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Comment définir les valeurs fondamentales de votre marque (et pourquoi vous devriez)

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This post is part of a series called Small Business Branding.
7 Steps to Building a Head-Turning Personal Brand
Online Brand Development: 7 Web-Savvy Steps to Growing Your Business

French (Français) translation by Henri Lotin (you can also view the original English article)

Vos valeurs fondamentales de marque sont la boussole pointant vers le vrai Nord du succès de votre entreprise. Ce qui signifie qu’elles sont sacrément importantes.

Mais que sont-elles exactement, comment les définissez-vous et que voulez-vous en faire une fois que vous les avez ?

Commençons par le début en reprenant la relation entre une marque et ses valeurs.

Note : Nous avons une feuille de calcul en PDF pour les valeurs de marque que vous pouvez télécharger gratuitement et avec laquelle travailler tout au long de ce tutoriel.

Core Brand Values
Définir vos valeurs fondamentales de marque (image)

Marque et valeurs : comment se relient-elles ?

Les valeurs sont au cœur même de votre marque. Elles sont le centre d'où tout rayonne — y compris l'apparence (design) de votre marque, le message (discours) et les relations (service client).

Et à moins que vous viviez sous une roche sans connexion wi-fi (ce qui est assez difficile à trouver ces jours-ci), je suis sûr que vous savez déjà que vous avez besoin de créer une marque autour de votre entreprise.

Si vous n'avez aucune idée de comment faire pour commencer à penser à votre entreprise en tant que marque ou sur comment avoir une marque peut aider votre entreprise, vous pouvez trouver tout ce dont vous avez besoin à ce sujet dans l’article suivant. (Indice : il s’agit de licornes!)

Si vous avez déjà couvert les bases de la stratégie de marque, alors vous savez peut-être que la gestion de l'image de marque (branding) peut être un processus compliqué. Contrairement à ce que de nombreux propriétaires de petites entreprises ont tendance à penser, la gestion de l’image de marque comporte beaucoup plus d'éléments et va plus en profondeur qu’un simple logo que vous affichez sur votre site Web et vos produits.

Dans le cas où vous n’êtes pas allé beaucoup plus loin sur vos connaissances en gestion d'image de marque, vous apprendrez tout sur les aspects les plus profonds de la marque de votre entreprise ici :

Dans l’ensemble, une marque se compose de deux principaux aspects « externes » :

  • Votre identité visuelle — qui comprend votre logo, vos couleurs et votre typographie.
  • Votre identité discursive — qui inclut les styles de votre slogan, de votre ton et de votre communication.

Mais pour qu'une marque soit complète et réelle, il y a un troisième aspect « interne » important que chaque propriétaire d’entreprise doit aborder avant même de penser à concevoir un logo ou un slogan à coller sur toutes les surfaces visibles, et c’est vos : valeurs de marque.

Vos valeurs de marque vous aideront à capturer les trois Ps de votre marque : Proposition, Personnalité et Plan. Sans valeurs pour vous guider, votre marque ressemblera à n’importe quelle autre entreprise — plutôt qu’une marque distincte et reconnaissable, et votre croissance et vos ventes vont souffrir en conséquence.

Valeurs Vs. Valeur : sont-elles pareilles ?

Question intéressante. La valeur de votre marque a-t-elle quelque chose à voir avec vos valeurs de marque ?

Ne vous empressez pas de dire non ! Et ne soyez pas trop prompt à dire oui, non plus ! Nous allons d'abord décomposer les choses afin que nous puissions voir comment les deux sont liées.

Quand nous disons valeur de la marque, nous pensons généralement à une somme d’argent. Combien vaut votre marque ? Par exemple, une paire de jeans anonyme pourrait être d’une valeur de 19$ tandis qu'une paire de marque Levi's pourrait valoir 119$. Il y a clairement une différence de valeur basée sur la marque.

Levis
Jeans Levis 501 original

Seth Godin a donné une jolie définition quand il a écrit :

« Une valeur de la marque est simplement la somme totale de combien les gens vont payer en plus, ou à quelle fréquence ils choisissent les attentes, les souvenirs, les histoires et les relations d’une marque au détriment des alternatives. »

Comme vous pouvez le voir, maintenant nous entrons dans le vif du sujet. La valeur de la marque n’est pas simplement combien en plus des personnes payent (100$ de plus pour une paire de jeans Levi's par rapport à une paire sans marque), mais aussi combien souvent ils choisissent cette marque et pour quelles raisons.

