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Wie Sie Ihre Kernmarkenwerte definieren (und warum Sie sollten)

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Difficulty:BeginnerLength:LongLanguages:
This post is part of a series called Small Business Branding.
7 Steps to Building a Head-Turning Personal Brand
Online Brand Development: 7 Web-Savvy Steps to Growing Your Business

German (Deutsch) translation by Alex Grigorovich (you can also view the original English article)

Ihre Kernmarkenwerte sind der Kompass, der auf den wahren Norden Ihres Geschäftserfolges hinweist.  Was bedeutet, sie sind verdammt wichtig.

Aber was genau sind sie, wie definierst du sie, und was machst du mit ihnen, wenn du sie hast?

Beginnen wir von Anfang an, indem wir die Beziehung zwischen einer Marke und ihren Werten aufgreifen.

Notiz: Wir haben ein PDF-Arbeitsblatt für Markenwerte, das Sie kostenlos herunterladen und mit diesem Tutorial arbeiten können.

Core Brand Values
Definition Ihrer Kernmarkenwerte (Grafik)

Marke und Werte: Wie verhalten sie?

Werte stehen im Kern Ihrer Marke. Sie sind das Zentrum, von dem alles ausstrahlt - einschließlich Aussehen (Design), Botschaft (Sprache) und Beziehungen (Kundendienst) Ihrer Marke.

Und wenn Sie nicht unter einem Stein ohne Wi-Fi-Verbindung gelebt haben (was heutzutage ziemlich schwer zu finden ist), wissen Sie sicher bereits, dass Sie eine Marke für Ihr Unternehmen schaffen müssen.

Wenn Sie nicht wissen, wie Sie anfangen sollen, über Ihr Unternehmen als Marke nachzudenken, oder wie eine Marke Ihrem Unternehmen helfen kann, können Sie im folgenden Artikel alles darüber erfahren. (Tipp: Es handelt sich um Einhörner!)

Wenn Sie bereits die Grundlagen des Branding abgedeckt haben, dann wissen Sie vielleicht bereits, dass Branding ein ziemlich komplizierter Prozess sein kann. Im Gegensatz zu dem, was viele Kleinunternehmer zu denken neigen, enthält Branding viel mehr Elemente und geht viel tiefer als ein einfaches Logo, das Sie auf Ihrer Website und Produkte anzeigen.

Falls Sie noch nicht so weit in Ihrem Branding-Wissen sind, können Sie hier alles über die tieferen Aspekte des Branding Ihres Unternehmens erfahren:

Insgesamt besteht eine Marke aus zwei wesentlichen "externen" Aspekten:

  • Ihre visuelle Identität - einschließlich Ihres Logos, Ihrer Farben und Ihrer Typografie.
  • Ihre Stimmidentität - einschließlich Ihrer Tagline-, Ton- und Kommunikationsstile.

Aber für eine Marke, um vollständig und substanziell zu sein, gibt es einen wichtigen dritten "inneren" Aspekt, den jeder Geschäftseigentümer ansprechen muss, bevor er darüber nachdenkt, ein Logo zu entwerfen oder einen Slogan auf jede sichtbare Oberfläche zu bringen Markenwerte.

Ihre Markenwerte helfen Ihnen, die drei Ps Ihrer Marke zu erfassen: Proposition, Persönlichkeit und Zweck.  Ohne die Werte, die Sie führen, wird Ihre Marke wie jedes andere Geschäft erscheinen - und nicht als eigenständige und erkennbare Marke - und Ihr Wachstum und Ihre Verkäufe werden darunter leiden.

Werte Vs.  Wert: Sind sie gleich?

Eine interessante Frage Hat der Wert Ihrer Marke etwas mit Ihren Markenwerten zu tun?

Seien Sie nicht zu schnell, "nein" sagen!  Und sei nicht zu schnell, ja zu sagen!  Lasst uns die Dinge zuerst auflösen, damit wir sehen können, wie sich die beiden verhalten.

