Когда дело касается маркетинга, кажется, что удача способствует лишь предприятиям крупного бизнеса. Их бюджет позволяет нанимать маркетинговые и рекламные фирмы, чтобы привлечь большее количество клиентов.  Но это не значит, что малые предприятия не могут добиться того же. В конце концов, в основу хорошей маркетинговой кампании входя одни и те же вещи, будь то большой или малый бизнес, и все зависит от тщательного исследования рынка. 

Исследование рынка - это сбор как можно большего количества информации, исходя из потребностей вашего целевого рынка. Владельцы малого бизнеса могут осуществить это самостоятельно, даже без помощи большого бюджета или исследовательской фирмы.  После того, как вы все узнаете о своих целевых клиентах, вы поймёте, как сделать так, чтобы ваши продукты, услуги и маркетинговые материалы соответствовали их потребностям.  

Но прежде чем проводить какие-либо исследования рынка, убедитесь, что вы сузили свой целевой рынок. Просмотрите следующее руководство, чтобы убедиться, что вы выбрали нужную целевую аудиторию для своей компании: 

• 

  Как определить целевую аудиторию (для ваших планов по маркетингу) 

  Правильно составьте свой маркетинговый план, четко определившись со своей целевой аудиторией - теми людьми, которых вы будете обслуживать. 

Теперь давайте начнём наши рассуждения о том, как правильно заниматься исследованиями на рынке. 

Основы исследования рынка: что вам нужно знать 

Как владелец малого бизнеса, вы не можете позволить себе тратить время и ресурсы на изучение каждой особенности вашего целевого рынка при проведении маркетинговых исследований.  Это и не нужно. Вам стоит знать лишь несколько вещей, которые имеют отношение к  тому, как завоевать клиентов.

Вот вопросы, на которые вам нужно ответить: 

1. Каков полный спектр потребностей вашего целевого рынка? 

Поскольку вы уже знаете, кто ваша целевая аудитория, копните немного глубже, чтобы узнать, в чем она нуждается. Это редко будет что-то одно. Наоборот, у людей есть целый ряд потребностей, которые могут быть как положительными - цели, желания и предпочтения, - так и отрицательными - проблемы, фрустрации и прочие болевые точки. 

Конечно, вам не нужен полный список всех их потребностей - только тех, которые имеют отношение к вашему бизнесу. Вот некоторые из более подробных вопросов, которые вы можете задать своей аудитории: 

• Чего вы хотите достичь в ближайшем будущем? Конкретные примеры: Как бы вы хотели, чтобы ваш участок выглядел в ближайшие две недели? (В плане ухода за газоном или садом.) Сколько новых клиентов вы хотите приобрести через свой сайт в течение следующих шести месяцев? (Для веб-дизайнера.) 
• Какие положительные изменения вы хотите увидеть? Конкретные примеры: Чего вы хотите достичь с помощью новой фитнес-программы? (Для личного тренера.) Что вы хотите, чтобы потенциальные клиенты думали об этом конкретном продукте? (Для фотографа товаров.) 
• Какова ваша самая насущная проблема? Конкретные примеры: Что именно вам не нравится больше всего в уходе за своим участком? Что вам не нравится в вашем саду? (В уходе за газоном или садоводстве.) Почему вы недовольны своими текущими фотографиями товаров? (Для фотографа товаров.) Как вы думаете, почему ваш текущий сайт не соответствует вашим целям? (Для веб-дизайнера.) 

После того как вы перечислили два-три вопроса, вам нужно узнать, где и как вы получите ответы. Для начала можно использовать один или несколько следующих методов: 

• Опросы. Если у вас уже есть список людей из вашей целевой аудитории, например, существующие клиенты или люди, которые подписаны на ваш список рассылки, вы можете проводить опросы, чтобы узнать их потребности.  Вот некоторые ресурсы, которые помогут вам начать работу в этом направлении: 

• 

  Как написать онлайн-опрос для исследования рынка 

  Исследование рынка является ключом к успешному бизнесу. Если ваш бизнес не отвечает спросу, вам будет трудно найти клиентов. Рынок... 
• 

  Как сделать опрос с помощью форм в Google Docs 

  Функция «Формы» на Google Drive - мощный инструмент для создания опросов, вопросников и голосований. Мы расскажем вам все, что нужно о ней знать. 