Exemple : Une paire de jeans de marque peut coûter $119. Mais si les gens ne la choisissent qu’une seule fois pour une question de prestige, mais ne l'achètent plus jamais de nouveau, alors la marque n’a pas beaucoup de valeur. Personne ne peut survivre avec des consommateurs uniques.

Mais si disons, une autre marque de jeans coûte 79$, mais que les gens qui achètent une fois choisissent d’acheter encore et encore, cette seconde marque a une valeur beaucoup plus grande que la première. Les clients réguliers sont la ligne de vie de chaque entreprise.

Et les affaires récurrentes sont étroitement liées aux valeurs.

Le CEO de Starbucks, Howard Schultz, a parfaitement résumé la connexion quand il a dit :

« Si les gens croient qu’ils partagent des valeurs avec une entreprise, ils resteront fidèles à la marque. »

Vous n’achetez pas Coke au lieu de Pepsi (ou vice versa) parce qu’il a meilleur goût. Ce n’est pas le cas. Et d’innombrables études ont démontré que la différence est dans notre cerveau !

Vous l’achetez car vous « achetez » soit la marque du « bonheur » soit la marque de la « jeunesse », selon la valeur que vous estimez plus importante.

Pour que votre marque aie de la valeur, vous n’avez pas besoin d’avoir les produits ou les services les plus chers dans votre secteur d’activité. Votre valeur multiplie chaque fois qu’un client choisit de revenir vers vous, choisit de faire affaire avec vous au lieu de toutes les autres marques dans votre secteur d’activité et décide de recommander votre marque à un ami.

Et ce choix est étroitement lié à vos valeurs.

Donc si vous voulez créer des relations profondes et significatives avec vos clients, qui durent des années tout en vous apportant des activités récurrentes et augmentent la valeur de votre marque, vous devez clairement définir vos valeurs de marque afin que votre audience puisse avoir quelque chose à laquelle se connecter. Quelque chose à laquelle rester fidèle.

Comment définir vos valeurs de marque (et augmenter la valeur de votre marque)

1. Découvrez vos vraies valeurs

La manière la plus évidente, peut-être, pour commencer à penser aux valeurs de marque de votre entreprise est en pensant à ce qui est important pour vous et d'en faire une liste. Mais il y a un danger dans cette approche : Beaucoup de choses sonnent « gentilles » ou « nobles » quand on y pense en théorie.

Mais le choix de valeurs standard comme « rapide », « fiable », ou « de confiance » ne vous aideront pas à vous démarquer de la foule de manière significative. Il n’y a aucun vrai sentiment ou aucune vraie émotion derrière ces mots à part le fait qu’ils sonnent « gentil ». Mais « gentil » ne vous permettra pas d'être choisi ; cela vous fera seulement ignorer.

« Trop d’entreprises veulent que leurs marques reflètent une image idéalisée, parfaite d’elles-mêmes. En conséquence leurs marques n'acquièrent ni texture, ni caractère. » - Richard Branson

Alors, comment pouvez-vous creuser plus profond vos valeurs afin que vous puissiez dépasser une version idéalisée de vous d’une manière qui va au-delà de « gentil » ? Oubliez les perfections idéalisées. Nous parlons de découvrir les sentiments bruts et réels qui vous connectent (ainsi que votre marque) au monde !

Le meilleur moyen de le faire est de commencer par des choses que vous n’aimez pas. C’est parce que nous vivons souvent les émotions négatives plus intensément que les positives, et nous pouvons exprimer souvent beaucoup mieux pourquoi on n’aime pas quelque chose que pourquoi on aime quelque chose d’autre.

Pensez à une expérience de marque que vous avez vécue et que vous avez détestée. Peut-être que le service à la clientèle était épouvantable. Peut-être que le projet n’a pas été exécuté dans les délais. Ou peut-être qu'il a été livré à temps, mais qu'il a été bâclé. Peut-être que la société était très typique, tant en termes de délais et de qualité, mais vous a laissé vous sentir comme si vous serriiez la main d'un robot froid et impitoyable.

Téléchargez cette feuille de calcul gratuite et écrivez votre expérience négative dans la première colonne de l’exercice un.

Brand Values Worksheet - Exercise 1
Feuille de calcul sur les valeurs de marque - Exercice 1

Dans la deuxième colonne rédigez les émotions négatives ou les valeurs que l’expérience spécifique vous communique. Quelles sont les choses, en d’autres termes, que vous voulez éviter de faire vous-même ?

Dans la troisième colonne, écrivez la valeur opposée que vous aimeriez que votre marque projette à la place, comme moyen de se connecter à votre audience.