Wenn wir Markenwerte sagen, denken wir normalerweise an eine monetäre Summe.  Wie viel ist Ihre Marke wert?  Zum Beispiel könnte ein No-Name-Jeans $ 19 wert sein, während ein Levi's Marken-Jeans $ 119 wert sein könnte.  Natürlich gibt es einen Unterschied im Wert basierend auf der Marke.

Levis
Original Levis 501 Jeans

Seth Godin gab eine schöne Definition, als er schrieb:

"Der Wert einer Marke ist lediglich die Gesamtsumme, wie viel zusätzliche Leute zahlen werden, oder wie oft sie die Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen einer Marke über die Alternativen wählen." 

Wie du sehen kannst, kommen wir jetzt in tieferen Boden. Der Wert einer Marke ist nicht einfach, wie viel zusätzliche Leute zahlen (100 $ mehr für eine Levi's Jeans als ein Paar ohne Markenzeichen), sondern auch, wie oft sie diese Marke wählen und aus welchen Gründen.

Beispiel: Eine Marken-Jeans kostet 119 US-Dollar.  Aber wenn die Leute sie nur einmal wegen Prestige wählen, aber nie wieder kaufen, dann hat die Marke keinen großen Wert.  Niemand kann mit einmaligen Kunden überleben.

Aber wenn man sagen würde, eine andere Jeansmarke kostet 79 Dollar, aber die Leute, die einmal kaufen, entscheiden sich immer wieder zu kaufen, dann hat diese zweite Marke einen viel größeren Wert als die erste.  Stammkunden sind die Lebensader eines jeden Unternehmens. 

Und Wiederholungsgeschäfte sind eng mit Werten verbunden.

Der CEO von Starbucks, Howard Schultz, hat die Verbindung schön zusammengefasst, als er sagte:

"Wenn Menschen glauben, dass sie Werte mit einem Unternehmen teilen, bleiben sie der Marke treu." 

Sie kaufen nicht Cola über Pepsi (oder umgekehrt), weil es besser schmeckt. Das ist nicht so. Und unzählige Studien haben gezeigt, dass der Unterschied alles  in unserem Gehirn liegt!

Sie kaufen es, weil Sie entweder in die Marke "Glück" oder die Marke "Jugend" "gekauft" haben, je nachdem, welchen Wert Sie am wichtigsten finden.

Damit Ihre Marke wertvoll ist, müssen Sie nicht die teuersten Produkte oder Dienstleistungen in Ihrer Branche haben. Ihr Wert wird jedes Mal multipliziert, wenn ein Kunde zu Ihnen zurückkehrt, sich mit Ihnen über alle anderen Marken in Ihrer Branche austauscht und Ihre Marke einem Freund empfiehlt. 

Und diese Wahl ist eng mit Ihren Werten verbunden.

Wenn Sie also tiefe und aussagekräftige Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen möchten, die Jahre dauern und zu wiederkehrenden Geschäften führen und den Wert Ihrer Marke steigern, müssen Sie Ihre Markenwerte klar definieren, damit Ihre Zielgruppe sich mit ihnen verbinden kann.  Etwas, dem man treu bleiben kann.

Wie Sie Ihre Markenwerte definieren (und den Wert Ihrer Marke steigern)

1. Entdecken Sie Ihre wahren Werte

Der naheliegendste Weg, vielleicht über die Markenwerte Ihres Unternehmens nachzudenken, besteht darin, zu überlegen, was für Sie wichtig ist, und eine Liste zu erstellen. Aber es gibt eine Gefahr für diesen Ansatz: Viele Dinge klingen "nett" oder "edel", wenn wir theoretisch an sie denken.

Aber die Wahl von Standardwerten wie "zeitgemäß", "zuverlässig" oder "vertrauenswürdig" hilft Ihnen nicht dabei, sich von der Masse abzuheben.  Es gibt kein echtes Gefühl oder Gefühl hinter diesen Worten, außer dass sie "nett" klingen.  Aber "nett" wird dich nicht auserwählt bekommen; es wird dich nur ignorieren.