Если у вас нет такого списка людей, вы можете обратиться к фирмам, которые специально найдут для вас респондентов, зададут им необходимые вопросы и отправят вам отчеты о результатах. Фирмам относятся AYTM, SurveyMonkey Audience или GutCheck. Эти услуги найдут для вас респондентов за определенную плату. Как правило, чем больше группа, которую вы хотите опросить, чем выше стоимость. Если вы решите пойти этим путём, убедитесь, что выбранные респонденты вписываются в вашу целевую аудиторию.

• Онлайн- и оффлайн-группы. Ваш целевой рынок может иметь свои собственные группы. Это могут быть местные объединение, которые регулярно встречаются, или онлайн-группы на досках объявлений или в социальных сетях. Вы можете присоединиться к этим группам, сообщить им, над чем работаете, и спросить разрешения, можете ли вы задать им несколько вопросов. 

Если вы просматриваете онлайн-группы, поищите в них существующие обсуждения: там вы можете найти нужные вам ответы.  Например, если вы - персональный тренер, чья целевая аудитория - занятые профессионалы вашего города, просмотрите группу reddit для фитнеса, введите слово «занятые люди» и просмотрите полученные результаты.  Вы обнаружите, что есть множество обсуждений того, как занятые люди находят время для фитнеса. Просмотрите эти обсуждения и сделайте заметки об упомянутых проблемах, разочарованиях или целях этих людей. 

• Клиентские анкеты. Есть виды бизнеса, которые занимаются такими услугами, как веб-разработка, копирайтинг, фотография, консалтинг или обучение, - они должны анализировать потребности своих клиентов до начала проекта.  Если это относится к вам, вероятно, у вас уже есть такая анкета по анализу потребностей клиентов, или, по крайней мере, есть заметки с предварительных встреч с клиентами. Следите за любыми словами или фразами, которые повторяются разными клиентами. 

Если вы запускаете бизнес в области сервиса и пока не проводили никакого анализа потребностей своих клиентов, следующие руководства помогут вам начать: 

• 

  Как получить данные с помощью анкеты для клиентов в сфере веб-дизайна 

  Эта статья поможет вам создать вопросник для веб-дизайна, чтобы оценить своих потенциальных клиентов. Его можно использовать и по телефону, и в интернете, и при личных встречах. 
• 

  Руководство для консультантов-фрилансеров по опросам клиентов (вопросы + процесс) 

  Консультанты-фрилансеры опрашивают каждого нового клиента. Это означает, что помимо опыта в своей области, вам нужно... 

2. Сколько клиенты могут потратить на то, что им нужно? 

Помимо более глубокого понимания потребностей ваших целевых клиентов, вам также нужно знать, сколько они готовы потратить для удовлетворения этих потребностей.  Так вы получите представление о том, как оценить свои товары и услуги, какие рекламные предложения сделать, и на какие нужды они готовы больше потратиться. Здесь вы найдете эту информацию: 

• Конкуренты. Быстрый способ узнать, сколько ваши клиенты тратят на свои нужды в сфере вашего бизнеса, - посмотреть, сколько ваши конкуренты берут за свои товары и услуги.  Вы обнаружите, что цена за аналогичные продукты и услуги не везде одинакова. Некоторые предприятия будут просить меньше, тогда как у других будут более высокие ставки.  Убедитесь, что вы проанализировали как можно больше конкурентов, чтобы получить представление о полном ценовом диапазоне. 
• Сайты в соответствующей сфере и исследования. Если в вашей отрасли публикуется информация о ценах или есть база данных с ними, это может послужить вам полезным ориентиром.  Некоторые обширные базы данных по ценообразованию, такие как Cost Helper, приводят цены по самым разным отраслям, товарам и услугам. На таких сайтах, как Nextag (США) или Price Runner (Великобритания), можно посмотреть сравнительные цены на товары. 
• Опросы потребителей. Если вы осуществляете продажи отдельным потребителям, а не предприятиям, результаты опроса потребителей также могут дать вам представление о том, как люди тратят свои деньги.  Эти опросы также полезны, чтобы выявить или понять тенденции расходов. В Соединенных Штатах Бюро трудовой статистики регулярно публикует результаты своих опросов по расходам потребителей.  Их последние результаты показывают, что американцы обычно тратят больше всего на жилье, а затем - на перевозки. Бюро по национальной статистике Соединенного Королевства также публикует аналогичные данные. 

