Como definir um público-alvo (para seus planos de marketing)

Portuguese (Português) translation by Paulo Regina (you can also view the original English article)

Se você acabou de iniciar sua empresa ou está procurando reformular seus esforços de marketing, há uma coisa que você precisa proteger: obter clientes. É aí que entra o seu público-alvo. Identificar e encontrar seu público-alvo pode ajudar a colocar sua empresa no caminho certo.

Discover Your Target Audience — A definição do público-alvo será a base de seus esforços de marketing. Fonte da imagem (Envato Elements)

Neste tutorial, você aprenderá a definição de um público-alvo e por que conhecer seu público-alvo é importante. Também exploraremos técnicas que você pode usar para descobrir quem é seu cliente-alvo. Por fim, forneceremos alguns recursos adicionais para ajudar no seu marketing.

O que é um público-alvo?

De maneira simples, seu público-alvo é o grupo de pessoas para quem você está produzindo seus produtos e serviços. Outros termos usados para descrever esse grupo são "mercado-alvo" e "cliente-alvo".

Aqui estão alguns exemplos de idéias de negócios emparelhadas com um público-alvo em potencial:

Ideia de negócio	Público-alvo possível
Fotografia de casamento	Casais recém-noivos em sua cidade
Serviço de cuidado do gramado	Proprietários de casas com pátios que vivem num raio de 16 km do seu escritório
Designer gráfico	Pequenas e médias empresas que vendem produtos de alta qualidade
Orador público	Empresas no setor de atendimento ao cliente
Ginásio de artes marciais	Adultos em sua cidade que querem treinamento em autodefesa
Curso de meditação online	Profissionais estressados em trabalhos de alta pressão

Pode não parecer importante dedicar algum tempo a identificar o seu público-alvo, especialmente se estiver entusiasmado por começar a vender os seus produtos e serviços. Mas, se você evitar esse exercício, poderá criar problemas de longo prazo para o seu negócio. Afinal, muitas de suas decisões de negócios dependerão de quem é seu público-alvo.

O público-alvo: a chave para o seu sucesso

Se há uma coisa na mente de cada pequeno empresário, é como aumentar as vendas ou obter mais clientes. Mas encontrar a abordagem certa de marketing fica no caminho de alcançar esses objetivos.

De acordo com um estudo recente da Staples, mais de um terço dos proprietários de empresas têm dificuldade em criar materiais de marketing eficazes. Além disso, metade dos proprietários de empresas não sabem como alcançar clientes em potencial.

O primeiro passo para resolver esses problemas de marketing é identificar e conhecer bem o seu cliente-alvo. Como resultado de identificar e conhecer seu cliente-alvo, você saberá o seguinte:

Os produtos e serviços que você oferece
Quais os pontos de preço a definir para os seus produtos e serviços?
O tipo de material de marketing que você precisará (um site, panfletos, pôsteres, anúncios de rádio, artigos de blog, etc.)
Os benefícios e os recursos que você destacará em seus materiais de marketing
Os benefícios e os recursos que são importantes em seus materiais de marketing
O design dos seus materiais de marketing
Para onde você enviará ou exibirá seus materiais de marketing
Onde você anuncia

Em outras palavras, a definição do público-alvo será a base de seus esforços de marketing e, possivelmente, de toda a sua empresa.

Etapa 1. Como identificar seu público-alvo

Agora que você sabe por que um público-alvo é essencial, é hora de selecionar seu primeiro grupo de público-alvo. Abaixo está uma lista de características que você deve considerar identificar (use a planilha em anexo para orientação):

1. Demografia

A demografia é o critério que você usa para descrever uma parte específica da população. Alguns exemplos de demografia incluem:

Idade
Gênero
Renda
Estado civil
Ocupação/Indústria
Nível educacional

2. Localização

Você também pode restringir seu público-alvo com base na localização geográfica ou local. Você pode escolher um bairro, cidade, província / estado ou país. Você também pode especificar via distância. Por exemplo, você pode segmentar clientes em um raio de 16 quilômetros da sua cidade. Ou você pode segmentar clientes em sua cidade e nas cidades que a cercam.