"Zu viele Unternehmen wollen, dass ihre Marken ein idealisiertes, perfektioniertes Image ihrer selbst widerspiegeln. Als Konsequenz erwerben ihre Marken keine Textur, keinen Charakter. " - Richard Branson

Wie also können Sie tiefer in Ihre Werte eintauchen, so dass Sie über eine idealisierte Version von Ihnen hinausgehen können, die über "nett" hinausgeht?  Vergessen Sie idealisierte Vollkommenheiten.  Wir sprechen über die wirklichen und rohen Gefühle, die Sie (und Ihre Marke) mit der Welt verbinden!

Der beste Weg, dies zu tun, ist mit Dingen zu beginnen, die Sie nicht mögen.  Das liegt daran, dass wir oft negative Emotionen intensiver als positive wahrnehmen, und wir können oft viel besser artikulieren, warum wir etwas nicht mögen, sondern warum wir etwas anderes mögen.

Denken Sie an eine Markenerfahrung, die Sie hatten, die Sie hassten. Vielleicht war der Kundenservice schrecklich.  Vielleicht war das Projekt nicht rechtzeitig erledigt. Oder vielleicht war es pünktlich fertig, aber es wurde auf schlampige Weise gemacht. Vielleicht war das Unternehmen sehr typisch in Bezug auf Zeit und Qualität, aber es fühlte sich an, als ob man einem kalten, herzlosen Roboter die Hand schüttelte.

Laden Sie dieses kostenlose Arbeitsblatt herunter und füge deine negative Erfahrung in die erste Spalte von Übung 1 ein.

Brand Values Worksheet - Exercise 1
Arbeitsblatt "Markenwerte" - Übung 1

Schreiben in der zweiten Spalte die negativen Emotionen oder Werte, die dir die spezifische Erfahrung mitgeteilt hat. Was sind die Dinge, mit anderen Worten, du meidest es vermeiden, dich selbst zu tun?

Schreiben in der dritten Spalte den gegenteiligen Wert, den deine Marke stattdessen projizieren soll, um sich mit Ihrer Zielgruppe zu verbinden.

Zum Beispiel: Lassen Sie uns sagen, dass Sie in einem glitzernden Glam-Hotel am Wochenende bleiben. Obwohl das Hotel nett und der Service gut und zeitgemäß ist, mag man den Snobismus des Personals nicht. Also schreibst du in Spalte eins "glitzernden Hotelaufenthalt".

Der Grund, warum du die Erfahrung nicht mochtest, war, dass du dich leer und unverbunden fühlst. Es gefiel dir nicht, wie der Ort aussah wie jedes andere Hotel, in dem du jemals warst.  Außerdem hattest du das Gefühl, dass niemand wirklich an dir interessiert war, sondern nur an deinem Geld. Und Sie schreiben diese negativen Emotionen in der zweiten Spalte Ihrer Übung.

Was sind die gegenteiligen und positiven Werte, die Sie stattdessen projizieren möchten? Es könnte "heimelig" sein, als ob Sie das Haus eines Freundes besucht haben und kein gesichtsloses Resort. Oder "freundlich", indem man sich wie ein geschätzter Gast fühlt, nicht nur als zahlender Kunde. Oder sogar "einzigartig", weil Sie Erfahrungen schätzen, die sich von den gewöhnlichen unterscheiden.

Und dieses Beispiel ist nicht ganz imaginär, aber es könnte sein, dass Airbnb Markenkonzepte und Werte entwickelt hat, die einzigartige Orte bieten, an denen lokale Gastgeber auf der ganzen Welt teilnehmen können.

Airbnb unique homey and friendly
Airbnb: einzigartig heimelig und freundlich.

Machen Sie Ihre Liste hier beginnend mit den negativen Markenerfahrungen, die Sie bisher hatten oder gerne hassen würden, und machen Sie diese zu bestimmten positiven Werten, die Sie in Ihrer Marke kultivieren möchten. Es gibt Platz für fünf auf Ihrem Arbeitsblatt, aber experimentieren Sie mit noch mehr Werten.

