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Como Definir los Valores Centrales de tu Marca (Y por qué deberías)

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This post is part of a series called Small Business Branding.
7 Steps to Building a Head-Turning Personal Brand
Online Brand Development: 7 Web-Savvy Steps to Growing Your Business

Spanish (Español) translation by Marina Cardone (you can also view the original English article)

Los valores centrales de tu marca son la brújula que apunta al verdadero Norte en el éxito de tu negocio.  Lo que significa que son bastante importantes.

Pero qué son exactamente, cómo los defines, y qué hacer con ellos una vez que los tienes?

Comencemos desde el principio teniendo en cuenta la relación entre una marca y sus valores.

Nota: Tenemos una hoja de trabajo de valores de marca en PDF que puedes descargar gratis y trabajar con ella durante el tutorial.

Core Brand Values
Definiendo tus valores centrales de marca (gráfico)

Marca y Valores: Cómo se Relacionan?

Los valores se sitúan en el centro mismo de tu marca. Son el centro desde el que todo irradia -incluyendo como luce (diseño), mensaje (voz), y relaciones (servicio al cliente) de tu marca.

Y a menos que hayas estado viviendo bajo una roca sin conexión de wi-fi (que es bastante difícil de encontrar actualmente), estoy seguro que ya deberías saber que necesitas crear una marca alrededor de tu negocio.

Si no tienes idea de cómo empezar a pensar tu negocio como una marca o cómo tener una marca que pueda ayudar a tu negocio, puedes descubrir todo acerca de eso en el siguiente artículo. (Pista: Involucra unicornios!)

Si ya tienes los básicos de branding cubiertos, entonces quizás ya sabes que el branding puede ser un proceso bastante involucrado. Contrariamente a lo que muchos dueños de pequeños negocios tienden a pensar, branding incluye muchos más elementos y va mucho más allá de un simple logo que muestras en tu website y tus productos.

En caso de que todavía no hayas llegado tan allá en tu conocimiento de branding, puedes aprender todo sobre los aspectos más profundos del branding para tu negocio aquí:

En el conjunto, una marca consiste en dos aspectos "externos" principales:

  • Tu identidad visual -que incluye el logo, colores y tipografía.
  • Tu voz -que incluye tu lema, tono, y estilos comunicacionales.

Pero para que una marca sea completa y sustancial hay un tercer aspecto "interno" importante que todo propietario de un negocio necesita atender antes de siquiera pensar en diseñar un logo o dar con un lema para aplicar en cada superficie visible, y es: Valores de Marca.

Tus valores de marca te ayudarán a capturar las tres P de tu marca: Proposición (u Oferta), Personalidad y Propósito. Sin valores que te guíen, tu marca parecerá como cualquiera otro negocio -en lugar de una marca distintiva y reconocible- y tu crecimiento y ventas van a sufrir como resultado.

Valores Vs. Valor: Son lo mismo?

Interesante pregunta. Tiene el valor de tu marca algo que ver con los valores de tu marca?

No seas tan rápido en decir no! Y no seas tan rápido en decir si, tampoco! Vamos a dividir las cosas para ver cómo las dos se relacionan.

Cuando decimos valor de marca, usualmente pensamos en un valor monetario. Cuánto vale tu marca? Por ejemplo, un par de jeans sin nombre pueden valer $19 mientras que unos jeans marca Levi's pueden valer $119. Claramente hay una diferencia de valor basado en la marca.

Levis
Jeans Levis 501 Originales

Seth Godin dio una buena definición cuando escribió:

"El valor de una marca es simplemente la suma de cuánto más la gente pagará, o cuán a menudo eligen estas expectativas, memorias, historias y relaciones con una marca por sobre las alternativas."

Como puedes decir, ahora estamos yendo a terrenos más profundos. El valor de una marca no es simplemente cuanto más va a pagar la gente ($100 por un par de Levi's sobre un par sin marca), pero también qué tan a menudo ellos eligen esa marca y por qué razones.

