Comment utiliser la psychographie pour mieux cibler votre Marketing

French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Avez-vous jamais eu l’impression que vous ne comprenez pas vos clients ? Bien sûr, vous savez peut-être quelques détails sur votre groupe de clients cibles, tels que : elles vivent dans des zones urbaines ou rurales, leur âge ou leur profession. Mais parfois ce n’est pas assez quand il s’agit de prendre des décisions marketing. Presque chaque propriétaire de petite entreprise a rencontré des problèmes tels que :

création de produits de qualité sur mesure selon les goûts du client, uniquement pour que ces mêmes clients ignorent l’offre
ne pas savoir pourquoi un seul segment de client achète un produit, alors qu’un autre segment est plus attiré par un autre produit
ne pas être en mesure de reproduire les succès commerciaux

C’est là qu’intervient la psychographie. Les données psychographiques vous permettent de plonger profondément dans l’esprit de vos clients potentiels. Vous comprendrez leurs besoins, préférences, motivation de leurs décisions et comment répondre à tous dans votre marketing.

psychographic marketing — Avec la psychographie, vous serez mieux outillé pour créer un plan marketing qui reflète vraiment les besoins de vos clients. (Source image : Envato Elements)

Dans ce post, nous allons explorer la psychographie. Vous découvrirez ce que c’est et comment faire pour recueillir des renseignements psychographiques. Nous aborderons également psychographie marketing.

Qu'est-ce que la psychographie ?

Quand il s’agit d’études de marché, les propriétaires d’entreprise ont tendance à être plus familier avec l’utilisation de données démographiques pour définir un marché cible. Des informations démographiques pourraient inclure la tranche d’âge, le niveau de revenu, l'éducation, la profession ou l'emplacement de leur audience cible. Si vous avez besoin d'examiner comment définir votre marché cible en utilisant les données démographiques, vous pouvez rafraîchir vos connaissances au sujet du processus avec ces tutoriels :

Pour comprendre la différence, il est important de définir la psychographie. Commençons par la définition du dictionnaire de psychographie : C’est « l'étude et le classement des personnes selon leurs attitudes, aspirations et d’autres critères psychologiques, en particulier dans les études de marché. »

Cela signifie que, alors que les données démographiques décrivent notre public fondée sur des faits, les informations psychographiques elles, les décrivent sur la base de leurs motivations. La démographie porte sur ce qui ils sont et ce qu’ils font. la psychographie explique pourquoi ils agissent ou décident de la façon dont ils le font.

Jetez un oeil à cette étude de cas d’une campagne marketing pour Canon Hong Kong. Leur but était de se tailler un nouveau marché cible pour un nouveau modèle d'appareil photo. En passant par l’étude de cas, vous pouvez identifier les données démographiques suivantes :

parents avec enfants
les enfants qui sont âgés de cinq à neuf ans et leurs parents
familles à revenu moyen

En revanche, voici quelques critères psychographiques identifiables :

parents qui sont prêts à acheter des appareils photo numériques pour leurs enfants au lieu de smartphones, parce que les appareils photo numériques ont uniquement la fonction pour faire de la photographie
parents qui apprécient de partager des photos de leurs enfants sur les médias sociaux
enfants qui s’intéressent à la photographie

Grâce à leur approche, Canon a réussi à augmenter leur part de marché.

Même si votre entreprise est d’une taille ou d’une industrie différentes de l’exemple ci-dessus, on voit bien l’avantage de connaître les motivations de votre marché cible. En sachant comment pensent vos clients potentiels, vous ferez un meilleur boulot à les amener à utiliser vos produits et services.

Psychographie : Comment collecter les données

De la section précédente, vous avez maintenant une compréhension de quels critères sont psychographiques et comment ils peuvent contribuer au marketing de votre entreprise. Il est temps de déterminer quels types d’informations vous devriez rechercher et comment elles peuvent vous aider avec votre marketing.

Données nécessaires à un profil psychographique

Voici les données que vous auriez besoin de recueillir lors de la génération de profils psychographiques des clients que vous ciblez :