Para aqueles que desejam administrar um negócio on-line para clientes ou clientes em todo o mundo, talvez você não precise definir um local. Ainda assim, é possível que à medida que sua empresa cresça, você verá algumas cidades ou países de onde a maioria de seus clientes tendem a vir. Você pode segmentar especificamente essas áreas mais tarde ou alternar para outros locais que podem trazer as oportunidades desejadas.

3. Psicografia

Ao contrário da demografia, a psicografia de um grupo é mais difícil de adivinhar externamente, uma vez que é mais relevante para sua personalidade. Aqui estão algumas informações psicográficas de público-alvo que você pode especificar:

Interesses / Atividades

Estes podem incluir tópicos de interesse, hobbies, atividades regulares e comportamentos. Alguns exemplos:

Entusiastas de jogos de tabuleiro
Mochileiros frequentes
Jardineiros iniciantes
Colecionadores de selos

Atitudes / Opiniões

Você também pode especificar o que seu público ideal acredita sobre um tópico ou problema. Por exemplo:

Pessoas que valorizam jogos de vídeo desenvolvidos por desenvolvedores independentes, em vez de grandes empresas de desenvolvimento.
Pessoas que estão preocupadas com o meio ambiente ou com a mudança climática.
As pessoas que acreditam que o equilíbrio entre a vida profissional é essencial.
Pessoas que estão sempre procurando o menor preço.

4. Escolha pelo menos dois identificadores

Embora não seja necessário identificar todas as características acima, você precisa conhecer pelo menos duas. Por que dois? Ter apenas um critério será um mercado muito amplo - será como se você não tivesse segmentado ninguém. Por outro lado, o preenchimento de todas as características pode ser muito estreito. Também pode ajudar a revisar os exemplos listados anteriormente neste guia. Veja se você pode encontrar os identificadores demográficos, de localização e psicográficos usados em cada grupo de público.

Etapa 2. Como usar as ferramentas do mercado-alvo

Mesmo depois de seguir as etapas acima e preencher a planilha, talvez você não tenha certeza sobre o público selecionado. Se você precisar de ajuda para descobrir seu público-alvo e aprender mais sobre eles, as seguintes ferramentas podem ser úteis:

1. Intuições do público-alvo do Facebook

O Facebook Audience Insights é uma ferramenta que pode ajudá-lo a especificar e aprender mais sobre seu público-alvo. Você começa selecionando diferentes critérios de público, como localização, idade, interesses e comportamentos. Em seguida, você aprenderá mais sobre eles, incluindo o tamanho do mercado-alvo e as tendências demográficas ou psicográficas.

Digamos que você queira abrir uma loja de quadrinhos em Dallas. Você pode selecionar "Dallas" como local e, em "Interesses", selecionar "Quadrinhos". O Audience Insights, em seguida, revela automaticamente que os usuários do Facebook em Dallas interessados em quadrinhos tendem a ter entre 25 e 34 anos. Há também um equilíbrio entre os membros masculinos e femininos desse mercado alvo. O Facebook também oferece uma estimativa para o tamanho do mercado: cerca de 100.000 pessoas.

Facebook Audience Insights screenshot — Use o Audience Insights para determinar o tamanho estimado e outras informações demográficas do seu público-alvo.

O Facebook Audience Insights é mais útil para fornecer dados demográficos e psicográficos adicionais que você pode usar para definir seu público. Ele também pode fornecer uma estimativa geral do tamanho desse público potencial.

Uma ressalva que você deve saber sobre os dados é que a maioria é baseada nos dados e comportamentos auto-relatados dos usuários apenas no Facebook. Isso significa que você não deve tratá-la como 100 por cento precisa, mas pode dar uma boa ideia sobre o seu público-alvo. Se a sua audiência pretendida não usa realmente o Facebook, então pode não ser tão útil para você.