Sobald Sie eine Liste möglicher Kandidaten haben, wählen Sie Ihre drei wichtigsten Werte aus, die Ihnen am meisten bedeuten und auf die Sie Ihre Energie konzentrieren möchten.

2. Stehen für etwas auf

Wenn Ihre Kunden gebeten werden, Ihre Marke in nur 2-3 Sätzen zu beschreiben, was würden sie über Sie sagen? Was möchten Sie, dass sie über sich selbst sagen?

Als Geschäftseigentümer kommen wir oft zu raffinierten und ausführlichen Erklärungen darüber, wofür wir stehen und woran wir glauben.  Aber niemand wird sich daran erinnern oder das über unser Geschäft wiederholen können.

Wenn Sie Ihr Unternehmen in irgendeiner Weise bewerben (über Ihre Website, Kundenservice, Werbung usw.), müssen Sie sicherstellen, dass Sie die 2-3 Werte, die Kunden von Ihnen wissen sollen, klar fördern.

Denken an Apple. Was sind die Wörter, die dir in den Sinn kommen?

  • Innovation
  • denken Sie anders
  • verändern Sie sich
  • coole Produkte

Und wir denken nicht zufällig an diese Dinge.

Während einer Präsentation für seine Mitarbeiter bei Apple gab Steve Jobs 1997 folgenden Rat:

"Marketing bedeutet für mich Werte.  Dies ist eine sehr komplizierte Welt, es ist eine sehr laute Welt. Und wir werden nicht die Chance bekommen, die Leute dazu zu bringen, sich an uns zu erinnern. Das ist keine Firma. Wir müssen uns wirklich klar darüber sein, was wir von ihnen wissen wollen. "
Ipad Pro Apple
Apple - iPad Pro

In derselben Präsentation reden wir:

"Wir machen keine Boxen, damit die Leute ihre Arbeit erledigen können ... Apple ist etwas mehr als das.  Apple im Kern ... Es sind Kernwerte ... ... dass wir glauben, dass Menschen mit Leidenschaft die Welt zum Besseren verändern können. "
  • Leidenschaft
  • Veränderung
  • bessere Welt

Das ist es, woran Apple glaubt, und sie stellen sicher, diese Werte durch jeden Aspekt ihrer Marke zu fördern.

Ein weiteres großartiges Beispiel aus einem Geschäft, das als kleines Online-Geschäft begann, ist Marie Forleo. In ihrem Abschnitt "About" schreibt Marie Folgendes über den Zweck und die Werte ihrer Marke:

"Ich bin hier, um zu dienen.  Meine Firma ist auf einem Fundament der Liebe aufgebaut, einer Leidenschaft für das, was möglich ist, und einer Verpflichtung, eine unaufhaltsame Kraft für das Gute zu sein.
Durch unsere kostenlosen Inhalte, unsere kostenpflichtigen Online-Schulungsprogramme und alles, was wir sonst noch anbieten können, machen wir einen Unterschied. Um Ihnen zu helfen, ein Leben aufzubauen, das Sie wirklich lieben. Ein Leben, das einzigartig, einzigartig und brillant auf Sie zugeschnitten ist.
Ganz gleich, ob du dein Unternehmen gründest oder aufbaust oder eine große Veränderung in deinem Privatleben anstrebst, wir sind hier, um dir zu helfen, die höchsten Ebenen deines kreativen Potenzials zu erreichen und die tiefste Weisheit in dir zu erschließen."

Und das ist alles toll für die About-Seite, auf der eine Marke darüber informiert, wer sie ist und woran sie glaubt.  Aber das wird sich ihr Publikum nicht wörtlich merken oder über die Marke sagen können.

Und was ist mit etwas kürzer?  Marie hat ihre Markenwerte auf diesen kraftvollen Satz auf ihrer Homepage reduziert:

Marie Forleo brand message
Marie Forleo´s Markenbotschaft

Und das ist die Essenz ihrer Marke: Andere ermutigen, nach ihren Träumen zu greifen.