Ejemplo: Unos jeans de marca pueden costar $119. Pero si la gente los elige solo una vez por una cuestión de prestigio pero nunca más los compran, entonces la marca no tiene mucho valor. Nadie puede sobrevivir de clientes de una sola vez.

Pero digamos, otra mara de jeans cuesta $79, pero la gente que los compra una vez elige comprarlos una y otra vez, entonces esta segunda marca tiene más valor que la primera. Los clientes que vuelven son los vitales de cada negocio.

Y negocios que se repiten están fuertemente ligados a los valores.

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, resumió agradablemente la conexión cuando dijo:

"Si la gente cree que comparten valores con una compañía, entonces permanecerán leales a la marca."

No compras una Coca sobre una Pepsi (o viceversa) porque sabe mejor. No lo hace. E innumerables estudios demostraron que la diferencia está en nuestros cerebros!

Lo compras porque "compras" o la marca de la "felicidad" o la marca de la "juventud", dependiendo que valor consideras más importante.

Para que tu marca sea valiosa, no necesitas tener los productos o servicios más caros de tu industria. Tu valor se multiplican cada vez que un cliente elige volver a ti, elige hacer sus negocios contigo por sobre otras marcas de la industria y elige recomendar tu marca a un amigo.

Y esa elección está fuertemente conectada con tus valores.

Entonces si querer crear una relación profunda y significativa con tus clientes que dure por años trayendo negocios recurrentes y aumentando el valor de tu marca, necesitas definir claramente los valores de tu marca para que tu audiencia pueda tener algo con lo que conectarse. Algo a lo que ser leal.

Como Definir tus Valores de Marca (y Aumentar el Valor de tu Marca)

1. Descubriendo tus Verdaderos Valores

El camino más obvio, quizás, para empezar a pensar en los valores de la marca de tus negocios es pensando qué es importante para ti y hacer una lista. Pero hay un peligro con este enfoque: Muchas cosas suenan "lindas" o "nobles" cuando pensamos en ellas en teoría.

Pero elegir valores standard como "oportuno", "confiable" o "de confianza" no te ayudarán para destacarte de la multitud de una forma significativa. No hay sentimiento o emoción real detrás de esas palabras además de que suenen "bien". Pero "bien" no te hará el escogido; te hará el ignorado.

"Muchas compañías quieren que sus marcas reflejen algunas ideas idealizadas, perfeccionadas de ellos mismos. Como consecuencia sus marcas no tiene textura, ni carácter." - Richard Branson

Entonces cómo puedes cavar más profundo con tus valores así puedes ir más allá de una versión idealizada de ti que vaya más allá de "bueno"? Olvida la perfección idealizada. Estamos hablando de descubrir los sentimientos reales y crudos que te conectan (y a tu marca) con el mundo!

La mejor manera de hacer esto es comenzando con las cosas que no te gustan. Eso es porque a menudo experimentamos emociones negativas más intensamente que las positivas, y a menudo podemos articular mejor por que no nos gusta algo que por que nos gusta algo.

Piensa en una experiencia de marca que hayas tenido y hayas odiado. Quizás el servicio al cliente era terrible. Quizás el proyecto no estuvo hecho a tiempo. O quizás se terminó a tiempo, pero se hizo de manera torpe. Quizás la compañía era muy típica tanto en términos de tiempo como de calidad pero te dejó el sentimiento de que estrechaste manos con un robot frío y sin corazón.

Descarga esta hoja de trabajo gratuita y completa tu experiencia negativa en la primer columna del ejercicio uno.

Brand Values Worksheet - Exercise 1
Hoja de trabajo de Valores de Marca - Ejercicio 1

En la segunda columna escribe las emociones negativas o los valores que esa experiencia específica te comunicó. Qué son las cosas, en otras palabras, que quieres evitar hacer tu mismo?

