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Como Usar Dados Psicográficos para um Melhor Direcionamento de Marketing

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Portuguese (Português) translation by Ítalo Carvalho (you can also view the original English article)

Você já teve a impressão que não entende seus clientes? Claro que você deve saber alguns detalhes sobre seu público-alvo - se eles vivem em área urbana ou rural, idade ou sua profissão, por exemplo. Mas, algumas vezes, isso não é o suficiente para tomar algumas decisões de marketing. Praticamente todos os donos de pequenas empresas encontram problemas como:

  • criar produtos de qualidade de acordo com os interesses do cliente, apenas para os mesmos clientes ignorarem a oferta
  • Não saber porque clientes de um segmento compram um produto enquanto outro segmento é atraído por outro produto
  • não conseguir repetir sucessos de venda

É aqui que entram os "Dados Psicográficos". Os dados psicográficos permitem ir a fundo na mente do seu cliente em potencial. Você entenderá suas necessidades, preferências, a razão por trás de suas decisões e como direcionar tudo isso em sua estratégia de marketing.

psychographic marketing
Com dados psicográficos, você terá uma melhor preparação para criar um plano de marketing que realmente atenda as necessidades do seus clientes. (Imagem: Envato Elements)

Nesse post, iremos explorar os dados psicográficos. Você descobrirá o que são e como coletar esse tipo de dados. Também discutiremos marketing psicográfico.

O que são Dados Psicográficos?

Nas pesquisas de mercado, os donos de empresas geralmente utilizam dados demográficos para definir seu mercado alvo. Esse tipo de informação pode incluir idade, renda, educação, profissão ou a localização do público alvo. Se você precisa relembrar como definir um mercado alvo usando dados demográficos,você pode conferir um dos seguintes tutoriais:

Para entender a diferença é importante definir dados psicográficos. Vamos começar com a definição de psicográficos no dicionário. "É o estudo e classificação de pessoas de acordo com suas atitudes, aspirações, e outros critérios psicológicos, especialmente em pesquisa de mercado."

Isso significa que, enquanto dados demográficos descrevem nossa audiência baseado em fatos, dados psicográficos os definem de acordo com suas motivações. Dados demográficos definem quem eles são e o que fazem. Dados psicográficos explicam porque eles agem ou decidem agir de uma determinada maneira.

Observe esse estudo de uma campanha de marketing da Canon em Hong Kong. O objetivo era definir um novo mercado alvo para um novo modelo de câmera. Através desse estudo de caso, você pode identificar os seguintes dados demográficos:

  • Pais com crianças
  • Crianças de cinco a nove anos e seus pais
  • Famílias de classe média

Por outro lado, aqui estão alguns dados utilizando análise psicográfica:

  • Pais dispostos a comprar câmeras digitais para os filhos ao invés de smartphones, pois câmeras digitais só possuem função de fotografia.
  • Pais que gostam de compartilhar fotos dos filhos em redes sociais
  • Crianças interessadas em fotografia

Como resultado da abordagem, a Canon pôde aumentar sua fatia do mercado.

Mesmo se seu negócio seja tenha outro tamanho ou seja de outra indústria, você pode ver claramente a vantagem de saber as motivações por trás do seu mercado alvo. Ao saber como seus clientes em potencial pensam, você fará um trabalho melhor convencendo-os a usar seus produtos e serviços.

Dados Psicográficos: Como coletar

Na seção anterior, você entendeu um pouco quais são os critérios de dados psicográficos e como eles podem contribuir para o marketing do seu negócio. É hora de identificar que tipos de informação você deve procurar e como elas podem ajudar na sua estratégia de marketing.

Dados Necessários para um Perfil Psicográfico

Esses são os dados que você precisa coletar do seu público alvo quando estiver construindo perfis psicográficos.

