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Appliquer la bonne stratégie de prix peut faire la différence entre le succès et l’échec de votre entreprise. Faites les choses correctement, et vous allez attirer des clients et battre la concurrence. Trompez-vous, et vous pourriez finir par dissuader les clients avec des prix élevés ou laisser de l’argent sur la table en faisant payer trop peu.
Vous ne me croyez pas ? Croyez-en le légendaire investisseur Warren Buffett, qui a dit :
« La seule décision la plus importante dans l’évaluation d’une entreprise est la puissance du prix. Si vous avez le pouvoir d’augmenter les prix sans perdre des activités au profit d'un concurrent, vous avez une très bonne affaire. Et si vous devez avoir une session de prière avant d’augmenter le prix de 10%, alors vous avez une entreprise horrible. »
Cependant, il y a un problème. Si vous lisez les manuels de marketing, vous entendrez plusieurs dizaines de différentes stratégies de prix, et cela peut être tout à fait irrésistible. Mais la bonne nouvelle est que la plupart de ces différentes stratégies peuvent être regroupées en trois catégories principales :
- en fonction des coûts
- en fonction des consommateurs
- en fonction des concurrents
Dans ce tutoriel, vous apprendrez les rudiments de chaque approche, les avantages et les inconvénients, et des situations dans lesquelles vous pouvez utiliser chacune d’elles. À la fin, vous serez prêt à choisir la bonne stratégie pour votre entreprise, en vous donnant un avantage concurrentiel essentiel dans un marché difficile.
1. Tarification en fonction du coût
La tarification basée sur les coûts est la plus simple des trois principales stratégies tarifaires, alors commençons par là.
Si vous voulez diriger une entreprise prospère, la première chose que vous devez faire est de couvrir vos frais. Donc la tarification basée sur les coûts fait beaucoup de sens. Vous additionnez tous les différents coûts de production de votre produit ou de votre prestation de services et ajoutez une marge au-dessus pour vous donner le montant du bénéfice que vous visez.
Les avantages de cette approche sont qu’elle est logique, facile à comprendre, et vous assure que vous couvrez au moins vos coûts avec tous les produits que vous vendez. Les visiteurs peuvent aussi l'apprécier, parce qu’elle fait un sens intuitif et lie le prix qu'ils payent à quelque chose de tangible.
En revanche, regardant seulement au coût peut parfois vous rendre non compétitif, en particulier dans les entreprises où vos coûts de départ sont assez élevés. Et il y a aussi la chance que vos clients seraient effectivement prêt à payer plus que le coût de production avec un supplément, donc vous pouvez finir par laisser de l’argent sur la table.
Comment calculer et fixer des prix basés sur les coûts
Bien que cela puisse paraître assez simple, calculer les coûts n’est pas toujours simple. Après tout, vous devez inclure non seulement les coûts directs de chaque produit, mais aussi les coûts indirects impliqués dans la gestion de votre entreprise, le ciblage des clients et ainsi de suite.
Nous allons donc regarder un exemple pour rendre cela plus clair.
Disons que je gère une entreprise de t-shirt. Mon processus consiste à acheter des t-shirts vierges, ajouter mes designs et les vendre en ligne. Je vais calculer mes coûts globaux, à l’aide de quelques chiffres purement hypothétiques.
Chaque t-shirt vierge me coûte 2 $ à l'achat, et l’impression ajoute un autre de 3 $ par maillot. Donc le coût de la matière de base est de 5 $ et en plus de cela, je passe en moyenne 10 minutes de mon temps, que j’évalue à 30 $ l’heure, c’est un autre 5 $ du coût de main d'oeuvre.
Mais en plus de cela, j’ai des coûts fixes. Je dépense 45 $ par mois sur mon logiciel de design et 55 $ par mois sur le fonctionnement de mon site web, ma newsletter, etc.. Je dépense 500 $ par mois pour la location d’un espace de bureau et 100 $ par mois pour les autres frais généraux. Donc, c’est 700 $ en coûts fixes.
En moyenne, je vends 350 t-shirts par mois, ainsi le coût de toutes ces charges est exactement 2 $ par t-shirt (700 / 350). C’est la beauté des chiffres hypothétiques !
À partir de là, mon coût par t-shirt est de 12 $. 12 $ est donc le minimum que je peux facturer pour chaque t-shirt. Si j’ai calculé mes coûts correctement, tout ce qui sera au-dessus est un bénéfice clair.
(Notez qu’il s’agit d’un exemple simplifié. En réalité, une entreprise aurait sans doute beaucoup plus de frais, comme les ventes et le marketing, le temps passé sur les designs originaux, etc... Assurez-vous de tout lister et tenez compte de tout cela.)