Intérêts. Ce sont les personnes, objets, thèmes, genres et autres choses qui attirent l’attention de votre marché cible.
Activités. Ceci est similaire aux intérêts, à l'exception que ce soient des choses que votre marché cible fait. Pensez-y de cette façon : « Activités » sont des verbes, tandis que les intérêts sont des noms. Par exemple, si vous répertoriez « football » comme un intérêt, vous pouvez le rendre plus spécifique en prenant en considération les activités y pertinentes. Votre clientèle cible regarde-t-elle le football, y joue-t-elle, joue-t-elle aux jeux vidéo de football ou tout ce qui précède ? Chacune de ces activités est très différente des autres, alors nous pouvons supposer que ce ne sont pas toutes les personnes intéressées par le football qui vont faire toutes ces activités.
Attitudes et Opinions. Ce sont les croyances ou les idées que les gens ont sur le monde et eux-mêmes. Ces opinions pourraient varier de sujets brûlants comme la politique et la culture, ou pourraient être aussi simples que leurs préférences telles que ce qui, selon eux, ressemble à un bon petit déjeuner.
Comportements. Ce sont les façons dont les gens réagissent ou répondent à eux-mêmes ou le monde autour d’eux, y compris les autres personnes, d’objets, organisations ou leur environnement. Par exemple, un consommateur qui croit dans l’utilisation de produits respectueux de l’environnement pourrait boycotter les produits qui sont connus pour être néfastes à l’environnement. Cette action devrait faire partie de leur comportement, tout en étant respectueux de l’environnement est simplement leur attitude ou ses opinions.

Vous n’avez pas besoin de découvrir tous les quatre types de données ci-dessus pour chaque marché que vous définissez. Même, utiliser une ou deux de ces catégories vous donnera une meilleure compréhension des motivations des clients potentiels que vous essayez d’atteindre.

Lorsque vous décrivez les attitudes et le comportement d’un marché spécifique, vous utilisez des données psychographiques (source)

Dans un exemple provenant deTrend Watching, ils décrivent un type de segment de marché en Asie, appelé « citysumers ». Ils définissent les citysumers comme « des consommateurs en nette augmentation sophistiqués et expérimentés vivant dans les villes, naviguant de la vie urbaine et aux prises avec divers problèmes civiques et sociaux tous les jours. » Vivant dans une ville est un critère démographique, d'autres aspects de la définition comprennent « expérimentés et sophistiqués » et « luttant contre les diverses questions civiques et sociale » — ce sont des critères psychographiques clairement. « Expérimentés et sophistiqués » sont des attitudes, tout en « luttant contre les diverses questions civiques et sociales » est un comportement, puisque « combattant » est plus proactif que simplement être informé sur ces questions.

Où trouver l'information psychographique

Trouver les données psychographiques correctes pour correspondre à votre audience pourrait être un peu un défi, mais ces quatre ressources peuvent aider :

1. Sondages et études

Si vous avez déjà une liste des caractéristiques démographiques, vous pouvez chercher des enquêtes et études à ce critère démographique et voir si toute constatation psychographiques apparaîtra. Vous pouvez simplement utiliser un moteur de recherche comme Google et taper le groupe démographique que vous ciblez, ainsi que les mots « statistiques » ou « enquête ».

Psychographic characteristics from studies — Une simple recherche sur Google peut faire remonter de nombreuses enquêtes et études sur votre marché cible.

Dans la mesure où vous aurez beaucoup de résultats à passer au peigne fin, cette approche peut prendre un certain temps – d’autant plus que vous devrez vérifier la fiabilité des données. Si les données que vous découvrez viennent du gouvernement, d'organisations réputées, d'universités ou d'entreprises bien connues d'études de marché, il est probable que vous puissiez faire confiance à ces résultats. Se méfier des statistiques qui n’ont aucune citation de sources, ou des études avec des échantillons de petite taille (par exemple, si seulement 30 personnes ont été interrogées au lieu de 300). Les bonnes nouvelles sont que si vous trouvez des études réputées, vous aurez les ressources nécessaires pour réaliser vos propres sondages et groupes de discussion.

2. Entreprises d'études de marché

Les entreprises d'études de marché tendent à fournir beaucoup d’informations gratuites. Il suffit de regarder sur leurs sites web pour les trouver. Voici quelques sites web qui peuvent vous donner beaucoup d’informations sur les groupes démographiques spécifiques, donnant beaucoup d'insights psychographiques dans la même lancée :

Au lieu de naviguer à travers toutes les pages sur chacun de ces sites, vous pouvez utiliser les termes de recherche « site:[insérer l’URL du site ici] » et ajoutez les mots clés de votre démographie. Par exemple, si vous voulez chercher n’importe laquelle des études démographiques menées par Nielsen pertinente pour les « mamans », taper « site:nielsen.com mères » dans votre moteur de recherche. Voici quelques-uns des résultats :

Psychographic research from marketing firms — Vous pouvez rechercher des études sur votre démographie sélectionnés dans les sites Web des entreprises d'études.

3. Claritas MyBestSegments

Psychographic and demographic groups example — MyBestSegments a des groupes de marché qui combinent les caractéristiques démographiques et psychographiques.

