónicos a su sitio web y ver cuántos de ellos resultan en ventas. Del mismo modo, en programas como Google Analytics, usted puede ver cómo las personas navegan a través de su sitio y cuántos de sus eventuales clientes llegaron desde su blog.

Es posible que desee realizar un seguimiento de la cantidad en dólares de los ingresos derivados del marketing de contenidos o su métrica podría ser una tasa de conversión porcentual - cuántos de sus visitantes y lectores se convierten en clientes de pago.

Otras Métricas

Si bien este framework es útil, no cubre todas las métricas por ahí. Por ejemplo, el objetivo de su marketing de contenidos puede ser incrementar la autoridad de su sitio web y en ese caso usted puede que desee medir su ranking de motores de búsqueda para determinadas palabras clave. Y como mencioné anteriormente, si está buscando un compromiso de parte del cliente, puede estar interesado en cosas como comentarios de blog o conversaciones en redes sociales.

Así que utilice estas ideas como punto de partida, pero no se limite a ellas. Hay una gran cantidad de datos disponibles para usted y lo más importante es alinear las métricas que usted elija con los objetivos que ha establecido.

3. Defina los Costos

Es común mirar las vistas de página y las comparticiones sociales, pero no olvide agregar los costos de este contenido que está creando. Esa es la "inversión" sobre la que pronto estaremos calculando el retorno.

Si está contratando freelancers para crear el contenido por usted, entonces esos costos tendrán que ser medidos, por supuesto. Si lo está produciendo usted mismo, o conseguiendo personal para crearlo, entonces tendrá que considerar también el tiempo invertido.

Por ejemplo, si su gerente de marketing recibe un pago de $1.000 por semana y ella pasa 10 de sus 40 horas a la semana en actividades de marketing de contenidos, entonces el marketing de contenidos le está costando $250 a la semana. Si lo está haciendo usted mismo, tendrá que estimar cuánto vale su propio tiempo y realizar un cálculo similar.

No se olvide de incluir todos los costos asociados, como los costos de alojamiento para su blog, las tasas mensuales de las geniales herramientas de gestión de medios sociales que está utilizando, el dinero que gastó en la contratación de diseñadores, gastos generales de oficina y así sucesivamente.

4. Calcule su ROI de Marketing de Contenidos

Para calcular el retorno de su inversión, simplemente mire el dinero que ha generado mediante el marketing de contenidos como un porcentaje de sus costos. Aquí está la fórmula ROI:

ROI = (Ingresos - Costo) / Costo

Así, por ejemplo, si usted ha ganado $1.000 de marketing de contenidos y le cuesta $800 producir, entonces su ROI sería:

ROI = ($1,000 - $800) / $800 = $200 / $800 = 25%

Podría calcular el ROI de su marketing de contenidos como un todo durante un cierto período de tiempo o si tiene suficientes datos disponibles, podría calcularlo para determinados canales o incluso partes específicas de contenido.

Por supuesto, dependiendo de sus objetivos y de lo que esté midiendo, es posible que sus métricas no tengan un valor en dólares. Si ese es el caso, todavía puede ser útil calcular el ROI para asegurarse de que va por buen camino, pero lo que tendrá que hacer es asignar un valor en dólares a la métrica.

Después de todo, lo está siguiendo porque vale algo para su empresa, ¿verdad? Así que sólo tiene que decidir cuánto.

Por ejemplo, si está midiendo la generación de leads, usted podría ver algunas estadísticas pasadas de su negocio para ver qué vale cada oprtuinidad. Puede encontrar por ejemplo, que el 10% de los clientes potenciales terminan convirtiéndose en clientes que pagan y que esos clientes terminan gastando en promedio $100 cada uno.

Así que el valor de cada lead en ese caso sería de $10 (10% de $100). Si obtuvo 50 nuevos clientes potenciales, entonces, el número de "ingresos" que conectaría a la fórmula de ROI sería de $ 500 (50 x $10).