Проводя исследования, вы увидите, что есть диапазон цен, которые люди готовы платить, в зависимости от того, что они получают. На примере личного тренера, вы видите, что фитнес-книги могут стоить от 3 до 30 долларов, оборудование для фитнеса может стоить до нескольких сотен долларов, а почасовые ставки для тренеров - от 20 до 70 долларов США в час.  Помните об этом, чтобы найти цены на товары или услуги, которые наиболее близки к тому, что вы предлагаете.

3. Насколько хорошо другие предприятия удовлетворяют потребности клиентов? 

Важно также знать о существовании пробелов на рынке, ниш, где пока не удовлетворены потребности ваших целевых клиентов.  Чтобы найти такую нишу, вам нужно посмотреть на своих конкурентов, в чем они не так хороши, и что можно улучшить. Вот как это можно узнать: 

• Просмотрите сайты. Обзор сайтов, таких как Yelp и Better Business Bureau. Такие сайты помогут вам легко найти в одном месте несколько конкурирующих компаний и отзывы их клиентов.
• Аккаунты конкурентов в социальных сетях. Если вам уже известны некоторые конкуренты, посетите их Facebook, Instagram, Twitter и другие учетные записи в социальных сетях.  Что клиенты говорят о них в разделе обзора? Есть ли какие-то негативные комментарии к их постам? Следите за наиболее распространенной негативной или конструктивной обратной связью, отправленной клиентами. 
• Независимые обзоры. Блоги, газеты и журналы также проводят обзоры товаров и бизнесов. С помощью простого поиска в Google вы найдете блогеров и профессиональных рецензентов, которые уже испытали товары или услуги, подобные вашим. 

Обратите внимание на отзывы или комментарии, которые ставят бизнесу среднюю или низкую оценку. Эти отзывы - золотая жила для того, чтобы увидеть ошибки других компаний и возможности для себя. 

Предположим, вы хотите открыть швейное ателье в своем районе. Просмотрите отрицательные и нейтральные отзывы в отношении подобных предприятий на Yelp и найдите наиболее распространенные жалобы и предложения.  Вы обнаружите, что одна из наиболее распространенных жалоб в том, что подгонка не завершена к тому времени, когда ее ожидает клиент.  Если вы затронете это в своих маркетинговых материалах и предложите какую-то гарантию на то, что одежды будет готова в срок, у вас будет возможность отличиться от других магазинов в лучшую сторону. 

Если вам не хватает общедоступных отзывов, и вы хотите узнать больше о своих конкурентах, эти уроки могут вам помочь: 

• 

  Как написать конкурентный анализ для вашего малого бизнеса (с шаблоном) 

  Это пошаговое руководство по написанию конкурентного анализа для вашего малого бизнеса расскажет вам, как определить, что заставляет ваших конкурентов волноваться и... 
• 

  Как ваш малый бизнес может конкурировать с более крупной фирмой 

  В этом уроке вы узнаете о некоторых стратегиях, которые можно использовать в борьбе с крупными игроками в вашей отрасли. Мы рассмотрим, как вы можете проанализировать своих... 
• 

  Конкурентный анализ: как узнать, кто является клиентом ваших конкурентов 

  В этом руководстве по анализу конкурентов мы глубже изучим клиентов конкурентов вашего малого бизнеса. Вы узнаете различные типы… 

4. Каков размер вашего целевого рынка? 

При проведении маркетинговых исследований не забудьте узнать, достаточно ли велик ваш целевой рынок. На этом этапе вы уже провели групповые опросы и просмотрели отзывы.  Размер увиденной активности может дать вам представление о том, насколько велик ваш целевой рынок, или же это лишь небольшая группа покупателей.  Вам не нужно, чтобы на вашем целевом рынке были миллионы или сотни тысяч людей, нужно, чтобы их хватало для получения прибыли. Вот как вы можете оценить размер вашего рынка: 