En la tercera columna, escribe el valor opuesto que quisieras que tu marca proyecte en su lugar como forma de conectarte con tu audiencia.

Por ejemplo: Digamos que te hospedas en un deslumbrante hotel glamoroso en una escapada de fin de semana. A pesar de que el hotel es lindo y el servicio bueno y puntual, no te gustó el esnobismo del personal. Entonces escribe en la columna uno "estadía deslumbrante en un hotel esnob."

La razón por la que no te gustó la experiencia fue que te dejó sintiéndote vacío y desconectado. No te gustó como el lugar se veía como todos los demás hoteles en los que estuviste. Además, sentiste que nadie estaba realmente interesado en ti sino en tu dinero. Y escribe estas emociones negativas en la segunda columna de tu ejercicio.

Entonces cuáles son los valores positivos opuestos que te gustaría proyectar en su lugar? Podría ser "acogedor", sentir que visitas la casa de unos amigos y no un hotel sin rostro. O "amigable", haciéndolo sentir como un huésped valioso, no simplemente un cliente que paga. O hasta "único" porque valoras experiencias que sobresalen de las ordinarias.

Y este ejemplo no es del todo imaginario, pero podría ser como Airbnb llegó a su concepto de marca y valores de ofrecer lugares únicos para hospedarse con anfitriones locales alrededor del mundo.

Airbnb unique homey and friendly
Airbnb: único, cálido y amistoso.

Haz tu lista aquí comenzando con las experiencias de marca negativa que tuviste o con las que odiarías que te asocien y convirtiéndolos en valores positivos específicos que te gustaría cultivar en tu marca. Hay lugar para cinco en tu hoja de trabajo, pero siéntete libre de experimentar con más valores.

Una vez que tengas una lista de posibles candidatos, elige los primeros tres valores que significan lo más importante y en los que te gustaría enfocar tus energías.

2. Destácate por Algo

Si les pidieran a tus clientes que describan tu marca en 2 o 3 frases, qué dirían? Que quieres que digan de ti?

Como propietarios de negocios, a menudo caemos en explicaciones elaboradas y lujosas acerca de lo que nos destaca y en lo que creemos. Pero nadie podrá recordar o repetir eso acerca de nuestro negocio.

Cuando estés promoviendo tu negocio de cualquier manera (a través de tu website, atención al cliente, publicidad, etc.), necesitas estar seguro que estás promoviendo con claridad los 2-3 valores que quieres que tus clientes sepan de ti.

Piensa en Apple. Qué palabras vienen a tu mente?

  • innovación
  • piensa diferente
  • cambio
  • productos geniales

Y no por accidente pensamos esas cosas.

Durante una presentación a sus empleados de Apple en 1997, Steve Jobs dio el siguiente consejo:

"Para mi, marketing se trata de valores. Este es un mundo muy complicado, es un mundo muy ruidoso. Y no vamos a tener la posibilidad de que la gente recuerde mucho sobre nosotros. Ninguna compañía la tiene. Entonces tenemos que ser muy claros en lo que queremos que ellos recuerden de nosotros."
Ipad Pro Apple
Apple - iPad Pro

En la misma presentación, él dice:

"Lo que nosotros somos no es hacer cajas para que la gente haga su trabajo... Apple es algo más que eso. Apple en el centro... sus valores centrales.. es que creemos que la gente con pasión puede cambiar el mundo para mejor."
  • pasión
  • cambio
  • mundo mejor

Eso es en lo que Apple cree, y se aseguran de promover estos valores en cada aspecto de su marca.