5. Adhiérase a lo Desconocido

Usted probablemente ha escuchado ese famoso dicho viejo:

"La mitad del dinero que gasté en publicidad está perdida; el problema es que no sé qué mitad ".

Se origina desde los días de la publicidad impresa, cuando casi no había manera de saber qué gente había visto su anuncio en qué periódico o cartelera¿ y cuántos de ellos se convirtieron en clientes como resultado.

Con elmarketing de contenidos en Internet, por supuesto, hay muchas más maneras de seguir el comportamiento de sus clientes y de medir su éxito. Hemos visto algunas de ellas en este tutorial y hay muchas más métricas por ahí - estamos inundados de datos en estos días.

Pero no deje que la abundancia de datos lo engañe pensando que puede saberlo todo. A veces, la gente va a leer su publicación de blog o a ver su video y aunque les resulta increíblemente útil o entretenido, no tomarán ninguna acción medible en absoluto. Ningún comentario, ninguna inscripción, ninguna venta. Los datos mostrarán un cliente potencial perdido.

Más tarde sin embargo, cuando se encuentren con su empresa de nuevo, tendrán una reacción positiva hacia ella, debido a la memoria consciente o inconsciente de ese gran contenido que usted proporcionó en el pasado. Y en esa ocasión, o tal vez la séptima o la decimoséptima vez que encuentren su contenido, finalmente tomarán medidas. Todo ese contenido que vieron antes que mostrará en sus estadísticas como haber sido ineficaz, pero llevó a un resultado al final. Una vez más, esto es algo que los anunciantes tradicionales conocían muy bien: por eso las campañas publicitarias son tan repetitivas.

Así que lo último que hay que recordar acerca de medir el éxito del marketing de contenidos es que algunas cosas simplemente no se pueden medir. Cuando usted pone artículos o videos u otro contenido hacia afuera en el mundo, los resultados pueden ser inesperados.

Además de conseguir nuevos clientes de maneras inesperadas, también puede ser invitado a hablar en conferencias o ser mencionado en los periódicos o atraer nuevos socios de negocios, todo sobre la fuerza de un buen artículo que usted escribió. Los beneficios intangibles de construir autoridad y reconocimiento de marca pueden ser muy poderosos.

Nuestro analista de datos de Envato Tut+, Michael James Williams, ha explicado recientemente algunas de las otras formas en que los datos pueden ser engañosos en una fascinante serie de artículos. Yo recomendaría leerlos:

Conclusión

En este tutorial, usted ha aprendido a medir el éxito de su marketing de contenidos. Usted ha visto por qué es importante comenzar definiendo claramente sus objetivos y asegurándose de que sus métricas estén alineadas con esos objetivos.

Examinamos una variedad de métricas diferentes para usar y cubrimos cómo calcular su ROI de su marketing de contenidos. Y finalmente cubrimos algunos de los beneficios intangibles e inesperados del marketing de contenidos.

Aquí hay una última cosa a tener en cuenta: el marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo. Al principio, puede ser muy difícil obtener alguna atención, pero como lo Haga de forma consistente durante meses y años, puede empezar a ver un efecto de bola de nieve, a medida que gana más seguidores y esos seguidores comparten su contenido con otras personas, ganando aún más seguidores.

Así que no enytre en pánico si se encuentra con un ROI negativo en los primeros meses - eso es completamente normal. Puede tomar un año o más para que sus esfuerzos den fruto. Al igual que con cualquier proyecto de negocio, usted querrá ver un efecto medible con el tiempo, pero tenga paciencia en los primeros días. Lo más importante es que la métrica o métricas elegidas por usted se orienten en la dirección correcta y que utilice los resultados para comprender qué tipos de contenido funcionan mejor con su público objetivo y darles más de ese contenido.

Espero que este tutorial le haya ayudado. Si tiene alguna pregunta, no dude en dejar un comentario, ya sea aquí o en el foro.

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