7 days of PowerPoint templates, graphics & videos - for free! Unlimited asset downloads! Start 7-Day Free Trial
Advertisement
  1. Business
  2. Branding

Як визначити основні цінності вашого бренду (і чому варто це зробити) 

Read Time: 11 mins
This post is part of a series called Small Business Branding.
7 Steps to Building a Head-Turning Personal Brand
Online Brand Development: 7 Web-Savvy Steps to Growing Your Business

Ukrainian (українська мова) translation by Григорий В (you can also view the original English article)

Основні цінності вашого бренду - це компас, який вказує на північ, до успіху вашого бізнесу.  Це означає, що вони страшенно важливі. 

Але що це таке - основні цінності вашого бренду, як їх визначити і що робити з ними далі? 

Давайте почнемо з того, що встановимо зв'язок між брендом і його цінностями. 

Увага: ви можете безкоштовно завантажити PDF-форму "Цінності бренду" і заповнювати її по ходу цього уроку. 

Core Brand ValuesCore Brand ValuesCore Brand Values
Core Brand Values Визначаємо головні цінності вашого бренду (малюнок

Бренд і цінності: як вони співвідносяться один з одним? 

Цінності розташовані в самій серцевині вашого бренду.  Вони - це центр з виходять із нього променями, такими як зовнішній вигляд вашого бренду (дизайн), послання (голос) і відносини (обслуговування клієнтів). 

Я впевнена, ви вже знаєте, що навколо бізнесу потрібно створити бренд - якщо тільки ви не жили в печері без Wi-Fi доступу (що в наші дні малоймовірно). 

Якщо ви не знаєте, як почати думати про бізнес як про бренд або як наявність бренду може допомогти вашому бізнесу, в наступній статті ви дізнаєтеся про це все.  (Підказка: вся справа в єдинорогів!)

Якщо ви вже володієте основами, тоді ви, можливо, знаєте, що брендинг може бути досить складним процесом.  На відміну від того, що уявляють собі багато власників малого бізнесу, брендинг включає в себе набагато більше ланок і він набагато глибше, ніж просто логотип на вашому сайті і товарах. 

Якщо ви ще не настільки добре знаєте брендинг, ви можете вивчити його більш глибокі аспекти тут:

Загалом, два основних "зовнішніх" аспекту, з яких складається брендинг, це: 

  • Зоровий образ, що включає в себе логотип, кольори і стиль шрифту. 
  • Голос бренду, що включає в себе слоган, тон і стиль спілкування. 

Але щоб бренд був цілісним і стійким, існує важливий третій "внутрішній" аспект, до якого повинен звернутися кожен власник бізнесу ще до того, як він почне розробляти логотип або придумувати слоган, які він приліпить на всі видимі поверхні. І це - цінності вашого бренду

Вони допоможуть вам окреслити три "П" вашого бренду: Пропозиція, персональні і Призначення.  Без керівних цінностей ваш бренд не буде виразним і впізнаваним, а буде схожий на будь-який інший бізнес, і в результаті цього постраждають ваш зріст і продажу. 

Цінності і Цінність: одне й те саме? 

Цікаве питання.  Чи впливають один на одного поняття "цінність бренду" і "цінності бренду"? 

Не поспішайте сказати "ні"!  І не поспішайте сказати "так"!  Давайте спершу розберемося, як вони співвідносяться один з одним.

Говорячи "цінність бренду", ми зазвичай маємо на увазі грошову суму.  Скільки коштує ваш бренд?  Наприклад, безіменна пара джинсів може коштувати 19$, а джинси "Levi's" можуть коштувати 119$.  Абсолютно ясно, що різниця у вартості залежить від бренду. 

Levis Levis Levis
Оригінальні джинси "Levi's 501

Сет Годін дав прекрасне визначення, написавши

"Цінність бренду - це просто загальна сума того, скільки люди готові переплатити, або як часто з усіх вони будуть вибирати саме цей бренд - пов'язані з ним очікування, спогади, історії та відносини." 

Як ви можете помітити, це вже глибше. Цінність бренду - це не просто те, скільки люди готові переплатити (100 доларів за джинси Levi's, на відміну від безіменних), але і те, як часто вони будуть вибирати цей бренд і з яких причин

Наприклад: брендована пара джинсів може коштувати 119$. Але якщо люди вибирають їх тільки один раз і тільки тому, що це престижно, і більше ніколи не куплять, цінність цього бренду невисока.  Жоден бізнес не зможе вижити на одноразових покупців. 