  1. Interesses.Pessoas, objetos, tópicos, gênero e outras coisas que atraem a atenção do mercado alvo.
  2. Atividades. Similar aos interesses, mas são coisas que seu público alvo faz. Pense da seguinte forma: "Atividades" são verbos enquanto os interesses são substantivos. Por exemplo, se você listar futebol como um interesse, você pode ser mais específico considerando atividades relevantes. Seu público alvo assiste futebol? Joga futebol? Tem interesse em jogos eletrônicos sobre futebol? Ou todas as opções acima? Cada uma dessas atividades é diferente, então podemos assumir que nem todas as pessoas interessadas em futebol farão todas essas atividades.
  3. Atitudes/Opiniões. Essas são as crenças ou ideias que as pessoas tem sobre o mundo ou sobre si mesmas. Essas opiniões podem variar entre tópicos universais, como política e cultura ou podem ser tão simples quanto preferências pessoais - como elas acham que o seu café-da-manhã deveria ser, por exemplo.
  4. Comportamentos. Esses são os modos como as pessoas reagem ao mundo a volta deles, incluindo outras pessoas, objetos, organizações ou o meio-ambiente. Por exemplo, um cliente que acredita que utiliza produtos "eco-friendly" pode boicotar produtos prejudiciais ao meio-ambiente. Essa ação seria parte do seu comportamento, enquanto o fato de usar produtos "eco-friendly" seria encaixado como uma atitude ou opinião.

Você não precisa identificar todos os quatro tipos de dados para cada mercado que você está definindo. Mesmo usando uma ou duas das categorias acima, você será capaz de adquirir um conhecimento profundo das motivações dos seus clientes em potencial.

Psychographic profile example
Quando você descreve as atitudes e comportamento de um mercado específico, você está usando dados psicográficos. (fonte)

Em um exemplo da Trend Watching, eles descrevem um tipo de segmento de mercado asiático chamado "Citysumers". Eles são definidos como "grupo de habitantes cada vez mais experientes e sofisticados, navegando pela vida urbana e lutando por questões sociais e civis todos os dias." Enquanto viverem uma cidade é um critério demográfico, outros aspectos dessa definição incluem "experientes e sofisticados" e "lutando por questões sociais e civis" - esses são aspectos do critério psicográfico. "Experientes e sofisticados" são atitudes, enquanto "lutando por questões sociais e civis" é um comportamento, uma vez que o verbo "lutar" indica proatividade e não uma simples informação sobre essas questões.

Onde Encontrar Informações Psicográficas

Encontrar os dados psicográficos que encaixam com sua audiência pode ser um desafio, mas os seguintes recursos podem ajudar:

1. Enquetes e Estudos

Se você já tem uma lista de dados demográficos, você pode fazer pesquisas e estudos sobre esses dados e verificar se algum dado psicográfico aparece. Você pode simplesmente usar uma ferramenta de busca como o Google e digitar o grupo demográfico que você almeja juntamente com as palavras "estatísticas" ou "pesquisa".

Psychographic characteristics from studies
Uma busca simples no Google pode retornar diversos estudos sobre seu mercado alvo.

Como você terá vários resultados para analisar, essa pesquisa pode levar algum tempo - especialmente porque você precisa verificar a confiabilidade dos dados. Se os dados que você encontrar estiverem em fontes como governo, organizações reconhecidas, instituições acadêmicas ou empresas de pesquisa de mercado, provavelmente você pode confiar nos resultados. Fique desconfiado de estatísticas que não cita fontes ou estudos feitos com poucas pessoas (por exemplo, se apenas 30 pessoas foram entrevistadas ao invés de 300.) A boa notícias é que, e você encontrar estudos confiáveis, você economizará os recursos necessários para fazer suas próprias pesquisas.

2. Empresas de Pesquisa de Mercado

Empresas de pesquisa de mercado geralmente fornecem muitas informações gratuitamente. Você só precisa procurar nos respectivos websites para encontrar o que precisa. Aqui estão alguns sites que podem dar diversas informações sobre grupos demográficos específicos, ao mesmo tempo que fornece algumas informações psicográficas.

Ao invés de navegar em todas as páginas desses sites, você pode usar os termos de busca "site:[insira URL do site aqui]" e adicionar palavras-chave dos seus dados demográficos. Por exemplo, se você quer procurar por qualquer estudo conduzido pelo Nielsen que pode ser relevante para o público "Mães", digite "site:nielsen.com mothers" no Google. Aqui estão alguns dos resultados:

Psychographic research from marketing firms
Você pode procurar por estudos do seu grupo demográfico juntamente com os sites das empresas.

3. Claritas MyBestSegments

Psychographic and demographic groups example
MyBestSegments possui grupos de mercados que combinam dados demográficos e traços psicográficos.

