French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)
Optimiser vos profils de réseaux sociaux, utiliser les bons outils et incorporer votre discours de marque dans les messages que vous partagez avec votre audience est essentiel pour la création d’une stratégie efficace de médias sociaux. Considérant le fait que les médias sociaux sont un moyen puissant pour communiquer avec votre audience, vous ne pouvez vous permettre de les ignorer.
Si vous voulez vraiment être couronnés de succès dans vos efforts de médias sociaux, vous avez besoin de savoir comment ils contribuent à votre activité dans son ensemble. Vos promotions sociales ont-elles contribué à la notoriété de votre marque ? Avez-vous remarqué une augmentation des ventes ? Votre audience cible passe-t-elle plus de temps sur votre site web ?
Tout cela peut être décrit comme objectifs commerciaux élargis et peuvent se traduire en fin de compte par plus de revenus. En effet, ces objectifs devraient être accompagnés par votre stratégie globale de marketing. Le marketing des médias sociaux n'est qu’une partie de cette stratégie.
Cependant, beaucoup de petites et grandes entreprises ont du mal à comprendre si leurs efforts de médias sociaux portent leurs fruits. Certains d'entre elles ne savent pas comment fixer des objectifs appropriés. Ils ne sont non plus sûres de savoir quels indicateurs surveiller ou quels outils utiliser pour analyser les données. Il leur manque des informations cruciales qui prouveraient que leur stratégie de médias sociaux s’emploie à soutenir leurs objectifs.
En conséquence, beaucoup d’entreprises ne traquent pas les efforts de leurs campagnes de médias sociaux correctement et n’ont aucune idée sur le fait d'avoir leur retour sur investissement mérité.
En tant que propriétaire avisé d'entreprise, il est naturel que vous vouliez savoir que vous obtenez de votre argent et de tous vos efforts de marketing. Traquer et mesurer les résultats de votre marketing de médias sociaux est essentiel si vous voulez comprendre ce qui fonctionne et ce qu’il faut améliorer afin d’atteindre vos objectifs.
Dans cette partie du Kickstart Social Media Guide for Small Business, nous allons discuter de ce qu'est le ROI social media et pourquoi vous devriez mesurer votre retour sur investissement en premier lieu. Puis nous allons creuser dans comment définir des objectifs stratégiques afin que vous puissez le calculer. Nous allons également aborder les outils qui vous aideront à mesurer et à analyser les résultats. Ce guide vous aidera à améliorer votre stratégie de médias sociaux et à commencer à mieux mesurer vos résultats.
Qu'est-ce que le ROI des médias sociaux ?
Contrairement à la conviction populaire, le ROI (retour sur investissement) des médias sociaux n'est pas de suivre le nombre de followers que vous avez gagné la semaine dernière sur Twitter ou combien de mention j'aime une publication a reçue sur votre page Facebook. Bien sûr, ces chiffres doivent être pris en considération, mais dans l’ensemble, ils ne peingnent pas l’intégralité de l’image.
Tout simplement parce que vous avez 500+ followers sur Twitter, cela ne signifie pas que chacun d’eux apparaîtra soudainement dans votre magasin et achètera votre produit ou qu’ils vous engagera dans un but précis. Ces chiffres sont également connu sous le nom d'indicateurs de vanité qui ne possèdent aucune information sur un objectif d’affaires spécifiques.
En d’autres termes, le ROI des médias sociaux est ce que votre entreprise reçoit en contrepartie du temps et de l’argent, ainsi que des ressources dépensées sur le marketing des médias sociaux.
La formule générale pour calculer votre retour sur investissement des médias sociaux est la suivante :
ROI de médias sociaux = (revenus - coûts) / coût par cent
À partir de cette formule simple, vous pouvez conclure que vous devez savoir combien d’argent vous mettez dans votre marketing de médias sociaux ainsi que la quantité d’argent que valent vos objectifs de médias sociaux.
Le coût total de votre marketing des médias sociaux combine :
- Travail : Que vous ayez un employé responsable des médias sociaux ou que vous le fassiez vous-même, il n’y a pas à nier que les médias sociaux prennent du temps. Tenir compte de combien de temps vous avez passé sur les campagnes de médias sociaux est une partie du coût qui doit être mesurée sur une base individuelle plutôt qu'inclure tout le chèque de paie dans le calcul.
- Contenu : Si vous externalisez la rédaction du contenu de vos campagnes, ce coût devrait être inclus.
- Outils : Si vous avez utilisé un outil de gestion de médias sociaux, tenez compte du coût mensuel de l’outil.
- Publicités : Toute méthode supplémentaire pour renforcer vos campagnes comme les Tweets sponsorisés, les Pins sponsorisés ou des publications Facebook sponsorisées.
Le reste de l’équation dépendra en grande partie des objectifs que vous avez défini pour une campagne particulière.
Pourquoi mesurer le ROI des médias sociaux ?