Але якщо, скажімо, джинси іншого бренду стоять 79$, і люди, що купили їх одного разу, знову і знову роблять вибір на їхню користь, цінність цього бренду буде набагато вище, ніж першого.  "Рятувальний круг" будь-якого бізнесу - покупці, які повертаються. 

І повторні операції тісно пов'язані з цінностями бізнесу. 

Говард Шульц, генеральний директор "Starbucks", прекрасно підсумував цей зв'язок, коли сказав:

"Якщо цінності людей збігаються з цінностями компанії, люди будуть віддані цьому бренду." 

Ви не вибираєте між "Coca-Cola" і "Pepsi" на користь одного з напоїв тільки тому, що його смак краще, ніж смак іншого.  Це не так.  І незліченні дослідження показали, що різниця між ними - в нашій голові

Ви купуєте один з них тому, що ви купилися або на "щастя", яке транслює один бренд, або на "молодість", яку транслює інший, залежно від того, що для вас важливіше. 

Щоб ваш бренд був цінним, вам необов'язково пропонувати найдорожчі товари або послуги в своїй галузі.  Ваша цінність збільшується кожен раз, коли покупець повертається до вас, робить вибір на користь угод з вами, а не з іншим бізнесом у вашій галузі, і рекомендує ваш бренд друзям. 

Всі ці вибори, які покупець робить на вашу користь, тісно пов'язані з цінностями вашого бренду. 

Так що якщо ви хочете створити глибокі і конструктивні відносини зі своїми покупцями, що тривають роками, що приносять вам повторні операції і піднімають вартість вашого бренду, вам потрібно чітко визначити його цінності, щоб ваша аудиторія могла відчути з ним зв'язок.  Щось, що допоможе їм залишатися вірними йому. 

Як визначити цінності вашого бренду (і підняти його цінність) 

1. Знайдіть свої справжні цінності 

Можливо, найочевидніший спосіб - це, думаючи про цінності бренду вашого бізнесу, скласти список того, що важливо особисто для вас.  Але в цьому підході є небезпека: багато речей можуть здаватися "милими" або "благородними", коли ми розмірковуємо про них в теорії. 

Такі стандартні цінності, як "актуальний", "заслуговує на довіру", "надійний", не допоможуть вам помітно виділитися з натовпу.  Ці слова красиво звучать, але за ними не стоїть ніякого справжнього почуття чи емоції.  Вас не виберуть, а тільки проігнорують - через "красивого звучання".

"Занадто багато компаній хочуть, щоб їх бренди відображали якийсь ідеалізований, вдосконалений образ їх самих. В результаті їх бренди не мають ні фактури, ні характеру." - Річард Бренсон 

Як же копнути глибше, вийти за межі ідеалізованої версії вас самих і не обмежувати себе тільки тим, що "красиво звучить"?  Забудьте про ідеальний і бездоганний.  Ми говоримо про те, як знайти справжні, справжні почуття, які створять зв'язок між вами (а також вашим брендом) і світом! 

Для цього почніть з того, що вам не подобається, тому що часто ми сильніші переживаємо негативні емоції, ніж позитивні, і ми набагато зрозуміліше пояснюємо, чому нам щось не подобається, ніж чому нам щось подобається. 

Подумайте про бренд, який вам неприємний.  Можливо, вас налякало обслуговування покупців.  Або проект не був закінчений вчасно.  Або, можливо, він був закінчений вчасно, але неакуратно.  Може бути, це була цілком середньостатистична компанія в плані термінів і якості, але у вас залишилося відчуття, що ви потиснули руку холодного, безсердечному роботу. 

Скачайте цю безкоштовну форму і запишіть свій негативний досвід в першу колонку у вправі 1.

Brand Values Worksheet - Exercise 1Brand Values Worksheet - Exercise 1Brand Values Worksheet - Exercise 1
Опитувальник "Цінності бренду" - вправа 1 

У другу колонку запишіть негативні емоції або цінності, які ви пережили при цьому.  Іншими словами, чого б ви самі хотіли уникнути?

У третій колонці запишіть протилежну цінність, якою повинен володіти ваш бренд, щоб створити зв'язок з аудиторією. 