Par exemple : disons que vous séjournez dans un hôtel fastueux glam pendant un week-end. Bien que l’hôtel soit agréable et le service bon et rapide, vous n’aimez pas le snobisme du personnel. Alors vous écrivez dans la colonne numéro un « séjour dans un hôtel fastueux et snob. »

La raison pour laquelle vous n’avez pas aimé l’expérience, est qu’il vous a laissé vous sentir vide et déconnecté. Vous n’avez pas aimé la manière dont l’endroit ressemblait à tout autre hôtel dans lequel vous n’ayez jamais été. De plus, vous vous êtes senti comme s'il n’y avait vraiment personne intéressé par vous, mais uniquement par votre argent. Et vous écrivez ces émotions négatives dans la deuxième colonne de votre exercice.

Alors, quelles sont les valeurs opposées et positives que vous désirez projeter à la place ? Ça pourrait être « chaleureux, » avoir l’impression que vous avez visité la maison d’un ami et pas un lieu de séjour sans visage. Ou « amical, » en vous faisant vous sentir comme un invité apprécié, pas simplement comme un client payant. Ou même « unique » parce que vous appréciez les expériences qui sortent de l'ordinaire.

Et cet exemple n’est pas tout à fait imaginaire, mais ça pourrait être la manière dont Airbnb est arrivé avec le concept de marque et les valeurs d’offrir un lieu insolite pour séjourner avec des hôtes locaux partout dans le monde.

Airbnb unique homey and friendly
Airbnb : unique, chaleureux et convivial.

Faites en sorte que votre liste ici commene par les expériences négatives de marque que vous avez eu ou auxquelles vous n’aimeriez pas être associé et transformer celles-ci en valeurs positives spécifiques que vous souhaitez cultiver dans votre marque. Il y a de la place pour cinq d'entre elles sur votre feuille de calcul, mais n’hésitez pas à expérimenter autour d'encore plus de valeurs.

Une fois que vous avez une liste de candidats possibles, choisissez votre top trois parmi ces valeurs, qui comptent le plus pour vous et sur lesquelles vous aimeriez concentrer vos énergies.

2. Représentez quelque chose

Si vos clients sont invités à décrire votre marque en seulement 2-3 phrases, que diraient-ils vous concernant ? Que voudriez-vous qu'ils disent à votre sujet ?

Comme propriétaires d’entreprises, nous nous lançons souvent dans des explications fantaisistes et élaborées de ce que nous représentons, et ce en quoi nous croyons. Mais personne ne sera capable de mémoriser ou de répéter cela à propos de nos entreprises.

Lorsque vous faites la promotion de votre entreprise d'une quelconque manière (à travers votre site Web, votre service client, ou la publicité, etc.), vous devez vous assurer que vous promouvez clairement les 2-3 valeurs que vous voulez que les clients sachent sur vous.

Pensez à Apple. Quels sont les mots qui vous viennent à l’esprit ?

  • innovation
  • penser différent
  • changement
  • produits cools

Et ce n’est pas par hasard que nous pensons à ces choses.

Lors d’une présentation de 1997 à ses employés à Apple, Steve Jobs a donné le conseil suivant :

« Pour moi, le marketing porte sur les valeurs. Ceci est un monde très complexe, c’est un monde très bruyant. Et nous n’allons pas avoir la chance que les gens se souviennent vraiment de nous. Aucune entreprise ne l'a. Alors nous devons être très clair sur ce que nous voulons qu’ils sachent à notre sujet. »
Ipad Pro Apple
Apple - iPad Pro

Dans la même présentation, il poursuit en disant :

« Ce dont il est question à notre sujet n’est pas de faire des boîtes pour que les gens fassent leur travail... Apple c'est quelque chose de plus que cela. Apple au fond... C'est des valeurs fondamentales... c'est que nous croyons que les gens avec de la passion peuvent changer le monde pour le mieux. »
  • passion
  • changement
  • monde meilleur

C’est ce en quoi Apple croit, et ils s’assurent de promouvoir ces valeurs à travers tous les aspects de leur marque.