Si vous vendez des produits ou des services, je suis prête à parier que vous ne mettez simplement pas en place un nouveau produit sur vos étagères et puis l’ignorez, sans jamais vérifier combien de clients l'ont acheté ? Ou bien, combien de clients l'ont acheté et l'ont renvoyé à votre magasin le même jour, n'est-ce pas ?
Lancer un nouveau service fonctionne de manière similaire. Et lorsqu’il s’agit de marketing, mesurer le succès de vos campagnes de médias sociaux équivaut à lancer un nouveau service ou l’introduction d’un nouveau produit à votre gamme.
Mesurer votre ROI de médias sociaux est important pour plusieurs raisons, dont certaines sont :
- Vous saurez quelles plateformes de médias sociaux apportent de meilleurs résultats en termes de revenus et d’engagement.
- Vous comprendrez quels types de campagnes performent le mieux et ont un plus grand impact sur les objectifs de votre entreprise.
- Vous verrez où vous pouvez apporter des améliorations.
Une fois que vous avez une meilleure compréhension de cela, vous serez en mesure de lancer votre prochaine campagne avec de meilleurs résultats. En outre, si vous appliquez ces mêmes principes avec diligence, vous améliorerez et affinerez continuellement votre stratégie, ce qui permettra d’avoir un retour sur investissement régulier.
Comment définir vos objectifs de promotion sociale
J’ai mentionné auparavant que l’autre partie de l’équation dépend en grande partie sur les objectifs que vous définissez. Ces objectifs permettront de déterminer quels indicateurs vous devez mesurer. C'est également important de mentionner que ces objectifs devraient tout aussi bien soutenir vos objectifs commerciaux existants.
Au lieu de se focaliser sur les indicateurs de vanité, envisagez de définir des objectifs quantifiables et liés à la campagne spécifique. Un bon endroit pour commencer à fixer des objectifs S.M.A.R.T qui sont spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels. Vous devriez toujours être en mesure de fixer une valeur chiffrée à votre objectif.
Quelques exemples d'objectifs que vous pouvez traquer sont les inscriptions d'e-mail, les renseignements de formulaire de contact, les achats en ligne, le trafic du site et ainsi de suite.
Lorsque vous les convertissez en objectifs S.M.A.R.T., ils devraient toujours se concentrer à mesurer des actions qui convertissent un visiteur occasionnel en prospect et enfin en client payant.
Quelques exemples seraient :
- 150 nouveaux abonnés par courriel à la fin du deuxième trimestre.
- 20 demandes de formulaire de contact à la fin du mois.
- Acquérir 10 clients supplémentaires provenant d’une région spécifique.
- 15 nouveaux clients au cours du troisième trimestre.
- Augmenter le trafic de site de 35% à la fin de l’année.
En savoir plus sur la définition des objectifs S.M.A.R.T.T pour votre activité :
Une fois que vous êtes clair sur vos objectifs, il sera plus facile de suivre les indicateurs spécifiques. Selon l’objectif, vous pouvez traquer des clics sur l’URL, le trafic des médias sociaux, la croissance d’abonnés et/ou de followers, le temps passé sur le site, le taux de croissance des followers, les clics par région, et plus.
Garder une trace de votre taux de croissance est important, mais ne devrait pas être l’objectif principal des indicateurs que vous suivez. Au contraire, utilisez ces chiffres comme valeurs d'appui à vos buts plus grands et plus importants.
La deuxième partie importante est de lier vos objectifs à une campagne spécifique. Une campagne peut sembler intimidante, mais en réalité, ce n’est rien de plus qu’un effort planifié pour atteindre un certain but avec un résultat mesurable.
Cela vous permettra de traquer les liens individuels que vous partagez sur les médias sociaux, que vous vous concentriez sur Facebook, Twitter, tout autre réseau de médias sociaux ou une combinaison d'entre eux. Vous pouvez ensuite facilement attribuer des visites à partir les liens partagés. Cela vous permet de déterminer quels canaux fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas.
Outils pour aider à mesurer vos objectifs
Bien que cela puisse paraître difficile de garder une trace de vos objectifs et leurs résultats, il y a des nombreux outils qui peuvent vous aider.
Certains outils de gestion de médias sociaux incluent une analytique qui peut vous aider à traquer les indicateurs que vous voulez surveiller. Toutefois, avant de les étudier, nous allons brièvement mentionner Google Analytics.
1. Google Analytics
Google Analytics est une des méthodes les plus faciles pour traquer vos objectifs de médias sociaux. En fait, vous l'utilisez probablement déjà sur votre site web, mais vous pouvez étendre les rapports pour inclure divers canaux de médias sociaux.
Pour ce faire, il faudra vous rendre à Acquisition > Social > Conversions. Il vous invitera à configurer un nouvel objectif ; pour cela, cliquez sur Fixer objectifs. C’est là que vous devez entrer le but que vous avez défini précédemment.