Наприклад: скажімо, ви зупинилися на вихідні в глянсовому гламурному готелі.  І, хоча сам готель був досить милий, а обслуговування було хорошим і своєчасним, вам не сподобався снобізм обслуговуючого персоналу.  Тому ви запишете в першу колонку: "Проживання в глянсовому чванливість готелі". 

Причина, по якій вам не сподобалося проживання, - відчуття порожнечі, відсутність зв'язку з готелем.  Вам не сподобалося, що цей готель нічим не відрізнявся від інших.  Крім того, вам здалося, що їм були цікаві не ви, а ваші гроші. І ви запишете ці негативні емоції в другу колонку вправи. 

А тепер навпаки: якими позитивними цінностями ви б хотіли ділитися замість цього?  Це може бути "домашнє" почуття, почуття, що ви приїхали в гості до друзів, а не на безособовий курорт.  Або "дружелюбність", почуття, що ви дорогий гість, а не просто клієнт, який платить.  Або навіть почуття "унікальності", тому що ви цінуєте переживання, які виділяються на тлі інших. 

Цей приклад не повністю вигаданий, можливо, саме так компанія "Airbnb" придумала концепт і цінності свого бренду, пропонуючи зупинитися в гостях у місцевих в унікальних місцях по всьому світу. 

Airbnb unique homey and friendlyAirbnb unique homey and friendlyAirbnb unique homey and friendly
Airbnb: унікальний, домашній і завжди готовий допомогти. 

Складіть свій список, починаючи з негативних переживань, з якими ви стикалися або з якими не хотіли б асоціюватися, перетворюючи їх в особливі позитивні цінності, які ви хотіли б розвивати в свій бренд.  У вашій формі є п'ять рядків для заповнення, але ви можете зробити список довше. 

Після цього виберіть три найголовніші цінності, які найбільше важать для вас і на яких ви б хотіли зосередити свої зусилля. 

2. Відстоюєте якусь ідею.

Якщо попросити ваших покупців описати ваш бренд в двох-трьох реченнях, що б вони про вас сказали?  Що б ви хотіли, щоб вони сказали про вас? 

Як власники бізнесу, ми часто вирушаємо в складні і витончені пояснення, намагаючись описати те, за що ми виступаємо і у що ми віримо.  Але ніхто не зможе запам'ятати чи повторити їх, кажучи про ваш бізнес. 

Коли ви якимось чином просуваєте свій бізнес (за допомогою сайту, обслуговування покупців, реклами і так далі), ви повинні переконатися, що ви ясно повідомляєте дві-три цінності, які будуть асоціюватися з вами. 

Подумайте про "Apple". Що спадає вам на думку? 

  • новаторство 
  • мислити по-іншому 
  • змiни
  • класні товари

І нам не випадково приходять на розум ці слова. 

У 1997 році під час презентації працівникам "Apple" Стів Джобс дав їм такі поради: 

"По-моєму, маркетинг заснований на цінностях.  Наш світ дуже складний і галасливий.  І у нас немає шансів змусити людей пам'ятати про нас занадто багато.  Ніяка компанія цього не може.  Тому нам потрібно гранично чітко пояснити те, що вони повинні знати про нас."
Ipad Pro AppleIpad Pro AppleIpad Pro Apple
Apple - iPad Pro 

У тій же презентації він продовжує: 

"Ми не виробляємо коробки, щоб хтось інший міг виконувати свою роботу... "Apple"- це щось більше. Серце "Apple"... його основні цінності... в тому, що ми віримо, що пристрасно захоплені люди зможуть змінити світ на краще."
  • пристрасть 
  • зміни 
  • кращий світ 

Це те, у що вірить "Apple", і вони намагаються просувати ці цінності з усіх боків свого бренду. 

"Marie Forleo" - це ще один чудовий приклад бізнесу, який починався як маленький онлайн бізнес.  У графі "Про нас", говорячи про призначення і цінності свого бренду, Мері пише наступне: 

"Я тут для того, щоб служити. У самому корені моєї компанії - любов, пристрасть до всього і присвячення себе непереборним силам добра.
За допомогою нашого безкоштовного вмісту, платних навчальних онлайн-програм і всього, що ми пропонуємо, ми змінюємо світ на краще.  Ми допомагаємо вам побудувати життя, яку ви полюбите по-справжньому.  Єдину в своєму роді, унікальну життя, блискуче скроєну для вас.
Починаєте ви або розвиваєте свій бізнес, або збираєтеся значно змінити своє особисте життя, ми тут для того, щоб допомогти вам досягти висот творчого потенціалу і підключитися до глибокої мудрості всередині вас." 