Un autre exemple d’une entreprise qui a commencé comme une petite entreprise en ligne est Marie Forleo. Dans sa section « À propos », Marie écrit ce qui suit au sujet de l’objectif et des valeurs de sa marque :

« Je suis ici pour servir. Mon entreprise repose sur un socle d’amour, une passion pour ce qui est possible et un engagement à être une force irrépressible pour le bien.
Par le biais de notre contenu gratuit, nos programmes de formation en ligne payants et tout ce que nous pourrions offrir — nous sommes là pour faire une différence. Pour vous aider à construire une vie que vous aimez vraiment. Une vie qui soit sympa, unique et brillamment adaptée pour vous.
Que vous soyez en train de commencer ou de faire croître votre entreprise ou que vous cherchiez à apporter un grand changement dans votre vie personnelle, nous sommes là pour vous aider à atteindre les plus hauts niveaux de votre potentiel créatif et révéler la plus profonde sagesse en vous. »

Et tout ceci est parfait pour la page À propos, où une marque se doit d’élaborer qui elle est et ce en quoi elle croit. Mais ce n’est pas une chose dont son audience se souviendra textuellement ou pourra être en mesure de dire au sujet de la marque.

Alors qu’en est-il de quelque chose de plus court ? Marie a formé ses valeurs de marque d'entreprise à partir de cette phrase puissante sur sa page d’accueil :

Marie Forleo brand message
Message de marque de Marie Forleo

Et c’est l’essence même de sa marque : encourager les autres à réaliser leurs rêves.

(Ce qui, si on se réfère à notre premier exercice, aurait pu être né à partir d'expériences négatives avec un système qui manquait d'assistance aux personnes qu'il aidait à découvrir leurs dons uniques et talents.)

Que représente votre marque ?

Commencez par l’élaboration de vos pensées, dans le second exercice de votre feuille de calcul sur ce que signifient vraiment pour vous les 2-3 valeurs sélectionnées et pourquoi. (Visez quelque chose de semblable au message plus long de Marie sur sa page À propos, mais emballé avec vos valeurs.)

Et ensuite essayez de tout condenser en une courte et puissante phrase qui capture l’essence de votre marque. Que représentez-vous ?

3. Restez cohérent

La chose la plus importante après la découverte de vos valeurs fondamentales est de rester cohérent avec elles. Tout sur votre marque, des couleurs que vous utilisez au logo que vous choisissez en passant par la langue que vous parlez, doit représenter ces valeurs fondamentales.

Une marque n’est pas un logo. Ni un slogan. Ni une couleur. Ni même une annonce.

La cohérence est le vrai bâtisseur de marque.

Si vous voulez construire une marque, vous devez rester fidèle à vos valeurs et cohérent avec elles. Toujours.

Un entrepreneur qui a construit une marque personnelle réussie et l'a ensuite mise à profit pour lancer une entreprise de marketing reconnue est Gary Vaynerchuck. Gary est une personne au franc-parler et un grand promoteur du dur labeur et de l'effort (hustle) constant.

Il suffit de jeter un coup d’oeil à ce à quoi ressemble sa marque sur internet :

Gary Vaynerchuck homepage
Page d’accueil de Gary Vaynerchuck

L’intensité de la personnalité de Gary vient à la fois des couleurs sombres et des polices intenses qu’il utilise dans ses marques. Juste en regardant à travers ses profils, vous pouvez dire qu’il se dédie à l’entrepreunariat, au leadership et à l'effort (hustle).

Gary Vaynerchuck on Facebook
Gary Vaynerchuck sur Facebook

Pourtant, aucun de ses canaux de médias sociaux n'est identique à l’autre. Et c’est une remarque très importante à faire concernant la cohérence. La cohérence ne signifie pas que vous devez être les mêmes sur tous les canaux au fil des ans. Cela signifie que l’image que vous projetez doit être cohérente avec vos valeurs fondamentales de marque.

Gary Vaynerchuck on Snapchat
Gary Vaynerchuck sur Snapchat

En fait, si vous remontez suffisamment en arrière dans les profils de médias sociaux de Gary, vous pouvez voir comment l'apparence et l'iconographie de sa marque ont évoluées au fil des années vers ce qu’elle est aujourd'hui. L'apparence peut avoir changée, mais la marque est toujours restée cohérente aux valeurs fondamentales de l’entrepreunariat, du leadership et de l'effort.

Restez-vous cohérent dans les messages que votre marque émet ?

Une fois que vous définissez clairement vos valeurs fondamentales de marque, il sera beaucoup plus facile de l'être et beaucoup plus facile de promouvoir votre marque à travers différents canaux.

Quelles sont vos valeurs fondamentales de marque ?

Faites les exercices sur la feuille de calcul, découvrez ce que votre marque représente vraiment, et partagez avec nous vos valeurs fondamentales !

Nous serions ravis de savoir : Que représente votre marque dans le monde ?

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