Un exemple simple, supposons que vous souhaitez traquer le nombre de nouveaux visiteurs en provenance d'Instagram. Il vous faudra créer une page d'atterissage personnalisée sur votre site Internet où vous dirigerez les utilisateurs d'Instagram. Ajouter l’URL de cette page à votre Google Analytics vous permettra de suivre vos résultats.
2. Buffer
Comme mentionné dans notre précédent article sur les outils de médias sociaux, Buffer possède un ensemble très basique d’analytique qui vous permet de traquer le nombre de clics générés et le nombre de likes, retweets et réponses. Il n’est pas aussi puissant que d’autres outils, mais pour une campagne de base, c’est un bon moyen d'obtenir un aperçu instantané.
3. HootSuite Analytics
HootSuite Analytics comprend un ensemble puissant d'outils de reportng qui peuvent vous aider à traquer votre portée, vos conversions et bien plus. Vous pouvez utiliser des insights afin d’identifier les conversations qui ont lieu au sein de votre domaine d'activité, votre portée, le sentiment vis-à-vis de votre marque et bien plus.
Ses paramètres d’URL personnalisés vous permettront de traquer quels réseaux sociaux et publications sociales ont généré du trafic vers votre site web ou page de destination, tandis que les rapports vous permettront d’avoir un aperçu rapide de votre croissance de followers, votre taux de clics et ses stats par post pour les réseaux de médias sociaux individuels.
4. Salesforce
Si vous utilisez Salesforce comme votre CRM, vous pouvez attacher ses codes de suivi aux liens partagés sur les réseaux sociaux. Lorsque vous le combinez à un outil comme Marketo, vous pouvez traquer les prospects qualifiés pour la vente sur des campagnes ou des publications sociales spécifiques.
5. Simply Measured
Simply Measured fournit une plateforme très complète de reporting qui inclue un large éventail de réseaux sociaux. Elle prend en charge Facebook, Google+, Twitter, YouTube, Vine, Pinterest, Instagram et LinkedIn. C’est une des solutions les plus coûteuse mais elle permet de suivre et de surveiller ce qui suit :
- Web analyse de trafic et de conversion en collaboration avec Google Analytics.
- Analyse de la concurrence et benchmarking pour aider à comparer votre entreprise face à vos concurrents.
- Analyse d’influenceur et de tendance pour découvrir les principaux influenceurs dans votre secteur d’activité.
- Monitoring de marque, de mots-clés et de hashtag.
- L'analyse multicanal afin que vous puissiez comparer plusieurs comptes en même temps.
Cependant, elle a aussi un ensemble d’outils gratuits dont vous pouvez tirer parti pour analyser votre marque sur Twitter, Facebook, Instagram et plus encore.
Une fois que vous avez un moyen de traquer des données, vous pouvez attacher une valeur à chaque conversion. Vous pouvez utiliser la valeur de durée de vie de votre client et la multiplier par votre taux de conversion pour obtenir la valeur potentielle de chaque conversion. Vous pouvez également utiliser le montant moyen de la vente et la définir comme la valeur de votre conversion.
Comment ajuster et améliorer vos campagnes de médias sociaux
Après avoir regardé les chiffres, vous serez en mesure de voir quels sont les canaux qui performent le mieux et de concentrer vos efforts sur ceux. Pour les canaux de médias sociaux qui ont un retour sur investissement négatif, vous pouvez essayer d’ajuster vos efforts de plusieurs façons différentes :
- Ajustez vos campagnes pour utiliser un autre type de discours ou d’image.
- Utiliser moins de temps.
- Dépenser moins d’argent (par exemple, dépenser moins sur les Tweets promu et augmenter le budget pour vos publications sur Facebook à la place).
- Cibler un segment différent de votre audience.
N’oubliez pas d’examiner vos objectifs et d’évaluer comment ils s'emboitent avec vos objectifs d’affaires globaux. Les ajustements devraient être faits dès que possible parce que les médias sociaux sont toujours (et à jamais) changeants.
La première série d’objectifs et de votre premier retour sur investissement calculé n’est pas un chiffre qui reste le même, il est donc important de continuer à fixer des objectifs et de calculer le retour sur investissement pour bien mesurer le succès des dernières campagnes et planifier pour l’avenir.
Il est également important de calculer votre retour sur investissement pour vos contenus marketing, apprenez comment :
Commencez à traquer le ROI de vos médias sociaux maintenant
Le tracking du ROI de vos médias sociaux n’est pas une tâche impossible, mais elle exige une certaine stratégie et planification. Une fois que vous avez défini vos objectifs, comprenez quels paramètres sont associés à ces objectifs et connaissez les coûts liés à vos campagnes, vous aurez une idée claire sur ce que vous apporte le plus grand retour sur votre investissement. Les outils et les conseils décrits ici, devraient vous aider à démarrer du bon pied.
En savoir plus sur le marketing des médias sociaux avec notre guide pour débutant.