Це прекрасно для сторінки "Про нас", де компанія докладно розповідає про те, у що вона вірить, і про своєму бренд.  Але це не те, що аудиторія зможе дослівно запам'ятати або розповісти про цей бренд. 

Може бути, зробити щось коротше?  Мері звела цінності свого бренду до цієї яскравої пропозицією на домашній сторінці:

Marie Forleo brand messageMarie Forleo brand messageMarie Forleo brand message
Послання бренду "Marie Forleo" 

І це суть її бренду: надихати інших втілювати їхні мрії в життя. 

(Якщо ми повернемося до нашого першого вправі, ми побачимо, що ці цінності могли народитися від негативних переживань і нестачі системи підтримки, яка допомагала б людям відкривати їх унікальні таланти і обдарування.) 

Яку ідею відстоює ваш бренд? 

Спершу детально опишіть свої думки в другій вправі вашого опитувальника: що саме означають для вас дві-три цінності, які ви вибрали, і чому.  Прагніть написати таке ж довге послання, як у Мері на сторінці "Про нас", але наповнене вашими цінностями. 

А потім постарайтеся скоротити все до однієї короткої і яскравою фрази, що охоплює суть вашого бренду.  Яку ідею ви відстоюєте?

3. Будьте послідовні 

Після того як ви знайшли свої основні цінності, найголовніше - бути послідовним.  Колір, логотип, мова - в усьому повинні відображатися основні цінності бренду. 

Логотип - це ще не бренд. І слоган НЕ бренд.  І колір.  Навіть реклама - це ще не бренд. 

Те, що допомагає створити бренд, - це послідовність. 

Якщо ви хочете створити бренд, ви повинні бути вірними своїм цінностям і бути послідовними.  Завжди. 

Гері Вайнерчук - підприємець, який створив успішний персональний бренд і з його допомогою запустив всесвітньо визнаний маркетинговий бізнес.  Гері - відверта людина і великий прихильник наполегливої ​​роботи і безперервної діяльності. 

Тільки подивіться, як виглядає його бренд в Інтернеті: 

Gary Vaynerchuck homepageGary Vaynerchuck homepageGary Vaynerchuck homepage
Домашня сторінка Гері Вайнерчука

Сила і енергія особистості Гері видно через темні кольори і напружені шрифти, які він використовує.  Дивлячись лише на його профілі в соціальних мережах, можна сказати, що він зосереджений на підприємництво, лідерство і безперервної діяльності.

Gary Vaynerchuck on FacebookGary Vaynerchuck on FacebookGary Vaynerchuck on Facebook
Гері Вайнерчук на "Facebook

Проте, його канали в соціальних мережах не схожі один на одного. І це дуже важливо помітити, кажучи про послідовність.  Бути послідовним - не означає бути однаковим по всіх каналах або на протязі багатьох років.  Це означає, що образ, який ви транслюєте, повинен послідовно відображати основні цінності вашого бренду. 

Gary Vaynerchuck on SnapchatGary Vaynerchuck on SnapchatGary Vaynerchuck on Snapchat
Гері Вайнерчук на "Snapchat

Насправді, якщо ви подивитеся на його ранні записи, ви побачите, як зовнішній вигляд і образ його бренду з роками перетворився в те, чим він є сьогодні.  Можливо, зовнішній вигляд змінився, але бренд завжди залишався послідовним щодо основних цінностей - підприємництва, лідерства та безперервної роботи. 

Послідовні ви в посланнях свого бренду?

Як тільки ви ясно визначте основні цінності свого бренду, вам буде набагато простіше бути послідовним і просувати свій бренд по всіляких каналах. 

Які основні цінності вашого бренду? 

Виконайте ці вправи в опитувальнику, дізнайтеся, яку ідею по-справжньому відстоює ваш бренд, і поділіться основними цінностями свого бренду з нами! 

Ми хочемо знати: Яку ідею в світі відстоює ваш бренд?

Advertisement
Did you find this post useful?
Want a weekly email summary?
Subscribe below and we’ll send you a weekly email summary of all new Business tutorials. Never miss out on learning about the next big thing.
Looking for something to help kick start your next project?
Envato Market has a range of items for sale to help get you started.