Maintenant, j’ai tout simplement appliqué une marge bénéficiaire à chaque chemise, afin de pouvoir générer du profit. C’est le but d’être en affaires, après tout — ne pas pour couvrir vos coûts, mais de réaliser un profit, afin que vous puissiez vous payer un bon salaire et investir sur la croissance à venir.
Je pourrais, par exemple, ajouter une majoration de 25%, ou 3 $ par chemise, ce qui conduirait à un prix de 15 $. Eh bien, je voudrais réellement le mettre à 14,99 $ en raison des règles psychologiques de tarification, mais vous voyez l’idée. Vous pouvez expérimenter avec différentes majorations et n’oubliez pas qu’elles varient considérablement — voici quelques exemples.
2. Tarification en fonction du consommateur
Comme nous l’avons vu dans la dernière section, les prix basés sur des coûts sont une stratégie de prix simple et facile à comprendre. Mais elle a aussi un grave défaut : elle ne tient pas compte de la demande.
Que se passe-t-il si les clients n’achèteront pas vos produits ou services au prix que vous avez fixé ? Ou si il y a tellement demande pour les produits qu’ils seraient effectivement prêts à payer beaucoup plus que votre prix basé sur les coûts ?
En raison de ces limitations, beaucoup d’entreprises préfèrent fixer leurs prix, non sur la base du coût de production, mais sur la valeur perçue au client.
Mais comment définir cette valeur ? Examinons un exemple.
Dans ce cas, je fais tourner un studio de design web. Mon entreprise produit des sites d’e-commerce qui sont tellement bien conçus et intuitifs pour les clients à utiliser que nos anciens clients ont signalé un doublement des ventes après la mise en œuvre de notre nouveau design du site.
Sur cette base, j’ai décidé de facturer 10 000 $ pour nos services. Cela peut avoir l'air d'un prix élevé, mais il fournira une valeur très claire à toute société avec une quantité décente de ventes en ligne. Une entreprise qui fabrique actuellement à 20 000 $ par an, par exemple, peut s’attendre à ce que ce chiffre doublera à 40 000 $, ce qui signifie que le nouveau site va s'auto-payer en six mois. Pour une grande entreprise, ce sera une affaire encore meilleure.
Notez que je n’ai pas même mentionné dans cet exemple, les charges de mon entreprise. Il est non pertinent que le coût réel de fournir le site web au client soit 5 000 $ ou 500 $ seulement. Tout ce qui compte est ce que ça vaut pour le client. S'ils sont heureux de payer 10 000 $ et qu’ils comprennent la valeur évidente de l’achat, le prix est justifié.
3. Tarification en fonction de la concurrence
Jusqu’ici, nous avons examiné votre tarification basé sur vos coûts et sur vos clients. Mais, bien sûr, votre entreprise ne fonctionne pas en vase clos. Vous avez des concurrents, et les concurrents ont leurs propres stratégies de prix dont vous devez tenir compte.
De ce fait certaines entreprises décident de fixer leurs prix sur la base du paysage concurrentiel.
Au Royaume-Uni, par exemple, le détaillant John Lewis utilise le slogan « Never Knowingly Undersold (jamais sciemment non compétitif) » avec succès depuis près d’un siècle. Ça rassure les acheteurs que les prix qu’ils trouvent chez John Lewis seront les meilleurs possibles, et que s’ils trouvent un article moins cher ailleurs, ils peuvent obtenir un remboursement de la différence. Walmart adopte une approche similaire aux États-Unis.
Mais il est important de noter que, bien que les prix axés sur les concurrents sont souvent synonyme de prix inférieurs à la concurrence, ce n’est pas toujours le cas.
Par exemple, avez-vous été dans un magasin Apple ces derniers temps ? Dans l’affirmative, vous remarquerez que la société suit une stratégie de prix premium. Que ce soit un iPhone, un ordinateur portable ou tout simplement une paire d’écouteurs, le prix est souvent plus élevé que celui des concurrents. Le prix peut dissuader certains acheteurs, mais Apple sait qu’il va en attirer d’autres, qui voient les produits Apple comme étant d'une qualité supérieure.
D'autres entreprises font la même chose. Pensez aux voitures Mercedes ou BMW — ou, encore plus premium, Ferrari ou Lamborghini. Pensez aux cravates Gucci et aux bijoux Tiffany. Les stratégies de prix premium sont étonnamment répandues. Une marque de bière, Stella Artois, avait un slogan publicitaire persistant au Royaume-Uni qui résume parfaitement la tarification premium : « Reassuringly Expensive (assurément chère) ».