Otro gran ejemplo de un negocio que comenzó desde un pequeño negocio online es Marie Forleo. En su sección "Acerca de", Marie escribe lo siguiente acerca del propósito y los valores de su marca:

"Estoy aquí para servir. My compañía está construida sobre una base de amor, una pasión por lo que es posible y un compromiso de ser una fuerza imparable de bien.
A través de nuestro contenido gratuito, nuestros programas de entrenamiento online pagos y cualquier otra cosa que ofrezcamos - estamos en esto para hacer una diferencia. Para ayudarte a construir una vida que realmente ames. Una vida que es única en su tipo, y brillantemente ajustada para ti.
Ya sea que estés comenzando o haciendo crecer tu negocio o buscando hacer un gran cambio en tu vida personal, estamos aquí para ayudarte a lograr los más altos niveles de tu potencial creativo y aprovechar la mayor sabiduría contigo."

Y eso está muy bien para la página Acerca de, donde la marca pude elaborar acerca de quien es y en que cree. Pero eso no es algo que su audiencia pueda recordar literalmente o pueda decir sobre la marca.

Entonces qué tal algo más corto? Marie maduró los valores del negocio de su marca con esta poderosa frase en su homepage:

Marie Forleo brand message
Mensaje de marca de Marie Forleo's

Y esta es la esencia de su marca: Motivar a otros a alcanzar sus sueños.

(Que, volviendo a nuestro primer ejercicio, podría haber nacido de experiencias negativas con una falta de sistema de apoyo que ayudó a la gente a descubrir sus dones y talentos únicos).

Que soporta tu marca?

Comienza elaborando tus pensamientos en el segundo ejercicio de tu hoja de trabajo con los 2-3 valores que seleccionaste que realmente significan para ti y por que. (Apunta a algo como el mensaje más largo en la página Acerca de de Marie, pero con tus propios valores.)

Y luego intenta condensar todo a una frase corta y poderosa que capture la esencia de tu marca. Qué soportas tú?

3. Mantenlo Consistente

Lo más importante luego de descubrir tus valores centrales es mantenerse consistente con ellos. Todo acerca de tu marca, desde los colores que usas en tu logo eliges el lenguaje que hablarás, tiene que representar estos valores centrales.

Un logo no es una marca. Tampoco es un slogan. Ni un color. Ni siquiera una publicidad.

Consistencia es el verdadero constructor de la marca.

Si quieres construir una marca, necesitas estar verdadero a tus valores y ser consistente con ellos. Siempre.

Un emprendedor que construyó una exitosa marca personal y luego la apalancó para lanzar un negocio de marketing reconocido internacionalmente es Gary Vaynerchuck. Gary es una persona muy clara y un gran defensor del trabajo duro y el empuje constante.

Solo echa un vistazo a como luce su marca a través de internet:

Gary Vaynerchuck homepage
Homepage de Gary Vaynerchuck

La intensidad de la personalidad de Gary aparece a través tanto de los colores oscuros y las fuentes intensas que usa a lo largo de sus marcas. Solo con mirar a través de sus perfiles puedes decir que él es todo acerca de emprender, liderazgo y empuje.

Gary Vaynerchuck on Facebook
Facebook de Gary Vaynerchuck

Sin embargo, ninguno de sus canales de social media lucen iguales al otro. Y eso es una nota muy importante para hacer acerca de consistencia. La consistencia no significa que tiene que ser igual a través de todos los canales o a través de los años. Significa que la imagen que proyectes tiene que ser consistente con los valores centrales de tu marca.

Gary Vaynerchuck on Snapchat
Snapchat de Gary Vaynerchuck

De hecho, si haces suficiente scroll en los canales de social media de Gary, puedes ver como su marca fue evoucionando a través de los años hasta lo que es hoy. La imagen puede haber cambiado, pero la marca se mantiene consistente con sus valores centrales de emprender, liderar y empujar.

Estás siendo consistente en los mensajes que envía tu marca?

Una vez que tengas claramente definidos los valores centrales de tu marca, será mucho más fácil promover tu marca a través de los distintos canales.

Qué son los Valores Centrales de tu Marca?

Haz los ejercicios en las hojas de trabajo, descubre por qué se destaca tu marca, y comparte tus valores centrales con nosotros!

Nos encantaría saber: Qué hace que tu marca se destaque en el mundo?

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