• Данные переписи. Просмотр сайтов, таких как Census.gov и сайт Администрации малого бизнеса, даст вам хорошее представление о численности населения, попадающего под ваш целевой рынок. 
• Инструменты для социальных сетей. Facebook Audience Insights хорош для оценки размера аудитории, если ваша целевая аудитория есть на Facebook (это руководство включает в себя краткое руководство по его использованию).  Если вы ориентируетесь на профессионалов, можно поискать людей на LinkedIn, сузив поиск по названию должности и месту работы. Например, бухгалтеров в Хьюстоне, штат Техас, около 31 000 человек. 
• Аудитория вашего конкурента. Опять же, ваши непосредственные конкуренты помогут вам понять, аудиторию какого размера стоит ожидать. Указывают ли они открыто количество клиентов и размеры продаж?  Сколько людей подписано на их профили в социальных сетях? Сколько людей подписано на их рассылку? Чем больше вы знаете о размере их аудитории, тем лучше вы сможете оценить свою. 

Обратите внимание, что вы не сможете охватить весь свой целевой рынок. Узнав общее количество вашего рынка, оцените сегмент, который вы можете охватить.  Предположим, вы сможете охватить от 3 до 10 процентов от предполагаемого размера вашего целевого рынка.

5. Где можно найти клиентов? 

Наконец, вам нужно знать, куда отправлять или где публиковать свои маркетинговые материалы. Для оффлайнового маркетинга это могут быть конкретные места, где можно найти ваших целевых клиентов.  Это и общественный центр, и конкретные районы, парки или даже предприятия из другой отрасли, привлекающие аналогичных клиентов. Это могут быть радиостанции, которые слушают клиенты, или журналы и газеты, которые они читают.  Для онлайн-маркетинга это каналы, веб-сайты и сайты социальных сетей, которые используют ваши целевые клиенты. Это может быть Instagram, онлайн-рынок, нишевый блог или почтовый ящик. 

Как узнать, что именно выбрать? Обратите внимание вот на что: 

• Демография сайтов социальных сетей. Если вы хотите узнать, какая социальная сеть будет приоритетной для вашего маркетинга, изучите их демографические характеристики.  Вот всесторонняя разбивка демографических данных в социальных сетях от Sprout Social. Pew Research также собирает данные об использовании социальных сетей в Соединенных Штатах.  Эти данные расскажут вам, что молодые люди склонны к Instagram и Snapchat, а LinkedIn предпочитают профессионалы с высшим образованием. 

• Facebook Audience Insights. Вы можете использовать этот инструмент на Facebook, чтобы получить представление об интересах выбранной аудитории.  После того как вы выберете критерии аудитории, вы можете посмотреть вкладки «Истории страниц и местоположение», чтобы узнать места или каналы, где можно обратиться к своей аудитории.  Например, предположим, что целевой рынок для вашего интернет-магазина - люди в Калифорнии в возрасте от 18 до 24 лет и заинтересованные в боевых искусствах. Facebook Insights может рассказать вам, в каких городах в Калифорнии можно найти этих людей (на вкладке «Местоположение»), а также каковы их интересы (на вкладке «Понравившиеся страницы»).  Вы узнаете, что большинство из них следят за новостями KTLA 5 и блогом Cholo Adventures.

• Изучение конкурентов. Стоит также узнать, где рекламируют себя ваши конкуренты. Просмотрите местные публикации и узнайте, какие типы предприятий покупают рекламное пространство.  Если вы видите своих конкурентов или компании, ориентированные на ту же демографию, что и вы, то, скорее всего, они находят клиентов с помощью подобных объявлений - и вы можете тоже. 

Если вы хотите найти больше опций для оффлайнового маркетинга, и вышеуказанных ресурсов недостаточно, ознакомьтесь с этим руководством по маркетингу для местных предприятий услуг. 

Исследование рынка необходимо для малого бизнеса 

Несмотря на то, что кажется, что исследования рынка проводят только крупные компании, это стоит делать предприятиям любого размера. Все компании должны понимать своих клиентов как можно лучше. Когда клиенты чувствуют, что их понимают, они с большей вероятностью будут покупать у вас. 

Теперь, по окончании этого урока, вы будете хорошо разбираться в некоторых основах маркетинговых исследований. Пришло время разработать собственные эффективные методы исследования рынка. 

После того как вы закончите свое исследование рынка, у вас появится лучшее представление о том, какие материалы и какая тактика вам понадобятся для увеличения продаж и поиска новых клиентов.