2. Google Trends

O Google Trends ajuda você a determinar o interesse em uma determinada palavra-chave ou tópico ao longo do tempo. Isso pode ser útil se você quiser restringir um local para sua ideia de negócio, bem como tendências gerais.

Digamos que você queira abrir uma loja de jogos de tabuleiro nos Estados Unidos. Digite palavras-chave relacionadas ao jogo de tabuleiro no Google Trends.

Google Trends screenshot — O Google Trends pode ajudar você a encontrar as regiões mais interessadas no seu tópico.

Você pode então descobrir as principais áreas, cidades e estados com maior interesse em jogos de tabuleiro. Você também verá rapidamente que o interesse em jogos de tabuleiro é sazonal - ele consistentemente tem picos em meados de Novembro (antes do Dia de Ação de Graças) e os picos duram até a véspera de Natal.

Isso indica que seu público-alvo tende a ser um comprador sazonal, mas há também um interesse consistente em jogos de tabuleiro ao longo dos anos.

3. MyBestSegments

O Claritas MyBestSegments tem duas ferramentas gratuitas que podem ser úteis ao definir seu mercado-alvo, desde que esse mercado esteja dentro dos Estados Unidos. A Pesquisa de código postal é mais útil para empresas que desejam segmentar áreas específicas. Basta digitar um CEP no formulário e listar os segmentos de marketing comuns disponíveis para essa área. Você também recebe outras informações demográficas para a área, como idade, renda familiar, composição familiar, raça e etnia.

MyBestSegments screenshot — MyBestSegments ajuda você a encontrar segmentos de mercado dentro de um código postal específico.

Não esqueça de clicar nos segmentos de mercado nos resultados. Isso fornecerá mais detalhes sobre outros interesses, comportamentos e informações demográficas desse segmento. No exemplo abaixo, a visão detalhada do segmento "Cruisin 'to Retirement" mostra que eles adoram ouvir rádio e normalmente são suburbanos. Isso já dá dicas sobre possíveis oportunidades de publicidade e marketing.

MyBestSegment screenshot 2 — Você também pode usar MyBestSegments para aprender mais sobre diferentes grupos de mercado alvo nos EUA.

Se você não quer pesquisar por localização, também pode pesquisar por segmento de mercado e levá-lo a partir daí. Você pode ir direto para Detalhes do segmento e escolher um segmento de mercado próximo ao público-alvo escolhido. Os segmentos de mercado são organizados de acordo com o comportamento do consumidor (PRIZM Premier), comportamento financeiro (P$YCLE) e comportamento da tecnologia (ConneXions).

Segment details screenshoot — Segmentos de mercado são organizados de acordo com o comportamento do consumidor.

Etapa 3. Teste seu mercado-alvo

Quando você tem seu mercado-alvo bloqueado, você pode passar pelos seguintes processos de planeamento de negócios com mais facilidade:

Esse também seria um bom momento para começar a testar seu público-alvo para ver se ele é adequado para sua oferta de produto ou serviço. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

1. Obtenha feedback das pessoas em seu público-alvo

Você conhece algumas pessoas que podem se enquadrar nesse mercado alvo? Se você fizer isso, você pode conversar com eles sobre o seu negócio. Mostre-lhes protótipos de fotos de seu produto ou liste os serviços que você pretende oferecer. Descubra o que eles pensam. Especificamente, descubra se eles compraram produtos ou serviços similares antes, quais eram suas principais preocupações e como estavam satisfeitos com a experiência.

Você saberá que o público-alvo é adequado para sua oferta, se parecer bastante entusiasmado, comprou de empresas semelhantes antes e reconhece que tem o problema que sua empresa está tentando resolver.