Donc si vous voulez mettre en œuvre cette stratégie, faites quelques recherches concurrentielles et découvrez ce que vos concurrents font payer pour des produits ou des services similaires. Pour un guide complet sur ce processus, consultez le tutoriel suivant :
Lorsque vous avez recueilli les données concurrentielles, c’est simplement une affaire de décision sur quelle approche vous voulez prendre. Séduisez vos clients avec des prix plus bas, ou placer vos produits comme étant « assurément chers » ?
4. Choisir la bonne stratégie de prix pour votre entreprise
Alors, comment décidez-vous quelle la stratégie de tarification est faite pour vous ?
Commencez par penser à l’industrie dans laquelle vous êtes et de la valeur que vous offrez à vos clients. Bien qu’il n’existe pas de règles strictes, voici quelques conseils sur lequel les stratégies peuvent être mieux adaptées et à quels types d’entreprises.
Tarification basée sur les coûts
La tarification basée sur les coûts peut être efficace pour les entreprises traditionnelles et bien établies qui ont une idée claire de ce que leurs coûts sont et veulent s’assurer qu’ils font un profit clair. Souvent, le processus de calcul d’un coût de production par élément peut être plus facile pour les entreprises qui fabriquent des produits physiques.
Le principal inconvénient de cette méthode est qu’elle ne prend pas en compte la demande, donc vous pouvez vous retrouver avec des prix non compétitifs. C’est particulièrement vrai pour les start-ups, ce qui peut provoquer des coûts élevés dont il faut tenir compte. Ou, à l’autre bout de l’échelle, vous pouvez facturer trop peu et manquer les possibilités de faire une marge bénéficiaire.
Tarification basée sur les consommateurs
Si votre entreprise bénéficie d’un avantage concurrentiel évident, la tarification basée sur les consommateurs peut être meilleure pour vous. Elle permet de facturer plus, sachant que vous fournissez tant de valeur aux clients qu’ils seront heureux de payer.
Le danger de la tarification basée sur le consommateur est que vous pouvez aliéner les personnes qui comparent votre prix à ce qu’ils pensent que le produit ou service devrait réellement coûter à produire et conclure qu’il est trop élevé. Vous vous exposez aussi à vous voir couper l'herbe sous le pied par un nouveau concurrent qui offre un service similaire pour un prix moins élevé.
Tarification basée sur le concurrent
Si, en revanche, vous êtes dans un marché hautement concurrentiel, avec plusieurs entreprises offrant des produits très similaires, alors la tarification basée sur le concurrent peut être appropriée pour vous. Cela vous permet de vous différencier de la concurrence et d'attirer des clients loin d’eux sur la base de la façon dont vous vous positionnez.
Le danger ici est que vous vous laisseriez emporter dans une guerre de prix qui érode ou même détruit vos marges bénéficiaires. C’est particulièrement vrai si vous vous battez contre une grande entreprise qui peut se permettre de vous saper. J’ai parlé de ce danger dans un tutoriel récent :
Assortir
Il est à noter que dans ce tutoriel, j’ai séparé les stratégies en sections très distinctes, mais en réalité vous pouvez vous retrouver à utiliser un mélange des différentes stratégies.
Par exemple, vous pouvez utiliser la méthode basée sur les coûts pour s’assurer que vous couvrez au moins vos frais de base et réalisez un bénéfice. Mais alors que vous pouvez faire des recherches sur la clientèle et réaliser que vous pouvez justifier d'une marge beaucoup plus grande que vous ne l'aviez prévu. Vous contrôlez toujours les prix de vos concurrents, cependant, et vous assurer de leur couper l'herbe sous le pied à la moindre occasion.
Ce qui convient à votre entreprise dépend de beaucoup de choses, y compris de votre secteur d’activité, votre taille et votre entreprise et un business plan. Prenez le temps d’évaluer vos besoins et décider quelle stratégie de prix ou une combinaison de stratégies de prix qui vous convient.
Conclusion
J’espère que vous avez apprécié cette vue d’ensemble des stratégies de prix. Les prix peuvent être un domaine compliqué du business, mais avec la connaissance que vous avez gagné dans ce tutoriel, vous devriez être plus clairs sur certains des principes fondamentaux et être prêt à choisir la bonne stratégie de prix pour votre entreprise.
Si vous souhaitez en savoir plus, jetez un oeil à ces autres tutoriels de tarification sur Envato Tuts+. Le premier se penche sur la psychologie de la tarification et révèle quelques idées surprenantes de la recherche scientifique sur le comportement du consommateur. L’autre couvre certaines des stratégies efficaces pour l’augmentation des prix sans perdre des clients.
Dans les trois grandes approches que nous avons regardé aujourd'hui, il y a plusieurs structures de tarification différentes, parmi lesquelles vous pouvez choisir, comme le regroupement, la gamme de prix, le modèle freemium, la dynamique des prix, les prix d’abonnement et plus. Je vais couvrir tous ceux-là qui dans un futur tutoriel.