Claritas MyBestSegments possède une collection de plusieurs dizaines de groupes de marché cibles différentes, avec à la fois des caractéristiques démographiques et psychographiques. Si l’information est basée sur le marché des États-Unis, même si vous ciblez des publics d’autres pays, il serait utile d’étudier les groupes comparables du marché sur leur liste. Non seulement vous obtenez des informations démographiques telles que la tranche d’âge, revenu et emploi, vous aurez également des caractéristiques psychographiques comme technologie utilisée et préférences des mode de vie.

Dans l’exemple ci-dessous, nous cherchons le groupe de marché « Upward Bound. » Ceux-ci sont décrits comme « familles haut de gamme bénéficiant de revenus doubles, diplômés d’université et de nouvelles maisons. » La vue d’ensemble de ce segment répertorie également leurs comportements e-commerce et les préférences de la marque. Cette approche fait de MyBestSegments un bon point de départ lors de brainstorming caractéristiques psychographiques possibles de votre public cible.

Psychographic characteristics in market segments — Les aperçus de MyBestSegments montrent des préférences de marque, l'utilisation de la technologie et les habitudes de shopping.

4. Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights est un outil pour trouver des données sur les utilisateurs de Facebook. Si vous avez déjà le profil démographique de vos marchés-cibles, il peut être utile lorsque vous cherchez des critères psychographiques correspondants.

Disons que vous vendez des produits bio en ligne, et vous avez choisi de servir les millennials en Colombie-Britannique, Canada. Voici certaines des données que vous pouvez entrer dans l’outil :

Emplacement. Colombie-Britannique
Âge. 20 à 35
Intérêts. Aliments bios

Seulement à partir de ces deux éléments démographiques et un seul aspect psychographique, vous pouvez utiliser Audience Insights pour extrapoler les autres caractéristiques de votre audience. Par exemple, les résultats ci-dessous montrent que ce groupe d'audience est très engagé sur Facebook. Ils sont susceptibles de « Like » des publications, de laisser des commentaires et de cliquer sur les annonces beaucoup plus fréquemment que l’utilisateur moyen.

Psychographics from Facebook Audience Insights — Facebook Audience Insights peut vous donner une idée de comment se comportera votre public cible autour du contenu Facebook.

Vous pouvez aussi voir les autres pages que votre marché a tendance à aimer, vous donnant plus d'insights dans leurs intérêts et leurs activités :

facebook audience insights — Vous pouvez également utiliser Facebook Audience Insights pour en savoir plus sur les autres intérêts de votre audience.

Puisque vous avez entré certains critères dans un formulaire, Facebook Insights fonctionne mieux en complément des données démographiques ou psychographiques existantes, plutôt que de brainstormer sur des critères psychographiques à partir de zéro.

Marketing psychographique

Une fois que vous avez utilisé les outils ci-dessus pour en savoir plus sur les motivations des clients que vous ciblez, il est temps de l’appliquer à votre plan de marketing. Y a-t-il des façons pour vous d’aborder leurs intérêts, activités, attitudes, opinions et comportements dans votre approche ? Y a-t-il des canaux marketing que vous pouvez utiliser qui correspondent à leurs intérêts ? Étant donné les exemples précédents que nous avons listé tout au long de ce guide, voici comment nous pouvons appliquer cette information :

Les personnes de la génération Y en Colombie-Britannique, qui aiment les aliments biologiques ont tendance à être très engagés quand on veut liker ou commenter les publications Facebook, ainsi que cliquer sur les annonces. En conséquence, avoir une solide campagne Facebook peut contribuer à la diffusion de vos messages à ce marché.
Comme Trend Watching le suggère, les « citysumers » en Asie ont tendance à faire face à de nombreuses questions civiques et sociales, de trouver des moyens pour votre entreprise pour les aider à surmonter ou atténuer les effets de ces questions et qui se reflètent dans votre marketing.
Depuis que Canon Hong Kong a décidé de cibler des parents qui aiment partager des photos de leurs enfants sur les médias sociaux, ils ont créé un concours qui tirait parti de ces comportements. Ils ont accueilli le concours de photos d’enfants dont les médias sociaux ont été le théâtre.

Si vous avez besoin de direction sur la rédaction d'un plan marketing avec des critères psychographiques à l’esprit, ces tutoriels pourraient aider :

L’Importance de la psychographie

Maintenant que vous savez quel type de facteurs psychographiques dont vous avez besoin, comment les chercher et comment les utiliser pour promouvoir votre entreprise, vous serez mieux équipé à créer un plan marketing qui reflète vraiment les besoins de vos clients. Aussi, comme vous allez plus loin dans votre segmentation psychographique de marché, vous serez en mesure de livrer des messages marketing plus personnalisés, et convaincant à vos différents groupes de clients. Cela vous donnera un avantage sur les concurrents qui sont coincés dans la mentalité démographique. Pourquoi ne pas commencer avec le marketing psychographique aujourd'hui ?