Claritas MyBestSegments tem uma coleção de dúzias de diferentes grupos de mercado, tanto psicográficos como demográficos. Apesar da informação ser baseada no mercado dos Estados Unidos, o site pode ser útil na busca por grupos similares mesmo se você estiver focando em audiências de outros países. Você não terá apenas informação demográfica como idade, receita e situação de trabalho, mas também terá características psicográficas como uso de tecnologia e estilo de vida.

No exemplo abaixo, estamos analisando o grupo de mercado "Upward Bound." Ele está descrito como "famílias de alta renda que ostentam receitas, diplomas e nova casas." A visão geral desse segmento também lista seus comportamentos de compra online e preferência de marcas. Essa abordagem faz do MyBestSegments um ótimo ponto de partida quando se busca por possíveis características psicográficas do público-alvo.

Psychographic characteristics in market segments
Visões gerais do MyBestSegments mostram preferências de marca, uso de tecnologia e hábitos de compra.

Informações do Público do Facebook

A ferramenta "Informações do Público" do Facebook ajuda a encontrar dados de usuários do Facebook. Se você já possui dados demográficos dos mercados alvo, a ferramenta pode ser uma mão na roda ao buscar por critérios psicográficos compatíveis.

Vamos dizer que você está vendendo produtos orgânicos online, e você escolheu os "millennials" em British Columbia, Canadá. Aqui estão alguns dados que você pode buscar na ferramenta:

  • Localização: Britsh Columbia
  • Idade. 20 a 35 anos.
  • Interesses. Comida Orgânica

Juntando esses dois dados demográficos com um dado psicográfico, você pode usar as Informações de Público para encontrar outras características da sua audiência. Por exemplo, os resultados abaixo mostram que esse grupo é bastante engajado no Facebook. Eles estão mais propensos a "curtir" posts, escrever comentários e clicar em anúncios mais frequentemente que o usuário padrão.

Psychographics from Facebook Audience Insights
As Informações do Público do Facebook podem te dar uma ideia de como seu público alvo se comportará em conteúdos da rede social.

Você também pode olhar outras páginas que seu público tende a curtir, dando mais informações sobre seus interesses e atividades:

facebook audience insights
Você também pode usar as Informações do Público do Facebook para aprender sobre outros interesses do seu público.

Uma vez que você deve inserir alguns critérios em um formulários, o "Facebook Insights" funciona melhor como um suplemento a quaisquer dados demográficos ou psicográficos existentes - não sendo recomendável para encontrar critérios psicográficos do nada.

Marketing Psicográfico

Uma vez que você usou as ferramentas acima para aprender mais sobre as motivações do seu público alvo, é hora de aplicar os conceitos na sua estratégia de marketing. Existem meios pra você conectar seus interesses, atividades, atitudes, opiniões e comportamentos na sua abordagem? Existem canais de marketing que você pode utilizar para alinhar com os interesses deles? Usando os exemplos que listamos através deste guia, veja como podemos usar essas informações: 

  • Millennials em British Columbia que gostam de comida orgânica tendem a curtir e comentar posts no Facebook, assim como clicar em anúncios. Dessa forma, ter uma campanha robusta no Facebook pode ajudar na entrega do seu conteúdo para esse mercado.
  • Segundo a Trend Watching, os "citysumers" asiáticos tendem a enfrente diversos problemas civis e sociais. Encontre modos em que seu negócio pode ajudá-los a superar ou aliviar os efeitos que esses problemas causam e traga isso para sua estratégia de Marketing.
  • Uma vez que a Canon de Hong Kong decidiu almejar pais que gostam de compartilhar fotos dos filhos em redes sociais, eles criaram um concurso em cima desses comportamentos. Eles fizeram uma competição de fotos de crianças nas redes sociais.

Se você precisa de mais informações sobre como usar dados psicográficos em seu plano de marketing, os seguintes tutoriais podem ajudar:

A Importância dos Dados Psicográficos

Agora que você já sabe que fatores psicográficos você precisa, como procurá-los e como utilizá-lo para direcionar seu negócios, você está mais preparado para criar um plano de marketing que realmente reflete os interesses de seus clientes. Além disso, à medida que você se aprofunda na segmentação psicográfica, você poderá entregar mensagens personalizadas e convincentes para seus diferentes grupos de clientes. Isso vai te dar vantagem em relação aos competidores que continuam presos à visão demográfica. Por que não começar seu marketing psicográfico hoje?

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