(Was auf unsere erste Übung zurückgeht, könnte aus negativen Erfahrungen mit einem fehlenden Unterstützungssystem entstanden sein, das den Menschen half, ihre einzigartigen Talente und Talente zu entdecken.)

Wofür steht Ihre Marke?

Beginnen Sie mit der Ausarbeitung Ihrer Gedanken in der zweiten Übung Ihres Arbeitsblatts darüber, was die von Ihnen gewählten 2-3 Werte für Sie wirklich bedeuten und warum. (Ziel ist etwas wie Maries längere Nachricht auf ihrer About-Seite, aber vollgepackt mit deinen Werten.)

Und dann versuchen Sie, alles zu einem kurzen und kraftvollen Satz zusammenzufassen, der die Essenz Ihrer Marke widerspiegelt.  Wofür stehst du?

3. Halten Sie es konsistent

Das Wichtigste nach der Entdeckung Ihrer Grundwerte ist, mit ihnen im Einklang zu bleiben. Alles, was mit Ihrer Marke zu tun hat, von den Farben, die Sie verwenden, bis zu dem Logo, das Sie wählen, bis zu der Sprache, die Sie sprechen, muss diese Grundwerte repräsentieren.

Ein Logo ist keine Marke.  Weder ist ein Slogan.  Weder ist eine Farbe. Sogar keine Werbung.

Konsistenz ist der wahre Markenerzeuger.

Wenn Sie eine Marke aufbauen möchten, müssen Sie Ihren Werten treu bleiben und mit ihnen übereinstimmen. Immer.

Ein Unternehmer, der eine erfolgreiche persönliche Marke aufgebaut hat und diese dann genutzt hat, um ein international anerkanntes Marketing-Geschäft zu gründen, ist Gary Vaynerchuck.  Gary ist eine ausgesprochene Person und ein großer Befürworter von harter Arbeit und beständiger Hektik.

Sehen Sie sich an, wie seine Marke im Internet aussieht:

Gary Vaynerchuck homepage
Gary Vaynerchucks Homepage

Die Intensität von Garys Persönlichkeit kommt sowohl durch die dunklen Farben als auch durch die intensiven Schriften, die er bei seinen Marken verwendet, zur Geltung. Wenn man sich seine Profile anschaut, merkt man, dass es um Unternehmertum, Führung und Hektik geht.

Gary Vaynerchuck on Facebook
Gary Vaynerchuck auf Facebook

Doch keiner seiner Social-Media-Kanäle gleicht dem anderen.  Und das ist ein sehr wichtiger Hinweis auf Konsistenz.  Konsistenz bedeutet nicht, dass Sie auf allen Kanälen oder im Laufe der Jahre gleich sein müssen. Das bedeutet, dass das von Ihnen projizierte Bild mit den Werten Ihrer Kernmarke übereinstimmen muss.

Gary Vaynerchuck on Snapchat
Gary Vaynerchuck auf Snapchat

In der Tat, wenn Sie genug zurück in Garys Social-Media-Kanäle scrollen, können Sie sehen, wie das Aussehen und die Bilder seiner Marke über die Jahre zu dem entwickelt haben, was es heute ist.  Das Aussehen könnte sich verändert haben, aber die Marke blieb immer den Kernwerten von Unternehmertum, Führung und Hektik treu.

Bleiben Sie konsistent in den Botschaften deiner Marke?

Sobald Sie Ihre Kernmarkenwerte klar definiert haben, wird es viel einfacher und viel einfacher sein, Ihre Marke über verschiedene Kanäle zu bewerben.

Was sind Ihre Kernmarkenwerte?

Machen Sie die Übungen auf dem Arbeitsblatt, entdecken Sie, wofür Ihre Marke wirklich steht, und teilen Sie Ihre Grundwerte mit uns!

Wir würden gerne wissen: Wofür steht Ihre Marke in der Welt?

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