Se você está com falta de contatos diretos que se enquadram no seu mercado-alvo, procure por grupos online e offline que o façam. Para grupos on-line, você pode pesquisar por grupos do Facebook, comunidades do Reddit ou painéis de mensagens que sejam relevantes para o público-alvo desejado. Grupos offline podem incluir grupos de interesses especiais, como clubes de jardinagem ou sua Câmara de Comércio local. Você também pode aproveitar os eventos públicos relevantes, como convenções ou encontros, e perguntar por aí.

2. Configurar uma lista de discussão

Você também pode configurar uma lista de discussão on-line e obter assinantes através de publicidade ou postando sobre isso em mídias sociais ou grupos online. Se você receber vários inscritos em alguns dias, saberá que há algum interesse em sua oferta.

Dan Benjamin, um podcaster e empresário, falou recentemente sobre ter uma camisa projetada, fazer upload de uma maquete dela e criar um formulário de lista de e-mail via Tinyletter para pessoas que possam estar interessadas. Dentro de meia hora, cem pessoas se inscreveram, interessadas na camisa. Só depois disso ele montou uma loja online para isso.

Example of mailing list — Mostrar uma maquete do seu produto e adicionar um formulário de lista de discussão pode ajudá-lo a avaliar o interesse.

Outras ferramentas que você pode usar para criar sua lista de discussão são MailChimp, Constant Contact e GetResponse.

3. Crie uma página de destino

Em vez de uma lista de discussão, você também pode optar por uma página de destino. Além de pedir que as pessoas se inscrevam em uma lista de e-mail, você também pode pedir a pré-encomenda ou obter informações adicionais (como baixar um e-book ou brochura ou reproduzir um vídeo informativo). O número de pessoas que seguem o principal apelo à ação da página pode lhe dar uma ideia se o seu público-alvo responderá às suas ofertas ou não.

Você pode revisar os seguintes guias se precisar de mais informações sobre como funcionam as páginas de destino:

4. Configurar uma página de mídia social

Você também pode direcionar seu público-alvo para sua página de mídia social. Isso tende a ser uma boa opção inicial se você estiver nos estágios iniciais de seu negócio e não tiver as habilidades ou os recursos necessários para configurar sua própria página de destino. Os seguintes tutoriais podem ajudá-lo com isso:

Quando você tiver seguidores suficientes, poderá ver as informações demográficas de seus grupos. Isso corresponde ao seu público-alvo? Se isso acontecer, então você está no caminho certo. Se for muito diferente, você precisará fazer alguns ajustes no público-alvo.

Você também pode usar uma combinação das técnicas acima. Você pode comprar um anúncio que leve a uma página de destino. Ou você pode ir a um grupo on-line e, depois de obter o feedback deles, peça aos interessados para se inscreverem na sua lista de e-mails.

Lembre-se: quando você começa a agir de acordo com seus planos de marketing, seu público-alvo pode mudar - e isso é normal. À medida que você expande seus negócios e aprende mais sobre o que funciona, você aprimora seu público-alvo. Você pode perceber que há um mercado carente que você deseja alcançar. Ou você pode descobrir que diferentes subgrupos dentro de seu público-alvo respondem a diferentes benefícios do produto. Se o seu mercado-alvo não está respondendo da maneira que você pretendia, ou se você percebe que eles não são adequados para suas ofertas, ajuste suas ofertas ou repense a maneira como você define seu mercado-alvo.

Defina seu público-alvo agora

É tentador pular as etapas acima e prosseguir com etapas mais agressivas, como a compra de anúncios no Facebook ou a impressão de panfletos. Mas a base do seu plano de marketing deve ser quem são seus clientes. Como você expressa sua cópia, as escolhas de design que você faz e onde você escolhe anunciar tudo dependem das necessidades e interesses de seu público desejado. Uma vez que você tenha uma imagem clara de quem é seu público-alvo, será muito mais fácil elaborar o restante de seu plano de marketing.